核心摘要

本文對(duì)直播電商的價(jià)值與空間再度進(jìn)行深入探討。我們認(rèn)為直播電商的核心價(jià)值在于提升零售環(huán)節(jié)中的信息傳遞與信息匹配效率，并基于此為品牌商品宣及日銷賦能，為消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)升級(jí)。從GMV公式拆解分析，我們認(rèn)為直播電商流量天花板相對(duì)清晰可測(cè)，未來(lái)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率提升幅度將是核心影響因子。直播電商具備長(zhǎng)期價(jià)值與空間，建議積極關(guān)注直播電商平臺(tái)、具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的MCN機(jī)構(gòu)及品牌方。

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報(bào)告摘要

價(jià)值創(chuàng)造：直播電商的核心價(jià)值在于提升零售環(huán)節(jié)中的信息傳遞與信息匹配效率，并基于此為品牌商品宣及日銷賦能，為消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)升級(jí)。在信息傳遞環(huán)節(jié)，直播電商相較圖文電商具有更高的信息密度、更強(qiáng)的雙向交互性、以及更專業(yè)豐富的內(nèi)容制作與輸出，從而將信息更加真實(shí)全面、精準(zhǔn)高效地傳遞給消費(fèi)者；在信息匹配環(huán)節(jié)，直播電商因具備人設(shè)更易與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，在信任基礎(chǔ)上完成更高效的信息匹配?；谝陨闲侍嵘?，直播電商為品牌商家及消費(fèi)者提供了價(jià)值賦能。對(duì)于品牌商，直播電商是其高效的品宣渠道，同時(shí)積累的私域流量也有助于日銷長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)；對(duì)于消費(fèi)者，直播電商帶來(lái)了信息度、愉悅感和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)了消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。

平臺(tái)對(duì)比：流量變現(xiàn)VS電商賦能，抖快淘各有所長(zhǎng)。抖音與快手作為短視頻平臺(tái)，電商業(yè)務(wù)均為流量變現(xiàn)方式。抖音電商定位為興趣電商，以美好生活為核心價(jià)值觀，重視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)也為商家的公私域流量運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容化建設(shè)提供了多項(xiàng)工具支持；快手電商定位為新市井電商，以普惠平等為核心價(jià)值觀，偏社交化，重私域與互動(dòng)，以信任關(guān)系下的用戶復(fù)購(gòu)為重要驅(qū)動(dòng)。淘寶直播為阿里電商內(nèi)容化探索的主陣地，為阿里電商大生態(tài)賦能，并通過(guò)成熟的服務(wù)體系、專業(yè)化的內(nèi)容構(gòu)筑差異性。

空間測(cè)算：測(cè)算2025年直播電商市場(chǎng)規(guī)模3-4.2萬(wàn)億（支付口徑，下同），單個(gè)短視頻平臺(tái)電商GMV規(guī)模1.2-2.3萬(wàn)億。流量天花板清晰可測(cè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力將是核心變量。我們分別采用核心品類法與漏斗分析法測(cè)算2025年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模。核心品類法以服裝、美妝個(gè)護(hù)作為直播電商市場(chǎng)的核心品類，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3-4.2萬(wàn)億，規(guī)模上限取決于內(nèi)容化所影響的非核心品類在直播電商渠道的滲透率；漏斗分析法測(cè)算得出單個(gè)直播電商平臺(tái)2025年 GMV為1.2-2.3萬(wàn)億，行業(yè)規(guī)模主要受限于平臺(tái)流量天花板及流量轉(zhuǎn)化率，其中流量天花板相對(duì)清晰可測(cè)，未來(lái)轉(zhuǎn)化率提升幅度將是核心變量，即直播平臺(tái)能否產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動(dòng)消費(fèi)者發(fā)生由觀看到消費(fèi)的行為轉(zhuǎn)化。

投資建議：直播電商具備長(zhǎng)期價(jià)值與空間，建議積極關(guān)注直播電商平臺(tái)、具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的MCN機(jī)構(gòu)與品牌方。建議關(guān)注直播電商平臺(tái)抖音電商、快手電商、阿里巴巴，以及新東方在線等具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的MCN機(jī)構(gòu)與品牌方。

風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)監(jiān)管政策風(fēng)險(xiǎn)；直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇;  直播及短視頻用戶增速不達(dá)預(yù)期、平臺(tái)盈利能力不達(dá)預(yù)期。

目錄

一

直播電商提升信息流通效率，賦能品牌方并帶動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)

1、零售渠道進(jìn)化的本質(zhì)在于更低成本、高效率地實(shí)現(xiàn)交易

商業(yè)的本質(zhì)是交易，在零售中即為買賣商品，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者科斯在1937年將交易成本定義為買賣過(guò)程中花費(fèi)的全部時(shí)間和貨幣成本，包括傳播信息、廣告、與市場(chǎng)有關(guān)的運(yùn)輸以及談判、協(xié)商、簽約、合約執(zhí)行的監(jiān)督等活動(dòng)所花費(fèi)的成本。我們將此概念沿用到零售場(chǎng)景中，將交易成本定義為從生產(chǎn)完畢到交易完成的過(guò)程中交易雙方付出的金錢、精力、時(shí)間成本。將交易區(qū)分為信息流、貨物流與資金流，對(duì)應(yīng)著交易成本的構(gòu)成，即為：

信息流通成本：商品信息從商家觸達(dá)消費(fèi)者，并通過(guò)篩選匹配達(dá)成交易意向的全過(guò)程中所花費(fèi)的所有成本，可進(jìn)一步分為信息傳遞成本與信息匹配成本。

   1）信息傳遞成本：商品信息從商家觸達(dá)消費(fèi)者的成本。商家需要通過(guò)廣告在媒體、渠道展示商品信息觸達(dá)消費(fèi)者；消費(fèi)者需付出時(shí)間與精力觸達(dá)渠道、搜尋商品信息。

   2）信息匹配成本：商品信息觸達(dá)消費(fèi)者后，雙方通過(guò)篩選匹配達(dá)成交易意向的成本。消費(fèi)者需要付出時(shí)間與精力進(jìn)行消費(fèi)決策，商家為提高匹配效率也需要搜集消費(fèi)者需求，進(jìn)行商品與展示渠道的合理規(guī)劃。

商品流通成本：貨物從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的流通環(huán)節(jié)所需要的成本，包括物流費(fèi)用與損耗、各經(jīng)銷節(jié)點(diǎn)費(fèi)用，以及消費(fèi)者的下單后的等待時(shí)間、取貨時(shí)間與精力。

資金流通成本：資金從消費(fèi)者流通到商家過(guò)程中的時(shí)間、貨幣成本等。

零售渠道作為人與貨鏈接匹配的中間商，其價(jià)值就在于減少消費(fèi)者與商家的交易成本，而新的電商模式往往通過(guò)改變信息、商品、資金的流通方式，降低交易成本或提升交易效率，從而更好地滿足人貨雙方的需求。

2、直播電商通過(guò)信息密度、雙向交互以及內(nèi)容化優(yōu)勢(shì)提升信息傳遞效率

對(duì)比直播電商與傳統(tǒng)電商在信息流通各環(huán)節(jié)的模式與特點(diǎn)，我們認(rèn)為直播電商主要通過(guò)以下三個(gè)層面提高了信息傳遞效率、降低了交易成本：1）視頻直播的表現(xiàn)形式提高了信息密度；2）交易過(guò)程中的實(shí)時(shí)互動(dòng)促進(jìn)了消費(fèi)者與商家間的雙向交互；3）更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容化建設(shè)激發(fā)消費(fèi)者興趣，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

