2021辛丑年牛年漸入尾聲，開曼特推出年終盤點(diǎn)專題，系列文章第一期——“社區(qū)團(tuán)購沉浮錄”。

我們將盤點(diǎn)社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的10個(gè)失敗案例，旨在學(xué)習(xí)其經(jīng)驗(yàn)，吸取其教訓(xùn)，更借這次機(jī)會(huì)，向他們致敬，無論何時(shí)，都不應(yīng)抹殺他們對(duì)繁榮社區(qū)團(tuán)購賽道、推動(dòng)新渠道變革的貢獻(xiàn)。

在社區(qū)團(tuán)購大洗牌的這一年，從早期雄霸一方的食享會(huì)與同程生活等，到后來居上的美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜等，我們見證了舊王與新王的更替，沉舟與過帆的輪轉(zhuǎn)。

成功者自然贏得簇?fù)恚≌咭矐?yīng)得到尊重，成功者經(jīng)驗(yàn)固然重要，失敗者經(jīng)驗(yàn)更可貴。

20年前，吳曉波老師著《大敗局》，本文將其中一些觀點(diǎn)融入社區(qū)團(tuán)購語境中，會(huì)有穿越時(shí)空對(duì)話的感覺，重新審視社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的“沉浮典型”。

正如吳曉波老師對(duì)改革開放后崛起企業(yè)的點(diǎn)評(píng)：“一群沒有任何資本背景、沒有經(jīng)受過任何商業(yè)訓(xùn)練的人們創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的商業(yè)神話”。

社區(qū)團(tuán)購地方團(tuán)亦是如此，在入局社區(qū)團(tuán)購以前，地方團(tuán)創(chuàng)始人們大多從事生鮮或者電商等傳統(tǒng)零售或新零售行業(yè)，在資本團(tuán)跑馬圈地以前，大都是地方翹楚，面對(duì)資本團(tuán)大軍壓境，或外部潰敗、或內(nèi)部耗損，最終被迫轉(zhuǎn)型或退出牌桌。

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你我您：社區(qū)團(tuán)購開路人迷失了

曾經(jīng)的社區(qū)團(tuán)購四大金剛（興盛優(yōu)選，你我您，食享會(huì)，鄰鄰壹）之一，湖南社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“你我您”，2016年下半年即誕生于社區(qū)團(tuán)購宇宙中心長沙。

2017年春節(jié)期間，你我您長沙單月銷售接近兩千萬，幾款大單品成了銷售主力，后來逐步發(fā)展長株潭，武漢以及廣州區(qū)域市場。

你我您一直以高團(tuán)效，產(chǎn)品強(qiáng)運(yùn)營為核心競爭力發(fā)展，是標(biāo)志性的社區(qū)團(tuán)購先驅(qū)，直到現(xiàn)在，很多區(qū)域社區(qū)團(tuán)購還延續(xù)當(dāng)年你我您的商品邏輯和營銷打法。

你我您的核心競爭力還是聚焦大單品運(yùn)營，特別是基地水果和網(wǎng)紅奶制品，烘焙等家庭高頻消費(fèi)的品質(zhì)產(chǎn)品，團(tuán)長粘性也一直是社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的標(biāo)桿。

但進(jìn)入2018年，經(jīng)過一年多時(shí)間驗(yàn)證社區(qū)團(tuán)購盈利有可行性，有著海外購資源和騰訊高管履歷的劉凱帶著紀(jì)源資本（GGV）等資本加持你我您。

隨著資本的大舉進(jìn)入，中途傳出IDG投資的松鼠拼拼（美團(tuán)合伙人楊?。┖湍阄夷?lián)姻，2019年8月30日，你我您和十薈團(tuán)全面整合，而且平臺(tái)更名為十薈團(tuán)。

小結(jié)：

中國的新興企業(yè)初期規(guī)模較小，創(chuàng)業(yè)資金有限，為了吸引資本，往往尋求短期內(nèi)急速膨脹。你我您的擴(kuò)張之路以及被兼并的結(jié)局，就是一個(gè)典例。（注：標(biāo)藍(lán)字體為《大敗局》原文摘錄，下同）

2

鄰鄰壹：“001”飄零記

鄰鄰壹社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)建于2017年10月,前身是生鮮新零售商鮮果壹號(hào)（定位500平左右水果倉儲(chǔ)式會(huì)員店），主打“倉店+團(tuán)長”的社區(qū)生鮮2.0模式，成立一年左右即從蘇州擴(kuò)張至江浙兩省，覆蓋近萬個(gè)社區(qū)。

2019年6月，鄰鄰壹被曝撤出江浙多城，包括南京與寧波等地，公司試圖調(diào)整為線下店模式，凸顯出鄰鄰壹在線上與線下運(yùn)營模式選擇上的舉棋不定，同時(shí)也反映出經(jīng)歷百團(tuán)大戰(zhàn)一輪廝殺，鄰鄰壹的團(tuán)長根基不穩(wěn)，就這樣支撐一年時(shí)間，2020年7月，鄰鄰壹并入老三團(tuán)之一的同程生活。

