中國現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)只占咖啡消費(fèi)總量的18%。而全球平均數(shù)據(jù)超過87%。從現(xiàn)磨咖啡出發(fā)，中國咖啡產(chǎn)業(yè)從業(yè)者看見巨大的藍(lán)海。

前赴者是Manner、%Arabica、鷹集咖啡這類精品咖啡館，迅速崛起。

現(xiàn)在，機(jī)會輪到了便利店。因?yàn)?，國?nèi)人均“快咖啡”場景消費(fèi)的現(xiàn)磨咖啡杯數(shù)，占到所有現(xiàn)磨咖啡攝入的七成。在打造快咖啡場景上，便利店有天然優(yōu)勢。

入局現(xiàn)磨咖啡賽道的最新一例是便利蜂。

悄然在便利蜂門店內(nèi)出現(xiàn)的“不眠海Sober Hi”飲品站，新近突破160家。按照便利蜂官方披露，飲品站日后將部署成為便利蜂門店標(biāo)配。

相對全家、7-Eleven、羅森等便利店咖啡，及麥肯系咖啡、茶飲店咖啡，做的還是便利型咖啡，便利蜂做了不對稱創(chuàng)新——在八九十平米的便利店內(nèi)，便利蜂辟出單獨(dú)的一塊區(qū)域，做了獨(dú)立的“店中店”，集合“精品咖啡館+新式茶飲店”，推出多款精品咖啡、手沖咖啡和現(xiàn)制新式茶飲。

看起來，便利蜂要打破外界對便利店咖啡的固有印象。也就是說，便利蜂咖啡試圖“出圈”——橫跨精品手沖咖啡和新式茶飲兩條賽道。

一

好喝不貴

160家店中飲品站，只是便利蜂在華北（北京、天津）和華東（上海、南京、杭州）五大城市的首輪布局。

接下來，便利蜂全國2000家門店及未來新開門店，飲品站都會如同面包貨架區(qū)、熱餐檔口等一樣，成為便利蜂門店的標(biāo)配。

便利蜂殺入便利店賽道之初，就同步在店內(nèi)設(shè)置了瑞士原裝進(jìn)口自助現(xiàn)磨咖啡機(jī)。配置基本等同品牌咖啡館。

現(xiàn)磨自助咖啡定位大眾消費(fèi)者。在咖啡業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，便利蜂注意到對精品咖啡、手沖咖啡有強(qiáng)烈需求的高階消費(fèi)客群的增長。后者因?yàn)榭Х认M(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，需求逐步躍升。

至今年4月初，便利蜂有了咖啡升級計劃，即精品咖啡業(yè)務(wù)的投入。到5月份，開始落實(shí)到門店做升級。

“升級”是從人、貨、場三方面做迭代。

首先說“貨”。

“貨”的升級在三方面：原材料、設(shè)備和制作工藝。

原來便利蜂自助咖啡使用的是阿拉比卡(Arabica)豆，專業(yè)咖啡館豆子。現(xiàn)在飲品站是精選全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)巴西的優(yōu)質(zhì)咖啡豆，搭配曼特寧咖啡豆，前者有醇厚底感，后者來自印尼蘇門答臘，雙重烘培下能呈現(xiàn)出堅果、香料、焦糖、黑巧克力和煙熏的綜合風(fēng)味。

牛奶以唯品為主，后者是專業(yè)咖啡館常備牛奶品牌。

現(xiàn)磨咖啡機(jī)器上，飲品站半自動咖啡機(jī)使用的是La Marzocco，被譽(yù)為咖啡機(jī)中的“勞斯萊斯”。手沖磨豆機(jī)用的是磨王Mahlkonig。都是專業(yè)咖啡領(lǐng)域頂尖品牌。

再看制作工藝，萃取方式也做了改變。飲品站咖啡圍繞黃金萃取比例，只取咖啡豆的前半段——咖啡最好喝的部分，降低苦澀感，讓咖啡更香醇順滑。以手沖花魁G1舉例，便利蜂是使用30g咖啡豆，一段式萃取，粉水比例1:7。