信息密度：多維直觀的商品展示形式使信息更真實(shí)全面地傳遞給消費(fèi)者。直播的呈現(xiàn)形式相比于圖文更真實(shí)直觀和多維豐富，信息密度更高，通過(guò)即時(shí)、立體的產(chǎn)品展示大大提升了商品信息的直觀性和可信度，豐富了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解和認(rèn)知。

雙向交互：主播與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)促進(jìn)信息的即時(shí)傳遞和有效反饋。相較于傳統(tǒng)電商中商家單向呈現(xiàn)信息給消費(fèi)者，直播的雙向交互形式使主播與消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)溝通交流，消費(fèi)者的疑問(wèn)能夠得到及時(shí)解答，進(jìn)而降低信息的不對(duì)稱性、提高信息傳遞的效率。

內(nèi)容化：專業(yè)性、趣味性的內(nèi)容化建設(shè)激發(fā)用戶觀賞及購(gòu)買興趣，加速信息的有效傳遞。視頻直播在視覺(jué)、場(chǎng)景及表現(xiàn)形式上的豐富多樣性，使其相比圖文形式能夠產(chǎn)出更好的內(nèi)容。直播電商憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶興趣、吸引用戶停留觀看，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良好的信息傳遞，促使購(gòu)買行為的發(fā)生。目前內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)已成為電商平臺(tái)公認(rèn)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺(tái)均以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為向消費(fèi)者傳遞信息的核心驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)淘寶天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)也通過(guò)引入視頻、直播形式深耕內(nèi)容化、獲取用戶關(guān)注。

直播電商的內(nèi)容化建設(shè)主要可分為專業(yè)性和趣味性兩類：

1） 專業(yè)性內(nèi)容：直播電商在視頻直播過(guò)程中，達(dá)人主播或店播主播所進(jìn)行的專業(yè)性內(nèi)容輸出遵循專業(yè)導(dǎo)購(gòu)邏輯，即通過(guò)創(chuàng)作內(nèi)容和專業(yè)知識(shí)的講解，向消費(fèi)者準(zhǔn)確地傳輸產(chǎn)品價(jià)值與品牌理念、突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，對(duì)用戶形成較強(qiáng)的說(shuō)服力，進(jìn)而形成主播及其所推薦的商品與消費(fèi)者之間良好的信息傳遞。例如護(hù)膚品牌直播帶貨過(guò)程中，主播會(huì)結(jié)合自身的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，向觀眾科普產(chǎn)品針對(duì)敏感肌膚、干性/油性肌膚的具體功效和使用方法，通過(guò)深度、專業(yè)的內(nèi)容輸出提高消費(fèi)者所接收到的信息價(jià)值。

2） 趣味性、品質(zhì)化內(nèi)容：內(nèi)容直播平臺(tái)購(gòu)物具有一定興趣導(dǎo)向性質(zhì)，消費(fèi)者在閑逛式購(gòu)物中會(huì)率先接收到更具趣味性的內(nèi)容所傳遞的信息，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的觀賞興趣和消費(fèi)需求，可見(jiàn)有趣的、品質(zhì)化的內(nèi)容能夠提高直播電商過(guò)程中消費(fèi)者選到心儀貨品的效率、加速信息傳遞。以東方甄選直播間為例，主播由新東方名師轉(zhuǎn)型，以雙語(yǔ)教學(xué)帶貨為內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，采用邊介紹商品邊教學(xué)、雙語(yǔ)講解穿插歷史文化等直播形式，通過(guò)趣味性的互動(dòng)、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出為直播觀眾帶來(lái)新鮮感，獲得了極高的關(guān)注度和銷售增長(zhǎng)。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，2022年6月東方甄選實(shí)現(xiàn)7天新增粉絲246.4萬(wàn)人、直播日均銷售額超1000萬(wàn)元，同時(shí)內(nèi)容化建設(shè)下帶貨轉(zhuǎn)化率明顯提升，帶貨產(chǎn)出快速增長(zhǎng)， 7天內(nèi)增長(zhǎng)228%。

3、直播電商通過(guò)主播人設(shè)建立信任關(guān)系，提升信息匹配效率

在信息匹配環(huán)節(jié)，主播通過(guò)人設(shè)建立信任關(guān)系，減少消費(fèi)者決策時(shí)間，提高信息匹配效率。在傳統(tǒng)電商中，消費(fèi)者通常需要面對(duì)大量同質(zhì)化信息，花費(fèi)較多時(shí)間進(jìn)行人與貨間的信息匹配，決策效率較低；而直播電商可以利用主播的人設(shè)建立與消費(fèi)者間的信任關(guān)系，進(jìn)而改善信息匹配效率。直播電商主播分為專業(yè)主播和名人主播，前者深耕行業(yè)，通過(guò)專業(yè)帶貨能力及人設(shè)獲得用戶的喜愛(ài)與認(rèn)可，從而積累龐大的粉絲流量，構(gòu)建并強(qiáng)化與粉絲的信任關(guān)系；后者自帶人設(shè)、話題與流量，其自身良好的社會(huì)形象帶來(lái)的圈層認(rèn)同和粉絲經(jīng)濟(jì)也能夠快速有效地幫助消費(fèi)者完成信息匹配、達(dá)成交易。觀眾對(duì)主播人設(shè)乃至選品能力的信服能夠促進(jìn)交易的達(dá)成。以快手電商的老鐵經(jīng)濟(jì)為例，其主打優(yōu)質(zhì)主播驅(qū)動(dòng)的信任消費(fèi)，即在快手獨(dú)有的高粘性社區(qū)氛圍下建立起用戶對(duì)主播的高度認(rèn)同和信任，從而促使消費(fèi)者在看到主播推薦商品時(shí)直接下單購(gòu)買，形成了極高的信息匹配效率。

頭部達(dá)人具備更專業(yè)的帶貨能力和更鮮明的人設(shè)，能夠更大程度地獲取信任。相比其他主播，百萬(wàn)以上粉絲的頭部達(dá)人具備更強(qiáng)的粉絲聚攏效應(yīng)，通過(guò)靠譜人設(shè)→粉絲信任→高銷量低價(jià)格→高用戶粘性的交易閉環(huán)實(shí)現(xiàn)更高的信息匹配效率。以抖音電商直播為例，根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，百萬(wàn)以上粉絲的頭部達(dá)人總數(shù)量與百萬(wàn)以下粉絲的非頭部達(dá)人總數(shù)量差距懸殊，然而頭部達(dá)人整體的直播間下單用戶數(shù)及多次下單用戶數(shù)差距不大，說(shuō)明頭部達(dá)人在帶貨能力上表現(xiàn)更優(yōu)。

綜合來(lái)看，我們認(rèn)為直播電商主要在信息傳遞與信息匹配環(huán)節(jié)相較傳統(tǒng)電商有明顯的比較優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)信息流通效率的提升和信息流通成本的降低，從而帶動(dòng)整體交易效率的提升。

4、基于對(duì)信息流通效率的改善，直播電商賦能品牌商并提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)

