又是一年618。

過(guò)去，大促就是一場(chǎng)狂歡，平臺(tái)爭(zhēng)搶用戶和商家，貼身肉搏；消費(fèi)者搜尋低價(jià)和優(yōu)惠，盯緊頭部大主播；商家擠破頭、割再多肉都要占上一個(gè)坑位，哪怕有可能賺不回入場(chǎng)費(fèi)。

今年，平臺(tái)暗戰(zhàn)還在繼續(xù)，只是越打越疲憊；消費(fèi)者兜里沒(méi)錢(qián)，也沒(méi)心思研究東西貴不貴；商家苦于物流和供應(yīng)鏈停擺，想躺平卻又不能完全躺平；數(shù)得上的大主播有一個(gè)算一個(gè)，要么消失，要么隱退。

在這場(chǎng)戰(zhàn)線持久、以消費(fèi)為名的盛大游戲里，我們找到了幾位參與者，試圖做幾塊切片一窺：變化究竟是如何發(fā)生的？它又帶來(lái)了何種影響？

急停

6月3日 21:26

李佳琦突然發(fā)了一條微博——“后臺(tái)技術(shù)故障，我們?cè)诰o急處理中，大家先稍等一下哦?！?/p>

618零食節(jié)專場(chǎng)剛剛播了一半，就中斷了。兩個(gè)小時(shí)之后，故障還是沒(méi)有解除，直播無(wú)法繼續(xù)，李佳琦抱歉地對(duì)“MM們”說(shuō)：“大家早點(diǎn)休息，尚未上播的產(chǎn)品，我們之后的直播中會(huì)陸續(xù)帶給大家，辛苦大家了?！?nbsp;

此時(shí)距離李彤負(fù)責(zé)的珠寶品牌登上李佳琦直播間，還有6天。在這之前，為了能在618期間跟上大促節(jié)奏，李彤從3月份就開(kāi)始忙碌，一心想擠進(jìn)李佳琦的帶貨清單。

李佳琦挑珠寶最看重價(jià)格，要求盡量低價(jià)。而珠寶的價(jià)格與斤重有很大關(guān)系，為了符合他的要求，李彤經(jīng)歷了寄樣、選品、溝通、討論、返工、修改、再寄樣等反復(fù)的拉扯，到最后確認(rèn)可以上直播間，樣品前后調(diào)整了三次，戰(zhàn)線拉了三個(gè)月。

而這突如其來(lái)的“停擺”，讓一百多天的努力瞬間化成泡影。

這已經(jīng)是李彤半年內(nèi)第二次遭遇急剎車了。2021年11月，薇婭被曝偷漏稅，他們也是受牽連的品牌之一。在那之前，與薇婭的合作讓公司股票大漲，老板非常重視薇婭，幾乎整個(gè)公司都圍著薇婭轉(zhuǎn)，“當(dāng)時(shí)感覺(jué)天都塌了”。

珠寶銷售十分依附線下實(shí)體店，李彤負(fù)責(zé)的品牌線上的收入只占公司整體收入的2%。兩年疫情間，斷斷續(xù)續(xù)的封控導(dǎo)致線下客流減少，線上的增長(zhǎng)開(kāi)始變得重要。為尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，公司把目光投向了大主播。

2020年全年，該品牌在天貓的凈收入才5000多萬(wàn)元，與薇婭合作以后，她一個(gè)人就賣了1.2億。公司高層對(duì)這個(gè)數(shù)字很滿意，直接拍板和薇婭簽了獨(dú)家年度框架合作，但就在第二年要續(xù)約簽字的檔口，薇婭倒下了。

