核心觀點

2022年618全網(wǎng)銷售額同增20.3%，疫情下實現(xiàn)韌性增長，新場景驅(qū)動能力顯著，品類有所分化。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年618期間（2022年5月31日 20：00-2022年6月18日 24：00）全網(wǎng)交易總額為6959億元，同增20.3%，在較弱的宏觀背景下實現(xiàn)了有韌性的增長，網(wǎng)絡零售依然是現(xiàn)階段國內(nèi)驅(qū)動消費增長的主要渠道。1）以直播電商為首新場景成長迅速。a）直播電商：各直播電商平臺表現(xiàn)亮眼，618大促期間直播帶貨總額1445億元，同比增長124%，占比全網(wǎng)銷售額達到20.8%，同比增長9.7pct。（2022年618剔除直播電商后全網(wǎng)銷售額同比增長僅為7.3%）b）新零售（近場電商）：本年度618新零售銷售額達到224億元，同比增長25.8%，占比全網(wǎng)銷售額達到3.2%，同比增長0.1pct。本年度新零售平臺競爭格局略有改變，銷售額前3分別為京東到家、美團閃購、淘鮮達，美團閃購超越淘鮮達排名第二。c）社區(qū)團購：本年度618社區(qū)團購平臺正式加入競爭行列，大促期間GMV達到153億元，占比全網(wǎng)銷售額達到2.2%。從趨勢來看，新零售（近場電商）、社區(qū)團購作為更新的場景已經(jīng)達到一定規(guī)模，有望在后續(xù)接棒，在場景側(cè)為網(wǎng)上零售注入新的活力。2）品類方面出現(xiàn)顯著分化。必選類目表現(xiàn)較好，時尚類可選消費出現(xiàn)下滑。從本年度618熱門銷售品類來看，家用電器全網(wǎng)銷額達879億元，同比增長6.7%。洗護清潔類目銷額為136億元，同比增長達33.1%。相反，美容護膚和香水彩妝銷額分別下滑18.9%和22.1%。

京東占據(jù)618大促C位增長穩(wěn)健，供應鏈能力圈輻射開始發(fā)力近場電商。5月31日20:00-6月18日23:59，2022京東618累計下單金額超3793億，同增10.3%（同比口徑2021年統(tǒng)計6月1月0時起，此次略多4小時）?；仡?018-2021年以來京東Q2季度收入與618下單金額同比增速，兩者具有較高趨同性，我們認為，京東2022Q2或?qū)崿F(xiàn)收入個位數(shù)增長。本次618期間，我們還能看到京東4方面特征。1）政府合作加深：京東依托智能城市消費促進平臺助力北京、深圳等十余座城市發(fā)放消費券，總發(fā)放金額近10億元。2）頭部品牌突出：本次618期間26個店鋪的下單金額突破10億元。3）品類開始突破：京東新百貨618期間531個品類成交額同增100%，9707個品牌成交額同增100%，京東居家線下門店成交額同增4倍。4）京東基于供應鏈能力圈輻射發(fā)力近場電商。京東小時購、京東到家雙渠道銷售額同增77%，6月18日單日交易額突破6億元刷新單日峰值紀錄。大促期間，通過京東小時購下單的用戶數(shù)同增400%，單均配送時長縮短4分鐘。

其余各平臺也有理想表現(xiàn)。1）拼多多：家電全品類銷售規(guī)模同比增長103%，僅品牌官方旗艦店的數(shù)量同比增長182%，商品數(shù)量同比增長264%；美妝產(chǎn)品的拼單量同比增長122%。2）快手：信任購業(yè)務合計覆蓋訂單超4億。66信任日大促營銷專場，快手電商累計53場信任主題直播，活動累計GMV8839萬，累計漲粉40.2萬，累計場觀1.08億。3）抖音：直播總時長達4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次。抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數(shù)量同比增長159%。4）阿里巴巴：618項目總負責人戴珊面向商家發(fā)布感謝信，表示再次實現(xiàn)618零售額的年同比正增長。