小結(jié)：

“中國式失敗”的前提是獨(dú)特的中國式商業(yè)環(huán)境，即劇烈轉(zhuǎn)型的時(shí)代，企業(yè)家不免遭遇眾多挑戰(zhàn)。

“水果倉儲(chǔ)式會(huì)員店——社區(qū)生鮮2.0（倉店+團(tuán)長）——社區(qū)團(tuán)購——線下店”，鄰鄰壹的每一次模式調(diào)整，都是為了應(yīng)對(duì)社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的劇烈轉(zhuǎn)型，戲劇性的是，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又到了倉儲(chǔ)店“盛放”的季節(jié)，如同年年春去春又來，花落花又開。

3

吃貨公社：卒于內(nèi)耗

吃貨公社成立于2017年12月，被稱為鄭州社區(qū)團(tuán)購鼻祖，前身是化妝品供應(yīng)鏈機(jī)構(gòu)，后來接入商城系統(tǒng)后，開始發(fā)展社區(qū)團(tuán)長，打造團(tuán)長私域運(yùn)營體系。

隨著這一模式得到驗(yàn)證，社區(qū)團(tuán)購在鄭州漸露雛形，本地類似模式的地方團(tuán)如雨后春筍般成長起來，同在鄭州一座城，難免“兵戎相見”，加上興盛優(yōu)選等省外巨頭平臺(tái)的入局，吃貨公社開始強(qiáng)勢應(yīng)對(duì)：

（1）產(chǎn)品方面，主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，在本身產(chǎn)品品質(zhì)不具優(yōu)勢情況下，價(jià)格戰(zhàn)可謂是“傷敵八百自損一千”，而價(jià)格戰(zhàn)犧牲的正是團(tuán)長和供應(yīng)商的利益。

（2）團(tuán)長方面，加強(qiáng)控群，加強(qiáng)管控團(tuán)長(一律不得經(jīng)營其他平臺(tái)，否則傭金不付、押金不退)，同時(shí)在一個(gè)社區(qū)設(shè)立多個(gè)團(tuán)長，導(dǎo)致團(tuán)長之間形成博弈甚至內(nèi)卷，在原本給予團(tuán)長相對(duì)更低傭金情況下，還拉長了傭金兌現(xiàn)周期（15-30天兌現(xiàn)1次傭金，每筆傭金扣除2元服務(wù)費(fèi)）。

吃貨公社的這一輪應(yīng)對(duì)策略，導(dǎo)致團(tuán)長首先流失，后面供應(yīng)商一開始陸續(xù)停止供貨，就這樣，吃貨公社在悄無聲息中，退出大眾視野。

總結(jié)其失敗原因：

（1）商業(yè)思維傳統(tǒng)，核心團(tuán)隊(duì)未及時(shí)從生意思維轉(zhuǎn)化為平臺(tái)思維，更人性化地處理自身與團(tuán)長和供應(yīng)商的關(guān)系。

（2）運(yùn)營模式單一，喜歡打價(jià)格戰(zhàn)，制造內(nèi)卷，忽略品質(zhì)把控與合理的降本增效；技術(shù)平臺(tái)未及時(shí)研發(fā)升級(jí)，依賴第三方技術(shù)平臺(tái)，無法靈活適應(yīng)市場節(jié)奏變化。

（3）競爭環(huán)境變化，從吃貨公社一家獨(dú)大到群雄逐鹿，競爭策略失當(dāng)導(dǎo)致“守土失利”。

小結(jié)：

我們至今缺少對(duì)商業(yè)邏輯的尊重，缺少對(duì)游戲規(guī)則的遵守，缺少對(duì)商業(yè)道德的敬畏。吃貨公社在贏得先發(fā)優(yōu)勢，形勢一片大好的背景下，惜敗社區(qū)團(tuán)購，其核心原因也在這三個(gè)“缺少之中”。

4

松鼠拼拼：小美團(tuán)挽歌

松鼠拼拼可謂是趕著社區(qū)團(tuán)購末班車上場的明星選手。

創(chuàng)始人楊俊自帶光環(huán)，畢業(yè)于清華，曾和王興并肩創(chuàng)業(yè)十載，美團(tuán)鐵軍核心人物。親歷千團(tuán)大戰(zhàn)，這也為松鼠拼拼順利融資鋪平道路。

松鼠拼拼果然開局不負(fù)眾望，自2018年8月8日在京成立，半年時(shí)間即做到月GMV破億元，進(jìn)駐全國三十余城過萬社區(qū)，隨著更多資本巨頭殺入戰(zhàn)場，松鼠拼拼疲于應(yīng)戰(zhàn)。

糧草短缺之際，松鼠拼拼意圖通過并購社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)你我您，推升平臺(tái)GMV，進(jìn)而引入新一輪融資，但由于審計(jì)盡調(diào)過程中，發(fā)現(xiàn)你我您現(xiàn)金流存在問題（據(jù)悉當(dāng)時(shí)你我您供應(yīng)商欠款高達(dá)上億元），但已經(jīng)幫其償還部分債務(wù)，導(dǎo)致松鼠拼拼現(xiàn)金流進(jìn)一步承壓。

