核心摘要

效率和體驗的提升改變零售的流量分配，推動業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。直播電商作為“場”的展現形態(tài)，實現圖片到視頻的展示迭代，過去線上封閉式的窗口體驗過渡到交互式的開放駐足體驗，直播電商毋庸置疑增強了商戶和消費者的實時交互，提升了用戶體驗。體驗的提升撬動了流量及商品規(guī)模，平臺獲得新增用戶和復購，品牌提升ROI和知名度，整體品類線上滲透率進一步提升。直播電商分為MCN機構直播和商戶自播兩種方式，發(fā)展階段不同受益程度不同，前期平臺造神，MCN受益；后期商戶直播風靡，品牌和平臺更受益，MCN機構也有望向服務商及品牌賦能類型轉型。

報告摘要

內容化的直播電商是零售界“人貨場”的一次蒸汽革命，全方位提升交易效率。傳統(tǒng)電商屬于貨架式電商，更多“被動式購物”，用戶根據自身需要檢索和購買，且由于生態(tài)內變現手段原因（以搜索式廣告為主），爆款思維頻現、長尾商品得不到曝光、各環(huán)節(jié)跳失率較高，交易效率低下。而直播電商是“互動式電商”，跳過傳統(tǒng)電商A（Awareness）與I（Interest）鏈路，對剛觸網用戶進行全面種草與收割，提高流程轉化率，且直播電商將結算方式從傳統(tǒng)電商的CPC向CPS過度，顛覆電商交易效率。但MCN機構也存在痛點：1）造神難，且網紅高投放成本與品牌方追求“品效合一”天然矛盾；2）直播平臺多元化，各平臺運營玩法不同，跨平臺復制有難度和風險。

直播帶貨近萬億市場空間潛力仍足，MCN機構突圍之道在于“提升交易效率”與“為品牌賦能”。以“人”為主的網紅經濟不可持續(xù)，有望向“服務經濟”變革，且我們預計KOL或與品牌方將互相“解綁”，MCN與商家將深度“捆綁”。一方面，主播基于對產品的豐富性要求及考慮觀眾審美疲勞，與單一品牌方長期合作概率較低；另一方面，大品牌上億月銷量指標對單一紅人來說完成較難，需要依賴KOC投放矩陣，因此長期來看，品牌方與KOL將互相“解綁”。同時，店鋪自播遍地開花，機構影響力未來會被大幅弱化，MCN機構唯有“提升效率”以及“創(chuàng)造價值”才能實現突圍，因此“代運營、代播、代銷、培訓”等整合供應鏈、深度綁定商家的商家服務市場有望興起，并且隨MCN整合供應鏈能力持續(xù)升級，MCN有望打造成直播電商的“品牌孵化基地”， MCN機構以“人”為主的網紅經濟模式有望向“服務”回歸。

投資建議：MCN大多數停留在概念和跑模型階段，盈利能力仍待觀察。直播電商今年有望加速滲透，推薦直播電商產業(yè)鏈相關受益標的：阿里巴巴、拼多多、京東(平臺電商)、三只松鼠、良品鋪子（擅長直播玩法品牌商）、值得買（導購電商）；建議關注星期六（未覆蓋、純正MCN標的）、有贊（未覆蓋、小程序+直播電商saas服務提供商）、ST昌九（未覆蓋、導購電商返利網借殼）。

風險提示：電商整體增速下行，行業(yè)競爭日益激烈，網紅帶貨質量問題等。

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