2022年，公司卡緊了預(yù)算，但李彤的KPI卻更高了，她只能把希望寄托在唯一的超頭部主播——李佳琦身上了。

▲ 李佳琦的置頂微博，還保留著618的預(yù)熱宣傳。圖 / 李佳琦的微博

今年618預(yù)售首日，李佳琦以他最擅長(zhǎng)的美妝品類開(kāi)場(chǎng)，6小時(shí)內(nèi)共吸引了1.5億人次觀看。這個(gè)數(shù)字傲視淘內(nèi)群雄，是第二名蜜蜂驚喜社單場(chǎng)觀看數(shù)的十倍還多。但比起去年雙十一預(yù)售期間，這個(gè)數(shù)字并不突出，尤其是在沒(méi)有對(duì)手的情況下。

今年李佳琦直播間選品更嚴(yán)格，簽協(xié)議時(shí)要保證給他直播間的價(jià)格是全網(wǎng)最低或與最低價(jià)持平。多數(shù)小紅書(shū)博主總結(jié)，李佳琦一共連播6天，近400個(gè)產(chǎn)品，大部分都是很劃算的。即便如此，李佳琦美妝節(jié)的GMV（成交總額）預(yù)估超41億，與去年雙11首場(chǎng)護(hù)膚和美妝類產(chǎn)品貢獻(xiàn)的82.68億元相比，少了幾乎一半。

哪怕李佳琦在直播間用嗩吶和鼓賣力吆喝，似乎消費(fèi)者都不買(mǎi)賬了。

今年618之前，李彤已牽線品牌在李佳琦直播間上播了兩次，狀況良好。雖然銷售額比薇婭少30%-40%，但退貨率低、差評(píng)少，而在薇婭直播間的退貨率能達(dá)到40%-50%，沒(méi)想到第三次就播不了了。

李佳琦停播四天后，他的團(tuán)隊(duì)還在通知李彤交6月9日珠寶節(jié)的坑位費(fèi)。到了8日，天貓小二開(kāi)始問(wèn)她“這個(gè)月還有多少計(jì)劃”。珠寶節(jié)當(dāng)天，李佳琦的直播還是沒(méi)消息，正式宣告李彤之前的努力撲了空。

比起與薇婭合作泡湯時(shí)的驚慌，這一次公司上下稍顯淡定。今年618，他們沒(méi)有把雞蛋放在一個(gè)籃子里，除了李佳琦，還找了蜜蜂驚喜社和抖音的琦兒。

但李彤依然有些不安，失去了李佳琦，還有一堆殘局需要收拾。和薇婭的合作把這個(gè)品牌線上的消費(fèi)人群從25歲變成了35歲，原本希望李佳琦能在618期間把用戶群扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，但暫時(shí)沒(méi)法實(shí)現(xiàn)了。為了上李佳琦直播間備下的貨該如何盡快周轉(zhuǎn)，更是擺在李彤眼前最棘手的問(wèn)題。

震蕩

6月1日 17:00

強(qiáng)烈的震感突然襲來(lái)。

6月1日傍晚17時(shí)，四川省雅安市蘆山縣發(fā)生6.1級(jí)地震。3分鐘后，12公里外的寶興縣又發(fā)生了4.5級(jí)地震。MCN公司焱兔文化的總經(jīng)理王峰，人生第一次體會(huì)這么真切。他在距離震中100公里的成都盯直播，公司的主播們比他淡定，十多分鐘后，王峰心有余悸地到朋友圈感慨：“地震來(lái)了，沒(méi)一個(gè)下播的?！?/p>

比起地震，過(guò)去兩個(gè)月來(lái)生意上的震蕩給王峰帶來(lái)的沖擊更大。他所在的MCN公司，賺的是給品牌官方直播間代理運(yùn)營(yíng)的錢(qián)。今年農(nóng)歷春節(jié)的時(shí)候公司還都是盈利的，但從4月份開(kāi)始，賬面上的收入跌了三成。

首先是賬期大大地拖長(zhǎng)了。以往王峰公司和品牌方基本上是一月一結(jié)，3月的服務(wù)做完，4月中旬就可以得到扣除退款的銷售額，從而計(jì)算出傭金和服務(wù)費(fèi)，讓品牌方打款。但今年到了該算賬的時(shí)候，很多品牌丟來(lái)了延遲付款的通知，理由大多是居家辦公財(cái)務(wù)無(wú)法結(jié)算，“你也不知道是技術(shù)問(wèn)題，還是真的付不出來(lái)”，現(xiàn)金流的壓力一下子到了王峰這里。

