無論通過前置倉，還是“店倉合一”來做1小時(shí)達(dá)生鮮到家業(yè)務(wù)，都是當(dāng)下生鮮零售市場所要面臨的一個(gè)重大課題與挑戰(zhàn)。

說它是挑戰(zhàn)，是因?yàn)樵谙M(fèi)零售端，生鮮到家的需求是有的，還非常明顯。糾結(jié)的地方則也在于大家都能看到這樣的需求，因此，想要割舍就很難。

因?yàn)榈郊覙I(yè)務(wù)目前面臨的情況是，履約成本太高。

一單從物流、分選，到配送分揀、打包、最后一公里配送到家，看起來都是“勞動(dòng)密集型”。毛菜變成品要人，貨架分揀要人，配送到家還是要人。

一單下來，不支付15元左右的成本，是比較難做下來的。而30-40元水平的生鮮客單價(jià)，要如何覆蓋履約成本？如果沒有消費(fèi)升級(jí)，沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈來支撐客單價(jià)，到家業(yè)務(wù)要不燒錢擴(kuò)張就比較難。

這是到家業(yè)務(wù)的痛苦所在。

需求

到家業(yè)務(wù)的需求是沒有問題的，能在下單支付后，1小時(shí)內(nèi)送貨到家，誰會(huì)不喜歡呢？到家業(yè)務(wù)對(duì)消費(fèi)者便利生活的提升不是一點(diǎn)點(diǎn)。

在生活節(jié)奏快的一二線城市，過去一兩年來的生鮮到家訂單增長很快。很多大型連鎖超市門店現(xiàn)在都能做到日千單水平，單個(gè)城市運(yùn)營的前置倉企業(yè)則做到了超過10億元的年銷體量。

《商業(yè)觀察家》在一線城市持續(xù)訪問了一些夫妻雜貨店，菜場內(nèi)的個(gè)體攤販，這些獨(dú)體經(jīng)營的零售商，開展的到家業(yè)務(wù)很多都是三位數(shù)的年增長。比如有些夫妻店，去年中的時(shí)候，一天最好就是50單，去年底時(shí)則到了70單水平。至今年初，突破了100單每天。

隨著高速增長，他們對(duì)生意好壞的定義都不一樣了?，F(xiàn)在日單不到100單，他們都覺得生意不好。

在低線市場，需求也是有的。高鑫零售（大潤發(fā)+歐尚）75%以上的門店都分布在低線（3-6線），但他們最新披露的信息是，所有門店都已上線到家業(yè)務(wù)，平均日單量超過了700單每天。

因此，無論從什么角度來看，到家需求其實(shí)是沒有太大問題的。

盯美團(tuán)

需求如果沒有問題，那么，接下來的問題就是，到家市場到底能做到多大？

一個(gè)參照指標(biāo)是餐飲外賣平臺(tái)。由于他們?cè)谥袊亲钤缤菩?小時(shí)達(dá)送貨服務(wù)的企業(yè)，并培養(yǎng)出了億級(jí)用戶群，因此，理論上，這些已經(jīng)習(xí)慣獲得1小時(shí)達(dá)服務(wù)的人群，如果有買菜需求，他們或許會(huì)成為生鮮到家的用戶群。

以美團(tuán)外賣為例，其成立于2013年。最初的主體用戶是大學(xué)生群體，以及年輕辦公白領(lǐng)。切入的市場場景，主要是午餐場景。

到目前為止，美團(tuán)外賣已經(jīng)做成了億級(jí)用戶、日千萬級(jí)訂單的到家服務(wù)平臺(tái)。

這些用戶按時(shí)間推算，當(dāng)下差不多都要進(jìn)入結(jié)婚生子階段。由于每個(gè)人在人生不同階段的需求和生活狀態(tài)是不一樣的，導(dǎo)致他們的購物清單也是不一樣的。單身時(shí)，是不會(huì)做飯的，但有了小孩，做飯的機(jī)率和頻次就可能會(huì)提升。

