靈獸按：做生鮮生意并不需要大而全，只是抓住一個(gè)區(qū)域深耕就好。

作者/靈獸 十里編輯整理 ID/lingshouke

“生鮮傳奇業(yè)績(jī)最好的門店銷售額同比增長(zhǎng)60%，平均增長(zhǎng)達(dá)到30%?！鄙r傳奇總經(jīng)理沈華烽在由靈獸傳媒主辦的“2019靈獸生鮮經(jīng)營(yíng)高峰論壇”上，公布了生鮮傳奇的最新數(shù)據(jù)，同時(shí)做了關(guān)于《社區(qū)生鮮的發(fā)展探索》為主題的分享。

生鮮傳奇經(jīng)過(guò)4年的摸索，已經(jīng)成為估值超過(guò)30億元的社區(qū)生鮮獨(dú)角獸企業(yè)之一，如今正在進(jìn)行第五代店的迭代。

沈華烽表示，生鮮傳奇經(jīng)過(guò)大量的消費(fèi)者調(diào)研，傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，感受消費(fèi)者的變化，并且順應(yīng)變化，并且將生鮮傳奇的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果進(jìn)行了深度分享，結(jié)論如下：

第一，社區(qū)生鮮店必須要做區(qū)域密度。

第二，選址時(shí)，離消費(fèi)者更近是基礎(chǔ)。

第三，社區(qū)生鮮店不僅要重視品質(zhì)，還要加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)促銷氛圍。

第四，抓住40-60歲的客群，年輕人總有長(zhǎng)大的一天。

第五，線下零售企業(yè)要高度重視線上業(yè)務(wù)的變化，要合理組合全渠道業(yè)務(wù)的占比。

以下為沈華烽分享的內(nèi)容：

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2015年，生鮮傳奇的首店誕生，隨即進(jìn)入擴(kuò)張模式。到今年為止，生鮮傳奇門店的遞增速度比行業(yè)平均水平高出25%-30%，而整體客單、毛利也均高于行業(yè)數(shù)據(jù)。

擴(kuò)張過(guò)后，生鮮傳奇為了更懂消費(fèi)者，聘請(qǐng)了專業(yè)調(diào)研公司，對(duì)整個(gè)合肥市購(gòu)買生鮮的消費(fèi)者進(jìn)行全面調(diào)研。

據(jù)調(diào)研報(bào)告顯示，合肥單個(gè)家庭一個(gè)月在生鮮上的消費(fèi)平均在1400元，而到生鮮傳奇消費(fèi)占到254元。另外，報(bào)告顯示，生鮮的購(gòu)買頻次在5.02次，渠道包括菜市場(chǎng)、大賣場(chǎng)、社區(qū)店等，其中到社區(qū)生鮮店是3.61次。

在800萬(wàn)人口的合肥市場(chǎng)中，如果按照一家3口計(jì)算，則有將近260萬(wàn)家庭，如果每個(gè)家庭一月在生鮮品類的消費(fèi)是1400元，那么，合肥市全年的生鮮購(gòu)買存量就有450億元。

在合肥當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)足夠大，這也是為什么生鮮傳奇一直在合肥深耕，沒(méi)有跨區(qū)域發(fā)展的原因，甚至在近期，還將繼續(xù)將合肥市場(chǎng)做透，并不一定要遍布全國(guó)。

數(shù)據(jù)顯示，在450億生鮮市場(chǎng)中，一般超市的生鮮占比在40%-50%左右，生鮮專營(yíng)社區(qū)店大概在80%。如果按照50%計(jì)算，450億相當(dāng)于900億的體量，這樣只需要做到十分之一就有50億的銷售體量，再?gòu)纳鲜泄緮?shù)據(jù)來(lái)看，一年銷售額達(dá)到百億的企業(yè)也屈指可數(shù)。

在一個(gè)地區(qū)將生鮮生意做透，就是一個(gè)非常大的生意。做生鮮生意并不需要大而全，只是抓住一個(gè)區(qū)域深耕就好。

對(duì)消費(fèi)者的生鮮購(gòu)買渠道，生鮮傳奇也進(jìn)行了深度調(diào)研分析。

調(diào)研結(jié)果顯示，過(guò)去3個(gè)月消費(fèi)者購(gòu)買生鮮渠道最多的是大型超市，占比達(dá)86%。也就是說(shuō)，過(guò)去3個(gè)月86%的顧客都到過(guò)大型商超購(gòu)買生鮮，而有59%的消費(fèi)者到過(guò)社區(qū)生鮮店購(gòu)買。