還有更不好的信號(hào)。不少和王峰公司合作的品牌，直接砍掉了四五月份的直播——要么是大倉(cāng)在上海的客戶，根本發(fā)不出去貨；要么是跨境貨物比如化妝品庫(kù)存消耗完了，新貨進(jìn)不來(lái)，也沒(méi)有東西可以賣。

這兩個(gè)月是沖刺備戰(zhàn)618的前哨戰(zhàn)，大家都摩拳擦掌，備貨的備貨，預(yù)熱的預(yù)熱，從來(lái)沒(méi)有這種不播了的情況。

客戶不播，MCN公司就拿不到錢(qián)，但王峰只能選擇理解。沒(méi)貨的情況下還直播，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，給MCN的費(fèi)用就打了水漂，還會(huì)被買(mǎi)家投訴。“客戶也焦慮，他們也不想關(guān)直播，一旦關(guān)播兩個(gè)月，直播間的等級(jí)就會(huì)下降，流量也會(huì)少很多”。王峰也不希望客戶損失太重，大家都是一條繩子上的螞蚱，日后還是要靠他們賺錢(qián)。

王峰沒(méi)有坐以待斃，開(kāi)始積極找法子自救。拓展新的客源是一個(gè)思路，但在充斥著不確定性的大環(huán)境下，品牌方都趨于保守和觀望?！捌放普襇CN做直播，大多是兩個(gè)方向的需求，一個(gè)是做品牌認(rèn)知，希望更多人能看到自己，比如專門(mén)做直播間的粉絲數(shù)，這種不以銷量為前提；另外一個(gè)就是賣貨，我投入了多少，一定要賣得更多?！?/p>

王峰發(fā)現(xiàn)，今年他接觸到的品牌，訴求都是賣貨、回本，務(wù)虛的東西沒(méi)有一個(gè)品牌再去玩了，都很實(shí)際。他的預(yù)期也降低了——能把現(xiàn)有的客戶穩(wěn)固好，銷量也盡量不要下跌，如果跌也不要跌得太狠。

這些情緒共同作用到618的備戰(zhàn)中，競(jìng)爭(zhēng)反而更加激烈，尤其在一些體量本就狹小的市場(chǎng)。王峰公司代理運(yùn)營(yíng)的一家兒童座椅品牌，就遭遇了價(jià)格壓制?！罢麄€(gè)行業(yè)的需求就這么多，一旦我們的競(jìng)品上一次李佳琦，一個(gè)比我們便宜500塊錢(qián)，賣掉2萬(wàn)個(gè)，可能幾乎把整個(gè)想買(mǎi)兒童座椅的人都覆蓋了。我們還要怎么去做？基本上做不了?！?/p>

地震的時(shí)候，李佳琦還未停播。王峰公司也和淘內(nèi)其他大主播有合作，但今年618的狀況都很糟糕，對(duì)比去年618和雙11，他們賣的同一個(gè)商品的GMV差了很多，“這在以往你是不能想象的，其實(shí)也是排名前五或者前十的主播，他們的轉(zhuǎn)化率都低成這樣，我不知道后面的人怎么辦”。

躺平

5月24日 21:54

在別的商家為618焦頭爛額的時(shí)候，方建華正躺倒在懶人沙發(fā)上閉目養(yǎng)神。

他是棉麻女裝品牌茵曼的創(chuàng)始人。5月24日晚上22點(diǎn)左右，他寫(xiě)了一篇公眾號(hào)文章發(fā)了出去，題目叫《今年618“躺平”，不玩了》。背景是一筆生存賬——

江浙地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶工人開(kāi)不了工，原材料羽絨和棉紗價(jià)格水漲船高；