因此，這些已經(jīng)習(xí)慣了1小時(shí)達(dá)到家服務(wù)的用戶，若要開始買菜做飯，他們很有可能仍會(huì)希望得到到家服務(wù)。

從這個(gè)角度來看，生鮮到家市場是非常龐大的。是一個(gè)過億人群的市場。

這也可能是為什么美團(tuán)會(huì)做這么多生鮮業(yè)態(tài)的嘗試，以及投資。比如做了美團(tuán)買菜、小象生鮮、美團(tuán)閃購等。

對(duì)于餐飲外賣平臺(tái)而言，如果既有用戶的消費(fèi)場景發(fā)生“遷移”，從訂餐飲外賣，變成了買菜做飯，或者購買熟食。那么，他們會(huì)面臨用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

總體來講，餐飲外賣的業(yè)務(wù)鏈?zhǔn)潜容^短的，就是從餐廳到消費(fèi)者，做好一小時(shí)送達(dá)，及這段過程的線上化就行了。而買菜則流程更為復(fù)雜，只做從門店到消費(fèi)者這段業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的線上化是不夠的。生鮮的品質(zhì)、鮮度、豐富度、價(jià)格、控?fù)p、庫存管理、食品安全等等都是一個(gè)系統(tǒng)工程，一樣做不好，都會(huì)影響到后續(xù)的用戶粘性。餐飲外賣則是出餐按時(shí)送達(dá)就行了。

所以，無論從需求，還是從履約來看，生鮮到家可能是一個(gè)新的消費(fèi)場景。而進(jìn)入一個(gè)新的消費(fèi)場景，用戶的相關(guān)轉(zhuǎn)移成本可能就是不高的。

比如，一位消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在這個(gè)平臺(tái)訂餐飲外賣，若讓他轉(zhuǎn)移到另一個(gè)平臺(tái)上訂餐飲，成本會(huì)很高。但若消費(fèi)場景遷移，從吃外賣變成買菜，用戶轉(zhuǎn)移的成本可能就不高了。

履約

以上，談的是生鮮到家業(yè)務(wù)的理論市場規(guī)模。

但這個(gè)理論值也面臨現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。主要兩塊，一是履約成本。二是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

履約成本如果太高，會(huì)遏制需求。

一單40元客單價(jià)，30%毛利率的生鮮訂單，如果僅最后一公里的分揀、配送成本就要超過10元，那么，這個(gè)生意就是很難持續(xù)的。因?yàn)檫€沒有算干線物流、倉配加工、損耗、流量、設(shè)備折舊等成本。

現(xiàn)在線下連鎖門店做生鮮生意，很多是不賺錢的。而門店的訂單是集約化履約，是將門店周邊社區(qū)訂單集中到門店內(nèi)來履約，如果這都不賺錢，那么，通過到家業(yè)務(wù)分散為，一單單配送到消費(fèi)者家來履約，盈利壓力可能更大。

在這種情況下，要么提升客單價(jià)，要么提升毛利率，要么降低履約成本，要么讓消費(fèi)者來承擔(dān)最后一公里配送成本，才有可能讓生意持續(xù)。

提升毛利率，或者讓消費(fèi)者付費(fèi)都會(huì)遏制一部分需求。

買菜則是高頻、民生的事情，國家相關(guān)CPI并沒有“放開”，兩三元就可以買一大把菜。因此，客單價(jià)很低。中國一般家庭現(xiàn)在一月的生鮮食品支出就在1500-2000元左右。

在這種情況下，讓消費(fèi)者來承擔(dān)最后一公里成本是很難的。

那么，客單價(jià)能不能提呢？這可能有賴于兩點(diǎn)，一是，供應(yīng)豐富的商品品項(xiàng)，讓消費(fèi)者一次買得更多，客單價(jià)就能提上去，問題在于，經(jīng)營品項(xiàng)越多，面臨資金占用大、效率降低等問題。這是有門檻的。

