疫情逐漸穩(wěn)定后，可以看到眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭繼續(xù)加碼“生鮮供應(yīng)鏈”，不管是阿里對(duì)盒馬升級(jí)到同城零售、還是美團(tuán)優(yōu)選的百元獎(jiǎng)勵(lì)狂掃簡(jiǎn)歷，都可以看出其“兵家必爭(zhēng)之地”的戰(zhàn)略價(jià)值。

01

生鮮供應(yīng)鏈整體現(xiàn)狀

1、我國(guó)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈總體呈現(xiàn)“農(nóng)戶-各級(jí)批發(fā)商-農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)-消費(fèi)者”為主的供應(yīng)鏈模式

（1）從上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看，由于農(nóng)戶多以個(gè)人生產(chǎn)為主（經(jīng)營(yíng)10 畝以下的農(nóng)戶占比在90%左右），導(dǎo)致上游具有分散性強(qiáng)、集中度低等特征。

（2）因此，為滿足農(nóng)產(chǎn)品在不同區(qū)域和不同季節(jié)時(shí)的供應(yīng)，國(guó)內(nèi)形成了以多級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的生鮮流通體系為主的中游流通體系，通過大量經(jīng)紀(jì)人和合作社收購(gòu)，以整車或零擔(dān)的方式運(yùn)輸至產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)，再由銷地批發(fā)市場(chǎng)等分銷商分發(fā)至零售端農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、餐館等B端客戶。

（3）電商平臺(tái)的崛起以及疫情的影響，拉動(dòng)了生鮮需求由線下傳統(tǒng)批發(fā)和零售渠道向“線上零售”渠道遷移。

2、目前生鮮供應(yīng)鏈呈現(xiàn)“短鏈、線上、到家”三大趨勢(shì)，并深刻變革著配套的物流服務(wù)模式

（1）短鏈：整車和零擔(dān)冷鏈物流，逐漸被冷鏈城配物流和冷鏈快遞所替代；

（2）線上：電商占比增大，拉動(dòng)了電商物流倉(cāng)配一體物流模式發(fā)展，并且由于生鮮的特性，產(chǎn)地倉(cāng)+快遞直發(fā)模式發(fā)展迅速；

（3）到家：生鮮到家模式發(fā)展，催生了同城即配的需求，但“倉(cāng)店一體/前置倉(cāng)/中心倉(cāng)”等物流模式盈利性尚待驗(yàn)證。

3、生鮮供應(yīng)鏈冗長(zhǎng)，仍以冗長(zhǎng)、高損耗的多級(jí)分銷模式為主，價(jià)值鏈中生鮮存在較高的損耗和加價(jià)

由于生鮮供應(yīng)鏈冗長(zhǎng)，產(chǎn)品經(jīng)過每層環(huán)節(jié)的儲(chǔ)存、運(yùn)輸、裝卸后損耗較大，疊加運(yùn)輸成本、人工成本等，層層加價(jià)，使得產(chǎn)銷兩地產(chǎn)品差價(jià)較大。根據(jù)粗略計(jì)算，生鮮產(chǎn)品從農(nóng)民至消費(fèi)者手上加價(jià)率在80-100%之間。

（1）生產(chǎn)采購(gòu)端：源頭直采可以跳過中間的加價(jià)環(huán)節(jié)確保低采購(gòu)價(jià)格，但生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、揀選成本、加工包裝以及冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)成為關(guān)鍵，導(dǎo)致需要強(qiáng)整合能力的零售商在源頭直采占比偏低；

（2）流通環(huán)節(jié)：傳統(tǒng)生鮮渠道流通環(huán)節(jié)較多，仍以冗長(zhǎng)、高損耗的多級(jí)分銷模式為主，流通過程中生鮮存在較高的損耗，整體損耗率超過10%。

（3）零售終端：終端零售商的利潤(rùn)較薄，導(dǎo)致生鮮終端銷售的盈利能力偏弱，例如：從超市等門店的單店模型來看，生鮮等的利潤(rùn)率較低，且存儲(chǔ)期較短。

4、上游：生鮮市場(chǎng)規(guī)模近5萬億，商品剛需高頻但高損耗、低毛利，一直以來是條足夠長(zhǎng)但可能相對(duì)不夠?qū)挼馁惖?/p>

生鮮市場(chǎng)民生消費(fèi)領(lǐng)域中是高頻剛需場(chǎng)景，市場(chǎng)增速雖然在2016年之后降至2%的增速以下，但由于將近5萬億的規(guī)模是個(gè)龐大的市場(chǎng)賽道。2019年，按各品類零售額計(jì)算，蔬菜、水果、肉類、禽蛋、水產(chǎn)分別占比29%、21%、22%、4%、24%。發(fā)現(xiàn)水果的消費(fèi)占比呈上升趨勢(shì)，而肉類則呈下降趨勢(shì)。蔬菜是消費(fèi)者最為高頻購(gòu)買的品類，每周4次以上購(gòu)買的消費(fèi)者占到了27%；水果成為了消費(fèi)者每周必買的生鮮品類，水產(chǎn)則較為低頻。 