投資建議與投資標的

推薦頭部電商平臺拼多多(PDD.O，買入)、京東集團-SW(09618，買入)、阿里巴巴-SW(09988，買入)；推薦新興內(nèi)容電商平臺快手-W(01024，買入)；推薦本地生活服務電商龍頭美團-W(03690，買入)；在電商產(chǎn)業(yè)鏈上，推薦值得買(300785，買入)，建議關注星期六(002291，未評級)。

正文

一、行業(yè)整體

2022年618全網(wǎng)銷售額同增20.3%，疫情下實現(xiàn)韌性增長。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年618期間（2022年5月31日 20：00-2022年6月18日 24：00）全網(wǎng)交易總額為6959億元，同比增長20.3%。受到上半年疫情反復的影響，全民消費欲望較弱，電商平臺流量走低?；谙鄬Φ兔缘南M環(huán)境，各大電商平臺在今年618，一方面在需求側(cè)：通過簡化促銷規(guī)則、加大折扣力度、推出價格保護策略等方式進一步提升用戶購物體驗，另一方面在供給側(cè)：圍繞金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級等各方面對商戶開展扶持。整體來看，2022年618在較弱的宏觀背景下實現(xiàn)了有韌性的增長，網(wǎng)絡零售依然是現(xiàn)階段國內(nèi)驅(qū)動消費增長的主要渠道。

以直播電商為首新場景成長迅速，驅(qū)動2022年618增長。

1）直播電商：各直播電商平臺表現(xiàn)亮眼，618大促期間直播帶貨總額1445億元，同比增長124%，占比全網(wǎng)銷售額達到20.8%，同比增長9.7pct。此外，去年618期間TOP3頭部主播由于各種原因未能繼續(xù)參與本年度618，直播電商平臺及頭部主播競爭格局出現(xiàn)顯著變化。點淘不及抖音、快手排名降低至第三。本年度618 TOP5主播分別為蛋蛋（快手）、小周夢啊（快手）、廣東夫婦（抖音）、時大漂亮（快手）、董先生（抖音）。

2）新零售（近場電商）：本年度618新零售銷售額達到224億元，同比增長25.8%，占比全網(wǎng)銷售額達到3.2%，同比增長0.1pct。本年度新零售平臺競爭格局略有改變，銷售額前3分別為京東到家、美團閃購、淘鮮達，美團閃購超越淘鮮達排名第二。

3）社區(qū)團購：本年度618，社區(qū)團購平臺正式加入競爭行列，大促期間GMV達到153億元，占比全網(wǎng)銷售額達到2.2%。

過去幾年中，直播電商作為新興場景實現(xiàn)了跨越式增長，對大促期間銷售額增長起到有效驅(qū)動作用（2022年618剔除直播電商后全網(wǎng)銷售額同比增長僅為7.3%）。從趨勢來看，新零售（近場電商）、社區(qū)團購作為更新的場景已經(jīng)達到一定規(guī)模，有望在后續(xù)接棒，在場景側(cè)為網(wǎng)上零售注入新的活力。

品類方面出現(xiàn)顯著分化，必選類目表現(xiàn)較好，時尚類可選消費出現(xiàn)下滑。從本年度618熱門銷售品類來看，家用電器全網(wǎng)銷額達879億元，同比增長6.7%。洗護清潔類目銷額為136億元，同比增長達33.1%。相反，美容護膚和香水彩妝銷額分別下滑18.9%和22.1%。

二、公司概況

• 京東

宏觀消費環(huán)境疲弱疊加疫情沖擊影響下，618下單金額同增10.3%展現(xiàn)韌性。5月31日20:00-6月18日23:59，2022京東618累計下單金額超3793億，同增10.3%（同比口徑2021年統(tǒng)計6月1月0時起，此次略多4小時）。本年度618仍處疫情影響的尾聲，且宏觀消費環(huán)境疲弱，公司依然展現(xiàn)了極具韌性的經(jīng)營表現(xiàn)。回顧2018-2021年以來京東Q2季度收入與618下單金額同比增速，兩者具有較高趨同性，我們認為，京東2022Q2或?qū)崿F(xiàn)收入個位數(shù)增長。

