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-前言-

近期關(guān)于“現(xiàn)象級”咖啡店連鎖品牌瑞幸咖啡的新聞標題是這樣的：

“星巴克CEO怒懟瑞幸咖啡：2019年瑞幸不太可能在中國超越星巴克”，以及“念起來有點繞：瑞幸咖啡請了投行瑞信 最快二季度赴美上市”。

而關(guān)于瑞幸咖啡，則廣泛流傳著諸如“巨額虧損”、“下一個OFO”、“資本泡沫”等仁者見仁、智者見智的解讀和分析。

其中，關(guān)于星巴克CEO怒懟瑞幸咖啡的新聞，《靈獸》注意到了星巴克CEO凱文?約翰遜這樣一句表述：“到目前為止”美中貿(mào)易的緊張關(guān)系沒有影響該公司的利潤?！拔覀冞€沒有看到太大的影響。”。

利潤，是的，《靈獸》注意到了這個詞匯這是商業(yè)本質(zhì)。

今天不討論瑞幸咖啡在新零售大背景下的定位和發(fā)展，不討論瑞幸咖啡的戰(zhàn)略和目標，不探究瑞幸咖啡的口感?！鹅`獸》要通過翔實的數(shù)據(jù)來一層層“剝開”瑞幸咖啡的門店。

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-靈獸企研的核心邏輯-

綜合全網(wǎng)關(guān)于瑞幸咖啡的種種討論和分析，利潤，盈利，虧損，上市，持續(xù)補貼，星巴克，是這些文章的高頻詞匯，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞將瑞幸咖啡定位為“新零售專業(yè)咖啡運營商”，并希望應(yīng)用新零售模式，實現(xiàn)產(chǎn)品、價格、便利性的均衡融合。

在瑞幸咖啡官網(wǎng)，瑞幸對于自身商業(yè)模式的定位：專業(yè)咖啡新鮮式。luckin coffee(瑞幸咖啡)中國新零售咖啡典型代表，致力于成為中國領(lǐng)先的高品質(zhì)咖啡品牌和專業(yè)化的咖啡服務(wù)提供商。

luckin coffee以優(yōu)選的產(chǎn)品原料、精湛的咖啡工藝，創(chuàng)新的商業(yè)模式，領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，努力為廣大消費者帶來更高品質(zhì)的咖啡消費新體驗，推動咖啡文化在中國的普及和發(fā)展。

作為瑞幸銷售網(wǎng)絡(luò)的支點，門店是其模式的核心和實現(xiàn)目標的載體。

所以，關(guān)于瑞幸咖啡的一切，都要回歸門店：開出一家與瑞幸咖啡一樣的門店，需要花費多少？設(shè)備投入需要多少？又需要哪些設(shè)備？瑞幸咖啡的單杯成本是多少？

把瑞幸咖啡拆解開來看。

《靈獸》的核心邏輯是：無論瑞幸咖啡如何依靠微信傳播實現(xiàn)銷售裂變，無論瑞幸咖啡如何搭建研發(fā)大數(shù)據(jù)軟件，無論瑞幸咖啡如何AI化咖啡，無論瑞幸咖啡如何精準給消費者畫像，無論其如何補貼，基于買和賣的商業(yè)本質(zhì)，瑞幸咖啡都需要將目標寄托于賣出去的每一杯咖啡上，都需要將成本分攤到每一杯咖啡的售價里。

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-“拆店”-

根據(jù)公開信息，瑞幸咖啡的門店有以下四種：

其中，優(yōu)享和快取店占據(jù)絕大多數(shù)，所以《靈獸》選擇將此類店鋪還原，通過公開可查信息以及實地走訪，瑞幸咖啡的單店投入大致由一次性投入和運營投入組成，一次性投入主要包括設(shè)備投入和裝修投入，運營支出主要包括房租、人力資源配置、咖啡原材料及輔料、包裝及外賣材料、門店運營支出如水電、物業(yè)等支出。

