在菜場、大超市、生鮮電商和便利店之間，為什么生鮮便利店仍然有生存空間？

“我們這家店開了兩年了還在虧。這附近的生鮮便利店都不賺錢，”永輝生活上海安國路店的店員說。他說的“生鮮便利店”包括 不到 50 米外的蘇寧小店和犁小農(nóng)。

盈利艱難并沒有妨礙更多賣生鮮的店鋪開進(jìn)來。11 月 25 日，一個街口外，“清美鮮食”保定路店就要開業(yè)了。明年 6 月，京東旗下對標(biāo)盒馬的生鮮超市“7fresh”的上海首店將在“上濱生活廣場”開業(yè)，剛好就在永輝生活的對面。

該片區(qū)的另一端天鎮(zhèn)路上生鮮零售商的競爭可能更激烈，永輝生活旁開著一家“三蛋生鮮”。20 米開外，有一家蘇寧小店，再往前走 10 米，分別有生鮮電商“叮咚買菜”和“兩鮮”的前置倉。往北走 10 分鐘，新港路上有一家卜蜂蓮花超市，對面開著“老杜崇明生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”。

這里居民買生鮮的選擇似乎特別多。

如果以臨平路地鐵站為中心，1 公里內(nèi)已經(jīng)有了 8 家生鮮便利店。這還不算兩個菜場，以及面積更大、有就餐區(qū)域的盒馬鮮生。

類似這樣的競爭格局蘇寧小店挨著永輝生活開，犁小農(nóng)隔著幾條街遙望康品匯也出現(xiàn)在長壽路-鎮(zhèn)坪路，楊高中路-世紀(jì)公園。未來可能還會在上海更多的街區(qū)上演。

上海出現(xiàn)了超過 300 多家生鮮便利店，如果算上菜場改制的生鮮超市，可能超過了 350 家。

作為一種比較新的零售業(yè)態(tài)，“生鮮便利店”還不是一個明確的零售種類，它融合了社區(qū)超市、菜場和便利店的一些特點(diǎn)。

我們走訪了超過 15 家生鮮便利店的門店，如果要給它總結(jié)一些共性，寫本規(guī)則手冊，可能是以下內(nèi)容。

生鮮便利店的守則

1、超過一半的商品是生鮮

生鮮便利店里最重要的當(dāng)然是生鮮產(chǎn)品蔬菜、水果、冷鮮肉、河鮮海鮮等。在這些店里，生鮮 SKU （最小存貨單位）占總 SKU 比可以達(dá)到 50%。一半以上的商品都是生鮮。

為了追求豐富的品類（家電、床品、日用品、個人護(hù)理品、家庭護(hù)理品、包裝食品等），大賣場不會有這么高的生鮮占比，沃爾瑪?shù)纳r占比在 10%左右，大潤發(fā)占比約 20%。雖然從生鮮 SKU 總數(shù)上來看，那些大超市未必比生鮮便利店少，甚至有可能更多。

正因?yàn)樯r是最重要的、選擇最豐富的產(chǎn)品，生鮮便利店會把它們陳列在門口，加深路過消費(fèi)者的認(rèn)知。對于沿街店鋪來說，門口是最重要的陳列位置，一般放置的都是主推的、最有競爭力的產(chǎn)品。全家、羅森或者 7-Eleven 的入口處陳列的一般是自有品牌的面包糕點(diǎn)，也有一些重點(diǎn)促銷的產(chǎn)品。

康品匯、永輝生活、蘇寧小店、覓蔬生鮮的門口就是平鋪水果和蔬菜，四周靠墻的冷柜擺上冷鮮肉、鮮奶、飲料。非食品類（紙、衛(wèi)生巾、個人護(hù)理品家庭護(hù)理品）擺在盡頭。

