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從中國發(fā)往全球的包裹,都來自這四個(gè)電商APP

[羅戈導(dǎo)讀]近年來,跨境電商陸續(xù)找到了打開全球電商市場的抓手。SHEIN、阿里速賣通、拼多多Temu、字節(jié)Tiktok四家主打“國貨出海”的中國電商再次吸引了世界的注意。

近年來,跨境電商陸續(xù)找到了打開全球電商市場的抓手。

SHEIN、阿里速賣通、拼多多Temu、字節(jié)Tiktok四家主打“國貨出?!钡闹袊娚淘俅挝耸澜绲淖⒁?。

最近國際知名市場調(diào)研公司尼爾森發(fā)布《2023年中國跨境電商平臺出海白皮書》,報(bào)告顯示:越來越多中國電商有能力參與全球競爭,甚至在海外挑戰(zhàn)亞馬遜等全球電商巨頭的地位。其中最具代表性的 AliExpress(阿里速賣通)、SHEIN、Tiktok Shop與Temu被媒體稱為“出海四小龍”。已經(jīng)在全球和亞馬遜等海外巨頭展開了競爭。

01 跨境電商APP迎來中國“出海四小龍”時(shí)代

從完全依賴亞馬遜開店,到“出海四小龍”在全球增長。中國跨境電商走過了近十年的時(shí)間。畢竟在“出海四小龍”之前,亞馬遜幾乎是唯一的全球B2C交易平臺,但是亞馬遜的發(fā)展背后依靠的卻是來自中國的賣家和商品。盡管如此,卻經(jīng)常能聽到中國賣家在亞馬遜上被打壓、封號的各類新聞。

但在近年來,跨境電商形勢已經(jīng)悄然發(fā)生了改變:因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司終于卷向海外,陸續(xù)找到了打開全球電商市場的抓手。

以國內(nèi)“出海四小龍”為例,這4家平臺都是在國內(nèi)企業(yè)加快出海的背景下興起的,他們本身就找準(zhǔn)了市場需求,并且在成長過程中體現(xiàn)出自己獨(dú)特的優(yōu)勢。

據(jù)尼爾森報(bào)告顯示,目前“出海四小龍”中,速賣通月均訪問次數(shù)最高,為5.3億次,憑借多年來形成的成熟的區(qū)域發(fā)展策略與運(yùn)營策略,近年來不斷完善的物流體系和對賣家的扶持,速賣通不僅擁有家具家居、數(shù)碼3C、服飾鞋帽等豐富的優(yōu)勢品類,還在俄語區(qū)、西班牙、法國,日韓、北美及南美多滴保持高速增長,且受到了這些地區(qū)消費(fèi)者歡迎,可謂是真正意義上的全球化跨境電商。

憑借在年輕消費(fèi)群體中的影響力,Shein在快時(shí)尚領(lǐng)域成為北美頭部電商平臺之一,在歐洲西部也有廣泛的用戶基礎(chǔ),月均總訪問次數(shù)為1.9億次,成為出海四小龍中的第二大平臺。不過Shein在不同地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r差異較大,意識到這一點(diǎn)的SHEIN目前也在開拓東南亞、東歐、澳洲市場。

Temu為跨境電商后起之秀近期吸引了國內(nèi)外不少人的關(guān)注,目前月均訪問次數(shù)為0.7億次,其主要類比為家具家居、數(shù)碼3C等,主要優(yōu)勢區(qū)域?yàn)楸泵兰鞍闹蕖2贿^Temu的飛速成長靠的依然是性價(jià)比和投放,在其他方面的建設(shè)上還在迅速補(bǔ)充中。

作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的跨境電商平臺,TikTok Shop目前月均訪問次數(shù)為1億次,這與其布局區(qū)域僅有東南亞及英國等有關(guān),但TikTok作為一款短視頻APP早已風(fēng)靡全球,擁有大量用戶基礎(chǔ),電商發(fā)展?jié)摿薮?,目前也正在逐步擴(kuò)張至其他國家,同時(shí)也正在建設(shè)自身賣家服務(wù)體系。

02 日均發(fā)往全球600萬包裹,背后全靠中國供應(yīng)鏈

尼爾森披露數(shù)據(jù)顯示,2022年“出海四小龍”日均發(fā)往全球包裹近600萬個(gè),SHEIN、速賣通、Temu等大廠出海背后,國內(nèi)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶上大大小小的外貿(mào)工廠無疑是“四小龍”的重要抓手。

(圖:尼爾森《2023年中國跨境電商平臺出海白皮書》內(nèi)容)

