蛇打七寸，戰(zhàn)略亦然。

在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事，做早了死在半路，做晚了甩在半路。

每一個(gè)成功的背后，都是戰(zhàn)略使然，京東亦不例外。

否極泰來(lái)，順勢(shì)而為換賽道

2003年，春天，北京中關(guān)村某倉(cāng)庫(kù)，堆積如山的貨砸在手里了，他一夜 “白頭”。

因?yàn)榉堑洌榷ǖ倪B鎖開(kāi)店計(jì)劃泡湯，非典這是在毀滅一個(gè)人的夢(mèng)想。

但同時(shí)又在成就另一個(gè)的夢(mèng)想，那一年，淘寶橫空出世，因此而加速成長(zhǎng)。

所以說(shuō)上帝在關(guān)閉一扇門的時(shí)候，同時(shí)開(kāi)了一扇窗。我們必須擁有發(fā)現(xiàn)窗戶的眼睛。

熬過(guò)了至暗就是黎明，2004年，京東商城上線，這就是一扇窗。

彼時(shí)，易趣意氣風(fēng)發(fā)，淘寶成為絞殺的對(duì)象。在這場(chǎng)“易淘”大戰(zhàn)中，京東積極布局電商，因?yàn)槠奉惖木窒扌?，并沒(méi)有引起巨頭的注意，獲得了發(fā)展的機(jī)會(huì)。

盡管京東一躍成為電商3C品類的帶頭大哥，但彼時(shí)的線上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及線下。

3C的絕大部分市場(chǎng)份額還是被國(guó)美、蘇寧牢牢把控，京東或許只有圈內(nèi)的人知道。

市場(chǎng)的焦點(diǎn)一直在“易淘”大戰(zhàn)上，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)最終以易趣敗北收?qǐng)觥?005年，淘寶成為國(guó)內(nèi)電商的王者。

京東在仰望的時(shí)候，心中升起斗志，就差劉邦的那句“大丈夫當(dāng)如此也”。

如何將想法落地，這是一個(gè)問(wèn)題。京東商城目前還只要自營(yíng)，走的是B2C路線。

彼時(shí)要做大平臺(tái)規(guī)模，C2C無(wú)疑是最好的選擇，但這是一門燒錢的生意，京東摸了摸口袋，放棄了。

不只是錢的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)百度和騰訊兩巨頭對(duì)C2C也有覬覦之心。何況此時(shí)硬扛淘寶，丟的不止是事業(yè)，還有可能是生活。

做事業(yè)必須戰(zhàn)略正確，京東堅(jiān)持自營(yíng)體系。2006年，騰訊推出拍拍；2008年，百度跟牌，上線有啊。

在C2C領(lǐng)域上演“三國(guó)殺”的時(shí)候，B2C這一線下搬到線上的模式反而被大家忽視了，而這恰恰是上帝開(kāi)的那扇窗。

當(dāng)時(shí)做商城的玩家不計(jì)期數(shù)，玩法也就是京東商城這種。但其中大部分玩家都是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想，守著自己的一畝三分地。

他們是被沖上岸的，一旦退潮，無(wú)所適從，而京東做的是弄潮兒。

當(dāng)劉強(qiáng)東在考慮如何讓線上店做到線下店的體驗(yàn)的時(shí)候，在大多數(shù)商城考慮如何多賣一件貨的時(shí)候，劉強(qiáng)東想的卻是如何將線下數(shù)百家店直接搬到線上，夢(mèng)想生而不同。

這是因?yàn)樗恢庇小暗蹏?guó)”的野心，在中關(guān)村時(shí)，他的愿望是開(kāi)數(shù)百家像國(guó)美和蘇寧一樣的實(shí)體連鎖店。初心未變，思路在變。

一個(gè)為消費(fèi)者考慮，一個(gè)為自己考慮，格局的大小決定事業(yè)的大小。

一聲令下，志遠(yuǎn)心高破土出

2007年，淘寶已是人盡皆知，支付寶也解決了信任問(wèn)題，中國(guó)電商是時(shí)候進(jìn)入快車道了。

隨著騰訊的入局，京東知道，跟他們比不了規(guī)模比服務(wù)。2004年，京東看到了那扇窗；2007年，京東推開(kāi)了這扇門。

那就是自建物流體系，減少貨物流轉(zhuǎn)次數(shù)，提升客戶體驗(yàn)。京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)雖然比上不足，但比下有余。

不過(guò)，劉強(qiáng)東創(chuàng)立京東絕不是為了僅僅解決溫飽問(wèn)題，至少是奔著實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由而去的，目前的體現(xiàn)根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由。

