王衛(wèi)今年50歲，到了知天命的年紀(jì)，他在1993年創(chuàng)立的順豐(SZ:002352)也即將30歲了。

王衛(wèi)祖籍順德，生于上海，長(zhǎng)在香港。這樣一個(gè)多重地域背景的孩子，從一開始，或許就注定了順豐不會(huì)局限于做一時(shí)一地單一場(chǎng)景下的快遞公司，而是著眼于做全球范圍內(nèi)的綜合性物流公司。

圖1：順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)。來(lái)源：百度百科

黃炎培在延安窯洞拜訪毛澤東時(shí)，曾提出“其興也勃也，其亡也忽也”的歷史周期律。這一論斷對(duì)于運(yùn)營(yíng)能力要求極高的物流行業(yè)尤其適用（馬云都曾坦言自己管不好快遞）。

順豐經(jīng)歷了好多次“興勃亡忽”，最廣為人知的，就有三次。而正是這樣每一次在發(fā)展岔路口的自我糾錯(cuò)，讓順豐一步步鞏固了自己的龍頭地位。

三關(guān)過(guò)后，順豐又當(dāng)如何？

一、一過(guò)一改：加盟轉(zhuǎn)直營(yíng)

創(chuàng)建伊始，順豐也是通過(guò)加盟制擴(kuò)張版圖。但隨后幾年管理面臨壓力，2000年開始轉(zhuǎn)為直營(yíng)制，2002年完成改制并建立深圳總部。

加盟時(shí)期，順豐雖然快速擴(kuò)張，但加盟商出現(xiàn)夾帶私貨、瞞報(bào)收入等管理問(wèn)題，同時(shí)服務(wù)至上的順豐出現(xiàn)了大量貨物丟失、客戶信息泄露等問(wèn)題。順豐曾通過(guò)建立更細(xì)致的操作規(guī)范和制度來(lái)試圖解決問(wèn)題，但效果微乎其微。

在此背景下，順豐參考海外快遞直營(yíng)成功經(jīng)驗(yàn)，開始進(jìn)行艱難的直營(yíng)化之旅。直營(yíng)化的順豐提升了公司的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性和可控性，提高了整體服務(wù)質(zhì)量。

圖2：順德容奇港，順豐起步的地方

加盟制和直營(yíng)制就商業(yè)本質(zhì)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有優(yōu)劣之分，但是所適應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)是不同的，加盟制適合價(jià)格敏感性高、對(duì)服務(wù)和時(shí)效要求低的中低端電商件，直營(yíng)制適合服務(wù)時(shí)效要求高、貨損率低的商務(wù)件或者高端電商件。

值得一提的是，順豐從加盟制轉(zhuǎn)為直營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，并不是一開始就顯現(xiàn)出來(lái)的：2010年后通達(dá)系（指中通、圓通、申通、韻達(dá)）憑借阿里電商件的高增長(zhǎng)迅速崛起，彼時(shí)順豐的商務(wù)件市場(chǎng)增速已經(jīng)下滑至10%左右。

但是順豐堅(jiān)守住了自己，在直營(yíng)制的領(lǐng)域繼續(xù)深耕，在同質(zhì)化的快遞市場(chǎng)構(gòu)筑了品牌力，也避免了今后陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

二、二過(guò)二改：從圈外回歸能力圈

王衛(wèi)從來(lái)不是一個(gè)安于現(xiàn)狀的人。2010年之后雙十一引爆電商需求，王衛(wèi)覺得自己也可以依靠完善的順豐網(wǎng)絡(luò)，搭建線下為主的零售網(wǎng)絡(luò)。

2010年首次推出電商平臺(tái)“順豐E商圈”，2012年順豐優(yōu)選商城上線，2013年生鮮食品和常溫商品配送覆蓋全國(guó)，2014年線下實(shí)體店“嘿店”正式上線，并且推出500多家開業(yè)門店。

順豐做線下零售（嘿店）并不在自己的能力圈范圍內(nèi)，所以很多地方其實(shí)違反了零售的本質(zhì)。比如購(gòu)物體驗(yàn)比較差，起初順豐的線下店，只能現(xiàn)場(chǎng)掃碼下單，然后送貨上門，消費(fèi)者并不能現(xiàn)場(chǎng)提貨。這也導(dǎo)致順豐在之后兩年內(nèi)在這塊業(yè)務(wù)虧損16億。

2017年之后，順豐減少了對(duì)線下零售等非主業(yè)領(lǐng)域的投資，相反，更為聚焦在物流主業(yè)，比如投資建設(shè)了順豐鄂州機(jī)場(chǎng)，在重貨、冷鏈和同城配送方面也加大了投入。

物流人掙物流錢，這些投入都讓順豐在長(zhǎng)期有了更穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