在購(gòu)買渠道的數(shù)據(jù)中，線下大型商超占41%，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)37%，社區(qū)生鮮店只有16%。盡管大市場(chǎng)環(huán)境的官方數(shù)據(jù)中顯示，大型零售商超的銷售額都有所下滑，但生鮮購(gòu)買量卻相反，很多消費(fèi)者還是將商超作為生鮮的主要購(gòu)買渠道，甚至包括菜市場(chǎng)。

這就讓從業(yè)者不得不的提出疑問(wèn)：為什么都將社區(qū)生鮮店開(kāi)到了距離消費(fèi)者最近的小區(qū)門口，而購(gòu)買頻次還是那么低？生鮮傳奇又經(jīng)過(guò)深入的調(diào)研找到答案。

在線下生鮮密集數(shù)據(jù)中，社區(qū)生鮮店占到37%，說(shuō)明社區(qū)生鮮店的覆蓋還不夠密集，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到為顧客提供絕對(duì)便利的情況。 

在合肥市，生鮮傳奇擁有100家門店，“友商”的門店數(shù)量在合肥是75家左右，這樣加起來(lái)不過(guò)200家，但合肥市擁有超過(guò)1500戶居民的小區(qū)共有700多個(gè)，社區(qū)生鮮店還遠(yuǎn)沒(méi)有覆蓋合肥的人口和小區(qū)，所以在未來(lái)，生鮮傳奇還要繼續(xù)在合肥快速布點(diǎn)，讓消費(fèi)者更加方便。

對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買頻次，調(diào)研報(bào)告顯示，每周1次占11%，社區(qū)生鮮店每周2次占到20%，每周3至6次占到49%。同時(shí)，生鮮傳奇也對(duì)會(huì)員消費(fèi)做了調(diào)研，結(jié)果顯示，近一半的顧客每周到店大概3次左右，甚至有顧客一天來(lái)2次。

另外，針對(duì)顧客購(gòu)買渠道的影響因素也進(jìn)行了排名：第一，是產(chǎn)品新鮮占25%；第二，品質(zhì)高占比將近16%。顧客認(rèn)為只有產(chǎn)品更新鮮，那么品質(zhì)才會(huì)更好，接下來(lái)的因素才是，距離、衛(wèi)生、品牌好壞、信譽(yù)等。

生鮮傳奇還將顧客的購(gòu)買心態(tài)進(jìn)行排序。其中，價(jià)格優(yōu)惠非常重要，占比到88%，業(yè)內(nèi)很多在強(qiáng)調(diào)升級(jí)、體驗(yàn)和品質(zhì)，但調(diào)研結(jié)果顯示，在顧客心中性價(jià)比還是最為重要的購(gòu)買因素。

正因如此，今年生鮮傳奇也做了很大的變化，以前在門店中基本不做促銷，門店也禁止出現(xiàn)促銷價(jià)格牌，秉持天天定價(jià)的形象，不做任何廣告宣傳和促銷，這就給很多消費(fèi)者一種生鮮傳奇比“友商”價(jià)格更高的印象，但將其產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，生鮮傳奇的價(jià)格還更低。

這因?yàn)樵谏r傳奇現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有叫賣聲、沒(méi)有促銷氛圍，會(huì)讓顧客感受價(jià)格高，所以價(jià)格還是顧客的首選。

其次，是產(chǎn)品的品質(zhì)顯現(xiàn)、選擇更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才會(huì)吸引進(jìn)店。

另外，在全渠道服務(wù)的調(diào)研結(jié)果顯示，有66%的顧客想要提供線上的業(yè)務(wù)，而對(duì)應(yīng)的年齡層占比分別是，20-30歲占75%，30-40歲占80%。其實(shí)，現(xiàn)在的顧客對(duì)線上確實(shí)還有很大需求，接下來(lái)也是考驗(yàn)從業(yè)者們?nèi)绾翁峁┚€上服務(wù)。

66%的消費(fèi)者希望在線上進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的購(gòu)買，經(jīng)過(guò)600個(gè)消費(fèi)者的調(diào)研，其中有210位有線上購(gòu)買生鮮的經(jīng)歷，占比達(dá)35%。所以66%想要在線上購(gòu)買的消費(fèi)者，其中有近27%的消費(fèi)者在線上購(gòu)買，因此線上整個(gè)的購(gòu)買量也是非常巨大的。

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，社區(qū)生鮮店距離消費(fèi)者在1公里以內(nèi)是最合適的距離，一旦超過(guò)1公里顧客數(shù)量就會(huì)急劇下降，影響力會(huì)變得非常低，所以生鮮傳奇的選址一般在500米左右。

