密集撤城、關(guān)停業(yè)務(wù)之后，來(lái)自山西的東輝集團(tuán)為每日優(yōu)鮮送上了2億人民幣股權(quán)融資。

對(duì)于僅剩四城仍在開(kāi)展業(yè)務(wù)、遲遲發(fā)不出財(cái)報(bào)、股價(jià)長(zhǎng)期徘徊在1美元下方的每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，這2億不能解決所有問(wèn)題，但一定是一筆不可多得的“續(xù)命”資金。

每日優(yōu)鮮走到今天這一步，是整個(gè)生鮮電商行業(yè)陷入死循環(huán)的真實(shí)寫(xiě)照。隨著初創(chuàng)平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆涌入生鮮電商賽道，行業(yè)生態(tài)也遭到一定程度的破壞。它們一邊爭(zhēng)奪上游流量分發(fā)入口，大量刷臉爭(zhēng)奪一手用戶；一邊以履約率作為最大賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)不斷提升配送速度打造早期口碑優(yōu)勢(shì)，提高用戶黏性。

但這樣做的結(jié)果，就是導(dǎo)致流量、履約成本不斷提高，繼而放大虧損。作為初代玩家的每日優(yōu)鮮們自然很清楚，這個(gè)死循環(huán)并不容易打破。

想換個(gè)活法的每日優(yōu)鮮，也選擇押寶新賽道——社區(qū)云零售和數(shù)字化服務(wù)。但國(guó)內(nèi)過(guò)于分散的社區(qū)零售業(yè)態(tài)，恐怕又會(huì)給其業(yè)務(wù)帶來(lái)新挑戰(zhàn)。

（圖片來(lái)自每日優(yōu)鮮官網(wǎng)）

收獲2億戰(zhàn)略融資，每日優(yōu)鮮艱難“續(xù)命”

被各種負(fù)面新聞包圍的每日優(yōu)鮮，近日終于傳來(lái)了一些好消息。

7月14日，每日優(yōu)鮮宣布和山西東輝集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者將向前者提供總值2億元的股權(quán)投資。根據(jù)每日優(yōu)鮮的說(shuō)法，雙方這次合作不止停留在投資層面，還將發(fā)揮上下游供應(yīng)鏈方面的整合優(yōu)勢(shì)，共同探索農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)，并在品牌農(nóng)業(yè)、訂單農(nóng)業(yè)領(lǐng)域展開(kāi)一系列后續(xù)合作。

公開(kāi)資料顯示，東輝集團(tuán)成立于2005年，靠傳統(tǒng)的能源煤炭行業(yè)發(fā)家，官方公布的資產(chǎn)規(guī)模約為60億元。雖然資產(chǎn)規(guī)模并不算太夸張，但東輝集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍足夠廣，是一個(gè)集煤炭、有色金屬、新技術(shù)、新材料、文化旅行等業(yè)務(wù)于一體的多元化跨國(guó)企業(yè)。

在碳中和、綠色經(jīng)濟(jì)大行其道的新時(shí)期，能源企業(yè)謀求轉(zhuǎn)型不是什么新鮮事。早在2009年，就有南燁集團(tuán)成立長(zhǎng)治高科和高科華燁兩家電子企業(yè)的例子。此外，在2010年成為國(guó)內(nèi)“LED芯片第一股”的乾照光電背后也有南燁集團(tuán)的注資。

如今東輝集團(tuán)向每日優(yōu)鮮拋出橄欖枝，或許正是其向新零售、生鮮電商行業(yè)擴(kuò)張的信號(hào)。受相關(guān)消息提振，每日優(yōu)鮮7月14日股價(jià)尾盤(pán)走高最終收漲1.2%，但周五有所回落，股價(jià)目前仍徘徊在0.37美元左右的低位。

拋開(kāi)后續(xù)的一系列合作不談，外界最關(guān)注的仍是東輝集團(tuán)提供的2億“救命錢(qián)”——對(duì)于深陷現(xiàn)金流危機(jī)的每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，這筆錢(qián)來(lái)得實(shí)在太及時(shí)，也太重要了。