成功從來(lái)不是單打獨(dú)斗，明白了這點(diǎn)，他更堅(jiān)定了自建物流的信念。只有保證了物流了時(shí)效性，做到上午買，下午到；今日買，明天到，才能夠?qū)崿F(xiàn)將所有線下店搬到線上的愿望。

但當(dāng)劉強(qiáng)東提出自己的想法時(shí)，幾乎遭到所有股東的一致反對(duì)。因?yàn)椤袄洗蟾纭瘪R云都說(shuō)了，做電商，沒(méi)必要自建物流，電商適合輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

都說(shuō)馬云有“看見(jiàn)未來(lái)”的能力，但在自建物流這事上，劉強(qiáng)東永遠(yuǎn)力壓馬云，夠他吹一輩子。

當(dāng)時(shí)郵政、“三通一達(dá)”、順豐和眾多小快速公司足以滿足電商的物流需求，吃力不討好的事，股東反對(duì)，也情有可原。

成功從來(lái)不是一簇而就的，股市講“橫有多長(zhǎng)，豎有多高”，此時(shí)遇到的阻力有多大，未來(lái)成功的幾率就有多高。

果然，反對(duì)的人越多，代表越多的人沒(méi)看懂，未來(lái)跟風(fēng)的就少。當(dāng)年拒絕馬云的37個(gè)投資者不都是沒(méi)看懂阿里嗎？

在劉強(qiáng)東一聲號(hào)令，自建物流后，當(dāng)年3月，申通將總部遷至上海市青浦區(qū)，開(kāi)始擴(kuò)大加盟范圍，加速發(fā)展。劉強(qiáng)東出手可謂及時(shí)。

同樣是這一年，阿里在為上市造勢(shì)，馬云提出10年后，阿里將成為世界500強(qiáng)企業(yè)。

任何事件都不會(huì)孤立發(fā)生，京東自建物流、申通開(kāi)啟新總部、阿里明志先后發(fā)生，為三者此后的江湖紛爭(zhēng)埋下了伏筆。

只是很多事，沒(méi)有聯(lián)系的時(shí)候，我們都以為是孤立存在的。其實(shí)，那一年，阿里眼里確實(shí)沒(méi)有京東，他的對(duì)手需要拿著望遠(yuǎn)鏡找。

而申通更沒(méi)有想到在自己封殺京東后，會(huì)被反封殺，而答案竟然是：我消滅你，不是因?yàn)槟恪?/p>

不過(guò)，他們沒(méi)有想到，不代表劉強(qiáng)東沒(méi)有想到。

再次號(hào)令，浮出水面對(duì)手驚

從2007年開(kāi)始，京東物流只是一個(gè)部門。五年沉潛的背后，是京東口碑的提升，用戶的暴漲。

京東的“今日買明日達(dá)”的體驗(yàn)讓越來(lái)越多的人來(lái)京東購(gòu)買3C產(chǎn)品，是時(shí)候做大做強(qiáng)了，京東開(kāi)放平臺(tái)，全力引入第三方商家，堅(jiān)持以B2C的方式做差異化運(yùn)營(yíng)。

在淘寶、有啊和拍拍“三國(guó)殺”愈演愈烈的時(shí)候，京東獲得了快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

這點(diǎn)跟美團(tuán)在阿里和拼多多的爭(zhēng)斗中獲得喘息的機(jī)會(huì)有點(diǎn)類似。

京東的崛起，是在有啊敗退，拍拍并入京東的時(shí)候，人們發(fā)現(xiàn)，京東才是最后的贏家，穩(wěn)坐中國(guó)電商第二把交椅，成了阿里唯一的對(duì)手。

京東背后的功臣恰恰就是京東物流，不僅為京東贏得了口碑，而且讓京東穩(wěn)如磐石。

京東物流為京東商城的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，亦證明了電商+物流的方式是可行的。

京東物流逼人的氣勢(shì)引起了馬云的注意，讓他不得不重新考量物流于電商的意義。畢竟電商平臺(tái)服務(wù)優(yōu)先，但彼時(shí)的快遞服務(wù)質(zhì)量參差不齊，物流慢、服務(wù)差、丟件空包時(shí)有發(fā)生。

在淘寶一家獨(dú)大的時(shí)候，或許消費(fèi)者可以選擇忍耐，但京東物流出現(xiàn)后，那部分人果然選擇了京東。

意識(shí)到物流的重要性后，馬云“連夜”推出星晨急便，但馬云低估了做物流的難度。

服務(wù)不夠，那就低價(jià)湊數(shù)，總得給消費(fèi)者一個(gè)宣泄的口子。于是就有了申通入駐淘寶，拉低了物流的客單價(jià)。

路遙知馬力，京東物流的優(yōu)勢(shì)一步步凸顯，是時(shí)候讓其浮出水面了。

2012年，京東物流公司正式注冊(cè)，不再是京東的一個(gè)部門了。

歷史總是驚人的巧合，京東、申通和阿里又“狹路相逢”了。

在阿里忙著從從港交所退市的時(shí)候，京東跟蘇寧、國(guó)美“打”起來(lái)了。因?yàn)榫〇|物流獨(dú)立后，需要更大的流量來(lái)滿足其運(yùn)轉(zhuǎn)需求，京東需要擴(kuò)張，擴(kuò)張的結(jié)果就是戰(zhàn)爭(zhēng)。