直播電商基于在信息傳遞和信息匹配效率上所做出的改進(jìn)，對(duì)品牌商家和消費(fèi)者形成了差異化價(jià)值。對(duì)于商家，直播電商分別在品牌宣傳與日常銷售環(huán)節(jié)提供價(jià)值賦能；對(duì)于消費(fèi)者，直播電商憑借信息度、愉悅感和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，提升了消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)。

4.1 商家端：直播電商強(qiáng)化商家品宣勢(shì)能，開(kāi)辟日銷新渠道

（1）品牌宣傳：內(nèi)容+主播雙賦能，強(qiáng)化用戶心智、實(shí)現(xiàn)高效品宣

品牌受益于直播電商對(duì)信息傳遞效率的改善，通過(guò)內(nèi)容化+互動(dòng)性幫助建立消費(fèi)者心智、實(shí)現(xiàn)高效品宣。在直播電商渠道，商家通過(guò)搭建豐富的內(nèi)容場(chǎng)景、進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，向消費(fèi)者傳輸產(chǎn)品價(jià)值與品牌理念，同時(shí)利用直播的雙向互動(dòng)優(yōu)勢(shì)提升品牌方內(nèi)容表達(dá)的力度和效率。例如科沃斯在抖音電商超品大賞活動(dòng)中推出旗艦爆款和首發(fā)新品，在活動(dòng)前期發(fā)布系列短視頻展現(xiàn)機(jī)器人場(chǎng)景真實(shí)生活場(chǎng)景，活動(dòng)期間在官方及達(dá)人直播間進(jìn)行功能演示、商品種草、以及跨界合作變形金剛IP宣傳，實(shí)現(xiàn)品銷爆發(fā)式增長(zhǎng)，活動(dòng)期間GMV突破8000萬(wàn)；抖音網(wǎng)紅時(shí)尚腕表品牌Lola Rose的“小綠表”，捕捉到目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚感與美感的追求，在抖音平臺(tái)大規(guī)模推廣明星種草視頻以及穿搭配飾教程視頻，成功打造為爆款產(chǎn)品。

同時(shí)品牌受益于直播電商對(duì)信息匹配效率的改善，利用頭部主播進(jìn)行獲客拉新、打造爆款。頭部主播具有良好的粉絲基礎(chǔ)以及長(zhǎng)期積累的信任關(guān)系，通過(guò)將流量勢(shì)能與信任勢(shì)能嫁接到品牌上，幫助品牌迅速提升曝光度和知名度，從而廣泛、反復(fù)地觸達(dá)用戶，強(qiáng)化用戶心智、打造爆款產(chǎn)品。

（2）日常銷售：品牌自播細(xì)運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)期互動(dòng)得私域

區(qū)別于達(dá)人主播通過(guò)短期高曝光達(dá)到品宣效果，品牌自播則承接曝光的流量，支撐日常銷售。二者需共存，品牌才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。達(dá)人直播因高流量、高轉(zhuǎn)化率為品牌帶來(lái)曝光度與短期的銷量爆發(fā)，但品牌以此方式觸達(dá)的流量仍歸屬于達(dá)人，而非歸屬于品牌。品牌需要通過(guò)常態(tài)化自播承接公域曝光的流量，通過(guò)精細(xì)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化為自身流量。相比達(dá)人直播，品牌自播對(duì)于品牌形象、貨品選擇、優(yōu)惠力度、直播話術(shù)等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)擁有很強(qiáng)的把控力和專業(yè)度，并且無(wú)需投入坑位費(fèi)與傭金，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)達(dá)人直播大幅降低，因而受重視程度也逐步提升。以護(hù)膚品牌珀萊雅為例，根據(jù)果集數(shù)據(jù)，珀萊雅自播的銷售額貢獻(xiàn)率從2021年1月的30%到12月升至70%以上，全年平均占比達(dá) 60%，其中雙11、年貨節(jié)期間雖然自播的場(chǎng)次不多，但銷售額占比已超77%，自播賬號(hào)已基本能夠承接營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的高流量。

品牌自播通過(guò)精細(xì)化的粉絲運(yùn)營(yíng)幫助提高粉絲粘性與沉淀私域，便于后續(xù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)、貢獻(xiàn)日銷。品牌自播為商家提供與消費(fèi)者直接交互的渠道，品牌方通過(guò)靈活的粉絲運(yùn)營(yíng)方式（如粉絲福利與特權(quán)、互動(dòng)抽獎(jiǎng)、觀眾連麥等）引導(dǎo)用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)化與留存，與用戶建立穩(wěn)定的、可反復(fù)觸達(dá)的互動(dòng)關(guān)系。根據(jù)虎嗅與微盟研究院調(diào)研數(shù)據(jù)，有46%的商家以構(gòu)建私域流量為布局直播電商的主要目的，同時(shí)已有88%的商家有意識(shí)地引導(dǎo)用戶關(guān)注店鋪或加入社群，以此方式構(gòu)建私域流量。而私域流量相對(duì)新流量更忠誠(chéng)，且長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)率與營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率更高。

4.2 消費(fèi)者端：直播電商憑借信息度、愉悅感和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)

如我們?cè)陔娚萄芯靠蚣軋?bào)告一中歸納總結(jié)得出，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物渠道的需求分為多、快、好、省、信息度、愉悅感六大點(diǎn)，且他們是長(zhǎng)期不變的。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)直播電商中消費(fèi)者主要因?yàn)樾畔⒍龋?9.5%）、價(jià)格優(yōu)勢(shì)（47.5%）、愉悅感（32.5%）而觀看直播，因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)（59.6%）、愉悅感（22.7%）而產(chǎn)生直播消費(fèi)行為。下面我們將分別闡述直播電商如何通過(guò)效率升級(jí)來(lái)提升費(fèi)者體驗(yàn)。

（1）信息度：幫助消費(fèi)者更高效地進(jìn)行消費(fèi)決策

如我們?cè)诘谝徽鹿?jié)所述，直播通過(guò)實(shí)時(shí)視頻的形式提升了商品的信息展示度，尤其針對(duì)具有較強(qiáng)專業(yè)性的功能性產(chǎn)品，主播的專業(yè)測(cè)評(píng)講解和即時(shí)互動(dòng)能夠幫助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品各維度表現(xiàn)，改善了信息傳遞和匹配的效率，幫助消費(fèi)者獲取更多商品信息。

（2）愉悅感：由主播魅力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物體驗(yàn)、直播間的營(yíng)銷策略等帶動(dòng)

消費(fèi)者在直播電商中獲得的愉悅感主要有以下幾種來(lái)源：主播的個(gè)人魅力、發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、直播間的營(yíng)銷策路。1）主播因個(gè)人特色與人格魅力受消費(fèi)者喜愛(ài)，消費(fèi)者將觀看主播直播并與之互動(dòng)視作一種娛樂(lè)方式，因此購(gòu)物體驗(yàn)也更加放松愉悅；2）視頻直播相比圖文通常能夠產(chǎn)出更加豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，消費(fèi)者在購(gòu)物中能夠接收到具有更強(qiáng)專業(yè)性和趣味性的內(nèi)容信息，愉悅感也因此而提升；3）消費(fèi)者在直播電商中的購(gòu)物過(guò)程如同在線下逛商場(chǎng)，不帶明確購(gòu)物目的，而是在過(guò)程中被種草、消費(fèi)需求被發(fā)掘，這一過(guò)程能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)物愉悅感；4）商家/主播在直播間采取限時(shí)限量?jī)?yōu)惠等策略來(lái)制造商品稀缺感與交易緊迫感，消費(fèi)者需要拼手速來(lái)加大成功購(gòu)買的概率，使購(gòu)物過(guò)程更具刺激感與熱鬧感。根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在觀看直播的過(guò)程中參與感高，與主播互動(dòng)頻繁，2021年達(dá)人播和店播互動(dòng)量均有上升趨勢(shì)，直播間評(píng)論、分享以及送禮物、加入粉絲團(tuán)等互動(dòng)行為次數(shù)顯著增加。