在收獲融資之前，每日優(yōu)鮮遇到現(xiàn)金流危機(jī)已是公開(kāi)的秘密：難產(chǎn)的財(cái)報(bào)、大規(guī)模撤城以及不絕于耳的裁員傳聞，都是直接證據(jù)。

據(jù)媒體報(bào)道，今年6月30日至7月2日，短短三天內(nèi)每日優(yōu)鮮連續(xù)關(guān)停了蘇州、南京、杭州、青島、深圳、廣州、濟(jì)南、石家莊和太原等九個(gè)城市的業(yè)務(wù)，目前僅保留北京、上海、天津和廊坊四個(gè)據(jù)點(diǎn)。

此外，據(jù)用戶在微博等社交媒體上的爆料，每日優(yōu)鮮在廊坊和石家莊的業(yè)務(wù)量也較巔峰時(shí)期下滑近八成，SKU和服務(wù)范圍都大幅收縮。這一輪大規(guī)模撤城之后，每日優(yōu)鮮等于一夜回到解放前，過(guò)去幾年大力拓展的新市場(chǎng)基本全部流失，只有北京和天津兩個(gè)大本營(yíng)依舊堅(jiān)挺。

在撤城消息此起彼伏、外界對(duì)每日優(yōu)鮮財(cái)務(wù)狀況的擔(dān)憂到達(dá)新高度的同時(shí)，遲遲發(fā)不出來(lái)的財(cái)報(bào)造成了更大的輿論危機(jī)。

今年7月初，每日優(yōu)鮮宣布對(duì)去年前三季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行了內(nèi)部審查，確認(rèn)次日達(dá)業(yè)務(wù)的“某些交易表現(xiàn)出可疑交易特征”。

需要注意的是，為了完成審查，每日優(yōu)鮮去年四季度報(bào)及年報(bào)至今沒(méi)有公布。按照每日優(yōu)鮮的公開(kāi)承諾，公司將在5月24日起的60天內(nèi)提交年度報(bào)告——距離現(xiàn)在，也就剩下不到一個(gè)星期的時(shí)間了。而從每日優(yōu)鮮的上一份財(cái)報(bào)看，其營(yíng)收狀況的確不容樂(lè)觀。

數(shù)據(jù)顯示，去年三季度每日優(yōu)鮮總營(yíng)收21.22億元，歸屬普通股東凈虧損9.74億元。值得欣慰的是，每日優(yōu)鮮的營(yíng)收同比增長(zhǎng)47%，較2020年同期的-21%有大幅進(jìn)步。但營(yíng)收的增長(zhǎng)，也無(wú)法掩蓋各項(xiàng)成本支出全面上升以及同比擴(kuò)大101.7%的凈虧損帶來(lái)的信任危機(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮三季度成本費(fèi)用30.93億元，同比增長(zhǎng)60%，運(yùn)營(yíng)開(kāi)支、履約開(kāi)支接近翻倍，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支也大幅提升，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率低至-46%。歷史數(shù)據(jù)顯示，這已經(jīng)是每日優(yōu)鮮運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率連續(xù)八個(gè)季度徘徊在負(fù)區(qū)間，虧損的問(wèn)題可以說(shuō)是曠日持久。

更糟糕的是，遭遇虧損的不止每日優(yōu)鮮——老冤家叮咚買(mǎi)菜，還有美團(tuán)、阿里等巨頭旗下的生鮮電商業(yè)務(wù)日子同樣不好過(guò)。

雖然東輝集團(tuán)的注資如同雪中送炭，但困擾整個(gè)行業(yè)的成本和競(jìng)爭(zhēng)兩大難題一日不除，每日優(yōu)鮮的苦日子就不會(huì)輕易結(jié)束。

生鮮電商的兩大命門(mén)：成本與競(jìng)爭(zhēng)

需要肯定的是，國(guó)內(nèi)的生鮮電商行業(yè)發(fā)展速度并不慢，規(guī)模也還在擴(kuò)大。

根據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模約為3117億元，同比增長(zhǎng)18.2%，預(yù)計(jì)到今明兩年將分別達(dá)到3638億和4198億元。此外，考慮到冷鏈物流、食品保鮮等技術(shù)的成熟，以及前置倉(cāng)等基礎(chǔ)設(shè)施的普及，預(yù)計(jì)用戶需求將進(jìn)一步釋放。

