對大部分社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)來說，團(tuán)長可謂生命線，代表著訂單來源和末端履約能力。但有一家區(qū)域零售企業(yè)推出的社區(qū)團(tuán)購品牌，卻敢在團(tuán)長數(shù)量達(dá)到2萬名時(shí)，主動(dòng)砍掉六成，且營收不降反升，甚至拉動(dòng)門店銷售增長超35%。

它就是地利生鮮于2019年立項(xiàng)的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)——嘀哩集市。相比較其他拼團(tuán)品牌來說，嘀哩集市定位為實(shí)體門店體系賦能，而非獨(dú)立業(yè)態(tài)。其目的是吸引地利生鮮門店未覆蓋客群、突破實(shí)體門店SKU限制，從而創(chuàng)造線上增量。

在模式設(shè)定上，嘀哩集市以門店為前置倉，以生鮮全品類為主打，為消費(fèi)者提供今日達(dá)、次日達(dá)兩種服務(wù)。這實(shí)際上精準(zhǔn)對標(biāo)到社區(qū)團(tuán)購嚴(yán)重依賴團(tuán)長、SKU數(shù)較少、次日達(dá)時(shí)效性不強(qiáng)等典型痛點(diǎn)。加上背靠地利集團(tuán)10家大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場以及地利生鮮在東北地區(qū)300余家門店資源等優(yōu)勢，嘀哩集市順利開局。

據(jù)了解，嘀哩集市已覆蓋沈陽、哈爾濱、長春、大連四地，在擁有2萬名團(tuán)長的高峰時(shí)期，其單日下單用戶達(dá)到18萬，單月銷售額突破8000萬元。

而嘀哩集市的再度突破則在于“做減法”。地利生鮮副總裁關(guān)梓辰認(rèn)為，“無論怎樣都不能帶著惡性的虧損問題往前跑?！币虼怂车袅巳站N售額低于200元的低銷團(tuán)，團(tuán)長數(shù)也一度降至8000人。

“一些頭部互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，存在不少每天只賣十幾塊錢、幾十塊錢的團(tuán)。假設(shè)它們每天銷售額為1億，那么它的虧損應(yīng)該在5000-6000萬之間，這種虧損程度是傳統(tǒng)零售企業(yè)承受不起的?！标P(guān)梓辰表示。

也就是說，傳統(tǒng)零售企業(yè)做社區(qū)拼團(tuán)不會(huì)過度聚焦于GMV、用戶數(shù)等數(shù)字指標(biāo)，而是關(guān)注盈利可能以及對實(shí)體店的帶動(dòng)作用。對比之下，其商業(yè)模式即更貼近“賣菜”本身，反倒有可能在社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)中突出重圍。

300家線下門店做前置倉 實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商品今日達(dá)

“在售賣邏輯上，我們最開始主張‘今日定明日達(dá)’，后面我們發(fā)現(xiàn)這沒有發(fā)揮出我們的最大優(yōu)勢，為此我們把所有生鮮品類從明日達(dá)改成今日達(dá)?！标P(guān)梓辰對《第三只眼看零售》說道。

所謂最大優(yōu)勢，在于地利生鮮在東北擁有的300家線下門店。滴哩集市是以門店為中心，輻射周邊3公里以內(nèi)的30-60個(gè)團(tuán)購點(diǎn)。整個(gè)團(tuán)購業(yè)務(wù)中，地利生鮮發(fā)揮了前置倉的作用。這種門店分布密度和與消費(fèi)者的距離確保了訂單能夠在當(dāng)天送達(dá)消費(fèi)者。

“今日達(dá)的所以商品全都來自門店，是門店在售賣的產(chǎn)品，所以整個(gè)過程也不存在配貨量的計(jì)算以及損耗問題的出現(xiàn)?！标P(guān)梓辰說。

目前，在滴哩集市，用戶可以選擇今日達(dá)或明日達(dá)兩種配送方式，每天中午12點(diǎn)之前的訂單，均可在當(dāng)天17點(diǎn)之前送達(dá)，完全可以滿足消費(fèi)者當(dāng)天的晚飯需求。

相較于其他社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)來說，嘀哩集市今日達(dá)彌補(bǔ)了社區(qū)團(tuán)購時(shí)效性不強(qiáng)的問題。而相較于美團(tuán)、京東到家等到家平臺(tái)，滴哩集市則沒有配送費(fèi)和平臺(tái)溢價(jià)商品價(jià)格更低，做到了平衡消費(fèi)者在商品價(jià)格與配送時(shí)間上的選擇問題。

同時(shí)，滴哩集市在每個(gè)城市有一個(gè)中心大倉，由該大倉完成明日達(dá)商品配送。

針對兩種不同業(yè)務(wù)，滴哩集市在物流上采用“雙流合一”的配送方式。具體來說，商品從倉儲(chǔ)中心運(yùn)輸?shù)介T店，將今日達(dá)產(chǎn)品與明日達(dá)產(chǎn)品合流，門店根據(jù)訂單情況進(jìn)行分揀，通常可以在下午3點(diǎn)前完成分揀，最后再配送至團(tuán)。整個(gè)分揀過程實(shí)現(xiàn)了場地和人員的復(fù)用，在一定程度上節(jié)約了成本。