以順豐鄂州機(jī)場(chǎng)為例，順豐將其對(duì)標(biāo)Fedex（聯(lián)邦快遞，NYSE:FDX)的孟菲斯機(jī)場(chǎng)作為全國(guó)貨運(yùn)樞紐，投資23億元持股46%，機(jī)場(chǎng)預(yù)計(jì)2021年投入運(yùn)營(yíng)。

鄂州機(jī)場(chǎng)將是我國(guó)第一個(gè)以貨運(yùn)為主的機(jī)場(chǎng)，也是全球第一個(gè)由物流企業(yè)參與投資的貨運(yùn)機(jī)場(chǎng)，并且規(guī)劃成為全球第四個(gè)、亞洲第一個(gè)的專業(yè)貨運(yùn)樞紐。根據(jù)規(guī)劃，鄂州機(jī)場(chǎng)2020年基本建成，2021年投入運(yùn)營(yíng)，擁有4E級(jí)雙跑道機(jī)場(chǎng)、多模式物流運(yùn)輸基地和產(chǎn)業(yè)園。

從經(jīng)濟(jì)性來(lái)看，鄂州機(jī)場(chǎng)也將大幅降低順豐航空件的成本，順豐的航空貨運(yùn)量占其總貨運(yùn)量的1/5，將進(jìn)而降低順豐整體的運(yùn)輸成本。

具體而言，通過(guò)兩個(gè)方式：1）小飛機(jī)換大飛機(jī)，在相同載運(yùn)率情況下，單噸成本下降20-30%；2）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)成軸輻式，載運(yùn)率會(huì)有較大提升。 

圖3：呈現(xiàn)“豐”字狀的順豐鄂州機(jī)場(chǎng)。來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

三、三過(guò)三改：兵敗電商件到降維打擊

2018年末的時(shí)候順豐內(nèi)外交困，一方面業(yè)績(jī)下滑——凈利潤(rùn)同比下滑4%，而同期通達(dá)系基本都有20-40%的增長(zhǎng)，另一方面市占率下滑——電商件維持30%以上的高速增長(zhǎng)，而商務(wù)件增速降至10%以內(nèi)。

最后還由于順豐前瞻性投入資本開支和尚未盈利的新業(yè)務(wù)（重貨、冷鏈、同城、供應(yīng)鏈等），導(dǎo)致順豐是否仍是中國(guó)最優(yōu)秀物流公司這一命題備受質(zhì)疑。

現(xiàn)在想來(lái)順豐的電商件劣勢(shì)確實(shí)足夠致命。這是一塊坡道足夠長(zhǎng)的大市場(chǎng)，而且目前增速仍然很快，順豐也曾經(jīng)在2013、2017年都嘗試過(guò)電商件，但是由于自身成本實(shí)在過(guò)高（10+元/票 VS通達(dá)系的4-5元/票），所以都鎩羽而歸。

2019年4月，順豐再一次開始電商件的嘗試，這一次順豐給這一新業(yè)務(wù)起了一個(gè)低調(diào)的名字“特惠電商專配”，并且利用填倉(cāng)空間來(lái)運(yùn)輸，成本也降得很低。

2019年下半年開始就迅速起量，2020年初開始因?yàn)橐咔?，高端制造業(yè)線上化大為提速，順豐的業(yè)務(wù)量也迅速增加，至今“順豐特惠電商專配”預(yù)計(jì)達(dá)到了700-800萬(wàn)單/天，預(yù)計(jì)到年底能到1000萬(wàn)單/天。 

圖4：順豐特惠電商件比通達(dá)系成本貴1-2元，但是相比于原來(lái)的順豐經(jīng)濟(jì)件大幅下降  來(lái)源：錦緞研究院

圖5：快遞行業(yè)2020年8月單票收入下滑明顯，通達(dá)系是因?yàn)榧ち业膬r(jià)格戰(zhàn)，順豐是因?yàn)闃I(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整（低價(jià)的電商特惠件占比增加） 來(lái)源：錦緞研究院

在疫情影響下，原來(lái)就在進(jìn)行中的線上化趨勢(shì)確確實(shí)實(shí)被加速了，快遞包裹量增速突飛猛進(jìn)。而順豐憑借其品牌力和服務(wù)時(shí)效，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的突破（2Q20扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)75%），市占率也快速提升（時(shí)效件維持50%以上市占率的霸主地位，電商件提升2個(gè)百分點(diǎn)至9%）。

從市值上來(lái)看，順豐也從年初的1700億左右，一路上漲至接近4000億。

圖6： 順豐2020年以來(lái)股價(jià)走勢(shì)。來(lái)源：wind，錦緞研究院

四、中興之路還能走多久？

對(duì)比全球三大物流巨頭（UPS、Fedex和DHL），順豐是最接近他們的中國(guó)公司，身上有著他們或多或少的影子。

比如和Fedex一樣都有著很濃烈的創(chuàng)始人風(fēng)格影響以及國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的航空快遞模式；也像UPS(聯(lián)合包裹服務(wù)公司；NYSE:UPS)一樣對(duì)于同一張大網(wǎng)下成本管控做到了極致（利用填倉(cāng)件）；同時(shí)還和DHL（敦豪）一樣正在嘗試多元化的經(jīng)營(yíng)（供應(yīng)鏈和國(guó)際快遞）。

