好的一面是，瑞信創(chuàng)造了購(gòu)物便利性價(jià)值。對(duì)線上咖啡外賣(mài)、線下快取店場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)、鋪開(kāi)，為消費(fèi)者帶來(lái)了更方便的購(gòu)物體驗(yàn)。

基于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)則讓它可以快速連鎖復(fù)制。

壞的一面是，瑞幸并沒(méi)有為中國(guó)咖啡市場(chǎng)培育出太多新用戶群。它現(xiàn)在的模型更多是一個(gè)存量用戶收割者的角色。

但天底下有這么便宜的事嗎？別人培養(yǎng)用戶，你來(lái)收割？

一

復(fù)制

先說(shuō)好的。

任何一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)，只要規(guī)模開(kāi)始起來(lái)，就會(huì)出現(xiàn)細(xì)分化、專業(yè)化需求。比如電器品類(lèi)最初都是在百貨店售賣(mài)，市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大之后，出現(xiàn)了電器專業(yè)連鎖店業(yè)態(tài)。還比如水果之前都是在綜合性菜場(chǎng)、超市里售賣(mài)，市場(chǎng)規(guī)模起來(lái)之后，也出現(xiàn)了百果園、鮮豐水果這樣的水果專業(yè)連鎖店業(yè)態(tài)。

中國(guó)咖啡連鎖市場(chǎng)在中國(guó)擁抱全球化，以及星巴克等企業(yè)的市場(chǎng)培育之后，用戶已形成一定基礎(chǔ)。

這個(gè)時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)很多細(xì)分化的咖啡連鎖形態(tài)也出現(xiàn)了。一方面是因?yàn)槭袌?chǎng)變大了，細(xì)分化需求有了，開(kāi)始能養(yǎng)活很多細(xì)分業(yè)態(tài)。另一方面則是因?yàn)榭Х鹊拿芨撸?0%以上。高毛利意味著市場(chǎng)操作空間較大，能從中找到很多新玩法，來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。

這些是瑞幸咖啡得以發(fā)展的基礎(chǔ)。在咖啡細(xì)分化趨勢(shì)下，瑞幸做對(duì)了一些事情。

它實(shí)現(xiàn)了更好的購(gòu)物便利性價(jià)值。

在線上，通過(guò)咖啡外賣(mài)方式，送貨給消費(fèi)者，為消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間?？Х仁袌?chǎng)當(dāng)下主要是年輕客群為主，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的適用性很好。

在線下，通過(guò)在離消費(fèi)者近的寫(xiě)字樓內(nèi)等，發(fā)展快取店模式，為消費(fèi)者帶來(lái)了更方便的購(gòu)物體驗(yàn)。（瑞幸當(dāng)下90%以上門(mén)店都是小面積、柜臺(tái)式的快取門(mén)店，不為消費(fèi)者提供休閑區(qū)域。沒(méi)有座位，或者較少座位。）

瑞幸是通過(guò)這種購(gòu)物便利性，結(jié)合咖啡的高毛利特征，配以價(jià)格補(bǔ)貼的低價(jià)誘惑，來(lái)力圖形成消費(fèi)心智，搶存量用戶。但對(duì)于不喝咖啡的，還沒(méi)有喝咖啡習(xí)慣的人群，這樣的購(gòu)物便利性價(jià)值其實(shí)也沒(méi)有太大吸引力。

那么，購(gòu)物便利性提升對(duì)于存量用戶市場(chǎng)有沒(méi)有價(jià)值呢？

是有價(jià)值的?？Х却媪坑脩舳际悄贻p客群，加更便利的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)（外賣(mài)），轉(zhuǎn)化會(huì)很順暢。把店開(kāi)到寫(xiě)字樓內(nèi)，離消費(fèi)者近，也能截流需求。

從星巴克在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，也能看出購(gòu)物便利性對(duì)于咖啡連鎖市場(chǎng)的價(jià)值。

星巴克于美國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，很重要的原因，是因?yàn)樾前涂税验T(mén)店開(kāi)到離消費(fèi)者更近的地方，售賣(mài)方式則將過(guò)去的以磅為單位稱重“原料”咖啡售賣(mài)，變革成以現(xiàn)制好、即飲、更方便的以杯為單位售賣(mài)，再通過(guò)資本的力量，以及當(dāng)時(shí)美國(guó)民眾已普遍形成的咖啡消費(fèi)習(xí)慣基礎(chǔ)，而快速?gòu)?fù)制市場(chǎng)。

瑞幸在咖啡連鎖市場(chǎng)所創(chuàng)造的第二大價(jià)值在于，基于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了良好的復(fù)制能力。

任何一個(gè)業(yè)態(tài)要全國(guó)復(fù)制，首要的基礎(chǔ)是，要能給消費(fèi)者統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，商品口感要是一樣的，否則連鎖是做不大的。