（3）性價(jià)比：因商家品宣需求產(chǎn)生，為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)

直播電商強(qiáng)大的信息傳遞效率使其成為品牌高效的品宣渠道，品宣定位下品牌方更看重消費(fèi)者心智建立與拉新，可接受更低的ROI，因而帶來(lái)部分商品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。直播電商憑借信息流通效率優(yōu)勢(shì)承載了大規(guī)模的流量曝光，吸引眾多品牌商家將其作為重要的品牌宣傳渠道，商家希望借助平臺(tái)流量紅利觸達(dá)更多消費(fèi)者、借助直播宣傳提高品牌認(rèn)可度和增強(qiáng)用戶心智，從而帶動(dòng)全渠道的銷售增長(zhǎng)，因而對(duì)直播電商渠道本身的ROI要求并不高。因此直播電商基于商家的品宣需求，為消費(fèi)者了帶來(lái)更高的性價(jià)比。以花西子為例，根據(jù)果集數(shù)據(jù)，2021年花西子直播間價(jià)格相較日常價(jià)格存在10-40元的降價(jià)波動(dòng)，折扣力度約在7折至9折區(qū)間。

總結(jié)來(lái)看，直播電商作為新興渠道形式，基于其信息傳遞與信息匹配效率的升級(jí)，提升了品牌商家進(jìn)行品宣和日銷的效率，并帶動(dòng)了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的升級(jí)。

二

流量變現(xiàn)VS電商賦能，抖快淘各有所長(zhǎng)

1、抖音電商：以內(nèi)容為核心，詮釋興趣電商價(jià)值

（1）以美好生活為價(jià)值理念， 定位于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的流量變現(xiàn)平臺(tái)

抖音電商作為興趣電商，以美好生活為核心價(jià)值觀。抖音電商主張“美好生活、觸手可得”的價(jià)值理念，定位于興趣電商，即基于人們對(duì)美好生活的向往，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主動(dòng)挖掘用戶潛在需求、滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，進(jìn)而提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商模式。抖音電商的商業(yè)邏輯在于海量的用戶需求+精準(zhǔn)的興趣推薦，最終完成流量變現(xiàn)。

海量用戶需求：流量基礎(chǔ)為抖音電商的基本盤。抖音通過(guò)精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和大規(guī)模的營(yíng)銷曝光，快速擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，基本完成從流量到變現(xiàn)的前期積累。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2022年3月，抖音DAU達(dá)4.18億人，同比增長(zhǎng)25.6%；用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)109分鐘，領(lǐng)先于其他電商及社交媒體平臺(tái)。

精準(zhǔn)興趣推薦：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的流量分發(fā)機(jī)制，挖掘用戶商業(yè)價(jià)值。抖音的流量分發(fā)機(jī)制會(huì)通過(guò)精準(zhǔn)的興趣匹配技術(shù)將內(nèi)容質(zhì)量好、反饋效果較好的短視頻/直播分發(fā)到更大的具有相同興趣標(biāo)簽的人群，進(jìn)而使數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的賬號(hào)得以實(shí)現(xiàn)雪球式滾動(dòng)增長(zhǎng)，獲得更多更精準(zhǔn)的自然流量。抖音電商延續(xù)了這一以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心驅(qū)動(dòng)力的流量分發(fā)機(jī)制，在推薦算法中為內(nèi)容質(zhì)量高的視頻/直播賦予更高的權(quán)重，從而保證消費(fèi)者接收到更加精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的商品內(nèi)容推薦（例如搭建產(chǎn)品使用場(chǎng)景、食品生產(chǎn)工廠溯源等洞察用戶痛點(diǎn)的內(nèi)容），進(jìn)一步挖掘用戶商業(yè)價(jià)值。

（3）公域+私域+商域三大帶貨流量源，賦能商家品宣日銷

流量為抖音電商經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，抖音電商流量分為公域、私域、商域三大來(lái)源。公域流量即商家直接從抖音平臺(tái)獲取的流量，可以通過(guò)公域短視頻/直播推薦、搜索欄、同城頁(yè)推薦、抖音挑戰(zhàn)賽、傳送門等路徑獲得；私域流量指沉淀至商家自身、可以反復(fù)觸達(dá)和使用的流量，商家可通過(guò)站內(nèi)粉絲關(guān)注信息流、短視頻/直播頭像呼吸燈等方式觸達(dá)私域粉絲，并可通過(guò)店內(nèi)自播沉淀私域流量；商域流量指抖音內(nèi)商家通過(guò)競(jìng)價(jià)廣告、品牌廣告、巨量星圖、巨量千川等購(gòu)買方式獲取的平臺(tái)內(nèi)精準(zhǔn)流量。抖音電商基于三大流量來(lái)源對(duì)商家品牌宣傳、日常銷售進(jìn)行賦能。

公域：抖音電商公域流量豐沛，是品牌方進(jìn)行營(yíng)銷推廣的重要陣地。平臺(tái)為商家提供推薦頁(yè)、關(guān)注頁(yè)、直播頁(yè)、同城頁(yè)等多個(gè)公域流量入口，通過(guò)推廣內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、極具熱點(diǎn)的公域短視頻/直播，迅速吸引公域流量，短時(shí)間內(nèi)大面積觸達(dá)用戶，從而賦能商家、提高產(chǎn)品曝光度與傳播度。對(duì)于直播間內(nèi)容引流，商家可以通過(guò)改善互動(dòng)行為數(shù)據(jù)來(lái)撬動(dòng)公域流量，更高的直播互動(dòng)量及用戶看播時(shí)間能夠形成更多流量推薦。對(duì)于短視頻內(nèi)容引流，短視頻宣傳周期更長(zhǎng)、裂變更快，適合品牌作為營(yíng)銷推廣的載體。

私域：抖音大力鼓勵(lì)品牌開(kāi)啟自播來(lái)沉淀私域流量，幫助實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)?；谙Ｍ放茖⒍兑糇鳛樯庵鹘?jīng)營(yíng)場(chǎng)的愿景，除公域流量賦能以外，抖音電商重點(diǎn)鼓勵(lì)商家開(kāi)啟自播，通過(guò)長(zhǎng)期常態(tài)化的店鋪、粉絲運(yùn)營(yíng)與強(qiáng)直播數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)來(lái)沉淀私域流量。根據(jù)巨量算數(shù)，2021年1月至12月抖音達(dá)人播和店播直播時(shí)長(zhǎng)、看播人次和看播時(shí)長(zhǎng)均呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，且商家直播時(shí)長(zhǎng)、看播人次及看播時(shí)長(zhǎng)占比均有所上升。