同樣來(lái)自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)就顯示，過(guò)去兩年生鮮電商平臺(tái)月活用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，行業(yè)滲透率已經(jīng)接近10%，用戶規(guī)模較2019年發(fā)展初期增長(zhǎng)63.38%，達(dá)到歷史巔峰。

（圖片來(lái)自艾媒咨詢）

 然而，和其他很多行業(yè)一樣，隨著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變得越來(lái)越多，局面逐漸失控。

以2015年，也就是每日優(yōu)鮮成立一年并打響名堂為節(jié)點(diǎn)，生鮮電商成為市場(chǎng)追逐的風(fēng)口，資本熱錢(qián)涌入、巨頭紛紛入局，賽道瞬間變得擁擠。這一時(shí)期，可溯生活、一號(hào)生鮮、本來(lái)生活、美味七七和樸樸超市等生鮮電商平臺(tái)紛紛收獲大額融資，阿里則以盒馬鮮生應(yīng)戰(zhàn)，各大平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)迅速推高用戶規(guī)模。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭跑馬圈地的法則十分簡(jiǎn)單粗暴：一邊爭(zhēng)奪上游流量分發(fā)入口，大量刷臉爭(zhēng)奪一手用戶；一邊以履約率作為最大賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)不斷提升配送速度打造早期口碑優(yōu)勢(shì)，提高用戶黏性。

在此戰(zhàn)略之下，流量、前置倉(cāng)成為了兩柄獲客利器——但同時(shí)也是兩只吞金巨獸。

不可否認(rèn)，前置倉(cāng)有自己的優(yōu)點(diǎn)：損耗率低、可快速?gòu)?fù)制、大幅提升配送效率等等。參與過(guò)樸樸超市多輪融資的高榕資本曾表示，前置倉(cāng)模式是生鮮領(lǐng)域能無(wú)限滿足消費(fèi)者需求的商業(yè)模式，符合所謂的“機(jī)器貓模型”要求。

在早期，大規(guī)模建倉(cāng)也幾乎成為每一個(gè)生鮮電商平臺(tái)的必然選擇。每日優(yōu)鮮在2016年底前置倉(cāng)數(shù)量只有200個(gè)左右，一年后就翻了不止一倍，2019年達(dá)到近2000個(gè)，業(yè)務(wù)范圍也從華北擴(kuò)張到全國(guó)全國(guó)超30個(gè)城市。

但在商業(yè)世界里，沒(méi)有一個(gè)模式是完美的。前置倉(cāng)短半徑的配送模式以及高密度的訂單量，固然能提供比初代生鮮電商低3-5倍的成本。但這一切都建基在兩個(gè)基礎(chǔ)上：復(fù)購(gòu)率和用戶留存率。

說(shuō)到底，前置倉(cāng)只是壓低了物流配送和采購(gòu)的成本，無(wú)法解決生鮮電商毛利率低的天生缺陷。而且在全國(guó)各地的大規(guī)模建倉(cāng)，也需要一筆不菲的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和運(yùn)營(yíng)開(kāi)支。如果訂單無(wú)法持續(xù)增長(zhǎng)，生鮮電商平臺(tái)就無(wú)法覆蓋大規(guī)模建倉(cāng)帶來(lái)的高支出。

艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，一二線城市和三線及以下城市生鮮電商用戶在選擇購(gòu)物平臺(tái)時(shí)最看重的兩個(gè)因素分別是商品品質(zhì)和價(jià)格，共同點(diǎn)是對(duì)單一平臺(tái)的忠誠(chéng)度低。U掌柜的失敗，很大程度上就要?dú)w因于長(zhǎng)期低于20%警戒線水平的用戶留存率。