這其中，很關(guān)鍵的就是人的“標(biāo)準(zhǔn)化”。線下連鎖復(fù)制，要快速開(kāi)店。當(dāng)下主要的難點(diǎn)其實(shí)就是：符合要求的人力獲得，還有一個(gè)門(mén)店物業(yè)的獲得。

在咖啡連鎖市場(chǎng)，瑞幸能短短兩年開(kāi)出數(shù)千家門(mén)店，一個(gè)很重要的基礎(chǔ)在于，通過(guò)對(duì)數(shù)字化工具的應(yīng)用，解決了傳統(tǒng)連鎖復(fù)制的一些瓶頸問(wèn)題，主要是上述的人力、物業(yè)兩個(gè)問(wèn)題。

瑞幸的數(shù)字化有幾塊內(nèi)容構(gòu)成。

首先，是運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化。

瑞幸將門(mén)店的支付和選購(gòu)環(huán)節(jié)全部遷移到了線上，消費(fèi)者通過(guò)APP等線上選購(gòu)、下單支付。所以，門(mén)店的很多功能被剝離了。門(mén)店功能更單一，更容易進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，店員工作內(nèi)容更簡(jiǎn)單。

店內(nèi)運(yùn)營(yíng)，則通過(guò)智能硬件來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化管理業(yè)務(wù)流程。比如咖啡機(jī)裝感應(yīng)裝置，冰箱裝溫度計(jì)等，由后臺(tái)系統(tǒng)來(lái)管理。

所以，瑞幸的門(mén)店不需要收銀員，員工培訓(xùn)可能也不需要更長(zhǎng)的周期，工作上手速度相對(duì)比較快，制作出來(lái)的商品也能通過(guò)數(shù)字化來(lái)一定程度保證統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在連鎖復(fù)制的人的”標(biāo)準(zhǔn)化“上，瑞幸創(chuàng)造了價(jià)值。

用戶體驗(yàn)方面，數(shù)字化也會(huì)在一些層面創(chuàng)造價(jià)值。比如，門(mén)店沒(méi)有收營(yíng)員，就不會(huì)有很大的排隊(duì)問(wèn)題，會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)便利。

瑞幸能這么做，能快速形成規(guī)模，也得益于咖啡品類(lèi)特性。做咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)的SKU少，店內(nèi)基于數(shù)字化來(lái)做標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)更容易，如果是經(jīng)營(yíng)幾萬(wàn)支SKU的超市，就相對(duì)會(huì)比較難，投入更大，周期更長(zhǎng)，還要考慮揀貨成本、系統(tǒng)改造等等。

另一方面，咖啡毛利高，能養(yǎng)得起數(shù)字化的投入。如果是做快消、生鮮，那就是薄利行業(yè)。

所以，我們看其他的一些新零售業(yè)態(tài)在做超市、便利店時(shí)，就發(fā)現(xiàn)比較難像瑞幸這樣快速?gòu)?fù)制發(fā)展。

這種數(shù)字化導(dǎo)入，在形成一定規(guī)模后。它的成本效率價(jià)值也會(huì)出現(xiàn)。因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)后臺(tái)（線上）一對(duì)多服務(wù)顧客。后臺(tái)信息系統(tǒng)搭建的初期成本比較高，但規(guī)模出來(lái)，成本就攤薄了，成本效率價(jià)值也出現(xiàn)了。

其次，是會(huì)員數(shù)字化。

既然會(huì)員注冊(cè)、支付、選購(gòu)、服務(wù)評(píng)價(jià)等等都在線上完成。那么，會(huì)員這塊也是基于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)了。

理論上，這可以根據(jù)用戶畫(huà)像，來(lái)做選品、門(mén)店自動(dòng)化訂貨、門(mén)店布局，控制損耗等方面的工作，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的更精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。

但現(xiàn)實(shí)情況是，目前，基于大數(shù)據(jù)、算法做的控?fù)p、分布式布局等，其實(shí)，很多都還停留在概念層面，實(shí)際價(jià)值并沒(méi)有說(shuō)的那么大。

尤其是小店，單店能覆蓋的客群數(shù)比較少，預(yù)估需求比較難。所謂的算法、用戶畫(huà)像能創(chuàng)造的價(jià)值，還不能看得太清楚。

最后，是商品數(shù)字化。

瑞幸經(jīng)營(yíng)的SKU少，商品數(shù)字化其實(shí)相對(duì)不難的。

這塊內(nèi)容，瑞幸的公開(kāi)說(shuō)法是：在庫(kù)存和供應(yīng)端，已經(jīng)把供應(yīng)商和客戶和中央倉(cāng)庫(kù)打通在一起，系統(tǒng)能自動(dòng)根據(jù)銷(xiāo)售的預(yù)測(cè)向上端供應(yīng)商和中央倉(cāng)庫(kù)發(fā)送訂單，完成無(wú)縫對(duì)接。門(mén)店店長(zhǎng)不用管理庫(kù)存，也不用排班，這些事都由系統(tǒng)來(lái)做。