二是，消費(fèi)升級(jí)。比如，高品質(zhì)商品的需求量上升，帶動(dòng)客單價(jià)和毛利。還比如城市化的持續(xù)發(fā)展，農(nóng)村人口進(jìn)城后，一定是消費(fèi)升級(jí)的。所以，看現(xiàn)在到家市場，“移民”城市的到家市場規(guī)模都更大。

最后，通過降低履約成本來讓到家生意可行。這一塊就是“店倉合一”和前置倉之爭了。

整體來看，降低履約成本需要做大訂單密度。沒有訂單密度，成本非常剛性。

前置倉是為到家業(yè)務(wù)而設(shè)計(jì)，它被設(shè)計(jì)為既能大批量快速進(jìn)貨，也能大批量快速出貨履約的倉庫模型。相關(guān)的履約成本是節(jié)省的。但面臨的問題是，實(shí)現(xiàn)訂單密度，及降低履約成本之下的小商圈配送范圍，導(dǎo)致它的流量成本（包括發(fā)券成本）和損耗控制挑戰(zhàn)較大。

“店倉合一”有獲客功能。挑戰(zhàn)在于投入較大，需要將既有的庫存、it系統(tǒng)、門店現(xiàn)場揀貨打包運(yùn)營等做改造，與線上訂單能對(duì)接。否則，訂單密度是做不上去的，不到1000日單，整個(gè)賣場就全亂了。

但投入做了改造之后，要覆蓋相關(guān)投入成本，覆蓋折舊和運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，像大賣場可能就要做到日千單水平。而當(dāng)你想盈利，要往2000-3000單水平做時(shí)，又會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)訂單水平就不再是做增量市場了，而是在搶門店客流。

所以，通過“店倉合一”來做到家業(yè)務(wù)，甚至可能是要開發(fā)新的、合適的店型來做。

同時(shí)，對(duì)人力也要有更好的利用。因?yàn)榈郊矣唵闻c門店訂單的高峰通常都有重合，如果人力成本控制不住，需要增加人力來分揀、打包等?，F(xiàn)有線下門店的凈利潤率水平實(shí)際很難支撐。

限制到家需求的另一大因素，可能是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

這在一線城市比較明顯，就是現(xiàn)在年輕一代人，即便是結(jié)婚生子，很多都不愿意買菜做飯了?！渡虡I(yè)觀察家》的一些訪問顯示，一些有孩年輕家庭聲稱

從不做飯，他們解決吃飯問題，是到父母家去吃。所以，買菜這件事當(dāng)下主要還是老年人在買，菜市場仍是市場主流。

夫妻店

《商業(yè)觀察家》有時(shí)會(huì)思考，現(xiàn)在菜市場的個(gè)體攤販握有生鮮零售市場的主體份額，那么，生鮮到家市場的未來主體會(huì)不會(huì)還是他們呢？

他們做到家業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)也很明顯，有六塊支撐。

一、賺錢。

但凡夫妻店、個(gè)體攤販，只要做到家業(yè)務(wù)，基本都是賺錢的。他們都很“單純”，不賺錢的事情，那養(yǎng)活不了自己，肯定是不會(huì)干的。

一些夫妻店稱，他們會(huì)將毛利率控制在30%，自己拿20%。但《商業(yè)觀察家》根據(jù)一些店的商品售價(jià)來算，他們的毛利率很多應(yīng)該會(huì)接近40%，或以上。

他們很多商品價(jià)格也要比大型連鎖等賣得貴，但是他們還有訂單，是因?yàn)橛行蔼?dú)門秘籍”。

二、成本。

他們能賺錢的另一大原因是，成本更低。

除了第三方平臺(tái)可能有些補(bǔ)貼外（現(xiàn)在很多的扣點(diǎn)也不低了），關(guān)鍵是人力等成本相比連鎖業(yè)態(tài)，以及到家電商，要低很多。因?yàn)楹芏嗍虑槎际堑曛?、攤販主自己做?/p>