100多家門(mén)店關(guān)門(mén)停業(yè)，其中上海的店鋪還在煎熬，有的門(mén)店連續(xù)2個(gè)多月銷售為0；

物流遇阻，100多個(gè)城市發(fā)不到快遞；

春夏貨品售罄率不到60%，賣貨的速度趕不上退貨，最高的線上平臺(tái)退款加退貨率干到60%；

1-4月工資占比飆到15.8%，每一天一開(kāi)門(mén)啥事還沒(méi)干，就是七八十萬(wàn)的開(kāi)支……

那時(shí)候，所有人都在等待上海疫情結(jié)束。很多該做的事情做不了，方建華原本計(jì)劃一個(gè)月要新開(kāi)幾十家店，開(kāi)不了了，給自己定下的每年要看100家線下店的計(jì)劃也遲遲無(wú)法推進(jìn)?！斑@時(shí)候就要思考企業(yè)該做什么，不該做什么?！?/p>

他決定讓茵曼在今年618躺平。

“躺平”不是不參與，而是不再做那些“大促”的標(biāo)配動(dòng)作，比如為了銷售指標(biāo)設(shè)置復(fù)雜的優(yōu)惠算法，跟風(fēng)搞套路營(yíng)銷。他還拎了一個(gè)計(jì)算公式出來(lái)吐槽：“蓋樓、拉人、積分兌換……估計(jì)只有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)他們才懂，我自己是算懵了。”

茵曼也不打算擠進(jìn)大主播的待播清單。近幾年興起的直播電商，對(duì)于不少品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)騰躍而上的機(jī)會(huì)。“尤其是一個(gè)新興品牌，靠李佳琦、薇婭播一場(chǎng)，一下子打開(kāi)了知名度，肯定有幫助。但如果你是一個(gè)知名品牌，跟著打價(jià)格戰(zhàn)就是殺雞取卵，對(duì)整個(gè)品牌反而是一種傷害。”方建華說(shuō)。

▲ 圖 / 視覺(jué)中國(guó)

茵曼沒(méi)有跟薇婭、李佳琦合作過(guò)，方建華不喜歡這種幾乎完全以價(jià)格驅(qū)動(dòng)的銷售。他看到很多商家自己的旗艦店可能都不打折，但去了大主播那里就要被壓價(jià)，很多用戶因?yàn)榈蛢r(jià)去了主播的直播間，“他們信任的是大主播，而不是品牌”。

但今年的情況實(shí)在是難。上海地區(qū)的銷售額占茵曼整個(gè)線上大盤(pán)的10%，這部分的需求幾乎全部停滯。線下的庫(kù)存壓力激增，有一些春天的新衣服可以留到秋天去賣，還有一些滯銷的款式，會(huì)找一些網(wǎng)上的達(dá)人幫忙賣掉。

眼下最令方建華頭疼的還不是銷量。今年618進(jìn)程過(guò)半的時(shí)候，茵曼今年線上整體GMV算下來(lái)還漲了40%。但他認(rèn)為這個(gè)數(shù)字的水分太大，線上有的平臺(tái)60%的退貨率（退款+退貨）意味著賣100件只有40件能收到錢(qián)，退貨和庫(kù)存成本都要商家掏。

方建華透露，包括天貓、抖音在內(nèi)，各個(gè)平臺(tái)的退貨率都很高。很多消費(fèi)者為了湊齊平臺(tái)的跨店滿減，隨便買(mǎi)一件衣服后又退掉，還是可以享受滿減政策。但到底為什么退貨，也很難說(shuō)清楚，“可能和你品牌的質(zhì)量、版型都沒(méi)關(guān)系”。

粗略算下來(lái)，把退款退貨的部分扣除，40%的增長(zhǎng)最后只能剩下5個(gè)點(diǎn)，費(fèi)那么大力氣備戰(zhàn)618，實(shí)在是沒(méi)什么意義。