不僅是最重要的貨架給了蔬菜或水果。這些產(chǎn)品也占據(jù)了更大的陳列空間也就是說鋪得更開。覓蔬生鮮的運(yùn)營總監(jiān)伊懷仁告訴《好奇心日報》，它超過一半的貨架都用于陳列生鮮。對生鮮便利店來說不那么重要的產(chǎn)品（比如說衛(wèi)生紙洗手液）擺放更緊湊，比如說只占一個位置，縱深陳列。

2、更精致的選品和包裝，“一站式買齊”餐桌上的食品

和菜場或老一代的社區(qū)超市（農(nóng)工商、迪亞天天）比，生鮮便利店環(huán)境更好門店更新、照明更亮，可能是維護(hù)得更勤的緣故，沒有難聞的怪味。

產(chǎn)品上，生鮮便利店也更“精致”。 永輝生活、正大優(yōu)鮮和 Easy 家樂福會將綠葉菜稱好、封裝成在塑料袋里。這是蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化管理的一種方式。跟散裝的，讓顧客挑揀的菜相比，包裝蔬菜能減少損耗率。省去了稱重和挑揀，包裝好的蔬菜買起來更快更方便對于年輕消費(fèi)者來說比較有吸引力。

康品匯、犁小農(nóng)等保留了散裝蔬菜，朱曉斌說這樣更符合大家傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。中老年消費(fèi)者買菜的時候希望有得挑揀。通過一些運(yùn)營技巧，比如高峰期后員工清理品相不佳的蔬菜打折出售，清理后生鮮能看起來更有吸引力，還能減少損耗，提高毛利。

生鮮食材之外，這些生鮮便利店也銷售其他在家食用（at-home）的產(chǎn)品糧油、飲料、調(diào)味品、凍品、包裝食品（如方便面和自助小火鍋）等。這些也是消費(fèi)者買生鮮的時候會順手帶的商品。和生鮮一樣，這些食品的消費(fèi)場景是在家，買好之后，拿回家處理是第二個動作。這和主要銷售的在外（on-the-go）消費(fèi)食物的便利店不同。消費(fèi)者在便利店買了面包、飯團(tuán)或者便當(dāng)一般是馬上食用。

包括永輝生活、康品匯還出售進(jìn)口的食品（如精釀啤酒）進(jìn)口的日化用品等，比老一代社區(qū)超市選品更高端。

3、社區(qū)沿街店，150 平米左右

生鮮便利店和菜場或者超市比，面積都比較小，更接近全家、7-Eleven 或者羅森的中型店鋪。

100-150 平方米的生鮮便利店是主流。根據(jù)永輝財(cái)報，永輝生活在上海門店的平均面積為 146 平米。有些的生鮮便利店門店達(dá)到 300 平方米，比如康品匯的門店面積偏大，和永輝比，它陳列更寬松一些，還有魚檔和肉檔。

不管是 100 還是 300 平米，跟大超市甚至菜場比，更小巧的生鮮便利店在社區(qū)附近的鋪位選擇更多，擴(kuò)張更靈活。

這些生鮮店都喜歡開在社區(qū)門口，總之就是人們出門上下班會經(jīng)過的，人流量大的地方。這也是為什么你能看到生鮮便利店扎堆在一條馬路上，比如虹口區(qū)的安國路和天鎮(zhèn)路。

離小區(qū)近是重要的選址原則。犁小農(nóng)的運(yùn)營負(fù)責(zé)人朱曉斌說選址是“區(qū)域居民密集的地方，最好是開在幾個社區(qū)的門口”。

不管是水果、蔬菜還是肉類，大家都希望就近購買，越近越好。我們在生鮮便利店隨機(jī)采訪的 13 位消費(fèi)者中，“順路”和“就近”是最常聽到的詞。“方便真的很重要，”戴德梁行的華東區(qū)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)部主管魏建歷說。她也常買菜做飯：“只要是能更近買到的，我不會多走 10 步?！?/p>

之所以生鮮產(chǎn)品有“就近”和“順路”原則，一是為了新鮮程度很多家庭是每天買菜，如此高頻的行為需要就近進(jìn)行，跑遠(yuǎn)了不方便。二是生鮮產(chǎn)品（尤其是蔬菜和水果）差異度低，對很多人來說，走路 20 分鐘去更大的菜場買菜，意義不大。