5、中游：生鮮最主要渠道仍為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)但市場(chǎng)份額逐年減少，超市及電商迅速增長(zhǎng)但長(zhǎng)期看不能替代菜場(chǎng)

2019年農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在生鮮零售的渠道占比為43.6%，位列第一，考慮到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)也承擔(dān)批發(fā)功能，實(shí)際經(jīng)由農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的交易在70%以上。雖然農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)目前仍是生鮮銷售最大零售渠道，但近年被其他渠道分流明顯，2009-2019年農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售占比下降9.1個(gè)百分點(diǎn)（52.7%降至43.6%）。但同期電商渠道的占比分別提升6.3%（由幾乎0%提升至6.3%）。

疫情期間消費(fèi)者更重視健康安全，雖然短期內(nèi)超市及電商對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道有較大替代效應(yīng)，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)逐漸恢復(fù)，保證供給、增強(qiáng)運(yùn)力、縮短配送時(shí)效都不是問題。但是零售傳統(tǒng)渠道考慮到會(huì)向線上轉(zhuǎn)移，故未來線下主要是B2B的生鮮批發(fā)模式，故對(duì)冷鏈卡班零擔(dān)未來網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越強(qiáng)烈，以便通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)多頻次小批量的商業(yè)模式，以避免被迅速發(fā)展的生鮮的電商渠道所占領(lǐng)。

長(zhǎng)期判斷，電商平臺(tái)（特別是電商聚焦的蔬菜水果領(lǐng)域）不能替代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的批發(fā)：產(chǎn)銷端遠(yuǎn)比肉類糧食等分散，本地化占比相對(duì)高；城市保障供應(yīng)體系仍以商超及批發(fā)市場(chǎng)為主體，但大型城市會(huì)逐步將農(nóng)批市場(chǎng)外遷進(jìn)行集中化管理。

其中：生鮮電商滲透率僅有5.2%，生鮮供應(yīng)鏈條復(fù)雜、履約成本較高，業(yè)態(tài)模式演進(jìn)艱難探索

生鮮電商不同于綜合電商較高的滲透率，雖然保持著年均30%以上的增速，但目前的滲透率僅有5.2%，2019年生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2600億。而疫情是一次拓展線上渠道的戰(zhàn)略機(jī)遇，傳統(tǒng)生鮮門店業(yè)務(wù)在線化、盒馬等線上化企業(yè)迅速壯大，開展無接觸式銷售，發(fā)揮門店本地即時(shí)配送優(yōu)勢(shì)，疫情下的加快生鮮電商發(fā)展，預(yù)計(jì)2020年增速將達(dá)到40%，市場(chǎng)規(guī)模突破3600億，生鮮電商滲透率達(dá)7.2%。

因更容易運(yùn)輸存儲(chǔ)等因素，多數(shù)生鮮電商以水果為切入口。隨著用戶互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的習(xí)慣養(yǎng)成以及對(duì)即時(shí)消費(fèi)需求的增加，蔬菜因其具有剛需、高頻和高毛利等特點(diǎn)，成為生鮮電商的新入口，蔬菜在生鮮電商產(chǎn)品品類中占比有所增加，但生鮮電商有著供應(yīng)鏈條復(fù)雜、履約成本較高等難題，是否為新風(fēng)口仍待考量。

6、下游：餐飲業(yè)向物流三方化和零售化方向發(fā)展，即時(shí)配送玩家大概率形成生鮮供應(yīng)鏈末端服務(wù)的壟斷生態(tài)

疫情影響最大的餐飲行業(yè)面臨巨大的成本壓力，迫使其加快自有物流向第三方物流轉(zhuǎn)移，餐飲服務(wù)模式的升級(jí)探索將是冷鏈物流企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)；半成品預(yù)制菜等渠道會(huì)成為餐飲業(yè)著力方向業(yè)務(wù)，餐飲零售化將讓美團(tuán)和餓了么這樣的即時(shí)配送玩家進(jìn)入餐飲行業(yè)的核心場(chǎng)景“到店堂食”，是對(duì)其“外賣和生鮮”配送全鏈條業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，規(guī)模效應(yīng)的不斷加強(qiáng)將會(huì)對(duì)以商超到家模式為主的快遞和眾包企業(yè)帶來沖擊。