讓方建華高興的是，從去年開(kāi)始，平臺(tái)似乎不再熱衷于炒高GMV了。他希望平臺(tái)減少搞促銷的節(jié)奏，不要讓大促變成常態(tài)化的銷售動(dòng)作，免得品牌被大促綁架，只是把大促前兩個(gè)月的銷量都集中在那幾天，實(shí)際沒(méi)什么增長(zhǎng)。

“我們還是希望日銷要穩(wěn)定，對(duì)吧？這才能代表一個(gè)品牌的真實(shí)水準(zhǔn)?！闭f(shuō)完他又補(bǔ)了一句，“當(dāng)然，我們是寄居在平臺(tái)上發(fā)展，還是要跟著平臺(tái)的節(jié)奏來(lái)。否則你就沒(méi)飯吃了?！?/p>

疲戰(zhàn)

5月23日至6月20日

大促就像是平臺(tái)舉辦的一場(chǎng)大規(guī)模的集市，買(mǎi)賣雙方交易越多，平臺(tái)越能從中漁利，充實(shí)壯大自己。反之，如果買(mǎi)賣雙方的需求都?jí)嬋胂禄ǖ?，平臺(tái)也會(huì)跟著瑟瑟發(fā)抖。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)是618的主戰(zhàn)場(chǎng)。而在戰(zhàn)爭(zhēng)打響之前，交戰(zhàn)各方已經(jīng)各懷心事。

作為618的發(fā)起者，無(wú)論是京東還是剛剛接任京東集團(tuán)CEO的徐雷，都需要一場(chǎng)勝利。5月17日，京東發(fā)布的2022第一季度財(cái)報(bào)并不好看，凈虧損30億元的數(shù)字讓股東心驚，用戶增速的下滑也讓人擔(dān)憂。

徐雷在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，由于疫情等原因，品牌商、商家的銷售壓力非常大，今年品牌商、商家會(huì)比往年更積極地參與京東618活動(dòng)，“我們也希望在疫情好轉(zhuǎn)的前提下，京東能利用好這次銷售節(jié)點(diǎn)，盡可能地提升二季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)”。

另外一邊，天貓?zhí)詫氁矊?duì)618寄予厚望。據(jù)阿里巴巴方面披露，4月份公司GMV下降超過(guò)10%，阿里董事局主席張勇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，消費(fèi)恢復(fù)增長(zhǎng)主要靠?jī)煞矫娴牧α?，一方面是商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)，包括穩(wěn)定的物流、商品、供應(yīng)鏈，另一方面是消費(fèi)需求和信心的恢復(fù)，包括用戶對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期，可支配收入的穩(wěn)定增加等。

他們都太需要618提氣了。5月20日，京東和阿里打響了動(dòng)員第一槍。

京東舉行了線上618發(fā)布會(huì)，主題定為“人間煙火氣與有責(zé)任的供應(yīng)鏈”，玩法為滿299減50的跨店滿減，另外延續(xù)“晚8點(diǎn)”開(kāi)買(mǎi)的設(shè)置，不讓用戶熬夜，從5月23日晚8點(diǎn)持續(xù)至6月20日收官。

就在同一天，在2022天貓超級(jí)品牌私享會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊負(fù)責(zé)人戴珊亮相，對(duì)著一眾品牌商宣布了她的戰(zhàn)略判斷和選擇：電商平臺(tái)過(guò)去是“流量時(shí)代”，如今“流量”將變成“留量”，留存的留，淘寶天貓將從交易走向消費(fèi)，在內(nèi)容化上做加法，“幫助商家穩(wěn)大盤(pán)、有增長(zhǎng)，是我今年最重要的事情”。

戴珊掌管大淘寶后，一些變化悄無(wú)聲息地在發(fā)生，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2021年的最后兩天，戴珊和整個(gè)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊的十多位業(yè)務(wù)總裁們開(kāi)會(huì)時(shí)首先討論根本問(wèn)題，她正式叫停以GMV為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式，要求淘寶天貓回歸到消費(fèi)者體驗(yàn)的打造。

