6月29日，深圳最大的山姆旗艦店開(kāi)業(yè)，并推出限定款泡面桶遭眾人瘋搶。據(jù)了解，該泡面桶為45厘米高的巨大泡面桶，內(nèi)含24桶小包裝泡面售價(jià)168元，單人限購(gòu)2桶，目前只在深圳新店開(kāi)售。

同時(shí)，由于泡面桶的設(shè)計(jì)獨(dú)特，很快在社交媒體上走紅，并成為了一種“社交貨幣”。而且在某二手平臺(tái)上，這款售價(jià)168元的巨大泡面桶，還被黃牛炒至五六百至上千元不等，價(jià)格雖了翻幾倍，但仍供不應(yīng)求。

《零售圈》注意到，近年來(lái)，山姆正以每年約6家店的開(kāi)店速度進(jìn)入高速發(fā)展期，除實(shí)體門(mén)店外，山姆還通過(guò)一小時(shí)極速達(dá)、全城配、全國(guó)配等多種線上配送服務(wù)，滿足會(huì)員多層次、多場(chǎng)景的需求。更為重要的是，山姆會(huì)籍增長(zhǎng)速度進(jìn)入歷史新高，會(huì)員續(xù)卡率和活躍度也在持續(xù)上升。

事實(shí)上，1996年山姆進(jìn)入中國(guó)后的第一家店就在深圳。2020年之前，24年間山姆在中國(guó)只開(kāi)了23家門(mén)店。處于一種不溫不火的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，近幾年則開(kāi)始進(jìn)入加速發(fā)展階段?！读闶廴Α妨私獾?，截止目前，山姆在中國(guó)25個(gè)城市已經(jīng)開(kāi)設(shè)了45家門(mén)店，數(shù)百個(gè)云倉(cāng)，并且門(mén)店數(shù)預(yù)計(jì)年底將達(dá)48家。

“誰(shuí)”的山姆

與沃爾瑪一樣山姆也屬于沃爾瑪集團(tuán)，不同的是沃爾瑪在發(fā)展之初走的是“農(nóng)村包圍城市”的路線，主要開(kāi)在小城鎮(zhèn)，賣打折和廉價(jià)的商品，以此逐步占領(lǐng)美國(guó)各個(gè)小城鎮(zhèn)的市場(chǎng)。雖然擴(kuò)張迅速，但沃爾瑪始終保持在小城鎮(zhèn)的范圍內(nèi)，并沒(méi)有打開(kāi)大城市市場(chǎng)。

山姆會(huì)員店，則是沃爾瑪集團(tuán)為了填補(bǔ)這一市場(chǎng)空缺而創(chuàng)立的。1983年，第一家山姆會(huì)員店（最早名為山姆批發(fā)俱樂(lè)部）在俄克拉荷馬城（Oklahoma City）開(kāi)業(yè)，自此沃爾瑪集團(tuán)開(kāi)始為大城市的一些客戶服務(wù)。

這批客戶，最初指的并不是現(xiàn)在人們所說(shuō)的城市中產(chǎn)，而是城市里的小企業(yè)主們，即那些運(yùn)營(yíng)養(yǎng)老院、餐館、酒店、汽車旅館、清潔公司等特定行業(yè)的老板，類似于當(dāng)年的麥德龍，主要是為B端客戶服務(wù)。一直到21世紀(jì)初，山姆會(huì)員店的墻上還清晰地寫(xiě)著“我們?yōu)樾∑髽I(yè)做生意”。

同時(shí)，為了方便小企業(yè)的員工進(jìn)行采購(gòu)，山姆還推出了可以批量或折扣購(gòu)買商品的會(huì)員卡。也正是在這樣的經(jīng)營(yíng)模式下，山姆會(huì)員店在全美迅速擴(kuò)展開(kāi)來(lái)，并產(chǎn)生了意想不到的結(jié)果，即山姆的主要受眾已不再是原先設(shè)想的小企業(yè)，而是城市里收入水平較高的中產(chǎn)家庭。

剛開(kāi)始，山姆雖不能適應(yīng)這種變化，但還是順應(yīng)這一市場(chǎng)發(fā)展，一邊繼續(xù)為小企業(yè)服務(wù)，一邊花更多心思去采購(gòu)中產(chǎn)家庭偏好的商品。直到2006年，山姆才放棄了為小企業(yè)做生意的宗旨，放開(kāi)了向個(gè)人客戶開(kāi)放會(huì)員的資格。