和主打鮮食的便利店不同的是，生鮮便利店一般不會選離商業(yè)區(qū)近的鋪位，那里租金更高?！澳呐孪M(fèi)者去了商區(qū)逛街，買水果買菜一般還是回到家門口，”朱曉斌說。和便利店類似的是，生鮮便利店會避免在主干道和高架橋的選址，而選擇小馬路。大路會隔斷和遮擋生鮮便利店。

4、跟菜場比，有更多的附加服務(wù)

幾乎所有生鮮便利店都會提供額外的服務(wù)，比如預(yù)訂產(chǎn)品、送貨上門、退換等售后服務(wù)等。這些可能是菜場里個體的菜販很難做到的。

生鮮便利店大多都有社區(qū)群，比如犁小農(nóng)、康品匯和蘇寧小店等?！霸颇虾诜严蘖款A(yù)訂”、“長柄草莓最后幾盒搶購”店員每天會在群里發(fā)布類似的拼團(tuán)或者優(yōu)惠產(chǎn)品的信息。

生鮮消費(fèi)就近原則很重要，這樣決定了它的?？褪窍鄬潭ǖ囊蝗喝烁浇鐓^(qū)的居民。微信群成了社區(qū)生鮮便利店管理客戶關(guān)系的方式之一。消費(fèi)者可以在微信群里直接訂生鮮產(chǎn)品（大多數(shù)門店可以選擇自提或者送貨），反饋產(chǎn)品情況，甚至退換等。

業(yè)界都在看的盒馬也在自己的 App 內(nèi)開了一個“盒社群”的功能，宣傳促銷信息，維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系。正大優(yōu)鮮、永輝生活和 Easy 家樂福沒有運(yùn)營社區(qū)群。

配送幾乎是每個生鮮便利店必備的增值服務(wù)。除了蘇寧小店和犁小農(nóng)是自營配送，其他生鮮便利店都接入了第三方外賣配送。3 公里是個比較常見的選擇。

在一些生鮮便利店，熟客甚至可以通過手機(jī)預(yù)訂食物，稍后自取再付款。這些服務(wù)都不是菜場常有的。

同時，許多新的生鮮店都在退換貨上更加“大方”了。犁小農(nóng)、覓蔬生鮮等支持無條件退換貨。有一部分是因?yàn)檫@些生鮮便利店本身向經(jīng)銷商、品牌方謀求了一定的商品退換比例。

在菜場、大超市、生鮮電商和便利店之間，為什么生鮮便利店仍然有生存空間？

1、上班族的時間需求

生鮮便利店滿足了上班族的需要，這些人早上沒時間趕菜場早市，晚上下班后菜場又關(guān)門了。

和線上生鮮年輕的消費(fèi)群體相比（盒馬的顧客主要是 80 后和 90 后，也就是 40 歲以下的人），生鮮便利店的消費(fèi)者年紀(jì)層更廣。我們線下的觀察也證實(shí)了這一點(diǎn)，既有 25 歲左右的年輕消費(fèi)者，也有 70 歲以上的退休人群。

永輝生活安國路店的店員跟我說 40 歲左右的消費(fèi)者是主要人群。這些中青年人其實(shí)是菜場不太常見的客群。

和過去大部分工作朝九晚五相比，現(xiàn)在上海居民的工作時間和花在交通上的通勤時間比之前更長。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局就業(yè)司，2018 年上半年，各類企業(yè)就業(yè)人員周平均工作時間為 45.9 小時。10 年前，這個數(shù)字是 44.6 小時。而上海一直是全國工作時間最長的城市之一。

10 年前，上海居民的上下班單程通勤時間在 36 分鐘左右。而現(xiàn)在，不管是上海市人保局（43 分鐘）還是極光等公司的數(shù)據(jù)（54 分鐘），通勤時間都增加了。另外，據(jù) DT 財(cái)經(jīng)的分析發(fā)現(xiàn)年齡越小的上海居民，通勤時間越長。