中國制造享譽(yù)全球,在生產(chǎn)制造方面,國內(nèi)制造業(yè)已經(jīng)形成了數(shù)百個(gè)出口跨境電商產(chǎn)業(yè)集群,涵蓋數(shù)十個(gè)大品類的產(chǎn)品。這些外貿(mào)工廠不僅產(chǎn)品質(zhì)量上乘價(jià)格低廉深受全球用戶喜愛,其強(qiáng)大的執(zhí)行力也為海外大量的訂單履約提供了保障,數(shù)據(jù)顯示,在去年的卡塔爾世紀(jì)杯中,70%的商品來自于中國義烏,原因之一就是激烈的比賽常常會產(chǎn)生大量臨時(shí)訂單,這些義烏的工廠能夠迅速響應(yīng)并保質(zhì)保量地完成大量客戶的臨時(shí)補(bǔ)單需求。

中國制造越來越被世界認(rèn)可,自然帶來了大量的需求,越來越多的人因此做上了跨境電商生意。隨著跨境電商商家的增加,越來越多的工廠、工貿(mào)一體商家開始通過跨境電商提高銷量。但由于這類商家多集中于傳統(tǒng)制造業(yè),海外營銷互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的經(jīng)驗(yàn)不足,因此“輕”運(yùn)營的全托管模式受到了不少商家的青睞。

在這個(gè)背景下“全托管服務(wù)模式”也成為跨境電商一段時(shí)間內(nèi)的主流模式,據(jù)悉,包括SHEIN、Temu及其他多家電商,早期都是以“全托管服務(wù)模式”為主——當(dāng)然,吸引大量商家入駐,并通過全托管服務(wù)為入駐商家提供的銷售業(yè)績,在類似的模式下,商家只是供應(yīng)商,定價(jià)、選品、售后等各方面均由平臺掌握,這就非常適合國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶上的各種工廠、工貿(mào)一體商家。

(圖:shein、temu、速賣通背后,中國商品都來自這些產(chǎn)業(yè)帶工廠)

不過,由于供貨模式對于平臺的運(yùn)營能力、物流建設(shè)等各項(xiàng)能力的要求都很高,很難有平臺能夠做到面面俱到。

因此,供貨模式占比較高的平臺在商品種類上則做的比較垂直,如SHEIN的主要產(chǎn)品為服飾鞋帽,Temu的主要優(yōu)勢產(chǎn)品則為小商品。

隨著時(shí)間的發(fā)展,伴隨著中國跨境電商行業(yè)的發(fā)展,當(dāng)一些具有一定品牌影響力的企業(yè)開始選擇出海的時(shí)候,這就會導(dǎo)致一個(gè)問題,就是對于一些有明確品牌運(yùn)營需求,且有一定海外營銷能力的商家來說,供貨模式未必同樣適合這類企業(yè),這些品牌更傾向于自己運(yùn)營。

而尼爾森報(bào)告頁顯示幾大國內(nèi)跨境電商平臺中,服務(wù)模式最為全面的是速賣通。既有商家供貨的“全托管”,也有原先一直維持的商家自運(yùn)營模式。

03 不確定性帶來的挑戰(zhàn)仍在,中國電商APP要努力成為“六邊形戰(zhàn)士”

今天跨境電商商家所面臨的市場環(huán)境遠(yuǎn)比國內(nèi)市場復(fù)雜得多,對于商家而言,無論采用那種模式,能夠讓商家放心銷售并確保收益的平臺才是好平臺,因此,對于一家跨境電商平臺來說,除了用戶量、商品數(shù)、購買體驗(yàn)等傳統(tǒng)指標(biāo),物流建設(shè)、國家市場布局、海外宣傳投入也是平臺的重要評價(jià)指標(biāo),且后三者的影響越來越突出,出海四小龍能夠打破亞馬遜壟斷,也正是在于迅速提升這六項(xiàng)能力。

比如,成立時(shí)間最短的Temu在半年左右的時(shí)間,依靠不斷“燒錢”已經(jīng)在北美初步站穩(wěn)腳跟,成功地在一段時(shí)間內(nèi)成為了美國應(yīng)用商店排名榜首,這樣大手筆的市場投入讓年輕的Temu迅速深入到北美用戶心中。

(圖:超級碗廣告)

SHEIN則依靠其背后的中國供應(yīng)鏈,結(jié)合后臺算法系統(tǒng),以“小單快返”形式,超高的效率也讓Shein在成為了北美市場的傳奇。

在“出海四小龍”中,Temu和SHEIN主打北美市場,采用了賣家供貨模式,Tiktok的用戶規(guī)模最大,但是在中國取得成功的“興趣電商”模式在海外消費(fèi)者面前并不突出。