咖啡生意中，所謂配方、原材料在業(yè)內(nèi)其實(shí)都是公開的秘密，關(guān)系到一杯咖啡是否好喝的關(guān)鍵是“人”——咖啡師很大程度上會影響一杯咖啡的品質(zhì)。

便利蜂在將現(xiàn)磨自助咖啡，升級到供應(yīng)手沖咖啡、精品咖啡時，同步開啟了專業(yè)咖啡師的招募。便利蜂要求咖啡師具備手沖咖啡拉花等硬技能。

目前飲品站所供應(yīng)的飲品均由有專業(yè)背景的咖啡師現(xiàn)場手工制作。這些咖啡師大多具備連鎖咖啡品牌從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。這一定程度上能確保便利蜂咖啡品質(zhì)、口感，甚至顏值的穩(wěn)定性。

“場”的升級則比較直觀。

“不眠海Sober Hi”飲品站是開在便利店內(nèi)的飲品站，是“店中店”模式。從《商業(yè)觀察家》走訪的幾家門店來看，飲品站經(jīng)營面積均在5-6平米左右，“不眠海Sober Hi”的白色招牌時尚醒目，旁邊的液晶屏輪播推薦飲品站的人氣飲品。便利蜂的數(shù)字化系統(tǒng)也已上線飲品站，全程提供“無需排隊、掃碼點(diǎn)單”的自助點(diǎn)單服務(wù)。

但最為亮眼的還屬飲品站飲品的標(biāo)價。

“一杯高級咖啡可以不貴”，是便利蜂想打造的理念。便利蜂飲品站，提供匹配專業(yè)咖啡館水平的高品質(zhì)咖啡，但定價卻在精品咖啡館平均水平之下，咖啡的價格帶集中在10元－20元之間，以15元的產(chǎn)品居多。而比如上述精品手沖花魁G1定價是20元一杯，而一杯中杯拿鐵低至6元。

很明顯，既做品質(zhì)，又打低價牌，那么，便利蜂要的是市場份額。

按照東興證券2020年咖啡產(chǎn)業(yè)研究報告，據(jù)倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，我國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，2025年預(yù)計中國咖啡消費(fèi)市場將達(dá)到1萬億的規(guī)模。

這其中，便利蜂不僅看到中國咖啡消費(fèi)市場未來巨大的增長空間，更看到一個突破口——人人都在做咖啡，但是中國現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)只占咖啡消費(fèi)總量的18%。

參照全球咖啡消費(fèi)趨勢，中國現(xiàn)磨咖啡或許才是一座待掘的金礦。而在培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣上，便利店這一渠道有著天然的優(yōu)勢。

怎么掘金現(xiàn)磨咖啡市場呢？

“現(xiàn)磨咖啡動輒三四十塊錢一杯，如此高價嚇退了一批有日常飲用需求且對品質(zhì)咖啡有追求的消費(fèi)者。”便利蜂想到的招數(shù)是先把門檻降下來。

讓“高高”在上的現(xiàn)磨咖啡，變成“打工人”毫無壓力、日啖一杯的日常飲品，便利蜂認(rèn)為這首先跨出的一步在降價——要比市面上精品咖啡店的現(xiàn)磨咖啡便宜30-40%。

便利蜂咖啡定價為目前市面精品咖啡館的價格低線處，現(xiàn)制茶飲價格則大概是市面上頭部茶飲店的一半。

新式茶飲賽道的火熱毋需贅言。便利蜂飲品站因此照顧到了對茶飲有需求的客群，其新式茶飲品類豐富，提供包括多肉莓莓、楊枝甘露、黑糖珍珠牛乳茶等十余款市場上主流茶飲，定價體系也和咖啡理念等同——務(wù)必“好喝不貴”?，F(xiàn)制茶飲價格在12-18元之間，和咖啡一樣，都是各自賽道里取定價較低值。 

