自餓了么收購(gòu)百度外賣(mài)后，在線(xiàn)外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)便從三國(guó)殺變成了美團(tuán)外賣(mài)與餓了么雙寡頭局面。不過(guò)，從公開(kāi)數(shù)據(jù)看，不管是市場(chǎng)份額還是營(yíng)收，當(dāng)前餓了么與美團(tuán)外賣(mài)都還有較大差距。美團(tuán)投靠騰訊后，讓阿里和美團(tuán)在本地生活市場(chǎng)的火藥味十足，外賣(mài)行業(yè)的“黃藍(lán)”之爭(zhēng)也一時(shí)難平。餓了么過(guò)于關(guān)注對(duì)手動(dòng)向，缺少自身的反省和對(duì)用戶(hù)需求的專(zhuān)注，只要美團(tuán)不漏破綻，餓了么很難上位。

數(shù)據(jù)來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)，制圖：海豚智庫(kù)

馬太效應(yīng)已成，美團(tuán)外賣(mài)631格局更上一層樓

餓了么Q2營(yíng)收不及美團(tuán)一半，已連續(xù)五個(gè)季度落后：從2019年Q2的營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，餓了么當(dāng)期包括即時(shí)配送、外賣(mài)餐飲在內(nèi)的本地生活服務(wù)收入為61.8億元，同比增長(zhǎng)137%。阿里稱(chēng)，本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的訂單增長(zhǎng)和平均每筆單價(jià)增加，帶動(dòng)了配送運(yùn)營(yíng)效率提升及GMV的快速增長(zhǎng)。

不過(guò)，餓了么自2018年5月才開(kāi)始并表，而口碑自2018年12月開(kāi)始并表，二者均屬于阿里關(guān)聯(lián)公司，并表需統(tǒng)計(jì)全年業(yè)績(jī)。這意味著，阿里當(dāng)季本地生活服務(wù)同比增幅高達(dá)137%，在一定程度上受財(cái)務(wù)處理的影響，并不完全代表這塊業(yè)務(wù)實(shí)際出現(xiàn)超高增長(zhǎng)。 

反觀美團(tuán)，2019年Q2的外賣(mài)業(yè)務(wù)收入為128億元，同比增長(zhǎng)44.2%，是阿里本地生活服務(wù)收入的兩倍有余。此外，美團(tuán)當(dāng)期外賣(mài)交易金額同比增長(zhǎng)36.5%至931億元，交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)34.6%達(dá)到21億筆。 

美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)收入兩倍于阿里本地生活服務(wù)收入的情況已經(jīng)持續(xù)了至少五個(gè)季度。根據(jù)美團(tuán)和阿里的財(cái)報(bào)，從2018年Q2到2019年Q2，美團(tuán)外賣(mài)的營(yíng)收分別為89.08億元、112億元、110億元、107.1億元和128億元，同時(shí)期阿里本地生活服務(wù)的營(yíng)收分別為26.12億元、50.25億元、51.59億元、52.66億元和61.8億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Trustdata，制圖：海豚智庫(kù)

外賣(mài)行業(yè)“631”格局再生變化，美團(tuán)外賣(mài)交易額占比持續(xù)擴(kuò)大增至65.1%。2019年以來(lái)餓了么交易額占比相對(duì)有逐漸縮減趨勢(shì)，美團(tuán)外賣(mài)瓜分市場(chǎng)更上一層樓。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Trustdata，制圖：海豚智庫(kù) 

美團(tuán)外賣(mài)商家DAU相比餓了么優(yōu)勢(shì)顯著：

數(shù)據(jù)及圖片來(lái)源：Trustdata

美團(tuán)外賣(mài)獨(dú)立APP用戶(hù)留存率53.6%，相對(duì)較高，相較2018年，餓了么留存率下降明顯，降至41.9%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Trustdata，制圖：海豚智庫(kù)

美團(tuán)外賣(mài)商家滲透率為52%，也高于餓了么商家。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Trustdata，制圖：海豚智庫(kù)