但對(duì)于門(mén)店的自動(dòng)、精準(zhǔn)訂貨，其實(shí)也面臨一個(gè)問(wèn)題：要做到精準(zhǔn)、自動(dòng)化訂貨一個(gè)前提是實(shí)現(xiàn)基本客群相對(duì)穩(wěn)定，而客群穩(wěn)定也就是說(shuō)門(mén)店拓展新客不夠，增長(zhǎng)乏力。

二

依賴

現(xiàn)在有很多數(shù)據(jù)在體現(xiàn)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的光明前景。

從總量上，大量研究都預(yù)測(cè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)未來(lái)是一個(gè)雙位數(shù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。從消費(fèi)構(gòu)成看，也有眾多數(shù)據(jù)證明，中國(guó)大陸每人年均飲用咖啡杯次相比文化相近的日本、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港等，有很大差距，有很大提升可能與空間。

這些可能都沒(méi)有錯(cuò)。唯一的問(wèn)題是，這些數(shù)據(jù)可能會(huì)為市場(chǎng)帶來(lái)”錯(cuò)覺(jué)“，即中國(guó)是一個(gè)遍地黃金，天上會(huì)掉錢(qián)讓大家揀的地方。

有沒(méi)有想過(guò)，中國(guó)大陸要實(shí)現(xiàn)日本、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港的咖啡飲用頻次，以及用戶群規(guī)模，需要做到什么？這個(gè)市場(chǎng)總不是白來(lái)的吧，如果什么都不做，”市場(chǎng)“就來(lái)了，有這樣的好事嗎？

所以，我們首先回答一個(gè)問(wèn)題，做當(dāng)下中國(guó)咖啡連鎖市場(chǎng)的本質(zhì)是什么？

是”依賴“。

大部分中國(guó)人是沒(méi)有咖啡消費(fèi)習(xí)慣的，很多都不接觸咖啡，就更不用談消費(fèi)頻次了。

但咖啡有沒(méi)有可能培育用戶的消費(fèi)頻次呢。有。主要靠什么？咖啡因。

咖啡因會(huì)讓人的身體產(chǎn)生依賴。當(dāng)人們習(xí)慣定期攝入一定量的咖啡因時(shí)，這個(gè)時(shí)候如果要停止攝入，人會(huì)出現(xiàn)焦慮、注意力難以集中、精神不振，甚至出現(xiàn)頭痛、肌肉酸脹等反應(yīng)。（當(dāng)然，如果成功戒斷，這些反應(yīng)也會(huì)消失。）

所以，如果讓用戶養(yǎng)成咖啡消費(fèi)習(xí)慣，那么，他們就會(huì)定期、高頻次的消費(fèi)。

咖啡因是合法的、低道德風(fēng)險(xiǎn)的”興奮劑“。因?yàn)樗谧屓水a(chǎn)生依賴之外，也會(huì)有很多功用價(jià)值，只要不過(guò)量，對(duì)身體的損害程度也是相對(duì)不高的。

依賴咖啡的人，早晨醒來(lái)會(huì)希望1小時(shí)內(nèi)能喝到咖啡。工作的時(shí)候，要獲得更好精力、工作效率，也會(huì)希望喝上咖啡。

由此，在新興市場(chǎng)中國(guó)做咖啡連鎖市場(chǎng)，能不能做大，其實(shí)主要看你能不能培育出新用戶群，并建立消費(fèi)粘性。

這其中的關(guān)鍵是，建立場(chǎng)景與咖啡關(guān)聯(lián)。進(jìn)而建立消費(fèi)心智，獲得自己的用戶群。

舉幾個(gè)例子。

星巴克的牛奶消耗量是超過(guò)咖啡的，以及當(dāng)下奶茶飲品火熱于市場(chǎng)，是因?yàn)楹芏嗄贻p一代消費(fèi)者都是喝牛奶長(zhǎng)大的，至少在成長(zhǎng)過(guò)程中會(huì)頻繁接觸奶制品。上一代人則不是，所以，上一代人不怎么喜歡奶茶。牛奶是個(gè)”入口“。

星巴克所建立的消費(fèi)調(diào)性，將虛榮心、情調(diào)、商務(wù)洽談、文化等等因素與咖啡關(guān)聯(lián)。讓更多用戶開(kāi)始接觸咖啡，并培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

在貼近社區(qū)的地方，咖啡連鎖業(yè)態(tài)則是面積更大的店型，提供了更大的休閑區(qū)域、座位，甚至兒童區(qū)域，這些契合場(chǎng)景的商業(yè)運(yùn)營(yíng)成功讓人們進(jìn)店，接觸咖啡，進(jìn)而培育咖啡消費(fèi)習(xí)慣。

