11月18日，巴黎歐萊雅在微博發(fā)布聲明稱，對此次雙十一促銷規(guī)則過于復雜繁瑣道歉。此前，有消費者集體投訴巴黎歐萊雅面膜涉虛假宣傳，在兩位頭部主播李佳琦和薇婭的直播間預售時號稱是年度最低價，然而幾天后，歐萊雅卻在自己的直播間內(nèi)給出了更大的優(yōu)惠。事件引發(fā)買家“眾怒”，直播間不是最低價，那么先前的稱號是干嘛？

（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自微博）

一、全網(wǎng)最低價“翻車” 超萬名消費者集體投訴歐萊雅

“雙11”剛過，#歐萊雅安瓶面膜退差價#的話題就引發(fā)了不少消費者的熱議。眾多消費者投訴稱，在李佳琦和薇婭直播間購買的預售歐萊雅安瓶面膜，竟然比雙11現(xiàn)貨還要貴。消費者咨詢歐萊雅官方客服，卻得到“李佳琦也是個打工人而已，優(yōu)惠是官方定的”的回復，對此，超萬名消費者集體投訴歐萊雅。

（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自微博）

11月17日晚，針對此事，李佳琦和薇婭先后對此次事件說明，表示雙方均已與巴黎歐萊雅進行了多輪協(xié)商，但截至說明前歐萊雅并未給到明確解決方案。而造成此次差價的原因是雙十一期間，巴黎歐萊雅品牌直播間直接發(fā)放了滿999元減200元的優(yōu)惠抵扣券，領取到該券的用戶疊加雙十一優(yōu)惠機制后可以更低的價格買到同款產(chǎn)品。這是對10月20日預售開啟第一天蹲守直播間，信任直播間，并在該直播間購買該產(chǎn)品的消費者的一種不公平。

（注：圖片采集自網(wǎng)經(jīng)社圖庫）

11月18日凌晨2時，歐萊雅發(fā)布致歉說明，并表態(tài)，必須本著對所有相關消費者（包括薇婭女士和李佳琦先生直播間的其他相關消費者）負責的態(tài)度，提出針對所有相關消費者的妥善解決方案。

（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自歐萊雅官方微博）

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師表示，歐萊雅通過優(yōu)惠券的漏洞惡意欺瞞消費者嚴重侵犯參與預售消費者合法權利，在10月20日表示預售價即為最低價，以此誘導煽動消費者支付定金。后續(xù)通過巴黎歐萊雅品牌直播間發(fā)放了優(yōu)惠抵扣券，領取到該券的用戶疊加雙十一優(yōu)惠機制后可以更低的價格買到同款產(chǎn)品。該行為可能涉及虛假宣傳，主要表現(xiàn)形式為虛假廣告。

同時，他說道：“根據(jù)《廣告法》第二十八條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：（二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質量、規(guī)格、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內(nèi)容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；歐萊雅公司的行為違反了“全年最大力度”的承諾，對消費者購買行為存在實質影響?！?/p>

（注：圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師）

此外，“根據(jù)《廣告法》第五十五條第一款，發(fā)現(xiàn)虛假宣傳行為的，由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。針對消費者而言，消費者因為虛假宣傳購買了價格更高的產(chǎn)品，已經(jīng)對其造成了經(jīng)濟損失，是有權請求歐萊雅官方進行賠償?shù)?。”李旻補充道。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊表示，不管是預售的還是現(xiàn)貨銷售，都適用于平臺的整體的交易規(guī)則，那么也同樣適用于消保法、合同法和一些相關的規(guī)定。他認為不論預售不預售，因為電商的細分的銷售模式很多，還有周期購、拼購、團購本質上都是網(wǎng)購，都是一樣的法律法規(guī)，同時也有平臺的規(guī)定來進行制約。

