2022年是京東營(yíng)收的高光時(shí)刻，但是資本市場(chǎng)并沒(méi)有因此看好京東。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年京東集團(tuán)收入首次破萬(wàn)億。京東的CEO徐雷稱之為京東的重要“里程碑”。然而資本市場(chǎng)卻表現(xiàn)出截然相反的態(tài)度。3月9日京東發(fā)布財(cái)報(bào)，3月9日美股收盤，京東暴跌11.28%。

在營(yíng)收數(shù)據(jù)之外，京東依然面臨不少的挑戰(zhàn)：營(yíng)收增速下滑、核心3C業(yè)務(wù)增長(zhǎng)疲軟、活躍用戶數(shù)同比下滑、GMV被拼多多步步逼近等，京東2023年何去何從？

營(yíng)收破萬(wàn)億，但增速下滑明顯

2022年全年京東集團(tuán)收入為10462億元，同比增長(zhǎng)9.9%；同期京東集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為197億元，前年為41億元，實(shí)現(xiàn)大躍升。其中，2022年四季度收入為2954億元。分業(yè)務(wù)看，四季度的商品收入與服務(wù)收入接近8:2，商品收入2376億元，同比微增1.2%；服務(wù)收入578億元，同比增加40.3%。

京東發(fā)布財(cái)報(bào)后，股票應(yīng)聲下跌與營(yíng)收增速表現(xiàn)不佳或有關(guān)系。2022年京東的營(yíng)收增速僅為9.95%，而2020年、2021年分別達(dá)到了29.28%和27.59%，營(yíng)收增速下滑的趨勢(shì)明顯。

而更關(guān)鍵的是，電商平臺(tái)最為重要的GMV，京東亦表現(xiàn)不佳。2022年京東的GMV為3.47萬(wàn)億，增速只有5.6%，在2021年時(shí)，京東的GMV增速則高達(dá)26.2%。

京東GMV增速大幅下滑的原因，與拼多多、抖音、快手進(jìn)一步侵占市場(chǎng)份額有關(guān)。雖然拼多多未公布財(cái)報(bào)，據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，2022年全年拼多多的GMV在3.2萬(wàn)億左右，同比增長(zhǎng)33%，逼近京東。而備受矚目的抖音電商，GMV預(yù)計(jì)達(dá)到1.5萬(wàn)億元，大漲88%，快手則在0.9萬(wàn)億左右，同比漲幅也達(dá)到32%。前有阿里（年GMV8.5萬(wàn)億），后有拼多多和抖快，若京東2023年沒(méi)有好的增長(zhǎng)策略，電商平臺(tái)老二的位置可能不保。

備受市場(chǎng)關(guān)注的是，年活躍買家數(shù)（ACC）以及月活躍用戶數(shù)（MAU）這兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，京東在其2022年的財(cái)報(bào)中并未提及。只闡述日均活躍用戶數(shù)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，零售用戶購(gòu)物頻次和用戶平均貢獻(xiàn)收入（ARPU）繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

根據(jù)京東此前發(fā)布的財(cái)報(bào)，2022年前三季度京東的ACC數(shù)據(jù)分別為5.805億、5.808億和5.883億，沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)。截至2022年9月30日，京東的活躍購(gòu)買用戶數(shù)為5.88億，增速僅為6.5%，2022年一二季度分別為16.2%、和9.2%，增速明顯下降。

當(dāng)前電商用戶基本盤已被瓜分殆盡，在有限的存量市場(chǎng)中，不止京東，整個(gè)電商市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)陷入停滯將成為常態(tài)。

而萬(wàn)幸的是，在商家數(shù)量上，京東的表現(xiàn)則保持了穩(wěn)定，表現(xiàn)不俗。2022年，京東新商家數(shù)量同比增長(zhǎng)34%；京東到家活躍門店數(shù)超22萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)超50%。

2022年京東物流外部一體化供應(yīng)鏈客戶近8萬(wàn)家，年收入貢獻(xiàn)超1億元的外部一體化供應(yīng)鏈客戶數(shù)量達(dá)26家，平均合作時(shí)長(zhǎng)超過(guò)4年。外部一體化供應(yīng)鏈單客戶平均收入達(dá)36.5萬(wàn)元。在外部一體化供應(yīng)鏈客戶收入中，年收入貢獻(xiàn)超千萬(wàn)的客戶收入占比已過(guò)半。