商域：抖音電商商域流量提高商家流量投放精準(zhǔn)度，巨量千川智能營(yíng)銷平臺(tái)助力構(gòu)建良好的電商營(yíng)銷生態(tài)。抖音電商也為商家提供了競(jìng)價(jià)廣告、品牌廣告、星圖達(dá)人、巨量千川等商域流量投放路徑，幫助商家將內(nèi)容精準(zhǔn)推向目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)更高效的引流和轉(zhuǎn)化。其中巨量千川作為巨量引擎旗下的電商廣告平臺(tái)，為商家和創(chuàng)作者們提供抖音電商一體化營(yíng)銷解決方案。在生意增長(zhǎng)的邏輯中，巨量千川對(duì)于短視頻和直播等不同引流場(chǎng)景以及創(chuàng)意生產(chǎn)、數(shù)據(jù)診斷、投放提效等各種助益流量高效轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品和能力，都做到充分的布局和鋪排，為商家拓展經(jīng)營(yíng)增益的空間，通過(guò)付費(fèi)流量與自然流量的協(xié)同、全鏈路的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、深淺結(jié)合的投放目標(biāo)以及自動(dòng)化投放能力的支持，滿足商家新品發(fā)布、節(jié)點(diǎn)大促、爆款打造以及長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的全周期營(yíng)銷需求，驅(qū)動(dòng)商家實(shí)現(xiàn)流量規(guī)模擴(kuò)大、轉(zhuǎn)化效率提升、GMV持續(xù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。

（3）內(nèi)容化扶持工具引導(dǎo)商家持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

以內(nèi)容為中心、三大場(chǎng)域協(xié)同經(jīng)營(yíng)的FACT+矩陣助力商家內(nèi)容化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品銷增長(zhǎng)?；谝陨戏治隹梢钥闯觯兑綦娚讨貜?qiáng)調(diào)內(nèi)容，致力于以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶興趣、吸引用戶停留，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物轉(zhuǎn)化?；诖?，抖音電商推出了以內(nèi)容為中心的FACT+全域經(jīng)營(yíng)體系，即商家可以以品牌自播、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)和頭部大V四大經(jīng)營(yíng)陣地為內(nèi)容場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，并結(jié)合通過(guò)搜索和商城實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容向交易轉(zhuǎn)化的中心場(chǎng)，以及通過(guò)營(yíng)銷放大內(nèi)容價(jià)值、實(shí)現(xiàn)品銷協(xié)同的營(yíng)銷場(chǎng)，進(jìn)而完成覆蓋消費(fèi)者全鏈路的全域經(jīng)營(yíng)。在這個(gè)過(guò)程中，抖音電商則通過(guò)產(chǎn)品工具和決策支撐的不斷升級(jí)（如抖店羅盤、生意駕駛艙、直播診斷達(dá)人等內(nèi)容優(yōu)化工具，以及超級(jí)品牌日等營(yíng)銷IP），對(duì)商家的內(nèi)容化建設(shè)進(jìn)行賦能，幫助商家實(shí)現(xiàn)品銷規(guī)?；鲩L(zhǎng)。以內(nèi)容場(chǎng)建設(shè)的成功案例“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睘槔兑綦娚處椭放埔詢?yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)高效轉(zhuǎn)化成交：1）在抖音電商超級(jí)品牌日，將認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牧場(chǎng)養(yǎng)殖元素搬進(jìn)電梯，通過(guò)沉浸式、趣味性的內(nèi)容互動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌曝光；2）協(xié)助品牌赴好奶誕生的源頭進(jìn)行直播，將牧場(chǎng)奶生產(chǎn)制造等多個(gè)環(huán)節(jié)零距離地向用戶呈現(xiàn)，進(jìn)而通過(guò)真實(shí)有力的直播內(nèi)容吸引用戶關(guān)注、建立消費(fèi)者心智。抖音超品日活動(dòng)期間品牌曝光超過(guò)5.6億，官方賬號(hào)新增粉絲13.6萬(wàn)+，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了高效銷量轉(zhuǎn)化，GMV突破5800萬(wàn)。

熱點(diǎn)探測(cè)模型“火種”助力商家內(nèi)容創(chuàng)新，精準(zhǔn)營(yíng)銷獲取流量。針對(duì)商家內(nèi)容創(chuàng)作靈感缺失、自然流量增長(zhǎng)遇瓶頸等問(wèn)題，巨量引擎旗下巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院還推出了行業(yè)熱點(diǎn)探測(cè)模型“火種”，是一種通過(guò)捕捉熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作靈感捕捉和種草的營(yíng)銷工具，致力于幫助平臺(tái)商家捕捉創(chuàng)作靈感、實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和內(nèi)容化創(chuàng)新?！盎鸱N”主要為商家提供以下三個(gè)方面的賦能：1）匹配行業(yè)追蹤熱點(diǎn)：經(jīng)過(guò)對(duì)內(nèi)容覆蓋力、爆發(fā)力和達(dá)人吸引力的綜合測(cè)算，制作出行業(yè)熱點(diǎn)榜單，并引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作者結(jié)合熱門話題、巧用站內(nèi)玩法來(lái)提高視頻質(zhì)量、獲取更多關(guān)注，例如，與服飾行業(yè)高關(guān)聯(lián)的熱點(diǎn)#逆襲變裝挑戰(zhàn)引起了80.9億次高關(guān)注度，及時(shí)跟拍熱點(diǎn)有助于商家提升流量；2）內(nèi)容營(yíng)銷概念化：通過(guò)熱點(diǎn)探測(cè)模型，挖掘出國(guó)潮、網(wǎng)紅等新?tīng)I(yíng)銷相關(guān)熱點(diǎn)話題，幫助商家針對(duì)特定群體孵化個(gè)性化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；3）打造節(jié)日氛圍感：快速捕捉“520”、“萬(wàn)圣節(jié)”等節(jié)日?qǐng)鼍跋碌臒狳c(diǎn)，幫助商家結(jié)合節(jié)日及行業(yè)特性精準(zhǔn)進(jìn)行熱點(diǎn)跟拍創(chuàng)作，集中性獲取流量。以上多維度的賦能助力商家領(lǐng)跑熱點(diǎn)生命周期，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，有效提升跟拍商家賬號(hào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，例如URBAN REVIVO品牌跟拍熱點(diǎn)視頻#甜心教主愛(ài)你唱跳挑戰(zhàn)后，相比非跟拍視頻播放量增長(zhǎng)超5倍，點(diǎn)贊及評(píng)論數(shù)增長(zhǎng)超10倍；斐樂(lè)品牌跟拍熱點(diǎn)視頻#我想說(shuō)我愛(ài)你多一點(diǎn)點(diǎn)后，發(fā)布當(dāng)天登頂賬號(hào)視頻單日播放量TOP1。

2、快手電商：信任為核建私域，帶動(dòng)高轉(zhuǎn)化與強(qiáng)復(fù)購(gòu)

（1）以平等普惠為價(jià)值觀，致力于實(shí)現(xiàn)私域經(jīng)濟(jì)下的流量變現(xiàn)

快手以平等普惠為核心價(jià)值觀，將電商定位為“新市井電商”，鼓勵(lì)用戶表達(dá)與分享內(nèi)容。快手將產(chǎn)品價(jià)值定位為服務(wù)于普通人的記錄與分享，以“算法平權(quán)、流量普惠”的原則讓每位用戶都擁有平等分享和被關(guān)注的權(quán)利，給予“看不到的世界”里的中長(zhǎng)尾創(chuàng)作者70%的流量分配，降低用戶生產(chǎn)內(nèi)容的心智門檻。因此創(chuàng)作者展示自我的需求得到釋放，在真實(shí)的內(nèi)容表達(dá)下自然地形成原生的人設(shè)。