02

生鮮電商的商業(yè)模式分析

1、生鮮電商物流伴隨商流發(fā)展，前置倉(cāng)及前店后倉(cāng)代替城市中心倉(cāng)模式，促使配送時(shí)效越來越快

2、“線上下單—快速配送到家”消費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，市場(chǎng)玩家勝出依賴商流+物流雙管齊下

目前，各玩家中每日優(yōu)鮮倉(cāng)點(diǎn)最多、盒馬品類最豐富、興盛優(yōu)選聚焦低線市場(chǎng)，隨著消費(fèi)者“線上下單—快速配送到家”消費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，將利好積極建設(shè)線上線下全場(chǎng)景的新零售龍頭（盒馬鮮生等）有望持續(xù)搶占市場(chǎng)份額。同時(shí)，傳統(tǒng)線下零售玩家接下來會(huì)加快到家業(yè)務(wù)方面布局的進(jìn)度 ，諸如麥德龍、物美、永輝。

4、生鮮供應(yīng)鏈末端模式（包括B2C和O2O）選擇的本質(zhì)在于權(quán)衡收入與成本兩個(gè)核心問題

選擇四種“商流+物流”商業(yè)模式下代表企業(yè)，根據(jù)草根調(diào)研的歷史運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)構(gòu)建模型，從最終財(cái)務(wù)測(cè)算出的利潤(rùn)率結(jié)果看：

-傳統(tǒng)城市中心倉(cāng)的供應(yīng)鏈模型仍是最優(yōu)方案

a、城市中心倉(cāng)體現(xiàn)了較好的規(guī)模效應(yīng)，從財(cái)務(wù)投資角度看是最經(jīng)濟(jì)的方案。

b、但隱含的是只有一線城市才能支撐該模式的規(guī)模性，同時(shí)較差的物流配送效率讓客戶逐漸流失，只能聚焦特色生鮮和進(jìn)口生鮮。

-前置倉(cāng)和前店后倉(cāng)模式各有優(yōu)勢(shì)也短板明顯

a、前置倉(cāng)模式由于相對(duì)較低的客單價(jià)使得物流配送費(fèi)率較高，同時(shí)前置微倉(cāng)面積有限犧牲了SKU和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，對(duì)復(fù)購(gòu)率產(chǎn)生影響；

b、前店后倉(cāng)模式彌補(bǔ)通過增加商流彌補(bǔ)了前置倉(cāng)模式的短板，但卻增加了網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本和商品損耗率。

-直發(fā)社區(qū)模式受制于商業(yè)模式的短板

a、無論是社區(qū)拼購(gòu)還是社區(qū)生鮮門店，均受制于不足10元的低客單價(jià)以及較低的毛利率（通過低價(jià)搶奪農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的客戶）；

b、即使直發(fā)社區(qū)在整體物流費(fèi)用率和損耗率上做到最低，但限于商業(yè)模式的短板發(fā)展困難，只能聚焦于“爆款走量”的SKU上。

（1）收入開源：月活用戶規(guī)模及增長(zhǎng)速度仍是各種模式拼殺的核心戰(zhàn)場(chǎng)，是增加訂單量和提升客單價(jià)的基礎(chǔ)

雖然物美多點(diǎn)月活用戶超千萬位居第一，但前置倉(cāng)和前店后倉(cāng)模式發(fā)展形勢(shì)最好，占據(jù)了2-5名，其中盒馬鮮生和叮咚買菜用戶規(guī)模增長(zhǎng)強(qiáng)勁；傳統(tǒng)商超及電商平臺(tái)的城市中心倉(cāng)模式逐漸聚焦B2B生鮮餐飲模式渠道；社區(qū)模式如火如荼發(fā)展，但主要從三四線城市展開，區(qū)域?qū)傩悦黠@，目前全國(guó)性巨頭尚未形成。

（2）成本節(jié)流：決定不同生鮮電商模式能否持續(xù)的關(guān)鍵因素是物流倉(cāng)儲(chǔ)及配送方式的組合，供應(yīng)鏈和物流才是護(hù)城河

-城市中心倉(cāng)模式：配送時(shí)效低，產(chǎn)品品質(zhì)難以把控

a、單次配送距離遠(yuǎn)、時(shí)間長(zhǎng)，生鮮商品的品質(zhì)變化風(fēng)險(xiǎn)增加；

b、在城市中只有一個(gè)或幾個(gè)中心倉(cāng)，而消費(fèi)者的需求分布極其分散，考慮到配送成本，多個(gè)訂單統(tǒng)一由配送，類似于同城快遞配送，所以一般都會(huì)次日送達(dá)。