也就是說(shuō)2006年以后，山姆的主要服務(wù)對(duì)象就變成了城市中產(chǎn)家庭。山姆中國(guó)也是一樣，服務(wù)的對(duì)象也主要是城市中產(chǎn)。正因如此，現(xiàn)在許多的年輕人，已經(jīng)把逛山姆變成了一種“中產(chǎn)身份”的象征。

不過(guò)，就現(xiàn)在的山姆中國(guó)來(lái)看，客戶除了所謂的“中產(chǎn)”外，還成了代購(gòu)、網(wǎng)紅們的賺錢(qián)基地。

據(jù)了解，隨著消費(fèi)者需求增長(zhǎng)，有代購(gòu)甚至能夠做到月入10萬(wàn)元以上。

在《零售圈》看來(lái)，代購(gòu)的興起，有其特殊的原因：一方面是付費(fèi)會(huì)員制超市有一定的準(zhǔn)入門(mén)檻，如山姆普通會(huì)員的年費(fèi)為260元，卓越會(huì)員為680元，這將部分不愿付費(fèi)進(jìn)場(chǎng)的消費(fèi)者擋在門(mén)外；另一方面，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市出售的商品分量偏大，也讓很多非家庭用戶望而卻步；還有一個(gè)原因是，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市仍在國(guó)內(nèi)一二線城市拓店，但低線級(jí)城市消費(fèi)者也有購(gòu)物需求，而代購(gòu)對(duì)他們而言也是一種不錯(cuò)的選擇。

至于網(wǎng)紅，目前在小紅書(shū)上，有關(guān)山姆的筆記以達(dá)近百萬(wàn)條，其中不乏百萬(wàn)乃至千萬(wàn)級(jí)的視頻播放或點(diǎn)贊。在B站上，有關(guān)山姆的探店視頻也是層出不窮，動(dòng)輒就是百萬(wàn)的播放量。

急速擴(kuò)張的背后

《零售圈》了解到，山姆會(huì)員店真正實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展是從2017年開(kāi)始的。雖然早在1996年，山姆會(huì)員店就已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但20年來(lái)其發(fā)展相當(dāng)緩慢，平均一年拓店1家都不到。2016年底時(shí)，山姆會(huì)員店在中國(guó)的門(mén)店才為15家。

然而，從2017-2021年，3年間山姆會(huì)員店便開(kāi)出了21家門(mén)店，此外在會(huì)員數(shù)上，2021年底山姆的會(huì)員數(shù)更是突破了400萬(wàn)。而截止目前，山姆在中國(guó)25個(gè)城市已經(jīng)開(kāi)設(shè)了45家門(mén)店，數(shù)百個(gè)云倉(cāng)，并且門(mén)店數(shù)預(yù)計(jì)年底將達(dá)48家。

與此同時(shí)，從近幾年山姆中國(guó)的發(fā)展來(lái)看，這一急速的拓店勢(shì)頭遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，這從近期深圳旗艦店的開(kāi)業(yè)就可窺出端倪。那么，曾一度在拓店上比較“保守”的山姆中國(guó)，為何近幾年會(huì)如此“反?！保昝婕彼贁U(kuò)張背后的原因又是什么呢？

《零售圈》認(rèn)為，原因主要有兩個(gè)方面：

第一個(gè)原因是，2017年前后傳統(tǒng)大賣場(chǎng)模式疲態(tài)盡顯，開(kāi)始走下坡路。而作為首批進(jìn)入中國(guó)，且最早推行付費(fèi)會(huì)員制的外資零售企業(yè)，麥德龍、山姆等花了近三十年的時(shí)間去教育市場(chǎng)，不斷去向中國(guó)消費(fèi)者解釋付費(fèi)會(huì)員制是什么，以及購(gòu)買會(huì)員能提供什么差異化的商品和服務(wù)。使得更多的中國(guó)消費(fèi)認(rèn)可了付費(fèi)會(huì)員超市這一業(yè)態(tài)，為整個(gè)業(yè)態(tài)在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)環(huán)境。

此外，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2012-2022年中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模始終保持在200億元以上，2022年同比增長(zhǎng)10.1%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)335.0億元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)387.8億元，中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)在眾多市場(chǎng)參與者的推動(dòng)下有望獲得持續(xù)增長(zhǎng)。

因此，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，山姆會(huì)員店加快發(fā)展步伐，也算是順應(yīng)時(shí)代，因?yàn)榈蕊L(fēng)潮過(guò)去，或市場(chǎng)趨于飽和后，那時(shí)的拓店成本和拓店難度也會(huì)相應(yīng)的更高。

另一個(gè)原因是，熱鬧起來(lái)的會(huì)員店賽道涌入了越來(lái)越多的玩家，而在商場(chǎng)即戰(zhàn)場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果不去及時(shí)搶占更多的市場(chǎng)，那么最后已經(jīng)占據(jù)或擁有的市場(chǎng)也可能很難守住。