快手重社交的流量分發(fā)機(jī)制構(gòu)建老鐵經(jīng)濟(jì)，從而建立信任關(guān)系、提高用戶粘性?？焓值膬?nèi)容推薦機(jī)制以內(nèi)容創(chuàng)作者為導(dǎo)向，采用重社交的推薦算法，將內(nèi)容推向具有相似社交關(guān)系與相似興趣標(biāo)簽的用戶。創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容有3至4成概率被粉絲看見(jiàn)，并賦予內(nèi)容互動(dòng)指標(biāo)更高權(quán)重，流量向具備強(qiáng)社交關(guān)系的內(nèi)容創(chuàng)作者傾斜。基于頻繁互動(dòng)，用戶對(duì)創(chuàng)作者產(chǎn)生情感共鳴與認(rèn)同感，創(chuàng)作者因此沉淀老鐵粉絲，從而構(gòu)建起高粘性社區(qū)氛圍下的老鐵經(jīng)濟(jì)?？焓稚暇€直播功能后，強(qiáng)互動(dòng)的溝通模式進(jìn)一步拉近主播與用戶關(guān)系，粉絲通過(guò)打賞表達(dá)對(duì)主播的認(rèn)同感與喜愛(ài)，是主播私域流量商業(yè)價(jià)值的直接變現(xiàn)。

快手電商延續(xù)老鐵經(jīng)濟(jì)的邏輯，以信任為基礎(chǔ)構(gòu)建主播/商家私域流量池，引導(dǎo)用戶復(fù)購(gòu)、實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。相比抖音電商主打的興趣概念由優(yōu)質(zhì)商品內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的模式，快手電商主打的信任概念由優(yōu)質(zhì)主播驅(qū)動(dòng)。主播/商家通過(guò)發(fā)布短視頻內(nèi)容樹(shù)立人設(shè)，吸引感興趣的用戶關(guān)注，從而積累私域流量，產(chǎn)生信任關(guān)系。轉(zhuǎn)換到商域中，當(dāng)用戶看到主播推薦商品且被商品種草時(shí)，就會(huì)基于對(duì)主播的信任直接下單購(gòu)買商品，從而形成較高的用戶粘性，大幅提升復(fù)購(gòu)率。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年快手電商復(fù)購(gòu)率超過(guò)70%，較好地實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，快手電商2021年實(shí)現(xiàn)GMV 6800億元，同比增長(zhǎng)78.4%；實(shí)現(xiàn)含電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入74億元，同比增長(zhǎng)99.9%。

（2）關(guān)注頁(yè)為私域流量重要來(lái)源，達(dá)人播帶動(dòng)私域變現(xiàn)

快手電商私域流量由關(guān)注頁(yè)引入、由達(dá)人播轉(zhuǎn)化，達(dá)人主播積累的高粘性用戶群體加速私域流量變現(xiàn)?？焓蛛娚痰年P(guān)注頁(yè)是私域流量的重要來(lái)源，截至2021年4月其滲透率已達(dá)70%，流量也從2020年的32%提升至40%，用戶日均時(shí)長(zhǎng)超過(guò)20分鐘，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平；在大盤的收入貢獻(xiàn)方面，關(guān)注頁(yè)在2021年的營(yíng)收轉(zhuǎn)化效率是大盤效率的1.8倍。而達(dá)人播是將私域流量變現(xiàn)的重要渠道，根據(jù)《快手C端用戶信任心智調(diào)研》，40.93%的快手用戶首單轉(zhuǎn)化發(fā)生在熟悉主播處，分別有41.37%的快手用戶基本只在熟悉主播處購(gòu)買商品。根據(jù)果集數(shù)據(jù)，2021年快手達(dá)人播場(chǎng)次顯著增長(zhǎng)，全年累積達(dá)人播場(chǎng)次超900萬(wàn)場(chǎng)，達(dá)人播銷售額平均占比高達(dá)95%。從整體來(lái)看，私域貢獻(xiàn)了快手電商70%的GMV，是最為重要的變現(xiàn)路徑。

3、淘寶直播：電商內(nèi)容化陣地，專業(yè)性塑造優(yōu)勢(shì)

（1）阿里電商內(nèi)容化，通過(guò)專業(yè)內(nèi)容帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化

淘寶直播是阿里電商內(nèi)容化的重要陣地，旨在通過(guò)內(nèi)容吸引消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供主播/商家的專業(yè)推薦，從而提升人貨匹配的效率。電商內(nèi)容化指運(yùn)營(yíng)主體在原有電商模式上建立內(nèi)容矩陣，通過(guò)內(nèi)容傳播擴(kuò)大品牌影響力。淘寶直播是阿里生態(tài)中除了逛逛、點(diǎn)淘APP以外的電商內(nèi)容化渠道。淘寶直播對(duì)內(nèi)容的定位更強(qiáng)調(diào)垂類與專業(yè)，鼓勵(lì)主播深耕垂直領(lǐng)域，打造清晰的專業(yè)人設(shè)幫助構(gòu)建信任關(guān)系，從而為用戶提供更具確定性與保障性的推薦服務(wù)，吸引用戶在直播間完成種草加拔草的交易閉環(huán)。

相比內(nèi)容電商平臺(tái)，淘寶直播在內(nèi)容推薦方面能夠更加精準(zhǔn)高效地實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。與短視頻平臺(tái)在流量中穿插電商內(nèi)容的邏輯不同，淘寶直播是基于電商的內(nèi)容化場(chǎng)所，平臺(tái)用戶帶有一定的購(gòu)物目的，因此并不排斥觀看消費(fèi)類內(nèi)容，同時(shí)消費(fèi)類內(nèi)容相對(duì)娛樂(lè)向內(nèi)容也具有更高的商品導(dǎo)向性。此外，受益于電商平臺(tái)海量的歷史底層用戶數(shù)據(jù)與更完善的購(gòu)物標(biāo)簽，淘寶直播的內(nèi)容推薦精準(zhǔn)度更高，因此其種草率與轉(zhuǎn)化率高于內(nèi)容電商平臺(tái)。淘寶直播銷售數(shù)據(jù)近年來(lái)維持高速增長(zhǎng)，2021財(cái)年GMV突破5000億元。

（2）以雙入口拉動(dòng)公私域增長(zhǎng)，商家自播滲透率較高

淘寶直播為商家提供公私域流量雙入口，首頁(yè)入口賦能商家拉新獲客，商詳入口輔助售前與運(yùn)營(yíng)私域。淘寶直播的兩個(gè)入口分別為商家提供公域流量與私域流量，前者在公域的首頁(yè)中呈現(xiàn)，需要用戶在首頁(yè)主動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)入直播流，此時(shí)用戶具有一定購(gòu)物欲，但無(wú)明確的消費(fèi)對(duì)象，商家直播間則作為承接這部分公域流量的場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)拉新獲客。根據(jù)淘寶直播負(fù)責(zé)人程道放在雙11商家大會(huì)上透露，商家店鋪有74%的流量來(lái)自公域，由此說(shuō)明從直播域中拉新對(duì)商家而言是較為有效的方式。后者則以浮動(dòng)窗口形式出現(xiàn)在商品詳情頁(yè)中，用戶主動(dòng)搜索商品后主動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)入直播間，此時(shí)用戶有較明確的購(gòu)物需求及交易對(duì)象，希望通過(guò)觀看直播加大對(duì)商品的了解程度，從而更具確定性與保障性地完成交易；主播則承擔(dān)商品售前的客服角色，為用戶講解答疑，并通過(guò)多元的粉絲福利促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