截止到2018年12月31日，瑞幸咖啡已經(jīng)完成了2073家店鋪的開業(yè)計劃，我們也預(yù)測了其2019年~2023年的盈利情況。

由于瑞幸大部分門店為Pick up門店（快取店，支持到店自提和外送），此類店鋪的特點是：面積30~60平米不等，配置2~5臺咖啡桌椅，空間布局由后廚及倉儲區(qū)、吧臺及加工區(qū)、食用區(qū)組成，現(xiàn)以30平米為單店面積基準數(shù)據(jù)。

首先，我們看一下瑞幸咖啡快取店的一次性投入情況。

設(shè)備

根據(jù)瑞幸咖啡公開信息及實地走訪，瑞幸咖啡快取店一般配置2臺咖啡機（瑞士的Schaerer和Franke）、開水機、滴濾機、冰箱、咖啡柜臺一個，咖啡桌椅，預(yù)計大概在31.6萬元左右。

詳細的設(shè)備配置清單如下：

注：以上價格實施了詢價程序，《靈獸》試圖最大程度接近真實的還原瑞幸咖啡的投入情況，但依然無法避免某些設(shè)備的詢價價格和實際成交價格存在偏差的情況。

裝修

鑒于瑞幸咖啡門店面積的大小不同，一平米的裝修費用選取2000元為基準數(shù)據(jù)，30平米的裝修費用大致為6萬元左右。

綜上，所以瑞幸咖啡的門店一次性投入，如以30平米計，大概在37.6萬元左右。

下面我們看一下瑞幸咖啡的運營成本情況：

房租

瑞幸咖啡為了維持快速開店的策略，勢必要付出高于市場價格的房屋租金，根據(jù)公開查詢及實地走訪，瑞幸咖啡的部分門店房屋租金要比周邊同等條件的物業(yè)價格貴了50%至1倍，我們選取50%為上漲基準，年租金增長率為1%，北京地區(qū)的市場價格基準設(shè)定為10元/平米/天。經(jīng)過測算，年租金大致為16萬~17萬元之間。

具體數(shù)據(jù)如下：

人力資源

根據(jù)瑞幸咖啡公布的招聘信息以及實地調(diào)查走訪得知，pickup類型店鋪由店長及咖啡師以及兼職人員組成，現(xiàn)假設(shè)每家店鋪配備1位店長，假設(shè)每月工資1萬元，2位店員，假設(shè)每月工資5千元，2位兼職人員，單價工資30元/小時，結(jié)合瑞幸營業(yè)時間，店鋪月工資為34400元。

原材料

經(jīng)過公開披露信息及調(diào)查得知，瑞幸咖啡的原材料主要由咖啡豆，牛奶，糖漿等輔料組成，烘焙由臺灣源友（Yeuan Yeou）供應(yīng) ，牛奶由恒天然提供，糖漿由法布芮中國提供，經(jīng)過詢價，單位包裝規(guī)格及供應(yīng)商信息如下：

咖啡的成本主要是三方面：咖啡、奶、輔料。

咖啡豆是構(gòu)成一杯咖啡的基本原料。烘焙好的咖啡豆，先用磨豆機研磨成咖啡粉，再利用咖啡機萃取成咖啡液，就形成了一杯意式濃縮咖啡Espresso。意式濃縮幾乎稱得上所有花式咖啡的基礎(chǔ)，例如一杯美式咖啡即“1份濃縮咖啡+2份水”，一杯拿鐵則是“1份濃縮咖啡+1.5份熱牛奶+0.5份奶泡”。

下面我們嘗試計算一下單杯咖啡的原料成本，以大杯拿鐵為例：

一般來說，一杯360ml的拿鐵咖啡大約需要20g咖啡粉，250ml牛奶，2.5ml糖漿，由此計算得知，瑞幸咖啡的單杯原料成本大致為5.3元左右，包裝及外賣輔料主要包括紙杯，杯套，杯蓋，紙袋等，綜合計算，單杯的成本大致為7.2元左右。

