給顧客畫像、打標(biāo)簽已經(jīng)老生常談了，不少零售企業(yè)在這方面也做了大量的積累。那么我們所說的做到“人貨合一”，則是在顧客畫像基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，即商品畫像。

“推貨”思想讓多數(shù)零售商覺得貨就是貨賣出去就行，他們沒有深究如何在滿足消費(fèi)者需求的思想指引下匹配合適的商品真正做到“人貨合一”，沒有做到把最合適的商品呈現(xiàn)給最合適的用戶。

造成的現(xiàn)象則是爆款總是斷貨，不好賣的總是呆滯，客戶體驗(yàn)差強(qiáng)人意。如何避免這些，就需要對(duì)自己的商品有深刻的理解，而商品畫像則是解決這個(gè)問題的必由之路。

商品畫像

如同用戶畫像一樣，可以簡(jiǎn)單理解成是商品海量數(shù)據(jù)的標(biāo)簽：根據(jù)商品的特征、設(shè)計(jì)、功能、波段、價(jià)位段、流行度、銷售狀況、促銷力度、銷售渠道差異，將他們區(qū)分為不同的類型，然后每種類型中抽取出典型特征，賦予名字、特點(diǎn)、場(chǎng)景、統(tǒng)計(jì)學(xué)要素等描述。

而商品畫像的意義則在于可以對(duì)商品進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，讓不同的商品迅速匹配到處在不同地域、時(shí)間、偏好、階層中的消費(fèi)者，進(jìn)而去更加優(yōu)化用戶的體驗(yàn)。

同時(shí)商品畫像給商品所貼上的各種“標(biāo)簽”可以驅(qū)動(dòng)后端供應(yīng)鏈的各種的行為，如預(yù)測(cè)、補(bǔ)貨、促銷、庫存、采購、生產(chǎn)、物流等等都是要和這些標(biāo)簽相匹配，標(biāo)簽不同，數(shù)據(jù)不同、算法不同、模型不同，流程不同，管理的模式也有所不同，形成了一套組合拳的模式，而且一切都是動(dòng)態(tài)的。

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讓眾多零售商對(duì)“商品畫像”重視程度不足的原因主要是商品的管理往往扮演的是“幕后英雄”的角色，商品自身沒有消費(fèi)者自身“上帝”的地位，場(chǎng)景也沒有那么炫目多彩，商品企劃人員甚至有時(shí)不會(huì)和消費(fèi)者直接發(fā)生接觸，這是零售商所忽視的地方，也是消費(fèi)者體驗(yàn)成敗與好壞的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。

有人說商品畫像挺簡(jiǎn)單的，從銷售歷史的Top10和Bottom10的商品清單就可以看出好賣還是不好賣，好賣多進(jìn)貨，不好賣少進(jìn)貨不就行了嗎。

可是，促銷其實(shí)也沒那么簡(jiǎn)單。銷售排行榜上排名第一的商品由于半價(jià)促銷，就能說一定比第二名、第三名等沒有促銷政策的好賣嗎。

以時(shí)尚類行業(yè)為例

該類商品的一個(gè)典型特征是銷售周期基本上都是在3個(gè)月左右。在對(duì)商品進(jìn)行畫像的時(shí)候，主要從商品的自然屬性和銷售狀況出發(fā)，要考慮商品的顏色、面料、尺碼、價(jià)位段、品類、品類結(jié)構(gòu)比、波段規(guī)劃、季節(jié)性特征、銷售渠道、銷售區(qū)域、門店鋪貨情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)、市場(chǎng)容量/占比、產(chǎn)品生命周期趨勢(shì)、供應(yīng)商支持情況、整體銷售趨勢(shì)以及天氣情況，并且依據(jù)分類和聚類的算法模型給不同的商品貼上不同的標(biāo)簽，來綜合判定不同的商品會(huì)適合于什么類型的消費(fèi)者，以及商品的暢平滯的情況和原因。

最重要的是，以上維度是要交叉分析的，例如渠道和產(chǎn)品維度、渠道和時(shí)間維度、產(chǎn)品和時(shí)間維度等進(jìn)行交叉分析，鑒于這些商品上市的復(fù)雜度，就需要借助機(jī)器學(xué)習(xí)的算法來進(jìn)行分類。在不同的銷售渠道里銷售的價(jià)格未必一樣，面向的消費(fèi)群體未必一樣，每家店面鋪貨的情況未必一樣，有的店面甚至不鋪，南北方溫度帶、東西方海拔差的不同導(dǎo)致上市的時(shí)間會(huì)有所不同，而商品品類的結(jié)構(gòu)在不同的區(qū)域也會(huì)不同，同時(shí)供應(yīng)商的產(chǎn)能制約更是一個(gè)不可忽略的因素，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在忙上添亂，更是會(huì)讓局勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，而整體行業(yè)數(shù)據(jù)的分析更是必不可少，所以這時(shí)就需要復(fù)雜的商品畫像，讓商品的自然屬性和銷售狀態(tài)畫像更加清晰的呈現(xiàn)在商品決策者面前。

而在零售便利店業(yè)態(tài)

雖然和時(shí)尚品零售行業(yè)不完全一樣，但也需要清晰的商品畫像，重點(diǎn)考慮的因素包括商品的口味、特征、功能、天氣、價(jià)格、當(dāng)時(shí)活動(dòng)、門店位置、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素。

例如晴天將會(huì)導(dǎo)致中午氣溫上升，口味清爽、蛋白質(zhì)高的便當(dāng)會(huì)好賣，或者陰天將導(dǎo)致氣溫下降，那么消費(fèi)者更加偏向口味濃郁、熱量足、分量大的便當(dāng)，所以零售商對(duì)便當(dāng)?shù)目谖丁⒎至?、價(jià)位段、適用人群等要有清楚的認(rèn)識(shí)，同時(shí)把便當(dāng)和天氣的外在因素結(jié)合在一起，形成一個(gè)完整的商品自然屬性畫像，這樣對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體更有針對(duì)性的銷售和備貨。

一旦一個(gè)商品被貼上“好賣”的標(biāo)簽，那么對(duì)于預(yù)測(cè)要求開始提升，精度一定要高，而庫存則要備足，后端的生產(chǎn)、原材料采購也要保證不出事，確保不斷貨；一旦被貼上“不好賣”的標(biāo)簽，那就趕快清庫存找后路，防止庫存積壓。

商品畫像是做到“人貨合一”的核心

用戶畫像是產(chǎn)品的根基，但“商品畫像”是產(chǎn)品的外延生命力的象征。好的產(chǎn)品必須是易于在人群中推廣，一句話能講清楚的。

如何讓商品和消費(fèi)者的進(jìn)行迅速匹配，同時(shí)通過商品畫像來迅速啟動(dòng)需求鏈管理流程？

預(yù)測(cè)、促銷、補(bǔ)貨、采購、生產(chǎn)、物流、配送等等，讓好賣的商品不斷貨，利潤最大化，讓不好賣的商品趕緊清倉騰位置，不要形成呆滯庫存，這樣整個(gè)鏈條從消費(fèi)者到零售商再到供應(yīng)商就徹底由商品滿意、高效、健康地串聯(lián)起來。