達(dá)人播重點(diǎn)吸引公域流量，頭部主播馬太效應(yīng)突出，是生態(tài)下自然形成的結(jié)果，長(zhǎng)期來(lái)看平臺(tái)戰(zhàn)略重心仍以商家自播為主、達(dá)人播為輔。淘寶直播的達(dá)人主播主要承擔(dān)非經(jīng)常性的品牌營(yíng)銷與短期沖榜角色。根據(jù)達(dá)人記數(shù)據(jù)，2020年5月淘寶直播TOP100賬號(hào)中，達(dá)人直播的場(chǎng)均觀看次數(shù)、點(diǎn)贊次數(shù)、粉絲增長(zhǎng)數(shù)均超過(guò)店鋪主播數(shù)據(jù)的兩倍，因此頭腰部主播的帶貨影響力遠(yuǎn)高于商家自播。此外，頭部主播的帶貨能力強(qiáng)勁，馬太效應(yīng)凸顯。根據(jù)果集數(shù)據(jù)發(fā)布的2020年度直播帶貨榜單數(shù)據(jù)，在行業(yè)TOP50的主播中，淘寶主播29位，占比58%，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。然而，頭部主播的聚攏效應(yīng)是生態(tài)下自然形成的結(jié)果，非平臺(tái)刻意扶持所為，平臺(tái)仍重點(diǎn)鼓勵(lì)商家通過(guò)自播拉新、留存、進(jìn)行日常銷售。

商家店播為私域流量的重要來(lái)源，滲透率持續(xù)上升，目前已是平臺(tái)整體銷售額的主力軍。與達(dá)人直播相比，商家店播的訪客的目的性與需求更加明確，將公域流量轉(zhuǎn)化為店鋪私域流量的路徑更短。2021年618期間，天貓商家開(kāi)播率幾乎達(dá)100%，其中新品牌開(kāi)播比例超過(guò)90%。變現(xiàn)能力方面，據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年商家直播數(shù)量貢獻(xiàn)億元直播間數(shù)量（共1000個(gè)）的55%，略高于達(dá)人直播；根據(jù)阿里2021年投資者日，截至2021年9月30日，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。

綜合來(lái)看，抖音電商、快手電商及淘寶直播均強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，以流量變現(xiàn)為主要目標(biāo)，同時(shí)三者側(cè)重有所差異，抖音電商定位于興趣電商，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精準(zhǔn)推薦為核心驅(qū)動(dòng)；快手電商定位于信任電商，重內(nèi)容互動(dòng)、重私域，以信任關(guān)系下的用戶復(fù)購(gòu)為核心驅(qū)動(dòng)；淘寶直播本質(zhì)上為電商平臺(tái)的內(nèi)容化渠道，具有更強(qiáng)的電商購(gòu)物屬性。三者戰(zhàn)略定位不同、差異化發(fā)展。

三

市場(chǎng)空間測(cè)算：流量天花板清晰可測(cè)，內(nèi)容化能力是核心變量

前文我們探討直播電商的核心價(jià)值與主流平臺(tái)的本質(zhì)區(qū)別，本章節(jié)我們將測(cè)算直播電商未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模（僅包含短視頻平臺(tái)，不包含淘寶直播等貨架式電商的直播渠道）。我們將采用核心品類法、漏斗分析法兩種方法測(cè)算直播電商行業(yè)以及單個(gè)直播電商平臺(tái)的2025年的GMV空間（均為支付口徑）。

1、核心品類法：測(cè)算市場(chǎng)規(guī)模3-4.2萬(wàn)億，上限取決于內(nèi)容化所影響的品類結(jié)構(gòu)

核心品類法的基本邏輯為根據(jù)核心品類的直播電商市場(chǎng)規(guī)模按比例反推出整體市場(chǎng)的規(guī)模。結(jié)合前文直播在信息傳遞與信息匹配方面的比較優(yōu)勢(shì)和商業(yè)模式特點(diǎn)，我們認(rèn)為非標(biāo)、易內(nèi)容化、具專業(yè)度的商品品類屬于直播優(yōu)勢(shì)品類，直播電商能為這些品類的銷售創(chuàng)造較為顯著的價(jià)值。

  1）非標(biāo)：非標(biāo)品商品間差異化程度高，直播相較圖文能更加直觀全面地展示商品信息特點(diǎn)，降低信息不對(duì)稱，提升用戶的消費(fèi)決策效率。如女裝品類，直播能更好地展示衣服的材質(zhì)、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、上身效果等信息，提升消費(fèi)者決策效率。

   2）易內(nèi)容化：直播電商中商家需要通過(guò)內(nèi)容刺激用戶潛在的消費(fèi)需求，而易內(nèi)容化的商品的內(nèi)容創(chuàng)作門檻更低、創(chuàng)作空間更大，更容易激發(fā)用戶的購(gòu)買興趣。如美妝品類，創(chuàng)作者可以通過(guò)展示化妝過(guò)程與妝容效果激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣。

 3）具專業(yè)度：專業(yè)性強(qiáng)的商品具有用戶認(rèn)知門檻，傳統(tǒng)電商中因圖文信息展示度有限以及缺乏銷售人員而無(wú)法為用戶提供充分的認(rèn)知教育并促轉(zhuǎn)化，而直播電商中垂類創(chuàng)作者通過(guò)分享專業(yè)知識(shí)打造靠譜人設(shè)，幫助建立用戶認(rèn)知之余也建立與用戶的信任關(guān)系，降低用戶消費(fèi)的心理門檻。如美妝產(chǎn)品，主播通過(guò)對(duì)化妝品成分及功效的專業(yè)性講解及護(hù)膚知識(shí)分享幫助消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

依據(jù)上述分析，直播電商主要以服飾、美妝等滿足上述商品屬性的類目為強(qiáng)勢(shì)品類，帶動(dòng)直播電商滲透率進(jìn)一步提升。根據(jù)蟬媽媽2022年2-5月數(shù)據(jù)，服飾內(nèi)衣、美妝個(gè)護(hù)為抖音電商銷售額比重最高的兩大品類，分別占比36.24%和8.59%。因此我們選擇服裝、美妝個(gè)護(hù)品類作為測(cè)算市場(chǎng)空間的核心品類。我們將基于兩品類在2025年的GMV市場(chǎng)總額，以及基于對(duì)兩品類未來(lái)的線上化率、直播電商中兩品類的銷售額占比、兩品類直播電商線上市占率的假設(shè)，對(duì)2025年我國(guó)直播電商的市場(chǎng)規(guī)模做出測(cè)算。

對(duì)假設(shè)的數(shù)據(jù)作解釋說(shuō)明：

   1）品類線上化率：根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021服裝、美妝品類網(wǎng)絡(luò)線上化銷售占比分別為35.4%、38.7%，直播電商將推動(dòng)兩品類線上化率進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)服裝、美妝個(gè)護(hù)在2025年的線上化率分別達(dá)40%和42%。