快遞成本

瑞幸咖啡的送達服務(wù)由順豐提供，根據(jù)走訪順豐配送人員，配送員每單能夠拿到7元的配送費用，支付給快遞公司，每單大概8至10元，以10元計，而目前瑞幸咖啡面向消費者收取的快遞費用為每單6元，由此可以推測，瑞幸咖啡每單支付的快遞費用凈支出為4元。

補貼支出

瑞幸咖啡當前正在實施的補貼政策非常豐富，經(jīng)過梳理，主要包含了新人注冊首杯免費，沖2贈1，贈送4.8折、5折優(yōu)惠券等。本次主要預(yù)測“沖2贈1”以及5折優(yōu)惠券的補貼支出。需要注意的是，瑞幸咖啡的新人注冊首杯免費政策，是其吸引客戶的重要營銷手段，經(jīng)過走訪一些門店得知，某些店鋪維持著每天10杯的免費數(shù)量，有些店鋪則可能一段時間內(nèi)已經(jīng)沒有新人首杯免費了，鑒于統(tǒng)計的巨大困難和不確定性，本次不在預(yù)測，但此部分支出，站在瑞幸咖啡的總部角度，依然是巨大的成本支出。

店鋪運營支出

根據(jù)華爾街日報披露的星巴克大杯拿鐵成本結(jié)構(gòu)，店鋪運營支出的占比大致為15%，《靈獸》將瑞幸咖啡的門店經(jīng)營支出賦予20%的漲幅。該漲幅是否妥當，缺少實際運營數(shù)據(jù)，但經(jīng)過走訪調(diào)查，商鋪類的管理費用，水、電、網(wǎng)絡(luò)等，應(yīng)處于合理區(qū)間。

稅

根據(jù)增值稅普通發(fā)票上載明的信息顯示，瑞幸咖啡的增值稅稅率為6%。

現(xiàn)假設(shè)一家30平米的瑞幸咖啡pickup店在2019年1月1日開業(yè)，日銷量200杯，以當前最高售價27元為例，補貼支出為“沖2贈1”，5折優(yōu)惠券贈送，假設(shè)日銷200杯中有一半客戶獲得了5折優(yōu)惠券并實施了兌換行為，房租年漲幅設(shè)定為1%，我們大致預(yù)測一下它的成本數(shù)據(jù)，經(jīng)過計算，日銷200杯，每年的成本大致為240萬元左右，如下：

注：成本測算部分并未加入咖啡豆等原材料價格波動的影響，未考慮咖啡國際大宗貿(mào)易的潛在影響；沒有加入人力工資的波動影響。同時，該預(yù)測是以單一店鋪為視角，未對總部行政及管理費用，廣告宣傳投入進行預(yù)測，未對總部管理軟件及IT系統(tǒng)研發(fā)進行預(yù)測。

單店收入預(yù)測

鑒于瑞幸咖啡的pickup門店特點以及實際的運營現(xiàn)狀，結(jié)合瑞幸咖啡的新零售外賣定位，通過對順豐快遞人員的實際走訪，現(xiàn)假設(shè)單店每天能夠?qū)崿F(xiàn)200杯的銷售基數(shù)，采用目前瑞幸咖啡的最高單杯售價27元為基礎(chǔ)單價，自提以及外賣比例為30%：70%，鑒于一定區(qū)域內(nèi)特定店鋪的咖啡用戶會呈現(xiàn)出總量穩(wěn)定的趨勢，杯數(shù)的增長率不在預(yù)測，補貼預(yù)測的假設(shè)條件是實施“沖2贈1”，以及贈送5折優(yōu)惠券，假設(shè)全年賣出杯數(shù)中的一半客戶獲取了5折優(yōu)惠券并實施了消費兌換行為，同時，此次預(yù)測會將售賣杯數(shù)作為敏感性因素。

《靈獸》預(yù)測其單店年銷售收入大致為243萬元左右，預(yù)測其2019年~2023年的銷售數(shù)據(jù)如下：

注：鑒于一定區(qū)域內(nèi)特定店鋪能夠覆蓋的咖啡用戶會呈現(xiàn)出總量穩(wěn)定的趨勢，杯數(shù)的增長率不在預(yù)測范圍。

瑞幸咖啡的核心收入是咖啡的自提及外賣，瑞幸門店雖然提供了三明治和雞肉卷等簡餐，卻沒有微波爐，只能冷食，嚴重影響食用口感，所以本次不預(yù)測輕食及鮮榨果蔬等收入。