自己采購，采進(jìn)毛菜自己分選，現(xiàn)場自己打理，自己理貨售賣，很多也是自己去配送。

他們是起早貪黑，一家子來做這份工作。投入的時(shí)間、精力、體力更多，責(zé)任心更強(qiáng)，損耗控制得很棒。

連鎖業(yè)態(tài)，乃至到家電商在這塊的成本表現(xiàn)跟他們比不了。

三、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

攤販主、夫妻店都是批零兼營。

所以，無論消費(fèi)者未來怎么變，自己做飯也好，還是在餐廳吃也好。都還是在攤販主的業(yè)務(wù)盤子里。餐廳照送，零售照做。

超市當(dāng)下很多就不行，如果消費(fèi)者都不做飯了，就比較麻煩。

四、靈活。

對(duì)比大型連鎖超市、電商的到家業(yè)務(wù)。

會(huì)發(fā)現(xiàn)夫妻店、攤販主的經(jīng)營更靈活，由于是小商圈經(jīng)營，顧客都非常熟，能裝進(jìn)腦子里。他們不需要人工智能，直接智能了?！按髷?shù)據(jù)”相比個(gè)體戶的“直覺”，也并不占優(yōu)勢(shì)。

舉幾個(gè)例子，《商業(yè)觀察家》在北京對(duì)夫妻店、大型連鎖、電商的到家業(yè)務(wù)都有頻繁測試，情況是什么呢？

我們的感覺是，大型連鎖、電商對(duì)標(biāo)不了夫妻店。夫妻店卻可以"對(duì)標(biāo)"大型連鎖等。

附近有大超市做到家業(yè)務(wù)，要收配送費(fèi)，他們就免費(fèi)。

他們總是有一些商品價(jià)格比大型連鎖、電商便宜。尤其是菜場攤販，他們的很多菜價(jià)比超市還是便宜的。

不便宜的，就完全差異化，比如賣標(biāo)品，如休閑食品，家樂福線上賣了3款百草味，他們能賣10款，而且沒有一款跟家樂福是重合的。他們天天都盯著。

他們也做營銷，是“驚喜式”的營銷。比如，你經(jīng)常買可樂，他會(huì)在給你送的訂單中，多塞一瓶易拉罐可樂。讓你更直觀的感覺到賺便宜了。培養(yǎng)新客戶時(shí)，他們有時(shí)會(huì)連續(xù)多塞5、6次。

五、香煙。

夫妻店很多都賣香煙。連鎖和電商賣不了。

香煙售賣方式，是消費(fèi)者電話預(yù)定，或訂單備注，再送貨到家現(xiàn)場付款等。

由于每筆訂單都有起送門檻，購買香煙（香煙金額不在起送額內(nèi)）就需要湊單。香煙又高頻，在一線城市，人們都幻想著戒煙，擔(dān)心買多了抽得越多，所以，經(jīng)常要湊單，而每次湊單，也只能匹配高頻商品來湊，買點(diǎn)水果、蔬菜等等。

所以，有意思的地方在于，在夫妻店的一些消費(fèi)訂單中，是香煙在刺激生鮮的消費(fèi)，而不是生鮮帶流量。

有些非菜市場內(nèi)的夫妻店，其現(xiàn)在的苦惱在于，他們想持續(xù)擴(kuò)充生鮮品項(xiàng)，但沒有面積陳列了。

六、分化。

攤販主、夫妻店在到家業(yè)務(wù)層面的分化，當(dāng)下是非常明顯的。

有些夫妻店對(duì)進(jìn)店顧客都還是愛答不理，到家業(yè)務(wù)就更沒放在心上，你買東西好像還欠他錢似的。

但又有一些夫妻店，卻全力猛攻到家業(yè)務(wù)。15分鐘左右能送貨到家、笑臉迎客。你說他幾句，他不回嘴，下次還是笑臉迎接。很多自己來配送的，他知道你的喜好，還能主動(dòng)跟你聊幾句，熟人了。