阿里也不吝嗇，今年天貓618的優(yōu)惠政策與京東只有1元之差，滿300減50元。

▲ 2021年的618，京東的口號(hào)還是“勢(shì)不可擋”。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

雖然大公司高管們振臂呼喚信心，但消費(fèi)行業(yè)資深從業(yè)者任豪酉認(rèn)為，今年618對(duì)于各平臺(tái)方的決策層來(lái)說(shuō)，壓力也不大，“做不好也沒(méi)什么問(wèn)題，也是合理的。因?yàn)檫^(guò)去這一兩年，大家整個(gè)的心態(tài)已經(jīng)和以前不一樣了。我們?cè)缇瓦^(guò)了那個(gè)人有多大膽，地有多高產(chǎn)的年代了”。

對(duì)于今年不少平臺(tái)取消復(fù)雜計(jì)算玩法的舉措，他也認(rèn)為是在順應(yīng)時(shí)代情緒，因?yàn)檫^(guò)去幾年的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了各種各樣亂七八糟的東西，像復(fù)雜優(yōu)惠算法就是走到牛角尖里去了，用戶的接受度也在逐漸放低。

在任豪酉的理解里，主流用戶的心態(tài)就是躺平，“生活已經(jīng)這么折騰了，不要在買(mǎi)東西上面折騰我了”。

奇襲

6月8日 晚

當(dāng)品牌方、MCN公司和平臺(tái)陷在各自的焦慮和泥淖中奮力掙扎，渴望得到消費(fèi)者遞來(lái)的救生圈時(shí)，又有人成為了視線的焦點(diǎn)。

一塊白板，一支黑色馬克筆，流利的英文發(fā)音，寫(xiě)在白板上的英文，時(shí)不時(shí)吟一句詩(shī)，伴著舒緩的背景音，明明在賣貨，卻像在上課。這是董宇輝的直播帶貨片段，來(lái)自新東方的農(nóng)產(chǎn)品直播間東方甄選，在抖音大火。從6月8日開(kāi)始，東方甄選粉絲開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)，截至6月16日，已從100萬(wàn)漲到了1200萬(wàn)，每場(chǎng)直播平均觀看人次超2000萬(wàn)，場(chǎng)均銷量達(dá)36萬(wàn)，9天之內(nèi)產(chǎn)生的銷售額超過(guò)2億。

東方甄選是新東方旗下的直播平臺(tái)，主播都是“轉(zhuǎn)型”的新東方老師。直播間里，沒(méi)有呼吁“買(mǎi)它！”的咆哮，沒(méi)有上貨品鏈接時(shí)夸張的倒計(jì)時(shí)，也沒(méi)有圍繞銷量與滿減的battle，出圈的是信手拈來(lái)的詩(shī)詞分享、悠然的自彈自唱和旁征博引的商品講解。不少粉絲在評(píng)論區(qū)留言：“出個(gè)課程表吧，讓我知道接下來(lái)是哪個(gè)老師，上什么課?！?/p>

任豪酉表示，“算法本身來(lái)講是人的情緒的堆積的一種體現(xiàn)”。當(dāng)復(fù)雜的滿減策略、聒噪的直播氛圍被不斷地復(fù)制，已經(jīng)讓公眾感到疲憊，加上昔日大主播急停退出，大家的情緒需要找到一個(gè)出口，“新東方在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)符合了情緒的價(jià)值，他就被推上來(lái)了”。

東方甄選帶紅的不僅僅是如沐春風(fēng)的非典型直播方式，更在傳遞一個(gè)企業(yè)的頑強(qiáng)不屈。在任豪酉看來(lái)，中國(guó)老百姓希望看到遭遇挫折的人重新站起來(lái)，這種廣泛共鳴讓新東方逆勢(shì)崛起。