雖然餓了么繼續(xù)保持高投入，仍難擺脫屢戰(zhàn)屢敗的魔咒：餓了么開(kāi)展上山下鄉(xiāng)計(jì)劃，但在下沉市場(chǎng)，餓了么的單量與商戶(hù)覆蓋劣勢(shì)會(huì)更加明顯，偏遠(yuǎn)地區(qū)門(mén)店的滲透率更低；大規(guī)模補(bǔ)貼只會(huì)使平臺(tái)的虧損更加嚴(yán)重；商家逼獨(dú)戰(zhàn)略遭受打壓……這種顯而易見(jiàn)的差距將會(huì)隨著市場(chǎng)的馬太效應(yīng)進(jìn)一步拉開(kāi)，即頭部企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不斷加強(qiáng)。

數(shù)年磨一劍，美團(tuán)護(hù)城河易守難攻，餓了么難上位

美團(tuán)走農(nóng)村包圍城市，餓了么從一線(xiàn)城市下沉

目前作為外賣(mài)主力的一二線(xiàn)城市市場(chǎng)已經(jīng)十分成熟，可蛋糕總是有限的，滿(mǎn)盈的市場(chǎng)需求帶來(lái)的是兩大平臺(tái)增速不斷降低，反倒是三四線(xiàn)城市擁有著很大的發(fā)展空間。那么對(duì)于美團(tuán)與餓了么，最好的解決方案無(wú)疑是從聚焦“下沉市場(chǎng)”開(kāi)始。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，三四線(xiàn)及以下城市的消費(fèi)者占比達(dá)七成以上，GDP占全國(guó)近六成，表明下沉市場(chǎng)潛力巨大。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Trustdata，制圖：海豚智庫(kù)

那么下沉市場(chǎng)是否能成為餓了么逆轉(zhuǎn)的新戰(zhàn)場(chǎng)呢？答案恐怕也不容樂(lè)觀。因?yàn)槊缊F(tuán)在下沉市場(chǎng)的布局反而更早。

“農(nóng)村包圍城市”、“低線(xiàn)糧倉(cāng)補(bǔ)給核心城市”是美團(tuán)從團(tuán)購(gòu)時(shí)代就形成的策略，它的對(duì)手大眾點(diǎn)評(píng)最初也聚焦一二線(xiàn)城市，后來(lái)不得不擴(kuò)城御敵。到了外賣(mài)時(shí)代，餓了么也多次嘗試過(guò)下沉，但并無(wú)成果。2018年初一個(gè)名為“開(kāi)荒計(jì)劃”的下沉方案只開(kāi)了一期就不了了之。

搶抓下沉市場(chǎng)的美團(tuán)，已經(jīng)在起跑上建立了很大優(yōu)勢(shì)。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)平臺(tái)給出的數(shù)據(jù)，面對(duì)擁有50%以上用戶(hù)的三四線(xiàn)城市，選擇美團(tuán)外賣(mài)的用戶(hù)比例更高，達(dá)到了73.7%，而餓了么只有25.8%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Trustdata，制圖：海豚智庫(kù)

大理之戰(zhàn)，回天乏力。餓了么從美團(tuán)的“糧倉(cāng)”大理起事，此次發(fā)難者和應(yīng)戰(zhàn)者都投入不菲。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，大理閃電戰(zhàn)中，餓了么平臺(tái)和代理商投入分別在六千多萬(wàn)和三千多萬(wàn)，美團(tuán)直營(yíng)投入在五千萬(wàn)左右，燒掉的錢(qián)相當(dāng)于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2018年平均一天在全國(guó)的收入。出于壟斷地位，美團(tuán)已經(jīng)很久沒(méi)在大理做過(guò)補(bǔ)貼。

看上去餓了么獲得了一場(chǎng)局部勝利，并沉淀了一套可復(fù)制的打法。大理之后，餓了么在佛山、紹興、新鄉(xiāng)等多個(gè)城市開(kāi)戰(zhàn)。問(wèn)題在于，在此規(guī)模區(qū)間內(nèi)的城市全國(guó)有幾百個(gè)，攻下它們的代價(jià)可能是數(shù)百億。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興在今年5月一季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上表說(shuō)，“對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用補(bǔ)貼吸引對(duì)價(jià)格比較敏感的用戶(hù)，我們并不擔(dān)心，并且這種方式也是不可持續(xù)的。”言語(yǔ)直指阿里在下沉市場(chǎng)的燒錢(qián)策略。