松鼠拼拼新一輪融資失利，松鼠拼拼內(nèi)部也存在諸多問題，核心是戰(zhàn)略失誤、管理混亂和派系紛爭等問題。2019年8月，松鼠拼拼被爆出大規(guī)模裁員，團(tuán)隊(duì)規(guī)?？s減約三分之二，到了年底，其與食享會(huì)合并告吹。

此后，松鼠拼拼又被爆出總部人去樓空，多個(gè)站點(diǎn)停止服務(wù)，至松鼠經(jīng)戰(zhàn)略調(diào)整，好在供應(yīng)商問題被妥善處理，直至后來，整個(gè)平臺(tái)銷聲匿跡，成為談資與追憶。

小結(jié)：

在狂熱的商業(yè)世紀(jì)，最好與最壞結(jié)局往往一體兩面。當(dāng)然，不是所有悲劇都會(huì)發(fā)生，如何盡可能規(guī)避及消解危機(jī)，是一個(gè)迫切而必要的命題。

松鼠拼拼趕上了“社區(qū)團(tuán)購井噴式發(fā)展的”末班車，卻倒在了“社區(qū)團(tuán)購多強(qiáng)格局初現(xiàn)的”前夜，當(dāng)更殘酷的千團(tuán)大戰(zhàn)再度開啟，松鼠拼拼處理著危機(jī)（現(xiàn)金流危機(jī)），卻又無意中醞釀了新危機(jī)（并購戰(zhàn)略失誤），如此一來，糧草斷軍心亂，兵敗如山倒。

5

小步優(yōu)鮮：兵敗新店商

2020年2月，早早押寶數(shù)字化的湖南老牌連鎖商超巨頭步步高，孵化出了新零售平臺(tái)小步優(yōu)鮮，聚焦次日達(dá)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，規(guī)劃其與實(shí)體店以及Better購業(yè)務(wù)，形成即時(shí)配次日達(dá)、到店到家、線上線下以及社區(qū)商圈等維度的用戶經(jīng)營閉環(huán)。

到了3月份，小步優(yōu)鮮小程序正式上線，旋即開始通過低價(jià)補(bǔ)貼策略殺入社區(qū)團(tuán)購賽道。

團(tuán)長方面，以寶媽為主，履約方面，弱化自提強(qiáng)化到家，通過高密度開團(tuán)，降低履約成本。

久而久之，高密度開團(tuán)透支了團(tuán)長私域流量的活力，導(dǎo)致團(tuán)效下降，加上供應(yīng)鏈方面并未與新業(yè)務(wù)適配優(yōu)化，導(dǎo)致產(chǎn)品性價(jià)比等優(yōu)勢不突出，無法與興盛優(yōu)選等平臺(tái)真正實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競爭。

就這樣摸索到年底，2020年12月份，步步高在財(cái)經(jīng)互動(dòng)平臺(tái)答投資者問時(shí)表示，公司的“小步優(yōu)鮮”將和公司的線下門店及“B購”協(xié)同發(fā)展，暫無計(jì)劃向全國拓展。

隨后，小步優(yōu)鮮小程序顯示：“小步優(yōu)鮮戰(zhàn)略性整合，將調(diào)整為步步高Better購及時(shí)達(dá)為您服務(wù)”，自此，步步高轉(zhuǎn)型探索新店商之路失利。

小結(jié)：

失敗是一個(gè)過程，而非結(jié)果；是一個(gè)階段，而非全部。

小步優(yōu)鮮是步步高轉(zhuǎn)型新零售模式的一小段道路，即使在這里失敗，也不應(yīng)對(duì)這個(gè)老牌商超巨頭的未來存疑。

相比于無疾而終的連鎖商超巨頭，步步高轉(zhuǎn)型新零售的勇氣，探索無人區(qū)的決絕，以及受挫時(shí)果斷止損的智慧，都是業(yè)界值得尊重和學(xué)習(xí)的典例。

結(jié)語：

細(xì)數(shù)社區(qū)團(tuán)購賽道的各路玩家，有幾個(gè)典型來路：有的出身于B2B行業(yè)，有的操盤過社群電商，有的是經(jīng)營生鮮電商，還有的是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。

他們或出身草根，或商業(yè)翹楚，或創(chuàng)業(yè)明星，由此構(gòu)筑起一個(gè)多元化的社區(qū)團(tuán)購生態(tài)，他們或制霸一方，成為地方團(tuán)優(yōu)等生，或逐鹿天下，崛起為資本團(tuán)TOP4。

而在這背后，是社區(qū)團(tuán)購從誕生至今的數(shù)年廝殺，已有無數(shù)平臺(tái)倒下，他們無論是以何種方式存在，或以何種方式消失，都是為第三次零售革命貢獻(xiàn)了一把火種。