這里不得不提一個(gè)人，阿里的第二代掌門人，劉強(qiáng)東自建物流的時(shí)候，恰好張勇進(jìn)入阿里，沒(méi)想到他將淘寶商城整成了天貓，成為京東的勁敵。

2012年是“天貓”元年，而那個(gè)雙11更是火到爆。不僅天貓爆，京東更爆。

京東自營(yíng)有一種模式是，平臺(tái)商家的快遞由第三方快遞發(fā)到京東倉(cāng)，然后由京東物流派送。

因?yàn)楹ε卤瑐}(cāng)，申通竟然拒絕接受商家發(fā)往京東倉(cāng)庫(kù)的業(yè)務(wù)，史稱“申通封殺京東”事件。

當(dāng)時(shí)京東正在跟蘇寧、國(guó)美叫戰(zhàn)，無(wú)限顧及申通，但不提并不代表不記得。

阿里從香港退市是因?yàn)楣蓛r(jià)不振，這多少跟京東的競(jìng)爭(zhēng)有些關(guān)系，而爆倉(cāng)事件再一次讓馬云將物流建設(shè)提到戰(zhàn)略高度。

三聲令下，鯤鵬展翅正出圈

2012年后的大環(huán)境已然不適合從0開(kāi)始自建物流，那樣燒錢的速度不是乘法，而是冪方。

馬云以前沒(méi)打算從0開(kāi)始建物流，現(xiàn)在也沒(méi)有。他的腦子里永遠(yuǎn)藏著無(wú)窮的點(diǎn)子，此時(shí)他想出了借力打力之法。

一向高調(diào)的馬云，這次取了個(gè)低調(diào)的名字——菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)。2013年，馬云主導(dǎo)成立菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，業(yè)內(nèi)有頭有臉的企業(yè)都加入了。

盡管阿里有了菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，但是營(yíng)收依然沒(méi)有做起來(lái)。2016年，登上財(cái)富世界500強(qiáng)的企業(yè)不是阿里，而是京東。

京東是中國(guó)第一家登上世界500強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，此后也一直穩(wěn)坐中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)榜首，京東物流功不可沒(méi)。

京東物流提高了效率，提升了體驗(yàn)，營(yíng)收能不大幅增長(zhǎng)嗎？

既然已經(jīng)殺入世界500強(qiáng)，那走出國(guó)門，成為世界級(jí)的企業(yè)成為必然，京東物流也不能落下。

歷經(jīng)艱難自建的物流體系，如果只是為了增加京東營(yíng)收，那是大材小用，京東物流必須出圈。

2017年，劉強(qiáng)東說(shuō)出了一番大話，未來(lái)的民營(yíng)快遞，除了順豐就是京東，當(dāng)然還有打醬油的菜鳥(niǎo)。

話音剛落，菜鳥(niǎo)就跟順豐掐起來(lái)了，互相指責(zé)。

兩虎相斗，必有一傷。于是京東物流的第三聲號(hào)令來(lái)了，京東宣布成立京東物流集團(tuán)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，出圈接單。

京東物流想跟順豐形成兩強(qiáng)爭(zhēng)霸之勢(shì)，但菜鳥(niǎo)絕不會(huì)答應(yīng)。

京東物流在加速布局，馬云也沒(méi)閑著。只是人算不如天算，2018年遭遇流年，打亂了劉強(qiáng)東既定的節(jié)奏和計(jì)劃。

一年的時(shí)間足以改變一切，阿里在物流領(lǐng)域縱橫捭闔，馬云另辟蹊徑，從申通那撕開(kāi)一條口子，申通作為“桐廬幫”的帶頭大哥，此舉具有風(fēng)向標(biāo)意義。

在2019年3月，阿里以46.6億元獲得14.65%的股份后，7月，又與申通股東簽署購(gòu)股選擇權(quán)協(xié)議。如果行權(quán)，將成為申通的絕對(duì)控股股東。

在申通的影響下，其后“桐廬幫”遲早悉數(shù)歸入阿里麾下。當(dāng)劉強(qiáng)東“歸來(lái)”時(shí)，民營(yíng)快遞“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”已然不可能。