在商品上，目前的社區(qū)團(tuán)購主打“爆品”邏輯。以量大、低價(jià)為主要特點(diǎn)的爆款商品，確實(shí)可以在短時(shí)間內(nèi)為平臺(tái)帶來大量的用戶，在擴(kuò)大和占領(lǐng)市場上發(fā)揮巨大作用。橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選的日均件單量都突破了千萬。

但在關(guān)梓辰看來，這一模式不可持續(xù)。他說：“目前的爆品邏輯并不能培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，大家更多的是以薅羊毛為主，據(jù)我了解后面入場的這些平臺(tái)，補(bǔ)貼以及爆品活動(dòng)取消后，單量是成斷崖式下跌的?！?/p>

“對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，想要擴(kuò)充一個(gè)SKU都是相當(dāng)困難的，更何況要實(shí)現(xiàn)剛需的生鮮全品類商品經(jīng)營。但地利生鮮門店就是賣這些東西的，所以我們就可以很容易實(shí)現(xiàn)全品類經(jīng)營?！标P(guān)梓辰說道。

基于上述原因，滴哩集市選擇主打剛需的生鮮全品類產(chǎn)品。據(jù)了解，滴哩集市目前共擁有400-500個(gè)SKU，其中今日達(dá)業(yè)務(wù)中水果蔬菜占比達(dá)到33%，肉類達(dá)到29%，糧油副食占比為15%，剩下的部分則為日配、水產(chǎn)、休閑糧食等品類。在明日達(dá)的品類中，水果蔬菜以及肉類的占比分別降至20%和13%，而日配、乳制品等占比則有了一定的提升。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，滴哩集市通過今日達(dá)以及生鮮全品類的經(jīng)營模式，彌補(bǔ)了社區(qū)團(tuán)購在發(fā)展過程中，存在的時(shí)效性不強(qiáng)以及產(chǎn)品SKU有限等問題。在當(dāng)前激烈的社區(qū)團(tuán)購競爭中形成了差異化的競爭力。而在這個(gè)過程中，地利生鮮在東北的300家線下門店起到了關(guān)鍵作用。

可以說，線下門店的存在縮短了平臺(tái)與消費(fèi)者之間的距離，進(jìn)而保證了履約時(shí)間的提前，加之門店全品類的商品經(jīng)營，也使得滴哩集市的到貨率可以達(dá)到98%。

不以整體規(guī)模做標(biāo)準(zhǔn) 砍掉60%低銷團(tuán)

“我們最多的時(shí)候有兩萬個(gè)團(tuán)長，但后期我們自己踩了一腳剎車，砍掉了60%的團(tuán)長，目前滴哩集市留下的有效團(tuán)長為4000多個(gè)?！标P(guān)梓辰告訴《第三只眼看零售》。在眾多社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)瘋狂擴(kuò)張規(guī)模，挖角團(tuán)長的當(dāng)前，滴哩集市砍掉超過半數(shù)團(tuán)長的做法則顯得有些另類。

被砍掉的是每天銷售額低于200塊錢的團(tuán)，這些團(tuán)在滴哩集市被稱作低銷團(tuán)。盡管目前滴哩集市的團(tuán)長數(shù)量與最高時(shí)期有著較大的差距，但在關(guān)梓辰看來這一選擇是相當(dāng)正確的。他認(rèn)為，無論怎樣都不能帶著虧損的問題往前跑。

事實(shí)上，在滴哩集市，每一個(gè)社區(qū)團(tuán)購點(diǎn)都被看作是一個(gè)小店，團(tuán)長數(shù)量的增加可以直接帶來銷售額和單量的提升。但由于低銷團(tuán)訂單密度不夠，銷售額較低，這種情況下平臺(tái)仍要支付團(tuán)長傭金、運(yùn)輸費(fèi)用等固定的履約成本，其營收很難得到保障。

“某互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購平臺(tái)，現(xiàn)在存在著很多每天只賣十幾塊錢、幾十塊錢的團(tuán)，假設(shè)美團(tuán)優(yōu)選每天銷售額為1億，那么它的虧損應(yīng)該在5000-6000萬之間，這種虧損程度是傳統(tǒng)零售企業(yè)做不到的?！敝槿耸繉Α兜谌谎劭戳闶邸氛f道。

而在關(guān)梓辰看來，對待團(tuán)長問題上的不同做法，一方面源自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)背后強(qiáng)大的資金支撐，使其有了以大量投入換增長的可能。另一方面的原因則在于，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與地利生鮮在打造社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的目的存在差異。

行業(yè)有一個(gè)共識是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局社區(qū)團(tuán)購的根本目的在于進(jìn)而獲取流量，尋求新的用戶增長，因而在這些玩家眼中，單量、用戶數(shù)量的增長是十分重要的參考數(shù)據(jù)，因此他們會(huì)通過高速擴(kuò)張來尋求增長。