二

不對稱創(chuàng)新

實(shí)際上，便利蜂近期針對咖啡飲品是有兩個動作。

前述新推精品咖啡館是其一，另一個動作則是對自助咖啡也做了品質(zhì)升級和價格下調(diào)——降價幅度達(dá)50%，單杯價格降至3-12元之間。

目前，便利蜂深圳、廣州全部門店，北京、南京、杭州九成門店已完成自助咖啡升級。

這表明，在搭建精品咖啡、手沖咖啡的同時，便利蜂沒有舍棄自助咖啡業(yè)務(wù)。后者和不眠?，F(xiàn)制飲品業(yè)務(wù)屬于共存關(guān)系。

便利蜂咖啡業(yè)務(wù)線對客群定位做錯位，戰(zhàn)略更為明晰——不眠海“對標(biāo)”專業(yè)咖啡館和新式茶飲店，是針對對咖啡品質(zhì)、工藝有更精細(xì)要求的高階咖啡客。自助咖啡業(yè)務(wù)則以同等品質(zhì)咖啡價格約一半的全面降價，集中火力主攻大眾日常飲品市場。

兵分兩路，在于便利蜂對自身競爭的優(yōu)劣有清晰認(rèn)知。

便利店咖啡已是一個漸趨成熟的消費(fèi)場景：無處不在的城市門店網(wǎng)點(diǎn)，好比織就一張咖啡消費(fèi)的“密網(wǎng)”，街頭巷尾、高樓大廈、低密社區(qū)，隨時隨地都能給到顧客一杯實(shí)惠的咖啡。

可以說，“便捷”就是便利店咖啡的最大競爭優(yōu)勢。

憑借著便捷性，便利店賣咖啡，整體效益不錯。便利店占據(jù)了流量優(yōu)勢，上班族在早餐、午餐時間都習(xí)慣性地往便利店，相比單獨(dú)的外帶咖啡店來說，便利店咖啡是“順帶性購買”。2014年前后，全家、羅森、7-11等都相繼在國內(nèi)上線現(xiàn)磨咖啡。到2019年，全家大陸門店全部上線湃客咖啡，并平均每天每家門店賣出超過100杯咖啡，增長速度驚人。

自助現(xiàn)磨咖啡一直是便利蜂熱銷品，尤其是在商務(wù)區(qū)門店。目前，午餐時間段是便利蜂自助咖啡銷售高峰期。

從競爭維度來說，作為便利店行業(yè)的后來者，便利蜂如果僅僅做現(xiàn)磨自助咖啡，其所做的不過是“量”的趕超。升級入局精品咖啡，是便利蜂要尋求的競爭不對稱優(yōu)勢。

從便利蜂創(chuàng)業(yè)歷程來看，便利蜂一直走在不對稱創(chuàng)新的路上——以數(shù)字化系統(tǒng)重裝便利店，銷售熱餐，自營模式拓展便利店，重倉自建鮮食供應(yīng)鏈……，似乎每一步都是與傳統(tǒng)便利店尋求不對稱競爭優(yōu)勢。而也正是在這種不對稱優(yōu)勢的創(chuàng)新中，便利蜂在競爭白熱化的便利店賽道有了一席之地。 

而當(dāng)下咖啡消費(fèi)市場，恰好給了便利蜂機(jī)會。

對于一些高維咖啡客來說，當(dāng)咖啡像豆?jié){一樣成為日常生活的一部分，聚焦在便利型咖啡賽道的便利店自助咖啡是得不到滿足的。

如前所述，從咖啡飲用結(jié)構(gòu)上來看，全球現(xiàn)磨咖啡銷量平均占比超過87%，在中國僅占約18%。

這表明，我國咖啡消費(fèi)極具潛力的尚未被完全挖掘——與其說咖啡市場有巨大增長空間，不如更明確說是現(xiàn)磨咖啡有著巨大增長空間。

按照德勤報告，隨著一、二線城市工作節(jié)奏的加快，以及國內(nèi)消費(fèi)者飲用咖啡習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，“快咖啡”場景的咖啡消費(fèi)占比逐漸提升，人均“快咖啡”場景消費(fèi)的現(xiàn)磨咖啡杯數(shù)占所有現(xiàn)磨咖啡攝入的70%。