物流依然是護(hù)城河

京東之所以能保持住營(yíng)收，其在物流上付出的成本是巨大且卓有成效的，這一壁壘也滋潤(rùn)了零售端的商業(yè)土壤。截至2022年年末，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1326億元，同比增幅達(dá)到59%。同時(shí)，京東物流全國(guó)運(yùn)營(yíng)超1500個(gè)倉(cāng)庫(kù)，以及超過(guò)2000個(gè)云倉(cāng)，倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)總管理面積超過(guò)3000萬(wàn)平方米。

配送層面，截至2022年12月31日，京東物流擁有超過(guò)29萬(wàn)名自有配送人員，運(yùn)營(yíng)超過(guò)18000+配送站及網(wǎng)點(diǎn)，絕大多數(shù)配送站和網(wǎng)點(diǎn)都是自營(yíng)模式。

2022年第四季度京東物流營(yíng)收430.08億元，同比增長(zhǎng)41.14%。在財(cái)報(bào)中，京東稱得益于同城配送的服務(wù)訂單量大幅增長(zhǎng)，達(dá)達(dá)快送和京東到家的凈利潤(rùn)分別同比提升11.9%和53.5%，為31.58億元和62.1億元，并在2022下半年實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流。

京東零售方面，京東零售四季度營(yíng)收2589.25億元，同比增長(zhǎng)3.62%，增速為過(guò)去5個(gè)季度中除二季度之外的最低。此外，京東不得不重視的還有3C品類收入的下滑。2022年前三季度，京東數(shù)碼家電產(chǎn)品的營(yíng)收增速分別為14%、0%和7.6%，均創(chuàng)下增速新低。

因而在本次”百億補(bǔ)貼“戰(zhàn)略中，3C數(shù)碼也成為京東補(bǔ)貼的重點(diǎn)。據(jù)東方證券統(tǒng)計(jì)，從商品供給方面看，本次百億補(bǔ)貼SPU數(shù)量為450個(gè)，總量較低，同時(shí)，類目集中于3C數(shù)碼手機(jī)三大帶電類產(chǎn)品，占百億補(bǔ)貼SPU總數(shù)近50%。

而京東PLUS會(huì)員在籍會(huì)員數(shù)量截至四季度末達(dá)3400萬(wàn)，會(huì)員年均消費(fèi)水平保持為普通用戶的8倍，這也是京東打百億補(bǔ)貼戰(zhàn)爭(zhēng)的基石。

業(yè)績(jī)破萬(wàn)億的背后

據(jù)京東財(cái)報(bào)顯示，其2022年履約開(kāi)支為630.11億元，占收入的比例為5.71%，與去年同比減少了0.21個(gè)百分點(diǎn)。以2022年的收入為基準(zhǔn)，京東履約費(fèi)用率每下降1個(gè)百分點(diǎn)，便意味著超百億元成本的節(jié)省。經(jīng)計(jì)算，京東集團(tuán)2022年第四季度營(yíng)銷費(fèi)用為120億元，較上年同期的134億元下降10.3%，僅2022年第四季度，京東就減少了14億元的營(yíng)銷費(fèi)用。

京東保證收入的手段，還有變相進(jìn)軍了直播業(yè)務(wù)。京東一直對(duì)直播電商涉足不深，但以物流的角度切入同樣為其帶來(lái)了不少的收入。2022年，京東物流在直播電商物流領(lǐng)域頻頻布局，成為首批接入抖音電商“音需達(dá)”服務(wù)的物流企業(yè)。截至2022年12月31日，京東物流已服務(wù)超過(guò)2萬(wàn)個(gè)抖音電商平臺(tái)商家。

而事實(shí)上，京東一直在縮減活動(dòng)補(bǔ)貼的力度，例如2022年四季度，“雙11”和“雙12”活動(dòng)一般營(yíng)銷開(kāi)支都會(huì)有大幅增長(zhǎng)，但從京東此次發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，四季度京東的營(yíng)銷開(kāi)支卻減少近14億元，京東減少活動(dòng)補(bǔ)貼的計(jì)劃十分明顯。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東CFO許冉也提到“總的來(lái)說(shuō)，我們無(wú)意大幅調(diào)整全年的營(yíng)銷預(yù)算?！倍@不禁讓人疑惑，為了保住業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，京東似乎沒(méi)有大幅提高營(yíng)銷費(fèi)用的計(jì)劃，那么對(duì)于“百億補(bǔ)貼”的支持最后又將如何落地？

