每年?duì)I收超20億元，坐擁門(mén)店兩萬(wàn)家，客單價(jià)卻始終保持在10元以下。新茶飲界的“平價(jià)快樂(lè)水”——蜜雪冰城，忠誠(chéng)地履行著“我不嫌你窮，你也別嫌我土”的原則。它成功的秘訣看似是“薄利多銷”和“下沉市場(chǎng)”，但真正讓蜜雪冰城支楞起來(lái)的，不是賣飲品，而是賣供應(yīng)鏈。

01 茶飲店在“最熱夏天”都難以生存？

今年的厄爾尼諾來(lái)勢(shì)洶洶，多地氣溫輕輕松松沖上40度，消暑納涼成了2023年夏天的頭等大事。在7月3日，地球有記錄以來(lái)最熱的一天，喝一杯“滿杯百香果半糖少冰”有助于提振精神。

不過(guò)，制作出這杯茶飲的店鋪，精神可沒(méi)那么容易被提振。根據(jù)艾媒咨詢測(cè)算，2023年中國(guó)新茶飲規(guī)模將達(dá)3333.8億元，增長(zhǎng)頻率將在未來(lái)三年會(huì)逐步放緩。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》報(bào)告也同樣表示，現(xiàn)制飲品市場(chǎng)中的“扛把子”新式茶飲，年增長(zhǎng)率僅有3.7%，與前一年持平，進(jìn)入階段性增長(zhǎng)放緩。

我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模 （數(shù)據(jù)來(lái)源：《2022新茶飲研究報(bào)告》)

新茶飲被定義為：以茶、水果、奶等為主要原料的現(xiàn)場(chǎng)加工制售的飲品店的統(tǒng)稱，不含專營(yíng)的咖啡店、冰淇淋店、酸奶屋等。從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品上看，新茶飲是有上千年歷史的“茶”生意的新形態(tài)延展；從經(jīng)營(yíng)形態(tài)上看，新茶飲是餐飲業(yè)中現(xiàn)制飲品店的一個(gè)細(xì)分行業(yè)。從風(fēng)靡全球的珍珠奶茶到如今的水果茶、奶蓋茶，新茶飲市場(chǎng)自90年代以來(lái)的表現(xiàn)有目共睹，它在引領(lǐng)青年群體消費(fèi)風(fēng)潮的同時(shí)，也成為了拉動(dòng)連鎖餐飲業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

但任何看似廣闊的市場(chǎng)，容量終歸是有限的，發(fā)展到千億規(guī)模的新茶飲也不例外。結(jié)合這兩年頭部茶飲品牌集體降價(jià)、閉店、裁員；注冊(cè)制登陸后多個(gè)茶飲品牌主板IPO無(wú)果；“新茶飲第一股”奈雪的茶港股估值跳水等新聞來(lái)看，新式茶飲賽道在2018年起飛后的第一個(gè)五年，各方勢(shì)力似乎都統(tǒng)一地面臨著生存難題。

02 增量“見(jiàn)頂“；存量“亂斗”

談到新茶飲，有人說(shuō)產(chǎn)品為王，開(kāi)直營(yíng)店品控有保障，客單價(jià)提的上去；有人講渠道第一，說(shuō)加盟容易形成規(guī)模效應(yīng)，方便迅速鋪開(kāi)版圖。但請(qǐng)注意，這些策略的前提是市場(chǎng)仍然向好，熱錢(qián)仍在涌入。畢竟，藍(lán)海變紅海，紅海變紫海，也不過(guò)是幾年的光景。隨著二、三線城市市場(chǎng)和各個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品逐漸補(bǔ)全，新茶飲市場(chǎng)的增量逐漸“見(jiàn)頂”，跑馬圈地階段過(guò)后，企業(yè)間的存量“亂斗”隨之而來(lái)。