長(zhǎng)期主義視角下，基于快遞這一優(yōu)質(zhì)賽道之下，順豐相對(duì)于通達(dá)系的比較優(yōu)勢(shì)在于以下三點(diǎn)：

◆品牌溢價(jià)：現(xiàn)在很多商家愿意沖著順豐的牌子去支付2-3元的溢價(jià)，而消費(fèi)者也往往很買賬，順豐包郵成為電商賣家的一個(gè)噱頭。順豐在過(guò)去27年建立了自身獨(dú)一無(wú)二的品牌溢價(jià)，也讓其自身有了消費(fèi)品的精神屬性，這種相對(duì)軟性，并且難以精確度量的產(chǎn)品力，將持續(xù)貢獻(xiàn)順豐的超額收益。

◇固定資產(chǎn)投入優(yōu)勢(shì)：順豐是中國(guó)最早搭建起完整物流鏈條的企業(yè)，每年資本支出100+億元，遠(yuǎn)高于通達(dá)系平均40-60億的資本支出規(guī)模，快遞一門重資產(chǎn)、大市場(chǎng)空間、相對(duì)中等資本回報(bào)（長(zhǎng)期ROIC 10-15%）的生意，所以在早期的資本開支能力對(duì)于保障網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、構(gòu)筑規(guī)模優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。

◆唯一純正的第三方快遞平臺(tái)：目前拼多多電商件和抖音/快手直播快遞件量迅速增加，占增量訂單的50%以上，電商格局相較于之前的阿里一家獨(dú)大，隱隱出現(xiàn)分散化的趨勢(shì)。

另一方面，電商平臺(tái)開始加速對(duì)快遞公司的滲透，阿里擁有圓通25%的股權(quán)，申通45%的股權(quán)（算上購(gòu)股權(quán)），中通 10%的股權(quán)，韻達(dá)2%的股權(quán)，并且在中通港股上市過(guò)程中，阿里也超額認(rèn)購(gòu)，而拼多多(NASDAQ:PDD)和京東(NASDAQ:JD)也都在電商快遞領(lǐng)域布下了自己的棋子（分別為極兔和眾郵）。

可以想見，隨著電商競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，快遞公司很可能被要求選邊站隊(duì)，或者至少是變相選邊站隊(duì)（就像是申通被京東除名那樣）。

快遞本身是一個(gè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的生意，有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)能以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本定價(jià)，而且擁有更強(qiáng)的資本市場(chǎng)融資能力，一旦完成站隊(duì)，貨量勢(shì)必將會(huì)比較局限（即使平臺(tái)支持，如申通，也難以擺脫在定位上被邊緣化的地位）。

所以，王衛(wèi)給順豐獨(dú)特的第三方快遞定位，以及差異化的品牌溢價(jià)和中高端市場(chǎng)，讓其超然于電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，有可能坐享漁翁之利。 

 圖7：2013-2019年順豐凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率，來(lái)源：wind

中短期來(lái)看，順豐能走多遠(yuǎn)，取決于成本曲線下降的速度。

順豐2018年以來(lái)在做的事情都是控制資本開支的量，同時(shí)充分利用現(xiàn)有固定資產(chǎn)，產(chǎn)生更大的回報(bào)水平。

從具體產(chǎn)品上，我們看到特惠電商件用填倉(cāng)件去搶通達(dá)系的高端部分市場(chǎng)份額，用重貨去搶德邦(SH:603056)的高利潤(rùn)客戶群，用醫(yī)藥冷鏈和傳統(tǒng)九州通(SH:600998)之類醫(yī)藥流通企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，并且甚至用快遞的閑時(shí)運(yùn)力去做同城配送。

就特惠電商專配這一項(xiàng)而言，成本已經(jīng)降低至5.5元，毛利端基本盈虧平衡，而未來(lái)將會(huì)引進(jìn)加盟制（針對(duì)電商件），成本可能進(jìn)一步下降至4+元區(qū)間，屆時(shí)將真正進(jìn)入和通達(dá)系短兵相接的價(jià)格區(qū)間。

快遞的成王之路從來(lái)不是一帆風(fēng)順，F(xiàn)edex在強(qiáng)大資本加持下，仍然在瀕死邊緣掙扎過(guò)好幾次，DHL好幾次并購(gòu)都消化不良。

文王拘而演周易，仲尼厄而作春秋。順豐歷史上的每一次危，也即是機(jī)，它的堅(jiān)韌似乎已經(jīng)印刻在了其企業(yè)基因里。

目前順豐“三過(guò)三改”已經(jīng)完成，未來(lái)又當(dāng)如何?成王者，必承其重，羅馬不是一天建成，順豐的市值增長(zhǎng)路徑注定顛簸。