   2）品類直播電商線上市占率：指直播電商渠道所貢獻(xiàn)的線上零售規(guī)模的占比，服裝、美妝個(gè)護(hù)品類2021年該數(shù)據(jù)分別為9.4%、17.3%，我們參考品類中頭部品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)直播電商有望推動(dòng)服裝、美妝個(gè)護(hù)品類市占率在2025年升至20%。

   3）直播電商中品類的銷售額占比：2021年服裝、美妝個(gè)護(hù)占直播電商全品類GMV占比之和為45%，我們認(rèn)為2025年兩品類仍將維持直播電商核心品類地位，同時(shí)隨著直播平臺(tái)不斷推進(jìn)內(nèi)容化建設(shè)，有望帶動(dòng)其他品類份額增長(zhǎng)。例如東方甄選直播間憑借雙語(yǔ)直播的新穎形式贏得較高熱度，帶動(dòng)圖書音像品類加速滲透，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2022年6月抖音直播品類結(jié)構(gòu)中圖書音像占比1.81%，相比5月占比提升0.44pct。因此我們基于對(duì)核心品類在直播電商中的結(jié)構(gòu)占比的不同假設(shè)進(jìn)行了敏感性分析，假設(shè)服裝+美妝個(gè)護(hù)占比上限為45%，下限參考天貓2021年平臺(tái)品類結(jié)構(gòu)（天貓同樣以服裝、美妝作為優(yōu)勢(shì)品類，且平臺(tái)發(fā)展較為成熟、品類結(jié)構(gòu)相對(duì)多元化），設(shè)為33%。

根據(jù)測(cè)算，當(dāng)直播電商品類結(jié)構(gòu)維持2021年水平不變時(shí)（服裝+美妝個(gè)護(hù)占比45%），2025年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到30465億元；當(dāng)假設(shè)內(nèi)容化拉動(dòng)其他非核心品類滲透率提高，服裝、美妝核心品類占比降至33%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)41543億元。即基于直播電商平臺(tái)內(nèi)容化發(fā)展水平的變化，所導(dǎo)致的非核心品類滲透率的變化，2025年直播電商市場(chǎng)規(guī)模波動(dòng)范圍約為3-4.2萬(wàn)億元。

2、漏斗分析法：?jiǎn)纹脚_(tái)規(guī)模1.2-2.3萬(wàn)億元，上限取決于內(nèi)容質(zhì)量所影響的轉(zhuǎn)化率

漏斗分析法的測(cè)算邏輯是以用戶行為路徑（用戶觀看內(nèi)容→…→下單購(gòu)買）為依據(jù)層層拆分各環(huán)節(jié)的指標(biāo)。我們認(rèn)為平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)的核心驅(qū)動(dòng)力為流量規(guī)模（以用戶觸達(dá)為最大價(jià)值）和流量轉(zhuǎn)化率，因此變現(xiàn)規(guī)模也受限于未來(lái)的流量天花板，以及轉(zhuǎn)化率所代表的內(nèi)容質(zhì)量的發(fā)展。

測(cè)算公式為：

電商VV量=DAU*時(shí)長(zhǎng)/平均VV播放時(shí)長(zhǎng)*電商VV占比

GMV=電商VV量*千次點(diǎn)擊率*點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率*平均客單價(jià)

對(duì)假設(shè)作解釋說(shuō)明：

  1）VV占比：抖音快手等內(nèi)容平臺(tái)定位以內(nèi)容和作者為核心動(dòng)力，因而為避免電商占比過(guò)高對(duì)平臺(tái)生態(tài)造成影響，直播電商內(nèi)容平臺(tái)會(huì)對(duì)電商類目的流量分配存在一定限制。我們假設(shè)2025年電商VV占比不超過(guò)10%；

  2）DAU：參考平臺(tái)的活躍用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，我們假設(shè)2025年單個(gè)平臺(tái)DAU達(dá)到天花板8億；

  3）平臺(tái)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)：隨著平臺(tái)不斷優(yōu)化與豐富內(nèi)容生態(tài)，我們假設(shè)該數(shù)據(jù)由2021年12月的101.7分鐘升至120分鐘；

  4）直播與短視頻的流量分配：在電商內(nèi)容占比有限情況下，平臺(tái)將加大單位轉(zhuǎn)化效率更高的直播內(nèi)容的占比，降低流量與VV消耗較多的短視頻內(nèi)容的占比，因此假設(shè)2025年直播與短視頻流量分配為5:5；

  5）平均客單價(jià)：我們參考阿里電商平臺(tái)客單價(jià)，預(yù)計(jì)2025年直播電商客單價(jià)將提升至100元。

根據(jù)GMV公式拆解及以上假設(shè)，直播電商流量天花板清晰可見(jiàn)，我們認(rèn)為未來(lái)直播電商市場(chǎng)規(guī)模天花板的進(jìn)一步提升需依賴于直播及短視頻點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的提升，其核心在于直播平臺(tái)能否產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者發(fā)生由觀看到購(gòu)物消費(fèi)的行為轉(zhuǎn)化。參考以內(nèi)容化優(yōu)勢(shì)獲取廣泛關(guān)注的東方甄選直播間的數(shù)據(jù)，其直播間轉(zhuǎn)化率約為4.2%，高于普通直播間2.1%左右的平均轉(zhuǎn)化率。因此我們基于對(duì)直播電商的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的不同假設(shè)進(jìn)行了敏感性分析，進(jìn)而獲得直播電商在不同內(nèi)容化發(fā)展水平的假設(shè)下的市場(chǎng)空間。

根據(jù)測(cè)算，當(dāng)轉(zhuǎn)化率維持2021年平均水平時(shí)（直播2.1%，短視頻1.4%），2025年單個(gè)直播電商GMV將達(dá)11773億元；當(dāng)轉(zhuǎn)化率提升至預(yù)測(cè)上限時(shí)（直播4.2%，短視頻2.3%），2025年GMV將達(dá)22890億元，即基于點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的變化，2025年單個(gè)直播電商GMV規(guī)模波動(dòng)范圍約為1.2-2.3萬(wàn)億元。

綜合來(lái)看，我們認(rèn)為2025年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3-4.2萬(wàn)億元，單個(gè)直播電商GMV規(guī)模波動(dòng)范圍為1.2-2.3萬(wàn)億元。從影響因子看，直播電商平臺(tái)流量天花板較為清晰，上限將取決于未來(lái)平臺(tái)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的水平以及非核心品類滲透的水平，進(jìn)而取決于平臺(tái)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的水平。

四

 投資建議：關(guān)注直播電商平臺(tái)及具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的MCN及品牌方

直播電商具備長(zhǎng)期價(jià)值與空間，建議關(guān)注直播電商平臺(tái)抖音電商、快手電商、阿里巴巴，以及新東方在線等具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的MCN機(jī)構(gòu)與品牌方。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

1、監(jiān)管政策風(fēng)險(xiǎn)：頭部主播負(fù)面新聞?lì)l出，以及直播帶貨中出現(xiàn)銷售假貨、內(nèi)容創(chuàng)作違背道德倫理等問(wèn)題，行業(yè)監(jiān)管政策存在趨嚴(yán)風(fēng)險(xiǎn)。

2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)：直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，平臺(tái)之間惡意競(jìng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。

3、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：直播及短視頻用戶增速不達(dá)預(yù)期、平臺(tái)盈利能力不達(dá)預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。

4、宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：疫情影響商家供貨，以及消費(fèi)者需求疲軟，導(dǎo)致行業(yè)增速減緩的風(fēng)險(xiǎn)。

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