到這時(shí)候，一條閉環(huán)就形成了：平臺(tái)需要不斷燒錢(qián)搶流量、搞營(yíng)銷(xiāo)、提高履約率，用盡一切方法留住用戶；一旦所有玩家都開(kāi)始發(fā)力，流量成本和履約費(fèi)用率的行業(yè)平均水平就會(huì)被拉高，導(dǎo)致投入持續(xù)增加；最后，各家平臺(tái)為了擊垮對(duì)手只能硬著頭皮繼續(xù)燒錢(qián)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈、成本越高的死循環(huán)就此成型……

2020年7月份，國(guó)內(nèi)第一家生鮮電商平臺(tái)易果生鮮宣布破產(chǎn)重組，將整個(gè)行業(yè)的高成本、高虧損、低毛利等癥結(jié)揭露無(wú)遺。如今兩年過(guò)去，這些問(wèn)題并沒(méi)有得到解決。

今年6月份，由京東商城市場(chǎng)部、京喜事業(yè)部和大商超全渠道事業(yè)群合并而來(lái)的京喜事業(yè)群宣布大裁員，這個(gè)由劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)的生鮮電商項(xiàng)目無(wú)奈走向收縮。不久之后，盒馬鮮生被爆以60億美元估值尋求新一輪融資，估值較年初下降40%，資本的信心正在下降。

作為初代玩家之一的每日優(yōu)鮮，經(jīng)歷過(guò)輝煌，最近兩年也嘗盡了苦楚，對(duì)于生鮮電商行業(yè)的各種利與弊想必深有體會(huì)。這一次跌至谷底之后，或許是時(shí)候考慮換個(gè)活法。

往B端尋增長(zhǎng)，每日優(yōu)鮮的新出路？

將目光放回每日優(yōu)鮮的身上。

在撤城節(jié)約成本以及收獲2億股權(quán)融資之后，每日優(yōu)鮮可以說(shuō)是暫時(shí)度過(guò)了最艱難的時(shí)刻。但想要長(zhǎng)久發(fā)展，最關(guān)鍵的一步還是增收。考慮到生鮮電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的現(xiàn)實(shí)，每日優(yōu)鮮正有意識(shí)地開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)——社區(qū)云零售和數(shù)字化服務(wù)，就是它們押寶的新賽道。

在各行業(yè)數(shù)字化升級(jí)的大背景下，社區(qū)零售自然也不甘人后。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，到2025年中國(guó)社區(qū)零售云市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2.2萬(wàn)億，中小商家將成為數(shù)字化升級(jí)的主力。目前，社區(qū)零售云還處于發(fā)展初期，還有大量潛在客戶等待開(kāi)發(fā)，正是每日優(yōu)鮮發(fā)力的機(jī)會(huì)。

去年3月份，每日優(yōu)鮮宣布全新戰(zhàn)略任務(wù)：（超市+菜場(chǎng)）x云。簡(jiǎn)而言之，就是向社區(qū)零售行業(yè)輸出數(shù)字化能力，讓線下商超、菜市場(chǎng)、便利店學(xué)會(huì)使用數(shù)字化手段處理物流、倉(cāng)儲(chǔ)、門(mén)店日常運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

換句話說(shuō)，在被燒錢(qián)嚴(yán)重的C端業(yè)務(wù)重傷之后，每日優(yōu)鮮這次將目光瞄準(zhǔn)B端，希望能找到一條不同的增長(zhǎng)路徑。根據(jù)每日優(yōu)鮮的規(guī)劃，通過(guò)向這些商家提供數(shù)字化服務(wù)，可以幫助他們提高管理效率、降低商品損耗以及實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，是一筆雙贏的交易。

經(jīng)過(guò)大半年的探索，每日優(yōu)鮮已經(jīng)先后和奧德隆、家美佳、凱虹和全福元集團(tuán)等區(qū)域性連鎖商超簽訂合作協(xié)議。官方信息顯示，截止去年12月底，每日優(yōu)鮮零售云合作伙伴達(dá)到近20家，轉(zhuǎn)型取得初步效果。