而地利生鮮打造滴哩集市是傳統(tǒng)生鮮企業(yè)向在線轉(zhuǎn)型的嘗試，是對全新消費(fèi)場景的打造，其目的仍是提升“賣貨”能力，在線上尋找增量。因而滴哩集市并未將平臺(tái)單量、銷售額的提升作為唯一的參考標(biāo)準(zhǔn)。

“相較于單量、日活用戶數(shù)據(jù)，我們更看重各項(xiàng)成本和費(fèi)比以及用戶的復(fù)購情況，而相較于規(guī)模增長，我們更希望獲得穩(wěn)定的效益增長?！标P(guān)梓辰說道。

基于此，滴哩集市將提升坪效與人效，進(jìn)而提升整體的運(yùn)營效率作為了業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)所在。

在業(yè)務(wù)開展上，滴哩集市充分利用了原有門店員工的空余時(shí)間，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上人員通用，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)減少用工成本，增加員工的收入的目標(biāo)。據(jù)了解，滴哩集市的訂單分揀工作都是在線下門店由門店員工完成的，而在這個(gè)過程中線下門店并未新增員工。

在坪效問題上，滴哩集市也在通過提高整體的運(yùn)營能力來促進(jìn)銷售額的增長。在商品上，滴哩集市持續(xù)擴(kuò)大商品品類，增加原有門店不涉及的商品，同時(shí)在生鮮全品類經(jīng)營的情況下，依靠明日達(dá)推出部分爆款商品。在服務(wù)上，制定了一套完善的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，要求員工在服務(wù)上，做到有溫度、有態(tài)度有速度。在團(tuán)長端，則通過滴哩商學(xué)院的系統(tǒng)課程在商品、營銷等方面對團(tuán)長進(jìn)行賦能，提升其運(yùn)營能力。

發(fā)揮生鮮產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢 與農(nóng)批網(wǎng)絡(luò)、線下門店協(xié)同發(fā)展

得益于地利集團(tuán)原有的農(nóng)批網(wǎng)絡(luò)以及和線下門店，滴哩集市在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中，具備資源優(yōu)勢。

一般來說，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)需要涉及銷售體系、履約體系以及商品體系三大板塊，這一體系的搭建需要極大的成本投入。而對于擁有300余家的線下門店的滴哩集市來說，這些體系都是現(xiàn)成的資源，只需要打通進(jìn)銷存和ERP即可。

另一個(gè)優(yōu)勢則體現(xiàn)在價(jià)格上。“很多水果蔬菜我們的進(jìn)價(jià)更低，大家正常賣的情況下，通常滴哩集市的售價(jià)會(huì)低于其他平臺(tái)進(jìn)價(jià)。比如說，前段時(shí)間的一款草莓，我們的售價(jià)是17塊9，其他平臺(tái)的進(jìn)價(jià)則是19塊2?！标P(guān)梓辰說道。

諸如此類的優(yōu)勢還體現(xiàn)在平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量，商品供應(yīng)穩(wěn)定性方面。

而對于地利集團(tuán)來說，滴哩集市的誕生，意味著地利集團(tuán)打通了從上游供應(yīng)鏈到下游門店銷售再到線上業(yè)務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。在線下業(yè)務(wù)賦能社區(qū)團(tuán)購時(shí)，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)也在帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

例如在門店上，滴哩集市業(yè)務(wù)的開展極大帶動(dòng)了線下門店的銷售增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，高峰時(shí)期，地利生鮮的門店銷售額增長可以達(dá)到100%，即便是表現(xiàn)一般的門店其提升也會(huì)達(dá)到15%-20%，而整體的中位數(shù)則可提升到35%以上。

不難看出，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比較滴哩集市擁有著較為明顯的優(yōu)勢，其產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢為其打造了明顯的差異化的競爭力。但在美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等巨頭進(jìn)入東北地區(qū)的情況下，滴哩集市面臨的壓力也在進(jìn)一步增大。大額補(bǔ)貼之下，滴哩集市的用戶即有可能被分流。

但面對這一現(xiàn)狀，關(guān)梓辰是相對樂觀的。在他看來，當(dāng)前的這種補(bǔ)貼模式并非良性循環(huán)，隨著國家“九不準(zhǔn)”等相關(guān)政策的出臺(tái)，整個(gè)行業(yè)勢必會(huì)更加走向更規(guī)范、有序的方向。整個(gè)行業(yè)最終的競爭也會(huì)回到運(yùn)營能力、供應(yīng)鏈能力的比拼上。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入局加快了社區(qū)團(tuán)購前端市場化，完成了教育用戶、推廣市場這一投入極大的過程，降低了社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)后期發(fā)展的難度。

“我們是比較冷靜地看待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入局，很多方面也不會(huì)跟大家的節(jié)奏，滴哩集市會(huì)更關(guān)注如何提高效率降低成本，畢竟當(dāng)有一樣的子彈的時(shí)，最后贏得一定是效率最高的那個(gè)人?！标P(guān)梓辰說。