任豪酉認(rèn)為，董宇輝和東方甄選的出現(xiàn)是符合規(guī)律的，有人退，就必然有人要上來(lái)?！敖裉熘袊?guó)電商的整個(gè)環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)變化，新的平臺(tái)崛起，商家們的選擇也在變多。”渴望在百舸爭(zhēng)流快到盡頭的環(huán)境下盡可能搶占再多一點(diǎn)的流量，無(wú)論淘寶、抖音還是快手，都為此殫精竭慮。

▲ 6月18日上午9點(diǎn)的帶貨直播排行榜，交個(gè)朋友和東方甄選排名前列。圖 / 熱浪數(shù)據(jù)

在這個(gè)檔口，6月13日，抖音此前的直播一哥羅永浩通過(guò)微博宣布自己將埋頭創(chuàng)業(yè)，退出所有社交媒體平臺(tái)。盡管羅永浩表示，自己仍會(huì)每個(gè)月上播兩到三次，但他在抖音的直播間從“羅永浩”更名為“交個(gè)朋友”，似乎離開(kāi)帶貨直播也只是時(shí)間問(wèn)題。

羅永浩曾是抖音入局直播電商，后發(fā)制人的一張王牌。當(dāng)時(shí)，抖音深耕的短視頻平臺(tái)紅利見(jiàn)頂，需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于抖音而言，簽下羅永浩意味著自己有了直播帶貨領(lǐng)域的代表性KOL。

從一開(kāi)始在直播間“口誤翻車”的直播新人到一年時(shí)間帶貨成績(jī)超過(guò)30億的直播一哥，羅永浩與他的交個(gè)朋友直播間為抖音改變直播電商格局打開(kāi)了一個(gè)口子。少了羅永浩的抖音，需要一把新的利劍。時(shí)機(jī)、偶然與必然混雜，鑄成了董宇輝和東方甄選的走紅。

相比較之下，先起一步的快手電商今年也邁入新階段。辛巴不再靠得住，快手不再想被大主播綁架，引入了大量自播品牌。隨著私域流量的蓬勃興起，越來(lái)越多的企業(yè)也陸續(xù)開(kāi)啟了品牌自播的模式。與超頭部達(dá)人分割之后，快手找到了新的路徑。

支棱

6月18日 前夜

發(fā)《躺平》一文時(shí)，雖然人不在疫區(qū)，方建華也覺(jué)得暫時(shí)沒(méi)什么辦法。但進(jìn)入到6月后，物流的復(fù)蘇和上海生活秩序的恢復(fù)又讓他看到了希望。

“不能再躺平了，不能再等待了，要主動(dòng)出擊了?！彼穆曇纛H為堅(jiān)定。

躺平和支棱起來(lái)，看似矛盾，但此起彼伏地交織著。

6月1日，上海宣布解封，各地物流也漸次恢復(fù)。李彤說(shuō)，朋友圈里賣黃金的上海友商的銷量在618期間井噴了，來(lái)自上海本地人的購(gòu)買(mǎi)占比十分之高。談到這類現(xiàn)象，任豪酉認(rèn)為，“報(bào)復(fù)類消費(fèi)”的狀況存在，“但是有資格報(bào)復(fù)的人有多少呢？”在他看來(lái)，疫情讓囤貨成為百姓日常，但囤品的種類集中在實(shí)用基礎(chǔ)的生活物資上，大家對(duì)非必需品的消費(fèi)還是比較謹(jǐn)慎。

不僅如此，上海、北京等地大范圍的管控，導(dǎo)致生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)和物流都不同程度受到影響，進(jìn)一步影響了消費(fèi)者的剁手欲望。

李彤觀察到，平臺(tái)的一些變化也能反映大眾消費(fèi)欲望的降低。天貓618大促啟動(dòng)時(shí)間從零點(diǎn)改到了晚上八點(diǎn)，李佳琦自己的直播戰(zhàn)線也拉得很長(zhǎng)，給足幾天，讓消費(fèi)者挑選買(mǎi)什么。不再有零點(diǎn)狂歡和限時(shí)搶購(gòu)，一切似乎變得慢而理性。