現(xiàn)假設(shè)瑞幸咖啡的企業(yè)所得稅稅率為25%，我們預(yù)測其盈利情況如下：

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-關(guān)于瑞幸咖啡未來的幾點判斷-

如將每天的售賣杯數(shù)作為敏感性因素進行賦值測算，綜合所有的數(shù)據(jù)研析后，《靈獸》得到以下結(jié)論并做出以下判斷：

1、單一店鋪至少每天賣出原價27元咖啡195杯以上才能覆蓋成本并實現(xiàn)盈利；

2、此時的假設(shè)條件為單杯最高售價27元，同時假設(shè)該店鋪租金市場價格為10元每平米每天，每年的租金漲幅僅為1%；同時工資不上漲，并且同時不分攤總部的管理及行政支出，也沒有分攤宣傳支出。

3、按照瑞幸披露的財務(wù)數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡2018年前九個月共支付了2.6億元的銷售費用，2.1億元的管理費用，算數(shù)平均到每家店鋪，大致分別為13萬元和11萬元，假設(shè)將此數(shù)據(jù)加入，則單一店鋪至少需要每天賣出原價27元咖啡277杯以上才能覆蓋成本并實現(xiàn)盈利，并且，隨著每年的房租上漲，瑞幸咖啡將面臨營收放緩，成本增加的局面。

4、由于門店眾多，經(jīng)營情況參差不齊，有的銷量可觀，有的門可羅雀，也無法做到全部店鋪的實地調(diào)研，但結(jié)合瑞幸咖啡的大規(guī)模開店計劃，從當前獲知的一次性投入數(shù)據(jù)以及運營成本來看，瑞幸勢必面臨關(guān)閉運營不良的門店的局面。所以，單純的將店鋪規(guī)模超越星巴克，可能并不是明智之舉。

我們看一下瑞幸咖啡創(chuàng)始人及管理層是如何看待虧損的:

創(chuàng)始人及CEO錢治亞：我們會長期堅持補貼，持續(xù)大約三年到五年。我們和投資人在補貼戰(zhàn)略上態(tài)度高度一致，他們還擔心我們保守了。我們剛完成B輪融資，手里有足夠的現(xiàn)金，主要用于開店、新產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)技術(shù)加強，補貼用戶和擴大市場。

瑞幸咖啡CMO楊飛:目前公司現(xiàn)金流沒有任何問題，可以堅持3~5年不盈利，所以不擔心資金鏈緊張問題，也不會成為下一個ofo。

現(xiàn)假設(shè)將瑞幸咖啡披露的財務(wù)數(shù)據(jù)中的管理費用和銷售費用加入，假設(shè)平均日銷量為100杯，按照最高售價27元計算，瑞幸咖啡2073家店鋪的虧損額將會在8.1億左右，假如日銷量能達到200杯，虧損依然達到了年3.4億元左右，假設(shè)按照單杯售價24元計算，日銷200杯的虧損額大致為6.7億元左右。

對于已經(jīng)到來的2019年，瑞幸咖啡表示，2019年底，瑞幸咖啡的門店總數(shù)計劃超過4500家，戰(zhàn)略目標是在門店以及杯量上，成為中國最大的咖啡連鎖品牌，成功趕超星巴克。

2019年新開2500家門店，一次性的投入將超過9.4億元，結(jié)合數(shù)據(jù)測算以及瑞幸咖啡的融資額度，《靈獸》認為，瑞幸將面臨極其嚴峻的現(xiàn)金流狀況，無論是店鋪的運營收入現(xiàn)金流，還是繼續(xù)馬不停蹄的開啟下一輪融資計劃以獲得資本的繼續(xù)支持，都是緊迫的。

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-咖啡產(chǎn)品及行業(yè)的投資本質(zhì)-