本次618期間，我們還能看到京東4方面特征。

1）政府合作加深：京東依托智能城市消費促進平臺助力北京、深圳、太原、中山、雄安新區(qū)等十余座城市發(fā)放消費券，總發(fā)放金額近10億元。

2）頭部品牌突出：本次618期間26個店鋪的下單金額突破10億元（2021雙11期間為31個）。

3）品類開始突破：京東新百貨（京東全新時尚生活精選集合業(yè)態(tài)）618期間531個品類成交額同增100%，9707個品牌成交額同增100%，京東居家線下門店成交額同增4倍。

4）供應鏈能力圈輻射，近場電商開始發(fā)力。供應鏈能力夯實：本次618期間，全國94%區(qū)縣、84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)當日或次日達（2021年雙11期間為93%區(qū)縣、84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)），國際供應鏈網(wǎng)絡觸達近230個國家和地區(qū)，“供應鏈價值元年”已經(jīng)開啟。近場電商再露鋒芒：本次618期間，京東小時購、京東到家雙渠道銷售額同增77%，6月18日單日交易額突破6億元刷新單日峰值紀錄。大促期間，通過京東小時購下單的用戶數(shù)同增400%，單均配送時長縮短4分鐘。自2021年雙11期間京東正式上線小時購，本次618期間近場電商再露鋒芒。我們認為，公司發(fā)力近場電商，第一是其擁有龐大潛在需求，第二是作為供應鏈能力圈輻射業(yè)務擴展邏輯水到渠成，第三是鏈接龐大的線下實體商業(yè)可為公司在供給側(cè)再度注入強大活力。

• 拼多多

家電類目：

2022年618拼多多平臺家電全品類銷售規(guī)模同比增長103%。國內(nèi)外家電品牌參與平臺大促的熱情和力度較高，僅品牌官方旗艦店的數(shù)量就同比增長182%，商品數(shù)量也同比增長264%

根據(jù)拼多多618家電行業(yè)的戰(zhàn)報，在購買家電品牌的區(qū)域中，新一線及二三線城市仍然是主力軍，訂單占比接近50%。而以北上廣深為代表的一線城市訂單量同比增長110%，成為增速最快的地區(qū)。

美妝類目：

2022年618拼多多平臺美妝產(chǎn)品的拼單量同比增長122%。其中，資生堂、蘭芝、露得清、妮維雅、薇諾娜、珀萊雅等國內(nèi)外品牌的官旗銷售較去年618平均同比增長超200%，蘭芝官旗更是實現(xiàn)了近12倍的同比增長。

• 阿里巴巴

618項目總負責人戴珊面向商家發(fā)布感謝信，表示今年618再一次實現(xiàn)了618零售額的年同比正增長。

• 快手

快手電商發(fā)布2022快手616消費趨勢報告顯示，截止6月14日，在今年快手616實在購物節(jié)期間，信任購業(yè)務合計覆蓋訂單超4億，超52萬主播在大促期間為消費者提供至少一項信任購服務，超7400萬消費者受到信任購保護。

6月6日至6月8日，快手電商舉辦了連續(xù)三天信任日大促營銷專場，在平臺優(yōu)勢資源的強力“助攻”下，眾多主播、品牌商家在大促中迎來爆發(fā)。66信任日大促營銷專場，快手電商累計53場信任主題直播，活動累計GMV8839萬，累計漲粉40.2萬，累計場觀1.08億。

• 抖音

抖音電商發(fā)布“2022抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告顯示，6月1日至18日，抖音電商直播總時長達4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次。

618期間，平臺立足全域興趣電商，助力廣大商家復產(chǎn)增效。據(jù)統(tǒng)計，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數(shù)量同比增長159%。

• 唯品會

品牌方面：國潮品牌回力，特步銷量漲幅分別高達91%、103%。美妝品牌科顏氏銷量同比也增長110%。

品類方面：年中特賣節(jié)開啟以來，旗袍銷量同比上漲9倍。咖啡在年中特賣節(jié)期間銷量同比上漲54%，咖啡配件銷量同比翻倍，黃金手鏈的銷量同比增長近50%。帳篷銷量同比增長128%，戶外桌椅銷量同比增長200%，騎行配件的銷量同比增長升97%。登山、攀巖設備銷量同比增長50%以上，運動腰帶、運動涼鞋等同比漲幅也達128%、67%以上。