《零售圈》注意到，自2019年開(kāi)市客進(jìn)入中國(guó)大陸以來(lái)，中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店這一賽道上，除了如山姆、開(kāi)市客、麥德龍等外資會(huì)員店外，本土的盒馬、Fudi、北京華聯(lián)、永輝、家樂(lè)福中國(guó)等都先后切入了這一賽道。

今年4月底，大潤(rùn)發(fā)在揚(yáng)州也開(kāi)出了其全國(guó)第一家“M會(huì)員商店”。這說(shuō)明在傳統(tǒng)商超持續(xù)低迷的情況下，許多零售企業(yè)都將倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店當(dāng)成自己的“第二增長(zhǎng)曲線”。且以目前的形式來(lái)看，新的一輪競(jìng)爭(zhēng)格局已然拉開(kāi)了序幕。

競(jìng)爭(zhēng)壁壘是什么

那么，在如此激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，山姆“狂奔”開(kāi)店背后的競(jìng)爭(zhēng)壁壘又是什么呢？《零售圈》認(rèn)為，主要有三個(gè)方面：

一是預(yù)判能力強(qiáng)，會(huì)員粘性高?！读闶廴Α妨私獾?，在2022年露營(yíng)文化大面積推廣之前，早在2021年9月，山姆會(huì)員店就在店內(nèi)上架了整套露營(yíng)裝備。而當(dāng)各大賣場(chǎng)開(kāi)始跟進(jìn)補(bǔ)充露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，山姆會(huì)員店又推出了滑雪裝備、美式家庭娛樂(lè)設(shè)備等新品類。不難看出，在會(huì)員尚未發(fā)出明確需求時(shí)，山姆會(huì)率先向會(huì)員展示新的生活方式，以激發(fā)或培養(yǎng)潛在需求。

與此同時(shí)，在選品上針對(duì)常規(guī)品類，山姆會(huì)進(jìn)一步幫助消費(fèi)者嚴(yán)選商品。選擇那些更符合顧客需求、品質(zhì)更佳、性價(jià)比更高的商品。這不但解決了消費(fèi)者面對(duì)海量商品難以判斷的痛點(diǎn)，還提高了山姆會(huì)員的粘性。據(jù)了解，山姆中國(guó)的會(huì)員續(xù)卡率達(dá)80%多，遠(yuǎn)高于本土?xí)T店的續(xù)卡率。

二是“英雄”單品多，復(fù)購(gòu)率高。山姆內(nèi)部有句話：“如果你新商品的成功太高，說(shuō)明沒(méi)有敢于冒險(xiǎn)，也就無(wú)法培養(yǎng)出讓會(huì)員流連忘返的‘英雄單品’?！彼^“英雄單品”，就是會(huì)員滲透率和復(fù)購(gòu)率高的商品。

一般而言，在選品時(shí)，很多商家都會(huì)選擇銷售高、毛利高的，但山姆采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的思考是，會(huì)員購(gòu)買一款商品不會(huì)計(jì)算毛利，不會(huì)在乎它是否受歡迎，而只關(guān)注這是不是我想買的。因此，山姆在定期復(fù)盤(pán)中都會(huì)優(yōu)先留下復(fù)購(gòu)率高的商品。

在山姆內(nèi)部，對(duì)于選品有大考、中考、小考，對(duì)應(yīng)著每年、每月、每周的選品復(fù)盤(pán)與新策略制定，大考定的是品類策略，也就是品類方向，今年大概要做哪些商品；中考是月度的，選擇給會(huì)員當(dāng)季最合適的商品；小考則是每周都要做的商品復(fù)盤(pán)。

三是自有品牌占有率高，商品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。差異化的商品一直都是零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，在山姆，目前有超過(guò)700種Member’s Mark商品（總體SKU為4000），且相比其他相近品質(zhì)的品牌商品，Member’s Mark在價(jià)格也更低，而這也是很多消費(fèi)者選擇成為山姆會(huì)員的原因之一。

此外，憑借沃爾瑪集團(tuán)在全球巨大的采購(gòu)量，山姆在上游也有著很強(qiáng)的把控力，這使得山姆可以在標(biāo)品的采買上直接對(duì)接品牌方，從而減少成本和中間的環(huán)節(jié)，同時(shí)龐大的出貨量也可以支撐山姆去聯(lián)合上游開(kāi)發(fā)自有品牌商品以及降低商品價(jià)格，從而提高商品的競(jìng)爭(zhēng)力。