（注：圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊）

特別是“雙11”“618”這些大促。等待時長關乎消費者購物體驗，預售商品要確保消費者的知情權。消費者下單預售商品前，要關注預售數(shù)量和時長 ，一般在商品詳情頁上有明確提示。

《消費者權益保護法》第八條第一款規(guī)定，消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。對未提前告知消費者的預售行為，消費者可以通過平臺、商家去溝通，可以去跟平臺投訴，也可以向12315等投訴。

二、李佳琦薇婭挑戰(zhàn)的是品牌方的定價體系

李佳琦、薇婭的說明中，雙方均表示，若24小時后，巴黎歐萊雅仍未能給出合理的解決方案，雙方將對當日在自己直播間購買巴黎歐萊雅安瓶面膜的消費者給出相應的補償方案。而歐萊雅的說明中，則稱經(jīng)了解，此次出現(xiàn)部分消費者以低于直播間到手價拍下商品，是因為疊加使用了多種平臺和店鋪的優(yōu)惠，享受這些優(yōu)惠是需要湊單達到一定總價格門檻的，同時平臺系統(tǒng)會自動將符合條件的優(yōu)惠平攤到活動商品上才能達到的。

三方就各自的立場的說明，態(tài)度均很強硬，一方面是各自位置帶來的底氣，另一方面也讓熱鬧喧囂的直播電商消費購買的冰山露出了一角。

（注：圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所董毅智律師）

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所董毅智律師認為，本次事件涉及到化妝品行業(yè)，化妝品行業(yè)是比較特殊的行業(yè)，它實際上是被歐萊雅等幾大化妝品巨頭壟斷。而且歐萊雅下面旗下的品牌，產(chǎn)品線是非常多的，從產(chǎn)品和品牌的角度上來說，品牌方相對來說是比較強勢的，這是非常現(xiàn)實的。另一方面，涉及到品牌方一個定價體系的問題，因為在專業(yè)上，定價肯定是由品牌方來把控，否則會出現(xiàn)串貨，或者是線上線下價格之間的差異過大，這次實際上，等于是官方直播和所謂第三方的直播之間的價格價差問題。

同時他表示，我相信品牌方，尤其是涉及到化妝品行業(yè)，它輕易不會改變這種格局的，因為這是一個高度集中，甚至是壟斷的行業(yè)，即使是李佳琦和薇婭這兩位大主播，也不見得有實力能挑戰(zhàn)這種定價體系。

三、歐萊雅事件是直播電商模式和實體經(jīng)濟的博弈表現(xiàn)

董毅智律師表示，在這個行業(yè)，直播電商模式和實體經(jīng)濟間，尤其是品牌商之間的博弈，實際上是一直都有的，不止現(xiàn)在，這種博弈現(xiàn)在可能越演越烈。至于博弈過程中產(chǎn)生的種種亂象，大家也看得到的非常多，我覺得這是一個正常現(xiàn)象?？偨Y來看，未來我覺得這種博弈表現(xiàn)還會繼續(xù)下去，且其行為本身也有利于整個行業(yè)的發(fā)展，也有利于大家，不管是如何博弈，重要是保證消費者的合法權益。

（注：圖片采集自網(wǎng)經(jīng)社圖庫）

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青則認為，直播電商是低價模式起來的，也真是因為低價優(yōu)勢吸引了大量的用戶，在一定程度上，用戶關注價格的程度超越了品牌本身。雙11、618大促時，也不能說直播就是失去了低價優(yōu)勢，很多產(chǎn)品在直播間的價格還是低的，消費者也正真享受到了優(yōu)惠。如果直播帶貨僅靠低價是很難持久的，這就會跟早期的淘寶一樣，以低價競爭為優(yōu)勢，為了賺取更多的利潤，會倒逼成本，從而使產(chǎn)品的原料、工藝上有所降低，是不利于發(fā)展的。直播帶貨的可持續(xù)性依然在商家/品牌產(chǎn)品本身，產(chǎn)品好了才能獲得渠道的依賴，用戶的信賴。