2

通過(guò)以上的調(diào)研結(jié)果，生鮮傳奇也相應(yīng)進(jìn)行了反思。

第一，顧客購(gòu)買生鮮的渠道較多，目前來(lái)看，菜市場(chǎng)和商超的占比依舊很大。通過(guò)調(diào)研也更加印證了，消費(fèi)者在生鮮購(gòu)買上并沒(méi)有忠誠(chéng)度可言。消費(fèi)者至少有5家以上的渠道進(jìn)行購(gòu)買，相比之下，社區(qū)生鮮店在距離上擁有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，所以社區(qū)生鮮店必須做好區(qū)域的密度。

第二，消費(fèi)者到店，平均每周3至6次。門店距離消費(fèi)者越近，購(gòu)買頻率越高，因此距離是選址的基礎(chǔ)。

第三，消費(fèi)升級(jí)是趨勢(shì)，顧客對(duì)品質(zhì)要求高于價(jià)格，縱使商品促銷依然重要，低價(jià)形象也很重要，社區(qū)生鮮店不僅要重視品質(zhì)，還要加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)促銷氛圍。

第四，雖然外賣占據(jù)了部分消費(fèi)者的胃，但隨著年齡和家庭的成熟，回家吃飯一定是家庭活動(dòng)中最重要的一環(huán)，所以要抓住40至60歲的年齡客群。20至40歲左右線上購(gòu)買比較多，但在40歲以后線上購(gòu)買的相對(duì)較少，因此一定要抓住40至60歲的主力客群。

第五，27%的顧客有過(guò)線上購(gòu)買經(jīng)歷，而線下零售企業(yè)高度重視線上業(yè)務(wù)的變化，但還是要合理組合線上線下業(yè)務(wù)的占比，成本消化依然是困擾線上消費(fèi)業(yè)務(wù)最重要的瓶頸。

線上的獲客成本、履約成本都是非常高的，該如何去平衡，以及掌握中間的著眼點(diǎn)是比較重要的。

3

在生鮮店的經(jīng)營(yíng)中，消費(fèi)者對(duì)商品的品質(zhì)和新鮮度有著強(qiáng)烈的要求，因此供應(yīng)鏈的打造是每個(gè)企業(yè)要為之努力的。

目前，生鮮傳奇與北京首航組織的九州兄弟連一同在做基地采購(gòu)，大概占到60%，剩下的則是合肥周邊的農(nóng)戶，而在當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)進(jìn)行采購(gòu)的量非常少，水果品類也在逐步擴(kuò)大基地采購(gòu)。

生鮮傳奇基地采購(gòu)不僅是選擇生鮮商品的購(gòu)買渠道，還在做大量定制化，與基地合作后篩選優(yōu)質(zhì)的商品進(jìn)行定制包裝，比如柚子、火龍果等。這其中有個(gè)很重要的概念，所謂的供應(yīng)鏈再造并不單單指到哪里買貨，而是在選貨甚至整個(gè)供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)打通，做到成本的最優(yōu)和損耗降到最低。

在這些方面，生鮮傳奇一直在努力。比如行業(yè)內(nèi)進(jìn)貨大部分都在采用泡沫箱或者紙箱，以及一些簡(jiǎn)易包裝，這樣包裝會(huì)對(duì)商品造成很大損耗。生鮮傳奇則大量啟用周轉(zhuǎn)框。

先將折疊框送到物流基地，通過(guò)在基地按照生鮮傳奇的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝箱，再送到配送中心，這樣能夠?qū)⒊杀具M(jìn)行最大的優(yōu)化。而周轉(zhuǎn)筐除了運(yùn)輸成本，其余基本忽略不計(jì)，還能夠反復(fù)使用。

生鮮傳奇通過(guò)將紙箱換成周轉(zhuǎn)箱后，很多成本得到降低，原來(lái)在物流基地用紙箱裝完運(yùn)到配送中心，再?gòu)呐渌椭行倪\(yùn)到門店，以及門店從紙箱中取貨再上架，整個(gè)過(guò)程的損耗非常大。接下來(lái)，生鮮傳奇會(huì)全部采用周轉(zhuǎn)筐來(lái)進(jìn)行運(yùn)輸，甚至在門店陳列也是，這樣將極大的降低商品的損耗，也能節(jié)約人力。

值得一提的是，這種周轉(zhuǎn)箱在國(guó)外很早就開(kāi)始使用了，比如德國(guó)、比利時(shí)這些地區(qū)所有的企業(yè)賣場(chǎng)基本看不到散賣的商品，大部分的商品都是放在周轉(zhuǎn)筐中。從物流基地到配送中心，再到門店，所有的過(guò)程都是周轉(zhuǎn)筐運(yùn)輸，也就是這些生鮮產(chǎn)品只有在田間地頭采摘時(shí)才會(huì)被接觸，直到門店售賣的中間都不會(huì)再進(jìn)行觸碰。