而財(cái)報(bào)會(huì)議上，京東提出2023年的四大戰(zhàn)略：下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開(kāi)放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。自去年劉強(qiáng)東回歸以來(lái)，多次內(nèi)部會(huì)中都提到將“價(jià)格”擺在重要的戰(zhàn)略位置。劉強(qiáng)東稱，“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！笨梢?jiàn)其中下沉市場(chǎng)依托的便是“百億補(bǔ)貼”等低價(jià)手段進(jìn)一步打開(kāi)局面。

京東集團(tuán)CEO徐雷還透露，“預(yù)計(jì)百億補(bǔ)貼第一個(gè)月會(huì)與商家共投入10億元左右?！毕鄬?duì)于京東的營(yíng)收來(lái)說(shuō)，10億元并不算多，這也被市場(chǎng)認(rèn)為誠(chéng)意不足。

派代采訪京東某品牌的旗艦店商家，該商家表示，“雖然京東的百億補(bǔ)貼對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很有誘惑力，但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，不過(guò)又是一輪價(jià)格戰(zhàn)。在雙十一等重要節(jié)日，品牌都會(huì)設(shè)置價(jià)格底線，假如京東堅(jiān)持要全平臺(tái)最低價(jià)，那么品牌和抖音或淘寶的主播約定的最低價(jià)就要下調(diào)，這樣對(duì)商家而言是一種傷害?！?/p>

也有商家表示，“京東的百億補(bǔ)貼大頭還是商家來(lái)承擔(dān)，如果不參加有可能被限制流量，最終消費(fèi)者雖然拿到了最低價(jià)，但是有的商家是以虧損的價(jià)格來(lái)做百億補(bǔ)貼的?！?/p>

而在消費(fèi)者端，也有網(wǎng)友提到，在推行“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)之后，3月9日，iPhone 14pro 256G拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)格是7699元（券后），京東的價(jià)格為7799元，補(bǔ)貼1100元。

但根據(jù)東方證券對(duì)京東百億補(bǔ)貼上架的72件商品進(jìn)行“抽查”，京東價(jià)格占優(yōu)的只有14件，拼多多有54件，另有6件兩家平臺(tái)同價(jià)。還有消費(fèi)者在黑貓平臺(tái)投訴京東百億補(bǔ)貼無(wú)法下單等問(wèn)題。

綜合來(lái)看，京東在保持營(yíng)收和凈利潤(rùn)的前提下，節(jié)儉營(yíng)銷支出的大趨勢(shì)不會(huì)改變，而“百億補(bǔ)貼”靠的是燒錢補(bǔ)貼，京東的補(bǔ)貼戰(zhàn)可以持續(xù)多久，其成果如何，還有待觀察。

無(wú)論市場(chǎng)是否看好京東的“百億補(bǔ)貼”，但從財(cái)報(bào)透露的信息來(lái)看，京東可謂背水一戰(zhàn)。此前京東尋找新增量的嘗試屢屢碰壁，哪怕與快手抖音在直播間的合作，也未能取得實(shí)質(zhì)上的突破。這次的百億補(bǔ)貼的成敗，或許決定著京東與拼多多到底誰(shuí)會(huì)穩(wěn)坐“老二”。

參考資料：1、《京東集團(tuán)2022年四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告》.京東2、《京東為什么一定要推“百億補(bǔ)貼”？》.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道3、《6年深耕研發(fā)，釋放千億社會(huì)價(jià)值，京東過(guò)苦日子圖什么》.北京商報(bào)4、《京東財(cái)報(bào)圖解：年?duì)I收破萬(wàn)億，員工數(shù)超55萬(wàn)人，派發(fā)10億美元股利》.雷遞5、《京東2022年財(cái)報(bào)背后的隱秘：亮眼成績(jī)中亦有隱憂》科技說(shuō)說(shuō)