“100個(gè)國(guó)家、1000億銷(xiāo)售、1萬(wàn)家店！”

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富堅(jiān)持著自己的零售夢(mèng)想。

千億目標(biāo)有多遠(yuǎn)

這是一個(gè)遙遠(yuǎn)而臨近的目標(biāo)。

遙遠(yuǎn)的是名創(chuàng)優(yōu)品的銷(xiāo)售額。2017年葉國(guó)富首次定下“百國(guó)千億萬(wàn)店”戰(zhàn)略，他計(jì)劃在2019年完成這個(gè)目標(biāo)。

2019年，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)收入近94億元人民幣，距離遠(yuǎn)大的千億目標(biāo)，剛剛完成了十分之一。

第二年，名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐約交易所完成美股上市，葉國(guó)富也登臺(tái)哈佛商學(xué)院分享成功經(jīng)驗(yàn)，從無(wú)印良品到優(yōu)衣庫(kù)，這些老牌零售商們紛紛側(cè)目，警覺(jué)地觀望著這家新興的巨頭。

然而這一年，名創(chuàng)優(yōu)品的收入不增反減，下滑至89.79億元。

到了2022年名創(chuàng)優(yōu)品回歸港股二次上市，疫情影響下國(guó)內(nèi)消費(fèi)持續(xù)疲軟，直接導(dǎo)致這家年輕的零售平臺(tái)在總營(yíng)收上幾乎沒(méi)有太多變化，始終徘徊在100億的關(guān)口，距離1000億銷(xiāo)售額的夢(mèng)想依舊遙遠(yuǎn)。

臨近的則是100個(gè)國(guó)家的目標(biāo)：2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品就已經(jīng)在全球五大洲超過(guò)100個(gè)國(guó)家開(kāi)出門(mén)店。美國(guó)波士頓坐落著名創(chuàng)優(yōu)品全球第5000家門(mén)店，這標(biāo)志著葉國(guó)富的萬(wàn)店目標(biāo)已實(shí)現(xiàn)過(guò)半。

截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)入全球五大洲105個(gè)國(guó)家和地區(qū)的零售市場(chǎng)。其中海外門(mén)店數(shù)量超2000家，無(wú)論是門(mén)店數(shù)量還是收入貢獻(xiàn)，都已高達(dá)40%。

從紐約曼哈頓的上城區(qū)到英國(guó)倫敦，從西班牙馬德里到意大利佛羅倫薩，從西歐的荷蘭阿姆斯特丹到南半球的澳大利亞堪培拉、秘魯利馬，這些城市的核心商圈里都可以看見(jiàn)名創(chuàng)優(yōu)品醒目的海外門(mén)店。

在一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)電商出海之際，這家不被大眾所看好的中國(guó)零售品牌，正在海外闖出一片天地。

2月28日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)公布了2023財(cái)年第二財(cái)季未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告，歸屬母公司凈利潤(rùn)7.64億元，同比增長(zhǎng)了126.88%。憑借海外市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品在全球消費(fèi)市場(chǎng)黯淡之際，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品召開(kāi)了一場(chǎng)全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，葉國(guó)富宣布：“名創(chuàng)優(yōu)品要升級(jí)成為一個(gè)超級(jí)品牌，實(shí)現(xiàn)從渠道品牌升級(jí)為產(chǎn)品品牌、由零售公司升級(jí)成內(nèi)容公司、將顧客升級(jí)為用戶的三個(gè)轉(zhuǎn)變。”

人場(chǎng)貨的變化

求變的根源，是業(yè)績(jī)承壓的焦慮。

這十年來(lái)，傳統(tǒng)零售行業(yè)遭遇電商降維打擊已是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

在名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)業(yè)初期，三年開(kāi)出千店的葉國(guó)富意氣風(fēng)發(fā)：“不要聽(tīng)馬云忽悠，馬云會(huì)把你們帶到溝里面，要聽(tīng)我忽悠才行?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)，要么徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)，要么從事互聯(lián)網(wǎng)影響不到的行業(yè)?！?/p>

彼時(shí)的阿里、京東作為電商二極，在高端和品牌上競(jìng)爭(zhēng)激烈，名創(chuàng)優(yōu)品以10元十元店的商業(yè)模式在電商沖擊中巋然不動(dòng)、飛速擴(kuò)張。

快速上新的背后是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造了“以量制價(jià)、買(mǎi)斷定制、不壓貨款”的供應(yīng)鏈方法論：通過(guò)規(guī)模效應(yīng)壓縮生產(chǎn)成本，增強(qiáng)供應(yīng)端的話語(yǔ)權(quán)，以更低的價(jià)格拿到貨品，然后以自身品牌力賦能這些白牌商品，從中獲得更多商品溢價(jià)。

這樣的事實(shí)給了葉國(guó)富自信的底氣。但他和馬云、劉強(qiáng)東一樣沒(méi)有預(yù)料到拼多多的強(qiáng)勢(shì)崛起。

2018年，拼多多憑借強(qiáng)勢(shì)的拉新策略，用戶人數(shù)迅速突破兩億大關(guān)，營(yíng)收超千億元人民幣，日訂單量甚至超越了京東，一舉躍升為僅次于淘寶的第二大電商平臺(tái)。