作為最古老的行業(yè)之一，零售業(yè)自出現(xiàn)以來(lái)經(jīng)歷過(guò)多輪數(shù)字化升級(jí)浪潮，如今的全球頭號(hào)零售業(yè)巨頭沃爾瑪就是最成功的升級(jí)案例。在上世紀(jì)80年代，沃爾瑪便開(kāi)啟全線配備電腦系統(tǒng)，也是全球第一個(gè)將數(shù)據(jù)分析法和商業(yè)分析系統(tǒng)應(yīng)用到門(mén)店管理環(huán)節(jié)的零售商。

但國(guó)內(nèi)和國(guó)外的情況，差異太大了。在過(guò)去幾年，阿里、京東先后高舉數(shù)字化大旗進(jìn)軍線下零售業(yè)，都無(wú)法改變小店占主導(dǎo)的行業(yè)生態(tài)。造成差異的原因，在于嚴(yán)重的碎片化——國(guó)內(nèi)的社區(qū)零售業(yè)太分散，頭部效應(yīng)太不明顯了。

勾股大數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，中國(guó)零售超市CR5（即行業(yè)前五名市占率）為8%，排名前三的德國(guó)、英國(guó)和法國(guó)則分別為73%、61%和54%，即便是零售業(yè)發(fā)展最迅速、網(wǎng)紅品牌頻出的美國(guó)都有46%。

分布在社區(qū)中的成千上萬(wàn)夫妻老婆店，有自己的一套經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和習(xí)慣，愿不愿意，或者說(shuō)能不能適應(yīng)每日優(yōu)鮮的標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化服務(wù)還是未知之?dāng)?shù)。與此同時(shí)，阿里、騰訊也在發(fā)力B端數(shù)字化業(yè)務(wù)，火藥味正在上升。

總而言之，每日優(yōu)鮮的社區(qū)零售和云服務(wù)轉(zhuǎn)型之路并非一片坦途。要處理好這復(fù)雜的形勢(shì)，還需要付出更多時(shí)間和心思。

寫(xiě)在最后

在黑貓投訴平臺(tái)上，除了用戶之外，來(lái)自每日優(yōu)鮮供貨商的投訴也多了起來(lái)。有供貨商在6月底發(fā)帖表示，今年1-3月份賬單，每日優(yōu)鮮都還沒(méi)有結(jié)清。更有甚者，在黑貓平臺(tái)上公開(kāi)曬出自己的賬單、公司名以及具體欠款金額，試圖借助第三方力量為自己追討損失。

“找得到的采購(gòu)財(cái)務(wù)都在推卸責(zé)任，已經(jīng)過(guò)了合同期都沒(méi)有付款，還無(wú)故欠壓保證金。”

在每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜全國(guó)大擴(kuò)張的時(shí)代，位于各地的供貨商也曾享受過(guò)一波紅利，成為各大平臺(tái)哄搶的香饃饃。如今，眼看著它起高樓、宴賓客，也眼看著它人去樓空、風(fēng)雨飄搖，此情此景不由得令人唏噓。

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正曾說(shuō)過(guò)，每日優(yōu)鮮的使命包括幾點(diǎn)：提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，深化和上游供應(yīng)鏈、品牌商的合作，提供更高質(zhì)量的商品和服務(wù)。

“每日優(yōu)鮮有一個(gè)面向中國(guó)零售行業(yè)數(shù)字化終局的戰(zhàn)略布局，這是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略?！?/p>

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，每日優(yōu)鮮需要上下游各個(gè)環(huán)節(jié)的合作伙伴共同助力，但現(xiàn)在它們已經(jīng)傷了不少供貨商的心。拿到2億救急資金之后，每日優(yōu)鮮需要盡快讓供應(yīng)鏈重新運(yùn)作起來(lái)，修補(bǔ)和用戶、供應(yīng)商之間的關(guān)系。

在經(jīng)過(guò)多年的燒錢(qián)大戰(zhàn)之后，生鮮電商已經(jīng)來(lái)到轉(zhuǎn)折期，每日優(yōu)鮮也好，叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)、拼多多也罷，都需要時(shí)間修整。重新出發(fā)之后，只希望它們都能吸取教訓(xùn)，真正學(xué)會(huì)什么叫理性經(jīng)營(yíng)，良性增長(zhǎng)。