“月收入超過(guò)5000的Z世代”，這一精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像成就了新茶飲市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)的神話。成也蕭何敗也蕭何，消費(fèi)者用戶畫(huà)像單一，遇上產(chǎn)品消費(fèi)需求彈性大，遇上產(chǎn)品供應(yīng)鏈與倉(cāng)庫(kù)管理難度高，依靠客單價(jià)、原料價(jià)格形成的層級(jí)分明的市場(chǎng)自然也在一輪發(fā)展過(guò)后迎來(lái)了大洗牌。

新茶飲賽道分析 （圖片來(lái)源：招商證券)

被各路市場(chǎng)調(diào)研和投資公司所大為推崇的“滿足嘗鮮需求”“產(chǎn)品高毛利”“砸錢(qián)營(yíng)銷綁定占領(lǐng)用戶心智”的高端茶飲品牌經(jīng)營(yíng)策略，在一輪又一輪的突發(fā)疫情與消費(fèi)降級(jí)洗禮下顯得有些不堪一擊。

生存與發(fā)展的難題不僅僅擺到它們面前，也擺到它們目標(biāo)用戶面前。曾經(jīng)最為這個(gè)市場(chǎng)所追逐的城市青年群體，在疫情期間吃到了生活的苦，早已悄悄把社交飲品的消費(fèi)價(jià)格下調(diào)了一個(gè)檔位。雄踞高端市場(chǎng)鰲頭的喜茶與奈雪的茶，無(wú)奈之下不得不調(diào)整降價(jià)、允許加盟、每月上新一款低于20元的新品，而曾經(jīng)高端新茶飲的“萬(wàn)年老三”樂(lè)樂(lè)茶，甚至已通過(guò)資本并購(gòu)，歸入奈雪的茶麾下。

“高端”降價(jià)卷“中端”，“中端”擴(kuò)張卷“平價(jià)”；有的“內(nèi)卷”想要靠“鈔”能力把市場(chǎng)新競(jìng)爭(zhēng)者買下來(lái)，有的“外卷”全球開(kāi)店打算再?gòu)?fù)刻一次“全球珍珠奶茶熱”。

可惜這次，高端品牌的下沉策略來(lái)得有些遲了，早有人占據(jù)了山頭。資本雖然不喜歡“廉價(jià)”二字，但也不得不承認(rèn)，在2022年艱難的廝殺后，客單價(jià)不到10元的蜜雪冰城賺得盆滿缽滿，單杯價(jià)降至30元的高端茶飲品牌舉步維艱，收益轉(zhuǎn)負(fù)，甚至股價(jià)大跳水。

03 冰淇凌、檸檬水與加盟商

蜜雪冰城發(fā)家史和創(chuàng)始人張氏兄弟的故事早就在“沉迷奶茶“的年輕人與”沉迷賺年輕人錢(qián)“的商人中廣為流傳。我們可以大談它的“草根屬性”與“讓每個(gè)年輕人消費(fèi)得起的冰淇淋與茶”的定位，也可以分析“3元冰淇凌”薄利多銷策略背后的互聯(lián)網(wǎng)引流思維，甚至可以講解4元一杯的爆品檸檬水到底是怎么賺到錢(qián)的。

但這些都并不是本文的重點(diǎn)，實(shí)際上，蜜雪冰城的發(fā)展可以總結(jié)為：我賣茶賺錢(qián)，但我可沒(méi)說(shuō)過(guò)只靠賣茶賺錢(qián)。從蜜雪冰城在2021年準(zhǔn)備IPO時(shí)的招股書(shū)可以看到，它真正的盈利大頭，不是茶飲產(chǎn)品銷售，而是食材與包材。

掰開(kāi)細(xì)說(shuō)：蜜雪冰城高性價(jià)比的產(chǎn)品為店鋪提供大量客流和廣闊的下沉市場(chǎng)，看到市場(chǎng)廣闊的加盟商見(jiàn)狀紛紛入局，蜜雪冰城影響力迅速擴(kuò)張，這遍布全球的兩萬(wàn)家門(mén)店，則方便蜜雪冰城的供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)形成規(guī)模效應(yīng)，從而在平價(jià)的前提下獲得了對(duì)上游原料商的議價(jià)權(quán)甚至自建物流體系，形成高性價(jià)比產(chǎn)品的閉環(huán)。錢(qián)不從顧客身上賺，而從加盟商身上賺，羊毛沒(méi)出在羊身上，頗有些斯邁茲的受眾商品論意味。