吳曉君住在臨平路附近的一個老小區(qū)，她是外科醫(yī)生，丈夫在上汽工作，兩人都不去菜場和超市。一般會在永輝生活或者盒馬上買菜?！?、6 點(diǎn)菜場也沒什么東西了……可能都是一些剩下的東西?！鄙r便利店或者生鮮電商一般營業(yè)到晚上 10 點(diǎn)左右，能滿足上班人群（下班后 6~7 點(diǎn)）買食材的需求。如果恰好小區(qū)門口就有生鮮便利店，不管是自取還是要求送貨上門，可能都比大賣場或者生鮮 O2O 更快。

“更快”的確成為了影響生活消費(fèi)決策的重要因素。

電商和配送業(yè)的發(fā)展，把消費(fèi)者“寵壞了”。年輕人是 IWWIWWIWI （我要我想要的，馬上！）一代，但年紀(jì)更長的 70 后、80 后也在變化?！埃傮w上來說）現(xiàn)在消費(fèi)者越來越?jīng)]有耐心，他們希望能隨時隨地購買，”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)資深領(lǐng)導(dǎo)鄧說。

2、菜場不夠多，超市不想去

菜場數(shù)量不夠，這給了生鮮便利店機(jī)會。

據(jù)《上海市食用農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)和零售市場發(fā)展規(guī)劃（2013 年－2020 年）》，上海需要 1350 個左右 1500 平米的標(biāo)準(zhǔn)化菜市場，但是在 2017 年全市只有 869 家標(biāo)準(zhǔn)化菜場。和 2012 年的 880 家相比還略有下降（雖然加上“非標(biāo)”菜場，總數(shù)略微上升了）。在這幾年間，上海還增加了約 40 萬的常住人口。

鄧告訴《好奇心日報》，中國的生鮮消費(fèi) 70~80%都發(fā)生在菜場菜店這樣的傳統(tǒng)渠道里，以超市和生鮮便利店為代表的現(xiàn)代渠道只給生鮮貢獻(xiàn)了 20~30%的份額。他認(rèn)為生鮮便利店主要是搶走了菜場的生意。

消費(fèi)者越來越不喜歡去大超市，這已經(jīng)不是新聞了。

據(jù)貝恩和凱度的數(shù)據(jù)，從 2015 年起，快消品在大賣場（面積在 6000 平米以上的大超市）的銷售額就開始下降。二者聯(lián)合發(fā)布的《中國購物者 2018》，大賣場渠道繼續(xù)衰退，無論購物頻率、家庭年均購物量還是滲透率都出現(xiàn)了下滑。

工作日的晚上 6 點(diǎn)半，在郵電新村卜蜂蓮花的生鮮區(qū)域，我見到了 5 個 40 歲以下的年輕人，其余十幾人都是中老年人。30歲的程嘉儀說上次來是一周多以前了?！捌綍r日用品都可以在網(wǎng)上買，來超市就不多了?！?/p>

大賣場因?yàn)槊娣e大而在選址上有局限，不一定能靠近社區(qū)。雖然在一些生鮮品類上，大賣場的選擇可能豐富（比如雞蛋、牛奶），但是生鮮一般都不是靠近大賣場入口的品類，這讓消費(fèi)者尋找貨品的時間也變長了。在一次購齊生鮮、調(diào)料和包裝食品這件事上，生鮮便利店可能替代了大賣場的功能。戴德梁行華東區(qū)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)部主管魏建歷在接受《好奇心日報》采訪時提到生鮮便利店對大賣場的沖擊比較大。

2017 年，超市和小超市銷售額增長 4.8%，貝恩和凱度認(rèn)為這部分得益于他們在 O2O 配送服務(wù)中扮演的角色。“零售業(yè)的一個重要趨勢是大賣場變小，”鄧告訴《好奇心日報》。永輝生活、Easy 家樂福（開在社區(qū)附近的門店）、正大優(yōu)鮮這些生鮮便利店就是一些傳統(tǒng)以大賣場見長的零售商做的小型業(yè)態(tài)探索。