在還原完瑞幸咖啡門店之后，《靈獸》認為，最后有必要簡單梳理一下咖啡產(chǎn)業(yè)鏈條，這樣才能更好地理解瑞幸咖啡行業(yè)的定位和商業(yè)模式。

從生產(chǎn)地區(qū)到消費者手里的一杯咖啡，要經(jīng)過一條漫長而復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈。大致路徑如下：

產(chǎn)地/咖啡農(nóng)戶——生豆采購商——生豆貿(mào)易和供應(yīng)商——烘焙商——咖啡連鎖店——消費者。

咖啡產(chǎn)業(yè)周邊鏈條如下：

咖啡設(shè)備生產(chǎn)商——設(shè)備代理商——咖啡連鎖店

咖啡行業(yè)，世界第一大飲品行業(yè)，咖啡是世界三大飲料之首，其主要以速溶和現(xiàn)磨兩種形式存在，從結(jié)構(gòu)上看，國內(nèi)目前依然以速溶為主，現(xiàn)磨為輔，趨勢是現(xiàn)磨比例在大幅提高。

在此結(jié)構(gòu)之下，誕生了兩家世界級咖啡巨頭企業(yè)，分別是雀巢和星巴克。

雀巢是安全，快捷的代表，其袋裝速溶咖啡，以及提供的多種口味選擇，滿足了人們早期的需求，獲得了巨大的成功。而星巴克，除了滿足人們使用咖啡醒腦提神的功效之外，更是構(gòu)建起了一個“第三空間”的概念，強化和滿足了社交需求，將產(chǎn)品物理功能和精神享受，以及社交需求強力融合，更在一定程度上普及和推廣了中國的咖啡文化，其自身取得了長久的增長。

咖啡產(chǎn)品的消費本質(zhì)

首先，我們要明確咖啡產(chǎn)品的消費本質(zhì)是什么？你為什么會消費咖啡產(chǎn)品？答案一定也只能是首先滿足了你提神醒腦的生理需求，其次，在當前消費者對咖啡產(chǎn)品的認知之下，滿足了你的社交需求，你會約上朋友同事，去咖啡店坐一坐，你也可能需要獨自一人，拿著一本喜歡的書籍，沐浴在午后的陽光之下，獨自發(fā)呆，獨自思考，是的，它又在一定程度上，滿足了你的情感需求。

咖啡產(chǎn)品及行業(yè)的投資本質(zhì)

我們認為咖啡產(chǎn)品及行業(yè)，因其滿足了人們需求的多樣性，天然具備投資價值，其產(chǎn)品和消費場景的多樣性，利于品牌化的建立和維護，其覆蓋目標人群和潛在客戶的廣度和深度，提供了持續(xù)增長的基礎(chǔ)。

對于咖啡企業(yè)來說，其提供咖啡飲料產(chǎn)品，服務(wù)以及體驗和消費空間，通過一系列的標準化操作和管理以及服務(wù)流程，通過打造一個溫馨、舒適的物理空間，使消費者產(chǎn)生一種舒服自在的消費體驗。

對瑞幸咖啡來說，星巴克的強社交屬性，以及瑞幸自身的新零售外賣咖啡定位，使其面臨著一個極其尷尬的局面，論店鋪，瑞幸咖啡無法像星巴克一樣營造一個工作，家庭之外的“第三空間”，進店食客門可羅雀，這在探店及走訪中，一再被證實，所以星巴克從來就不是瑞幸咖啡的競爭對手，也難怪星巴克“不參與炒作”。論咖啡產(chǎn)品，瑞幸咖啡面臨的是雀巢的超低價格速溶咖啡，以及諸如7-11的鮮磨咖啡，便利蜂10元一杯的鮮磨咖啡，便利蜂買一杯還送一杯。綜合考慮瑞幸咖啡的開店及運營成本，毫無疑問，這將是一個大寫的尷尬。

任何公司及商業(yè)模式都要服從并符合商業(yè)本質(zhì)及常識，瑞幸咖啡不能例外，也不會例外。