在菜鳥(niǎo)強(qiáng)勢(shì)的抱團(tuán)取暖下，京東物流、菜鳥(niǎo)和順豐必將進(jìn)入快遞“三國(guó)殺”時(shí)期。

扣動(dòng)扳機(jī)，攪動(dòng)快遞“三國(guó)殺”

2019年6月，申通與京東的合同到期，鑒于阿里已成為申通大股東，未來(lái)或?qū)⑹巧晖▽?shí)控人。

基于公平對(duì)等原則，京東物流要求入駐淘寶和天貓。在申通不厭其煩地跟京東溝通的時(shí)候，京東也不厭其煩地跟阿里溝通。

只是沒(méi)想到，這一溝通就是一年。京東等了一年，或許它不是在等一個(gè)答案，而是在等一個(gè)機(jī)會(huì)。

今年疫情爆發(fā)，京東物流終于發(fā)揮到了“英雄之武”，不僅體現(xiàn)了擔(dān)當(dāng)，更體現(xiàn)了實(shí)力。國(guó)家嘉獎(jiǎng)、部委點(diǎn)贊，京東物流幾乎家喻戶曉。

京東物流乘勢(shì)而上，一舉拿下了眾郵快遞。為了給眾郵快遞輸血送氧，除了平臺(tái)的傾斜外，還必須從外面撕一條口子。

申通投靠阿里提醒了京東，于是就這樣“推推搡搡”一年，沒(méi)想到阿里還是拒絕了。

實(shí)際上京東物流入駐淘寶的難度不比微信支付進(jìn)入淘寶的難度小，但京東不止敢想，也敢干。

要干，得“師出有名”，那申通就是“出師之名”。終于，一年后，京東扣動(dòng)了扳機(jī)，但打中的不是阿里，而是申通。

申通很委屈地說(shuō)，阿里還沒(méi)行權(quán)，京東搞錯(cuò)了！任你喊破喉嚨也沒(méi)用。掌門人套現(xiàn)離場(chǎng)，衣錦還鄉(xiāng)的文章漫天飛，行沒(méi)行權(quán)不重要。

況且京東選擇在這個(gè)時(shí)點(diǎn)扣動(dòng)扳機(jī)，顯然是有備而來(lái)。

首先，京東剛發(fā)布二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)，凈收入2011億元，同比增長(zhǎng)33.8%，創(chuàng)下10個(gè)季度以來(lái)新高，同時(shí)創(chuàng)造了中國(guó)零售及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)單季收入的新紀(jì)錄。

其次，時(shí)逢京東物流品牌全新升級(jí)，京東物流可以送一切可以送的，不僅服務(wù)京東，還服務(wù)世界。

最后，每逢關(guān)鍵時(shí)期，京東總會(huì)找個(gè)“祭刀”的。

2017年，京東物流集團(tuán)成立，外部訂單成為京東物流的重要目標(biāo)。于是關(guān)閉了對(duì)天天快遞和百世快遞，一個(gè)歸順蘇寧，一個(gè)投靠阿里。

京東股價(jià)也屢創(chuàng)歷史新高，底氣杠杠的。多重因素影響下，京東無(wú)需再忍，直接扣動(dòng)扳機(jī)，雖然打的是申通，但痛的是阿里。

阿里之痛不在于旗下申通少了份業(yè)務(wù)，而在于各“皇子”看著如何處理呢，京東都說(shuō)了“我打你，與你無(wú)關(guān)”。

京東此舉可謂一石二鳥(niǎo)，那申通開(kāi)刀，是阿里不義，不是京東不仁，此其一；其二，京東是電商第二，其業(yè)務(wù)量不可小覷，對(duì)其他快遞起到震懾作用。

實(shí)際上，近年來(lái)，隨著菜鳥(niǎo)的布局，阿里電商業(yè)務(wù)體驗(yàn)也增加了，京東曾經(jīng)引以為傲的物流體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)也在漸漸消失，這也是擔(dān)心的原因之一。

不過(guò)，此次京東封殺申通，也讓行業(yè)思考了一個(gè)更深層次頭痛的問(wèn)題，作為社會(huì)的“頂梁”企業(yè)，如何做好生態(tài)建設(shè)？

無(wú)獨(dú)有偶，美團(tuán)下架支付寶，就是因?yàn)樘詫氂貌涣宋⑿胖Ц丁?/p>

為什么呢？如果這些問(wèn)題解決不了，天天談生態(tài)建設(shè)不是吹牛皮就是耍流氓。

平靜的海面之下其實(shí)早已暗流涌動(dòng)，京東這一槍，即使不能撕開(kāi)行業(yè)的一條口子，也將刺痛行業(yè)的一根神經(jīng)。

電商江湖，有事發(fā)生。連張一鳴都重新做了一些思考，跟淘寶再續(xù)前緣。