店鋪獨(dú)家，美團(tuán)過(guò)半體量打壓餓了么

而另一份數(shù)據(jù)表明除了31.57%美團(tuán)與餓了么的重合商家外，純美團(tuán)外賣(mài)的商家占比高達(dá)52.75%，純餓了么商家占比只有15.68%。對(duì)于商家，美團(tuán)拿出了優(yōu)勢(shì)型選手的殺手锏逼獨(dú)。每個(gè)BD都背有‘獨(dú)家商戶(hù)數(shù)’的KPI，常規(guī)手法是上漲傭金或干脆直接下架。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Trustdata，制圖：海豚智庫(kù)

美團(tuán)更廣的覆蓋率優(yōu)勢(shì)會(huì)直接體現(xiàn)在單店的成交單量上多數(shù)店家會(huì)因?yàn)閿?shù)以倍計(jì)的美團(tuán)的單量而放棄餓了么。

數(shù)據(jù)及圖片來(lái)源：CFDI指數(shù)

美團(tuán)外賣(mài)商家供給更多，三線(xiàn)及以下城市優(yōu)勢(shì)更為明顯。這點(diǎn)也驗(yàn)證了美團(tuán)外賣(mài)江山穩(wěn)固，易守難攻。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Trustdata，制圖：海豚智庫(kù)

美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)在用戶(hù)粘性占優(yōu) 

美團(tuán)在本地生活服務(wù)更具品牌效應(yīng)。美團(tuán)自2010年成立，隨后在千團(tuán)大戰(zhàn)脫穎而出，在收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)以及口碑上線(xiàn)之前，一直處于行業(yè)頭部平臺(tái)。口碑成立初期，還未脫離支付寶的臂彎完成獨(dú)立，一時(shí)難與美團(tuán)爭(zhēng)風(fēng)。如今成為行業(yè)標(biāo)桿，美團(tuán)作為本地生活的品牌，已牢占消費(fèi)者認(rèn)知。

阿里與騰訊的外場(chǎng)博弈也是美團(tuán)與餓了么對(duì)決背后的重要力量。阿里長(zhǎng)于戰(zhàn)略，而騰訊長(zhǎng)于用戶(hù)體驗(yàn)。美團(tuán)外賣(mài)以餐飲為核心打造多元的社交生態(tài)，鏈接了商戶(hù)端（美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)）、用戶(hù)端（QQ、微信），對(duì)外賣(mài)這種建立在商戶(hù)、用戶(hù)、騎手乃至更多維的基礎(chǔ)上的運(yùn)營(yíng)模式更為適合。

圖片來(lái)源：Trustdata

這點(diǎn)從二者的用戶(hù)粘度就能明顯看出差異。阿里系只能提供相對(duì)匱乏的多入口引流優(yōu)勢(shì)，自然稍顯不如了。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Trustdata，制圖：海豚智庫(kù)

餓了么與阿里初融合，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)拉大差距

外賣(mài)戰(zhàn)局中，連餓了么創(chuàng)始人張旭豪都曾大方承認(rèn)，作為一家大學(xué)生創(chuàng)業(yè)公司，餓了么在管理和組織上存在短板。

餓了么最早嘗試眾包，但覺(jué)得專(zhuān)送運(yùn)力更好，就撤掉眾包一門(mén)心思做專(zhuān)送，沒(méi)想到美團(tuán)后來(lái)上了眾包，餓了么又回頭跟進(jìn)。戰(zhàn)略反復(fù)種下了惡果，夏冬兩季、下雨下雪，凡是訂單高峰期，物流和交易之間的矛盾就格外突出，物流指責(zé)交易限流不及時(shí)，交易指責(zé)物流運(yùn)力跟不上。

阿里接手餓了么一年半，已經(jīng)發(fā)起了一場(chǎng)從資源、人事到組織架構(gòu)的劇變。阿里B2B產(chǎn)品經(jīng)理王磊加入餓了么，擔(dān)綱本地生活業(yè)務(wù)，在多個(gè)副總裁職位上啟用了舊部。