李彤把目光投向了小紅書(shū)。她的下一步計(jì)劃是接觸小紅書(shū)的一些網(wǎng)紅，做品牌的種草推廣。小紅書(shū)上，618分析帖蔚為大觀：必買(mǎi)的購(gòu)物清單、李佳琦的紅黑榜、千萬(wàn)別買(mǎi)的拔草貼，在許多攻略里，“理性”“省錢(qián)”成為多次出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。這不僅是一種消費(fèi)心態(tài)上的表現(xiàn)，更會(huì)影響直接的消費(fèi)行為。

過(guò)去的兩個(gè)多月里，王峰幾乎每天都會(huì)收到壞消息，緊接著就是合作伙伴在語(yǔ)音里，帶著歉意說(shuō)“共克時(shí)艱”。他在上海有個(gè)做店鋪代運(yùn)營(yíng)的朋友很難，四五月份手里壓了很多貨都出不去，他自己還感染了新冠病毒去了方艙?！八艺f(shuō)，去方艙或者感染都不是什么問(wèn)題，比較擔(dān)心的還是生意”，王峰有些唏噓。

▲ 上海解封前夕，快遞員在小區(qū)外送快遞。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年4月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為29483億元，同比去年下降11.1%——出于種種原因，大家沒(méi)那么愿意花錢(qián)買(mǎi)東西了。

1997年出生的阮芬剛踏入社會(huì)3年。她覺(jué)得，在種種原因里，疫情是首要因素。過(guò)去幾年，每逢618，她和朋友聊天都會(huì)分享彼此的購(gòu)物清單，今年大家提都沒(méi)提。她察覺(jué)到，包括她自己在內(nèi)，身邊人都不怎么買(mǎi)化妝品了。

幾年前，還在念大學(xué)的時(shí)候，她會(huì)花三個(gè)小時(shí)在小紅書(shū)看口紅的測(cè)評(píng)，現(xiàn)在看到類似的帖子就快速劃過(guò)去。疫情三年以來(lái)讓口罩成為生活中的必需品，“戴上口罩，漸漸地就會(huì)發(fā)現(xiàn)化妝已經(jīng)不是必需的了”。她還發(fā)現(xiàn)，大學(xué)時(shí)候她關(guān)注的美妝博主，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)型推薦生活好物。

阮芬所在的城市并沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的封控，但也曾因快遞停運(yùn)影響了購(gòu)物的興趣。四月份，她為排解生活壓力迷上了做手工，在淘寶買(mǎi)了做滴膠的小玩意兒，四五十件東西已打包好，卻發(fā)不了貨。她很焦急，但考慮到換一家店，不說(shuō)重新挑選物品加入購(gòu)物車的步驟繁瑣，光是尋找不在封控區(qū)的店鋪，與客服確認(rèn)是否能發(fā)貨便要花費(fèi)很多額外的精力，“一想到這個(gè)工程就拉倒吧”。抱著揪心的情緒，她硬生生地等了一個(gè)月。

但又真的全然不消費(fèi)了嗎？阮芬今年買(mǎi)的全是生活必需品：吃飯用的碗碟刀盤(pán)、貓貓的生存口糧、一個(gè)迎接夏天的涼席；除此之外她還會(huì)囤貨，罐頭等保質(zhì)期長(zhǎng)的食品成為她的新寵，家里的兩個(gè)雙開(kāi)門(mén)冰箱時(shí)刻都塞滿了東西——消費(fèi)依然有，只是不再往“享受”里投錢(qián)了。

該買(mǎi)的還得買(mǎi)，“要是當(dāng)時(shí)寄不了的是生活必需品，那我必須換家店了”。在618最后幾天里，商家們還得繼續(xù)繃緊，多賣一點(diǎn)是一點(diǎn)，畢竟過(guò)了618，還有更苦的日子等著他們。

（文中阮芬、李彤、任豪酉為化名）