美團(tuán)旗下即時(shí)零售電商平臺——美團(tuán)閃購與小米達(dá)成合作，目前全國有3000多家小米之家門店“上外賣”。

小米之家是作為小米集團(tuán)新零售業(yè)務(wù)而孵化，目標(biāo)是布局線下渠道，通過線上線下融合的數(shù)字化方式升級改造傳統(tǒng)線下零售渠道。

美團(tuán)閃購的出現(xiàn)最早也是定位為美團(tuán)外賣從餐飲到非餐飲的探索，發(fā)展到當(dāng)下，這個(gè)賽道被賦予了一個(gè)全新概念——即時(shí)零售。

它們的合作顯示，這將是中國最大的即時(shí)零售平臺與最大的智能消費(fèi)電子廠商的牽手，也是在各自領(lǐng)域所積淀擁有的最強(qiáng)大營銷能力與數(shù)字化資源的相互擁抱。

01

急需求

美團(tuán)閃購與小米之家最早是在2021年10月開始合作試點(diǎn)，5個(gè)月后的官宣則表明合作模型已經(jīng)成熟。

對于這樣的合作，能帶來什么？

有助于市場總盤擴(kuò)大。

即時(shí)零售是一個(gè)新的消費(fèi)場景，在純線上與純線下之后，即時(shí)零售的線上線下融合模型開辟出了一個(gè)新的消費(fèi)場景，帶來了新的市場空間。這也成為當(dāng)下消費(fèi)零售市場少數(shù)仍能保持高增長的領(lǐng)域。

那么，這個(gè)消費(fèi)場景的驅(qū)動內(nèi)核是什么。

是急需求。

人們希望節(jié)省時(shí)間，通過在線上快速下單然后送貨到家以節(jié)省購物時(shí)間。希望能更快得到所購買的商品，下單后最好半個(gè)小時(shí)內(nèi)就能拿到商品。

這是城市生活節(jié)奏加快、社會化高度分工所催生的新生活方式帶來的消費(fèi)場景。于是，你能看到社交軟件的出現(xiàn)、短視頻的興起，以及即時(shí)零售的高增長。

即時(shí)零售市場也正從剛需高頻的商超品類快速向多品類、全品類方向發(fā)展，比如醫(yī)藥、鮮花、禮品、消費(fèi)電子等。當(dāng)下幾乎所有消費(fèi)品類都開始呈現(xiàn)出了越來越明顯的“急需求”特征。

醫(yī)藥是急需求。消費(fèi)電子在新一代消費(fèi)人群中也呈現(xiàn)出了急需求特征，它的潮流化、產(chǎn)品的更快速更新?lián)Q代，以及新生代生活方式的變化，讓消費(fèi)電子也呈現(xiàn)出了急需求特征。

根據(jù)埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，年輕一代人更關(guān)注“速度”，超過50%的95后人群希望在購物當(dāng)天就能收貨。

這便是美團(tuán)閃購與小米之家的合作意義，這個(gè)合作背后的雙方資源投入有助于推動即時(shí)零售市場更快成長。

小米之家將能從美團(tuán)閃購那獲得同城配送網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)即時(shí)配送履約能力。美團(tuán)閃購則能從小米之家處獲得數(shù)字化的線下門店網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)電子的全系產(chǎn)品線供應(yīng)，進(jìn)而為消費(fèi)者打造即時(shí)零售的“最短購物路徑”（一站式購齊）。

兩者強(qiáng)大的營銷能力與用戶數(shù)據(jù)盤融合則有助于雙方協(xié)同產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

“火車跑得快，全靠車頭帶”。

02

延伸

對于即時(shí)零售市場來講，需求是內(nèi)核，關(guān)系到消費(fèi)場景存不存在。需求之外則還要看盈利模型，即可不可持續(xù)，能不能覆蓋成本。就好像大家都希望能多活幾百年，但現(xiàn)在的條件支撐不了。

因此，對于小米之家與美團(tuán)閃購的合作、消費(fèi)電子的即時(shí)零售化，也要看盈利模型支不支撐，甚至是能不能為整個(gè)市場創(chuàng)造利潤增量。