3、 零售商愿意做生鮮便利店，看中的是整合供應(yīng)鏈的機(jī)會

一方面，人們的生活方式在改變；另一方面，那些影響我們生活方式的零售公司也有（逐利）動力開生鮮便利店。

生鮮是高頻購買的產(chǎn)品，對大部分中國家庭來說是剛需。整個生鮮市場有 5 萬億年銷售額的規(guī)模，甚至超過了餐飲行業(yè) 4 萬億的規(guī)模。

另一方面，現(xiàn)代渠道占生鮮總銷售額占比不高，只有 20~30%，電商滲透率就更低了，只有 3%左右。因此該品類有機(jī)會提升。從生鮮入手，零售商順帶可以做餐桌的生意，比如半成品食材、成品即食菜、調(diào)料、包裝食品總之，吃的生意可以很大。

在菜場渠道的生鮮要經(jīng)過好幾級分銷，隨著產(chǎn)品轉(zhuǎn)手一級二級經(jīng)銷，成本也在增大。零售商如果能直采、整合供應(yīng)鏈，獲利空間會繼續(xù)增大。實(shí)際上，不僅是農(nóng)改超起家的永輝，和長期投入農(nóng)業(yè)的正大集團(tuán)，其他零售公司（不管是線上還是線下）如阿里巴巴、京東都在試著整合生鮮的供應(yīng)鏈。犁小農(nóng)、康品匯、正大優(yōu)鮮的母公司都有農(nóng)業(yè)上游的產(chǎn)業(yè)或者投資。

雖然市場上有生鮮便利店生存的空間，但是大部分零售商還在摸索生鮮。因?yàn)樯r毛利低（永輝財(cái)報顯示，生鮮類的毛利只有 15%左右，低于食品用品的 19%）、運(yùn)輸和銷售中損耗高、供應(yīng)鏈更長更復(fù)雜，真正盈利的商家并不多。鄧說：“要不然就是賣那些高價格高毛利的這種品類（注：如進(jìn)口海鮮），要不然你就是做成很大的規(guī)模，把線上線下和供應(yīng)鏈打通，才能賺錢?！?/p>

運(yùn)營還不成熟的蘇寧小店，想靠占據(jù)好的選址和規(guī)?；拈T店反超永輝。今年它收購了迪亞天天的中國業(yè)務(wù)，還在加速開店，目前在上海已有 77 家門店。今年 1~7 月，蘇寧小店的營收僅為 1.43 億元，虧損 2.96 億元，債務(wù)更是高達(dá) 6.53 億元。10 月，蘇寧把對蘇寧小店的控股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了關(guān)聯(lián)公司，蘇寧小店的業(yè)績不再計(jì)入蘇寧易購的報表?？磥?，蘇寧還打算讓蘇寧小店燒一陣錢。

另一個生鮮零售的大新聞是：永輝調(diào)低了對永輝生活的開店目標(biāo)。年初它曾計(jì)劃今年開 1000 家永輝生活門店，但是到第三季度截止，它開了 400 多家店。永輝生活所在的云創(chuàng)業(yè)務(wù)仍然在虧損。2018 年上半年，永輝云創(chuàng)收入為 9.05 億元，虧損 3.87 億元。

“中老年人對價格精得很，一般在前面的菜場買完，剩下的再在回來路上在永輝補(bǔ)上。”永輝安國路店的店員對我說。

76 歲的萬琦在晚餐后來永輝生活轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，當(dāng)作散步，挑一些打折的水果或者肉類。她說的話再普通不過，卻可以反映競爭的復(fù)雜性：“綠葉菜我不在這里買，我去前面東余杭路的菜店，那里更便宜?！?nbsp;

制圖：馮秀霞，文：董芷菲 徐弢

應(yīng)采訪對象要求，萬琦、程嘉儀、吳曉君為化名