從飲用咖啡為獲得嘗新體驗(yàn)，到社交場景需求的滿足，再到對產(chǎn)品品質(zhì)的追逐，國內(nèi)咖啡市場成熟度不斷提升是必然趨勢。便利店是小商圈、制造型零售業(yè)態(tài)，主打便利、即時性消費(fèi)，在打造快咖啡場景上天然匹配。

三

現(xiàn)磨咖啡賽道

市場對品質(zhì)快咖啡的需求，曾給了Manner、%Arabica、鷹集咖啡這類精品咖啡館崛起的機(jī)會。

現(xiàn)在，或許輪到便利店了。

相比精品咖啡館，便利店做精品現(xiàn)磨咖啡有很多天然優(yōu)勢。

“好咖啡≠價高”，是便利蜂做精品咖啡希望扭轉(zhuǎn)的印象。6元一杯的冰咖啡，是在用等同精品咖啡店的高品質(zhì)，撕掉精品咖啡“特供”、精英、高價的刻板標(biāo)簽，讓大眾在無處不在的便利店也能喝到一杯精品好咖啡。

高質(zhì)、低價是manner之類的精品咖啡在產(chǎn)品打造上奉行的兩大指標(biāo)。便利蜂很好的借鑒其精華，將之加載在便利店的空間之內(nèi)，共享便利店所有資源的同時，對C端而言則是便利店功能的完善。

增加手沖咖啡、精品咖啡、現(xiàn)制茶飲的便利店，意味著從飲食到生活日用品，到飲品休閑需求一網(wǎng)打盡。增加了顧客到店的理由，提升顧客購物的便捷性。而從便利店連鎖網(wǎng)點(diǎn)復(fù)制相對更容易來說，便利店咖啡本身相比專業(yè)咖啡店更具規(guī)模性。

從連鎖率來看，中國咖啡館市場當(dāng)前連鎖率較低，連鎖品牌僅占所有咖啡館數(shù)量的13%。尤其在三線及以下城市，獨(dú)立咖啡館占比高達(dá)97%，多以類似上島咖啡、兩岸咖啡的但無品牌的老式咖啡主題簡餐餐館為主，精品咖啡館如鷹集咖啡占比不足 1%。

精品咖啡店的代表Manner，5年時間在上海、北京、蘇州、成都、深圳開出130家店，規(guī)模速度上已是精品咖啡店領(lǐng)先。顯然，便利店連鎖復(fù)制速度，對比精品咖啡館的復(fù)制擴(kuò)張能力是碾壓性的。

在一些細(xì)節(jié)上，便利蜂咖啡不乏和manner咖啡一樣讓咖啡客大贊的“買咖啡自帶杯子立減5元”的黏性設(shè)定。

把一些不必要的成本盡可能降低，將聚焦點(diǎn)放在產(chǎn)品身上，是manner咖啡的崛起之道。而相比Manner Coffee門臉再mini再小也少不了高昂的房租，在便利蜂門店內(nèi)精簡出五六平米的面積給到不眠海飲品站，顯見誰的成本能降得更低。

道理很簡單，便利蜂店內(nèi)開精品咖啡館＋現(xiàn)制茶飲店，是對門店現(xiàn)有場租資源和人力資源的復(fù)用，除了原材料（咖啡豆、奶、輔料）成本、設(shè)備成本和咖啡師成本，幾乎沒有其他增量成本。要知道，咖啡店經(jīng)營的四大成本（房租、原材料、人員、運(yùn)管折舊及損耗）中，占比最大的是房租（20-25%左右）和人員工資（20-30%）。

便利蜂飲品站的門店呈現(xiàn)和產(chǎn)品價格區(qū)間設(shè)置，無疑能讓精品咖啡業(yè)務(wù)獲得更大的試錯空間。

要知道，高質(zhì)低價幾乎是所有零售業(yè)態(tài)競爭中無往不利的“殺手锏”。

學(xué)者賴建成有過預(yù)言：“咖啡市場愈來愈大，等到超市也推出隨時隨地可享用的平價咖啡，再利用氣質(zhì)明星塑造他們平價咖啡擁有的高壓氣氛，以往許多咖啡品牌就從市場消失了。”