在出海四小龍中,最接近“六邊形戰(zhàn)士”的,反而是較為低調(diào)的速賣通平臺。整體用戶規(guī)模大,商品豐富程度較高,這背后其實(shí)是速賣通提供了不同賣家多種經(jīng)營方式等選擇;而且基于和菜鳥合作的全球物流倉網(wǎng)建設(shè),速賣通市場能夠分布在全球多個(gè)電商規(guī)模增長的國家或地區(qū)。

在世界兩大經(jīng)濟(jì)體并存的今天,中國電商APP的出海之路并不是一帆風(fēng)順的,對于市場布局更是需要慎之又慎。譬如前段時(shí)間,TikTokCEO周受資出席了美國國會眾議院的聽證會,接受來自“國家安全”等方面的質(zhì)詢。大部分時(shí)間里,他的發(fā)言總是被蠻橫打斷,與會議員還把毒品泛濫和槍支暴力等美國社會特有的問題植入到質(zhì)詢當(dāng)中,對TikTok進(jìn)行施壓。

而這場“興師問罪”式的聽證會,折射出的是海外市場對中國APP的強(qiáng)大影響力的焦慮和擔(dān)憂。從中也能看出,中國APP在海外的發(fā)展,依賴某個(gè)單一市場依然充滿不確定性。

尼爾森也在報(bào)告中指出,和shein和temu重押北美市場不同,速賣通選擇了在多個(gè)重點(diǎn)國家同時(shí)發(fā)展的策略,其中尤其以“韓國故事”帶來的增長最為迅猛。從去年開始,一些跟隨速賣通一起開拓韓國市場的商家,也明顯感受到了平臺市場投入帶來的變化。

從中國境內(nèi)發(fā)貨“3-5 天的快速送達(dá)”等物流服務(wù)。這讓速賣通迅速獲得了大量韓國用戶的好感。根據(jù)data.ai的數(shù)據(jù),速賣通一度擊敗韓國本地電商巨頭coupang韓國購物App下載榜單top1。

不止是韓國市場,在拉美、歐洲西法等多個(gè)市場,同樣都是全球速賣通的重點(diǎn)市場。在智利速賣通占據(jù)了當(dāng)?shù)乜缇畴娚唐脚_交易42%的份額,而在西班牙,全球速賣通也悄然升至購物App下載量排行榜第三,而排名第一的不是別人,還是阿里巴巴的另外一個(gè)海外業(yè)務(wù)——Miravia。

無論是Shein、速賣通、還是Temu、Tiktok 可以看出這些中國手機(jī)App在海外市場摸爬滾可說是“八仙過海,各顯神通”,但分析背后共同經(jīng)驗(yàn),其實(shí)不外乎兩點(diǎn),即巨額的營銷投入和快速學(xué)習(xí)到的偏本地化的經(jīng)營方式,這些都是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺擅長的地方,但對于出海來說,要面對的挑戰(zhàn)不僅僅是這些。

一方面,疫情影響并未完全結(jié)束,后疫情時(shí)代全球仍處于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。同時(shí),貿(mào)易保護(hù)主義抬頭,不少地區(qū)都在或多或少地將資源傾斜給本地企業(yè),不少國外地區(qū)的消費(fèi)者也因疫情影響逐漸衰減重新回歸線下,缺乏足夠的數(shù)據(jù)信息很容易對跨境電商的實(shí)際增長空間誤判。

另一方面,跨境電商受到的非商業(yè)因素影響遠(yuǎn)比國內(nèi)電商多,比如地緣政治,宗教文化,法律監(jiān)管因素。盡管以出海四小龍為代表的跨境電商平臺已經(jīng)替商家做好了大量的準(zhǔn)備,但并不意味商家就可以高枕無憂。如在北美市場,TikTok當(dāng)前所面臨的過于嚴(yán)苛監(jiān)管問題同樣也可能發(fā)生在其他地區(qū)。盡管不少商家已經(jīng)選擇多平臺托管,但單純增加托管平臺數(shù)量反而可能會導(dǎo)致成本增長過快影響利潤。

因此,對于想通過跨境電商平臺提升銷量的商家而言,選擇市場分布廣泛的平臺不僅抗風(fēng)險(xiǎn)能力要比市場較為集中的平臺高一些,也可避免一些不必要的重復(fù)投入。

尼爾森在報(bào)告中也給出了分析師建議:鼓勵(lì)出海企業(yè)通過不斷提升技術(shù)創(chuàng)新能力,獲取在世界各地更多的市場份額,特別是在面對北美市場高度的不確定時(shí),可針對性地多平臺多市場布局,對沖相應(yīng)的影響。

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