-前置倉(cāng)模式：客單價(jià)低、SKU少、倉(cāng)配成本高

a、解決了消費(fèi)者即時(shí)性消費(fèi)需求并一定程度降低了生鮮配送成本，但是優(yōu)勢(shì)也因?yàn)橛邢薜膫}(cāng)位導(dǎo)致有限的商品SKU和數(shù)量；

b、盈利關(guān)鍵在于選址人口密集區(qū)域，從而提升訂單數(shù)量，從而覆蓋其作為倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)商品SKU庫(kù)存優(yōu)化，提升每單客單價(jià)，覆蓋每單配送成本；

c、遠(yuǎn)期看，技術(shù)改進(jìn)促進(jìn)配送路徑優(yōu)化，均有助于配送成本的降低和有效覆蓋。

-前店后倉(cāng)模式：運(yùn)營(yíng)成本與定位高企、損耗率較高

a、滿足了生鮮現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和便利性的雙重需求，且門店為生鮮品質(zhì)提供了背書，因此客流的獲取能力、用戶的使用黏性和頻次相對(duì)較強(qiáng)；

b、從成本角度考慮，門店選址要求較高，且租金及運(yùn)營(yíng)成本較高；

c、統(tǒng)一配送比例更高、需要搭建小批量多頻次的配送體系。

-直發(fā)社區(qū)模式：依賴供應(yīng)鏈、制造爆款及維護(hù)社群的能力

居民社區(qū)生鮮習(xí)慣被培養(yǎng)起來后，最后收益的是區(qū)域化連鎖企業(yè)。

03

生鮮供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢(shì)和機(jī)會(huì)

趨勢(shì)1：結(jié)構(gòu)性供給過剩將生鮮推向買方市場(chǎng)，利用區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展生鮮溯源，可以促進(jìn)高信任的生鮮供應(yīng)鏈信用生態(tài)體系形成，供應(yīng)鏈價(jià)值將進(jìn)一步放大

未來隨著物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、RFIF、智能化溫控等前沿技術(shù)在物流全流程中的推廣和應(yīng)用進(jìn)一步深入，生鮮溯源與全程監(jiān)控等技術(shù)逐步形成，將更加有效的保證在生鮮供應(yīng)鏈的品質(zhì)安全。當(dāng)然，需要物流企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)建立專業(yè)可靠的生鮮品種控制體系；建立精細(xì)的品種品質(zhì)分級(jí)體系（甜度、酸度等）；實(shí)現(xiàn)全渠道生鮮商品種植、運(yùn)輸、加工和有效期可溯源，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)物信任體驗(yàn)。

趨勢(shì)2：渠道壓縮給零售端與物流端，留下充足的品牌建設(shè)空間，社區(qū)生鮮模式利用觸達(dá)客戶的優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展

電商的出現(xiàn)降低了供需交易的信息成本，生鮮的產(chǎn)銷渠道發(fā)生巨變，大量的批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)字化改造，渠道優(yōu)勢(shì)不再。這樣的環(huán)節(jié)給中間層組織零售商和物流商更多地品牌建設(shè)空間，社區(qū)生鮮模式可以利用觸達(dá)客戶的優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展，建立非生產(chǎn)端的品牌形象。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠興起主要得益于：減少中間環(huán)節(jié)帶來的低成本優(yōu)勢(shì)；社區(qū)熟人天然的低流量成本，能夠在早期有較為快速的擴(kuò)張。社區(qū)團(tuán)購(gòu)滲透率提升需要解決兩方面問題：供應(yīng)鏈來保證商品的質(zhì)量；社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的服務(wù)和流程的標(biāo)準(zhǔn)化；優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈能夠反哺團(tuán)長(zhǎng)，提高團(tuán)長(zhǎng)的收入水平，吸引優(yōu)質(zhì)的團(tuán)長(zhǎng)加入。

以興盛優(yōu)選為例，全國(guó)來看，商品均價(jià)為10.5元，倉(cāng)儲(chǔ)的平均成本約為0.95元/單。其中履約成本可以拆分為四個(gè)部分：倉(cāng)庫(kù)內(nèi)部分揀成本、倉(cāng)庫(kù)內(nèi)部的裝卸和搬運(yùn)成本；從倉(cāng)配送到網(wǎng)格倉(cāng)、前置分撥倉(cāng)；網(wǎng)格倉(cāng)配送到門店；配送和履約過程中的損耗。

趨勢(shì)3：生鮮直供模式等多種模式興起，社會(huì)化第三方冷鏈物流一體化物流供應(yīng)鏈將產(chǎn)生巨大需求

渠道加速融合，未來零售商和渠道商將加深前置倉(cāng)等終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，生鮮直供模式的提升與發(fā)展也會(huì)進(jìn)一步豐富冷鏈整車線路、冷鏈零擔(dān)網(wǎng)絡(luò)的需求，干支線冷鏈運(yùn)輸?shù)纳鐣?huì)化物流需求將被進(jìn)一步加強(qiáng)。