從公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，一家加盟連鎖茶飲品牌，幾百頁(yè)的招股書(shū)，半本都在寫(xiě)自身優(yōu)勢(shì)是供應(yīng)鏈建設(shè)。產(chǎn)品收入與加盟抽成不足總收入的3%，卻有著完整的自建供應(yīng)鏈體系，“研發(fā)-采購(gòu)-生產(chǎn)-倉(cāng)儲(chǔ)物流-運(yùn)營(yíng)管理”各個(gè)環(huán)節(jié)一應(yīng)俱全。最終寫(xiě)到募集資金用途時(shí)，蜜雪冰城毫不避諱地直指研發(fā)制造與倉(cāng)儲(chǔ)物流。

透露出一種，我們這新茶飲企業(yè)和茶飲有關(guān)，但關(guān)系不大的感覺(jué)。

蜜雪冰城主營(yíng)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成（來(lái)源：蜜雪冰城招股書(shū)）

蜜雪冰城的招股書(shū)中顯示，其擁有十九家全資子公司，其中九家負(fù)責(zé)“采購(gòu)、銷售公司加盟門(mén)店及直營(yíng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)所需的食材、包裝材料、機(jī)器設(shè)備”，還有一家海南鮮易達(dá)供應(yīng)鏈有限公司負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸服務(wù)。

這些全資子公司，存在的主要意義就是幫助蜜雪冰城打造從原料生產(chǎn)到物流到配送的供應(yīng)鏈“護(hù)城河”。

蜜雪冰城的物流邏輯與其說(shuō)是限制茶飲店，不如說(shuō)是連鎖便利店。遠(yuǎn)超同行的開(kāi)店密集程度，讓將原料配送到店的時(shí)間縮短、配送時(shí)段可控，物流效率進(jìn)而大大提高。在供應(yīng)鏈的物流端，蜜雪冰城是全國(guó)茶飲中第一家實(shí)施物流配送面運(yùn)費(fèi)的品牌商。門(mén)店經(jīng)營(yíng)所需的主要食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施等，均統(tǒng)一供應(yīng)及配送。不論是直營(yíng)門(mén)店還是加盟門(mén)店，只要采購(gòu)達(dá)到特定金額或數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，都無(wú)需承擔(dān)物流費(fèi)用。

蜜雪冰城全資子公司大咖食品 物流配送中心（來(lái)源：蜜雪冰城官網(wǎng)）

在分店越來(lái)越多、同品類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮的今天，給蜜雪冰城走低價(jià)策略勇氣的不是梁靜茹?？慨a(chǎn)品打造“護(hù)城河”只是幻想，畢竟哪家做出了爆品，不出兩個(gè)禮拜所有茶飲店都能上新同款，供應(yīng)鏈才是真正的“護(hù)城河”所在。

04 寫(xiě)作茶飲店，讀作供應(yīng)鏈

英國(guó)管理學(xué)者馬丁·克里斯多夫早在20世紀(jì)，就強(qiáng)調(diào)：“市場(chǎng)上只有供應(yīng)鏈而沒(méi)有企業(yè)，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

新茶飲企業(yè)的物流具有高頻次、小批量、快速配送和多點(diǎn)配送的特點(diǎn)，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流體系與食品保質(zhì)保鮮技術(shù)要求較高。近年來(lái)，我國(guó)物流冷鏈運(yùn)輸及保鮮技術(shù)快速發(fā)展，有效地增加企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋廣度與深度，配送效率與范圍均得到提高，也為現(xiàn)制飲品連鎖加盟模式的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