撐起拼多多消費(fèi)大頭的白牌商品，恰好與名創(chuàng)優(yōu)品的10元價(jià)位高度重合。主打極致性價(jià)比的名創(chuàng)優(yōu)品，面對(duì)更卷的拼多多商家，忽然喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

主打輕資產(chǎn)模式的名創(chuàng)優(yōu)品，有著高達(dá)7000種SKU和遠(yuǎn)超同行的上新速度，這都依賴于背后海量代工廠的生產(chǎn)能力。而產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)了代工廠、名創(chuàng)優(yōu)品總部、加盟商三方主體后，最終才能到達(dá)消費(fèi)者手上。同時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者的，還有這中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)訴求。

層層加價(jià)后，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)比義烏直發(fā)的拼多多商家們，在價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，電商巨頭們也不愿意讓拼多多獨(dú)享下沉市場(chǎng)的利益，阿里推出了“淘特十元店”，京東帶來(lái)了“京造十元店”，與拼多多在低價(jià)市場(chǎng)打擂臺(tái)。

巨頭斗法，電商平臺(tái)的人、貨、場(chǎng)發(fā)生改變，名創(chuàng)優(yōu)品則遭遇了池魚(yú)之殃。

再加上疫情因素疊加，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的線下?tīng)I(yíng)收持續(xù)走低。Retail Customer Experience發(fā)布的研究報(bào)告顯示，線下購(gòu)買(mǎi)率進(jìn)一步下降至37%，60%的消費(fèi)主力不再偏向于選擇線下購(gòu)物。

直播電商的繁榮，對(duì)線下零售行業(yè)來(lái)說(shuō)又是一重雪上加霜，本就艱難維系的利益蛋糕，被再切走一塊。

大環(huán)境的變化，反映在名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)上，是單店銷(xiāo)量明顯下滑，3年虧損20億，股價(jià)大跌80%。

穿越周期的野望

這一年來(lái)，葉國(guó)富在公開(kāi)場(chǎng)合的著裝幾乎固定不變，一件白色T恤衫印著名創(chuàng)優(yōu)品的新logo，Lululemon的黑色慢跑褲、Adidas的運(yùn)動(dòng)鞋，再搭配一塊智能手表，簡(jiǎn)單、年輕。

而幾年前的葉國(guó)富往往以西裝革履的形象示人，“西裝、領(lǐng)帶、襯衫、皮鞋”的成功人士四件套，50萬(wàn)的百達(dá)翡麗低調(diào)奢華。彼時(shí)的名創(chuàng)優(yōu)品需要依靠日式包裝吸引消費(fèi)者，需要一個(gè)成功的老板形象說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商。

隨著時(shí)代風(fēng)向變化，商業(yè)環(huán)境出現(xiàn)了不同以往的格局。葉國(guó)富每天開(kāi)始刷一個(gè)小時(shí)小紅書(shū)，試圖跟上當(dāng)今年輕消費(fèi)者的思維和審美。

巴菲特曾說(shuō)，“看不懂的項(xiàng)目不要碰，你永遠(yuǎn)賺不到超出你認(rèn)知范圍外的錢(qián)?！?/p>

顯然，葉國(guó)富在努力改變自己的認(rèn)知范圍和名創(chuàng)優(yōu)品的整體戰(zhàn)略。他給出的第一個(gè)解決辦法，是重塑品牌：

“名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展10年了，全球化也進(jìn)行了7年，在海外進(jìn)駐了105個(gè)國(guó)家和地區(qū)。我去年10月在美國(guó)待了一個(gè)月，在美國(guó)、加拿大和墨西哥這些國(guó)家，除了名創(chuàng)優(yōu)品外，幾乎看不到其他中國(guó)品牌。

我在想，名創(chuàng)優(yōu)品要成為中國(guó)新消費(fèi)的標(biāo)桿、要成為偉大的企業(yè)，有三個(gè)路徑：第一成為超級(jí)平臺(tái)，像亞馬遜、阿里、京東；第二擁有超級(jí)技術(shù)，像蘋(píng)果、特斯拉、華為；第三就是超級(jí)品牌，像耐克、星巴克?！?/p>

2月6日，名創(chuàng)優(yōu)品在成都春熙路開(kāi)出了全國(guó)首家旗艦店，千平臨街商鋪內(nèi)裝下了近7000個(gè)SKU，和名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的野心。

這家憑借性價(jià)比起家的零售品牌，開(kāi)始嘗試擺脫“10元店”的消費(fèi)印象.

“蘋(píng)果在中國(guó)的華南、華東、華北開(kāi)旗艦店，每個(gè)省做旗艦店，有了旗艦店，消費(fèi)者對(duì)他的品牌感知是很高的，只有這種超級(jí)旗艦店才能讓消費(fèi)者建立起這個(gè)品牌強(qiáng)大的印象。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，名創(chuàng)優(yōu)品邁出了求變的第一步。同一條賽道上，后來(lái)者KKV、THE COLORIST奮起直追，相對(duì)守舊的無(wú)印良品逐漸顯露出頹勢(shì)。

零售行業(yè)應(yīng)該如何穿越周期？看清風(fēng)向，及時(shí)轉(zhuǎn)型，將是個(gè)不錯(cuò)的選擇。