眾所周知，生鮮商品只要經(jīng)過(guò)一次翻撿，則會(huì)造成損耗，只有減少對(duì)生鮮的翻撿觸碰才是降低損耗的最好辦法，而通過(guò)使用周轉(zhuǎn)筐將會(huì)大幅度節(jié)約成本、降低損耗，提高毛利。

4

在自有品牌方面，生鮮傳奇前兩年在全國(guó)籌備了螞蟻商聯(lián)組織，其重點(diǎn)做自有品牌的開(kāi)發(fā)，除了企業(yè)內(nèi)部之外，商聯(lián)內(nèi)也會(huì)做自有品牌。目前，整個(gè)生鮮傳奇常規(guī)商品的自有品牌接近300款，占銷售的20%左右，毛利貢獻(xiàn)在25%。

而在門店的管理，生鮮傳奇一直叫“管理信念，讓管理簡(jiǎn)單到愚蠢的地步”，但很難實(shí)現(xiàn)。過(guò)去培訓(xùn)制度通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的來(lái)培訓(xùn)門店員工，如今生鮮傳奇開(kāi)始大量采用短視頻的培訓(xùn)方式。

通過(guò)一個(gè)個(gè)一分半的視頻，教會(huì)員工一項(xiàng)技能，比如如何切水果、拖地、做商品的保險(xiǎn)、陳列、衛(wèi)生等，將其做成一段段視頻通過(guò)手機(jī)APP傳遞給員工，讓員工看視頻就能學(xué)會(huì)。

另外，生鮮傳奇已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)貨架數(shù)據(jù)化，所有的商品都能通過(guò)數(shù)字化的手段在員工手機(jī)中展現(xiàn)，包括常規(guī)商品、生鮮商品等，都能通過(guò)手機(jī)快速查詢到商品的陳列形式，讓門店員工能夠按照手機(jī)的指示來(lái)做陳列，陳列起來(lái)非常統(tǒng)一。

目前，生鮮傳奇所有門店的陳列都是一致的，無(wú)需再動(dòng)用任何精力研究商品的擺放。 

在零售業(yè)中，生鮮因?yàn)槭欠菢?biāo)品，所以訂貨一直是最難的事情，大部分的生鮮訂貨都依據(jù)門店的歷史經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有一些科學(xué)參考。

而生鮮傳奇將所有的生鮮商品進(jìn)行“標(biāo)準(zhǔn)化”，這樣就能通過(guò)手機(jī)進(jìn)行訂貨，同時(shí)生鮮傳奇也在研發(fā)手機(jī)訂貨軟件。屆時(shí)員工只要拿手機(jī)在貨架前走一圈，就能實(shí)現(xiàn)訂貨，系統(tǒng)能夠根據(jù)歷史數(shù)據(jù)的研究，給予門店提供建議值，門店只要把建議值稍加調(diào)整就能把訂貨完成。

訂貨實(shí)現(xiàn)后，門店的庫(kù)存管控也非常重要，很多門店由于訂貨以后放在倉(cāng)庫(kù)不知道今天究竟訂了多少貨，售賣到什么程度，于是，生鮮傳奇派發(fā)了手機(jī)日中實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)，讓門店員工非常清楚知道今天進(jìn)出貨情況。

這些手機(jī)軟件也在總部進(jìn)行監(jiān)控，門店所有的數(shù)據(jù)、監(jiān)控都會(huì)回傳到總部的監(jiān)控中心，也會(huì)有人員針對(duì)具體問(wèn)題實(shí)時(shí)對(duì)門店員工進(jìn)行指導(dǎo)，提高門店的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。

另外，消費(fèi)者對(duì)于生鮮的鮮度非常注重，所以生鮮傳奇門店每天堅(jiān)持做日清管理，對(duì)產(chǎn)品通過(guò)不同的顏色標(biāo)識(shí)，門店的鮮度能夠保持更好。

衛(wèi)生也同樣，總部為門店制定了閱讀清潔計(jì)劃書，每天都有固定的清潔任務(wù)，根據(jù)總部的指示對(duì)門店進(jìn)行清潔。其實(shí)，生鮮門店的衛(wèi)生做起來(lái)非常困難，生鮮傳奇也是在給門店制定計(jì)劃書之后，通過(guò)總部的監(jiān)控中心統(tǒng)一對(duì)門店進(jìn)行指導(dǎo)，比如今天地面要做深度清潔，地面今天必須要用地板清潔劑、用84消毒液等，所以能夠保持門店衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)。