這塊，《商業(yè)觀察家》認(rèn)為是可行的。

首先，消費(fèi)電子由于客單價(jià)高，盡管毛利率不高，但整體的毛利額高，賣一部手機(jī)就有近百元的毛利，每單毛利比商超品類高太多。因此，其是能支撐即時(shí)零售的配送成本的。

其次，消費(fèi)電子都是標(biāo)品，所見即所得，這個(gè)品類的客訴及退換貨成本低，市場集中度高，能規(guī)?？焖僮吡俊?/p>

即時(shí)配送可以做到最快半小時(shí)送達(dá)，履約確定性強(qiáng)，這也意味著貨損率（丟失）會很低，應(yīng)該會比純線上B2C業(yè)務(wù)方式低。

第三，營銷費(fèi)用投入有節(jié)省。消費(fèi)電子越來越具有潮流性，換代越來越快，消費(fèi)頻次越來越高，這一方面能持續(xù)做大市場總盤，進(jìn)而可以規(guī)模導(dǎo)入即時(shí)零售了。另一方面則在于，相關(guān)的營銷支出也會越來越大，供應(yīng)越來越多新品就需要越來越多的營銷費(fèi)用。尤其是像小米這樣全系布局消費(fèi)電子而不僅是做手機(jī)的品牌。

那么，對于消費(fèi)電子品牌而言，就需要找到更具效率、更經(jīng)濟(jì)的營銷渠道和資源。這便是小米之家跟美團(tuán)閃購的重要合作價(jià)值。

因?yàn)槊缊F(tuán)的消費(fèi)使用頻次高，用戶群和品牌調(diào)性也匹配消費(fèi)電子產(chǎn)品，因此，觸達(dá)目標(biāo)用戶的效果更好。當(dāng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)規(guī)?；螅缊F(tuán)閃購可能形成很強(qiáng)的新品營銷能力。既能為品牌商大幅節(jié)省營銷費(fèi)用，也能通過更強(qiáng)的新品銷售能力賺到更多毛利覆蓋配送成本。

即時(shí)零售本身的急需求消費(fèi)特征也非常契合新品銷售場景。

對于新品，受到吸引后消費(fèi)者的消費(fèi)心理都會比較急于得到。因此，想想看，新品剛發(fā)布，就可線上同步下單，然后半小時(shí)送到家，這是什么樣的新品體驗(yàn)？

如果未來元宇宙時(shí)代到來，消費(fèi)者能通過VR“親臨”新品發(fā)布會現(xiàn)場，感知新品與氛圍，然后即時(shí)下單，半小時(shí)送達(dá)，又會是什么樣的新品消費(fèi)體驗(yàn)？

它將能完全秒殺現(xiàn)有所有購物渠道。

最后，即時(shí)零售與消費(fèi)電子的結(jié)合將能延伸消費(fèi)場景。

美團(tuán)閃購的即時(shí)零售業(yè)務(wù)脫胎于美團(tuán)餐飲外賣平臺，餐飲外賣主要是做校園及白領(lǐng)等的辦公市場。在家庭、家居消費(fèi)場景層面則有不足，通過即時(shí)零售業(yè)務(wù)能填充這個(gè)消費(fèi)場景。

而與小米之家的合作，那就不僅是賣手機(jī)，還是賣智能家電等全系智能家居產(chǎn)品線。未來，這有助于切入智能家居市場。

根據(jù)美團(tuán)閃購提供的數(shù)據(jù)，小米之家上線美團(tuán)閃購以來，平均月環(huán)比銷售增速保持在5倍左右。近一年，美團(tuán)閃購上3C數(shù)碼產(chǎn)品整體訂單量平均月環(huán)比增速達(dá)三成。2021年，美團(tuán)閃購合作的3C數(shù)碼品牌數(shù)環(huán)比2020年增長了兩倍多，合作數(shù)碼類品牌門店近萬家，覆蓋全國299個(gè)城市。

即時(shí)零售跑起來了。