相較之下，美團(tuán)是定力最足的一方。經(jīng)歷過(guò)校內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)等創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的王興，深知用戶(hù)需求，其團(tuán)隊(duì)從摸爬滾打扎根的基礎(chǔ)，很難不強(qiáng)于餓了么半路牽手的非正統(tǒng)軍。巨頭中，騰訊七年一次架構(gòu)調(diào)整，阿里年年都調(diào)整。業(yè)界公認(rèn)阿里換人快，給業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人時(shí)間短，如果表現(xiàn)不理想，快的話(huà)兩年就換人。所以阿里來(lái)做本地生活需要耐心，一邊建團(tuán)隊(duì)，一邊練體系，心急吃不了熱豆腐。

美團(tuán)十年練兵，一路走過(guò)擴(kuò)城市、招代理、代理轉(zhuǎn)直營(yíng)之路，到現(xiàn)在做到190個(gè)直營(yíng)城市的規(guī)模。美團(tuán)護(hù)城河在牢固的地基之上逐漸壯大，餓了么要追趕不是一朝一夕之功。

不敗在己，可勝在敵

去年餓了么發(fā)起的夏季戰(zhàn)役就是一個(gè)例子。7、8、9月三月，餓了么在全國(guó)范圍內(nèi)率先補(bǔ)貼。據(jù)業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，餓了么每月投入超過(guò)2個(gè)億，該城市份額一度達(dá)到50%，但到了10、11月，美團(tuán)就以每月1－2億的力度開(kāi)始反撲，份額又回來(lái)了。對(duì)于戰(zhàn)事的焦灼局面，美團(tuán)外賣(mài)和餓了么都深感疲憊。這種打法也會(huì)令雙方陷入囚徒困境，打了半天戰(zhàn)壕還在那，只不過(guò)戰(zhàn)壕前死了一堆人。

補(bǔ)貼就像是打興奮劑，短期提振單量沒(méi)有問(wèn)題，一旦補(bǔ)貼減少，數(shù)據(jù)則又會(huì)回落，餓了么的舉措無(wú)一不在掩蓋其運(yùn)營(yíng)能力和運(yùn)營(yíng)效率的缺失。

所以對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)，燒錢(qián)未必就是取勝的出路。畢竟曾經(jīng)狂燒1.25億美金風(fēng)投的Munchery也逃不過(guò)關(guān)門(mén)大吉的命運(yùn)。餐飲外賣(mài)本就是薄利多銷(xiāo)，上線(xiàn)6年一度成為外賣(mài)市場(chǎng)寡頭的美團(tuán)外賣(mài)也僅僅是在今年才獲得盈利。長(zhǎng)期優(yōu)化經(jīng)營(yíng)，降低運(yùn)營(yíng)成本才是外賣(mài)平臺(tái)的存活之道。也許王磊也正是看清了這一點(diǎn)，才在今年6月發(fā)出了“市場(chǎng)份額不再是關(guān)注的核心，轉(zhuǎn)向宏觀的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，聚焦于控制盈虧”的表態(tài)。

所以總體來(lái)說(shuō)，餓了么確實(shí)已經(jīng)在各個(gè)方面做出了相應(yīng)的對(duì)策，但面臨美團(tuán)已經(jīng)幾乎鞏固的護(hù)城河，面對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)持續(xù)的發(fā)展走向，目前餓了么只能靠阿里背后的88VIP等飛輪效應(yīng)與之應(yīng)戰(zhàn)。餓了么想要翻盤(pán)美團(tuán)的可能性并不是很高。

結(jié)語(yǔ)

如若停戰(zhàn)，餓了么必會(huì)被甩死，所以此戰(zhàn)必持久。餓了么重營(yíng)銷(xiāo)的基因難改，美團(tuán)繼承以用戶(hù)為核心的戰(zhàn)略。不敗在己，可勝在敵。美團(tuán)不犯錯(cuò)，則不敗。餓了么只盯著美團(tuán)的后腳跟，被美團(tuán)牽了節(jié)奏，忘了自身的核心，搖擺不定，實(shí)難勝。