蜜雪冰城倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì)圖（來(lái)源：法布勞格）

可以說(shuō)，物流運(yùn)輸與食品保鮮技術(shù)是新茶飲的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”所在。張氏兄弟對(duì)克里斯多夫的了解程度我們不得而知，但他們深知供應(yīng)鏈與倉(cāng)儲(chǔ)物流在新茶飲市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并得益于此：

“經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，公司建立了完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，截至 2022 年 3 月末，公司已在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧等 22 個(gè)省份設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，并通過(guò)公司的物流合作方，建立了基本覆蓋全國(guó)的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)能有效提高物流運(yùn)輸?shù)男?，縮短向終端門(mén)店的運(yùn)輸時(shí)間，減少門(mén)店從訂貨到交貨的時(shí)間從而達(dá)到門(mén)店單次少量訂貨的目的，有助于門(mén)店有效管理庫(kù)存，減少加盟商庫(kù)存及資金壓力。此外，公司遍布全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)及全國(guó)物流免運(yùn)費(fèi)的政策，加強(qiáng)了公司跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)能力。”

蜜雪冰城全國(guó)倉(cāng)網(wǎng)規(guī)劃（來(lái)源：法布勞格）

蜜雪冰城有五個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，位于鄭州、佛山、沈陽(yáng)、成都、新疆烏魯木齊；同時(shí)其花費(fèi)二十年時(shí)間在22個(gè)省份設(shè)立了倉(cāng)儲(chǔ)物流基地。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋華中、華南、東北、西南、西北，能夠照顧到全國(guó)的蜜雪冰城加盟門(mén)店。

規(guī)模撐起了蜜雪冰城，這一張網(wǎng)，則時(shí)刻為蜜雪冰城“兜底”?？梢哉f(shuō)是寫(xiě)作茶飲店，讀作供應(yīng)鏈。

05 上市未果，還能甜蜜蜜下去嗎？

蜜雪冰城作為一家成功的企業(yè)，在2021年踏入了胡潤(rùn)中國(guó)500強(qiáng)，以650億元的估值位列第184位。其創(chuàng)始人張氏兄弟以63億元的身價(jià)在2022年首次登上胡潤(rùn)全球富豪榜，位列3207名；2023年的榜單上，兩人的身價(jià)已經(jīng)漲至280億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2022年  ·  胡潤(rùn)中國(guó)500強(qiáng)

在 “新茶飲第一股” 奈雪的茶香港上市之后，蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬、新時(shí)沏奶茶六家企業(yè)都在爭(zhēng)奪“新茶飲第二股”的位置。

不過(guò)，看似風(fēng)光的蜜雪冰城，上市之路充滿艱難。蜜雪冰城早在2022年9月就申報(bào)深交所主板上市，今年2月17日全面注冊(cè)制落地，在審企業(yè)本應(yīng)平移至滬深交易所，但今年3月，擬轉(zhuǎn)移上市的蜜雪冰城并不在平移申報(bào)企業(yè)名單之中。

從資本的角度來(lái)看，蜜雪冰城的S2B2C商業(yè)模式吸金能力雖然無(wú)可挑剔，卻也飽受詬病。一方面，加盟模式成為其他新茶飲品牌放下身段的“抄作業(yè)”對(duì)象；另一方面，加盟模式與極致性價(jià)比在發(fā)展了一段時(shí)間后逐漸開(kāi)始“失控”，品控降低與加盟商越來(lái)越難賺到錢(qián)。

蜜雪冰城依靠供應(yīng)鏈體系，成功打造了“企業(yè)、加盟商、顧客三贏”的局面。欣欣向榮的成績(jī)背后，市場(chǎng)增量見(jiàn)頂、加盟商虧損、食品安全問(wèn)題像定時(shí)炸彈一般如影隨形。

或許真正的問(wèn)題應(yīng)該是，這個(gè)盈利系統(tǒng)能正常運(yùn)轉(zhuǎn)多久。