人們?cè)缟闲褋?lái)，需要從睡眠中清醒，來(lái)迎接一天的工作挑戰(zhàn)。那么，麥當(dāng)勞、便利店的早餐配咖啡也是合適的。

做咖啡連鎖市場(chǎng)，要獲得新用戶，并培育消費(fèi)習(xí)慣，是要找到場(chǎng)景與咖啡因關(guān)聯(lián)。我們看星巴克的”第三空間“概念，其核心之一，就在于持續(xù)獲得新客，在于建立新的場(chǎng)景，在于培育新的消費(fèi)粘性，在于攻占用戶的心智。

以上這些，是瑞幸所沒(méi)有的，或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)力不足的。

最明顯的例證就是與顧客的互動(dòng)能力，星巴克是怎么與顧客互動(dòng)的，星巴克又是怎么構(gòu)建他的會(huì)員體系？它的會(huì)員為什么有這么強(qiáng)的粘性。瑞幸跟顧客有互動(dòng)嗎？

像盒馬，門(mén)店一年都會(huì)做大量的活動(dòng)，親子、烹飪等等，還不斷地更新商品與內(nèi)容，讓用戶有持續(xù)逛店的新鮮感，成為一個(gè)新的本地生活中心。

因?yàn)楹旭R要培養(yǎng)它的客群，盒馬在獲取新客，在建立消費(fèi)心智。瑞幸又有嗎？

如果只是通過(guò)外賣(mài)方式做存量客戶，通過(guò)快取店，讓存量顧客更方便獲取。瑞幸并沒(méi)有培育出咖啡的新用戶群呀，沒(méi)有新客群又怎么構(gòu)建消費(fèi)心智呀，如何建立消費(fèi)粘性呢。靠搶存量用戶發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是傻子嗎。你現(xiàn)在的服務(wù)，星巴克未來(lái)提供不了嗎？

如果只是做存量用戶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容易就變成消耗戰(zhàn)。

瑞幸通過(guò)在寫(xiě)字樓內(nèi)供應(yīng)咖啡，布局于寫(xiě)字樓的便利店也在做咖啡呀，價(jià)格比你便宜至少三分之一，還能外送?？Х葮I(yè)務(wù)也只是加進(jìn)便利店既有業(yè)務(wù)中，店員也不用多雇傭，成本也相對(duì)更可控。要打價(jià)格戰(zhàn)嗎？

瑞幸被市場(chǎng)概括為”互聯(lián)網(wǎng)咖啡“，那我們就從互聯(lián)網(wǎng)找案例來(lái)說(shuō)明只做存量的”痛苦“。

餐飲外賣(mài)市場(chǎng)，最早是餓了么在做。但餓了么開(kāi)始做的方向是存量的線上化。即幫助有外賣(mài)業(yè)務(wù)的餐廳線上化發(fā)展。在華東的學(xué)校市場(chǎng)，很多餐廳都是提供送餐服務(wù)的，用戶打個(gè)電話就送餐，餓了么開(kāi)始就是做這些餐廳市場(chǎng)，幫他們線上化。菜單、支付等線上化。

這就是做存量。它的問(wèn)題是，市場(chǎng)不夠大。同時(shí)，單純意義上的線上化也是做不大的，你扮演的只是一個(gè)分潤(rùn)者的角色。

美團(tuán)外賣(mài)后來(lái)加入競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)核心價(jià)值就是創(chuàng)造了新的供給，做增量市場(chǎng)，把這個(gè)市場(chǎng)做大了。

美團(tuán)外賣(mài)建立同城配體系，這意味著什么呢，既可以服務(wù)有外賣(mài)業(yè)務(wù)的餐廳，也可以服務(wù)沒(méi)有外賣(mài)業(yè)務(wù)的餐廳。餐廳不提供外送服務(wù)，那我?guī)湍闼?，我提供新的訂單，我把你的菜單線上化等等，這對(duì)于餐廳就是多出來(lái)的市場(chǎng)，也不需要投入什么。

進(jìn)而造成，不吃外賣(mài)的消費(fèi)者，開(kāi)始吃外賣(mài)了。不提供送餐外賣(mài)服務(wù)的商家，開(kāi)始提供了。市場(chǎng)快速擴(kuò)容。

當(dāng)美團(tuán)外賣(mài)在幾十個(gè)城市同時(shí)鋪開(kāi)，比如武漢高校市場(chǎng)之前是沒(méi)有外賣(mài)服務(wù)的，這一下鋪開(kāi)，用戶心智就建立了，餓了么怎么追也追不上了。（阿里收購(gòu)前）

從這個(gè)角度來(lái)講，在瑞幸當(dāng)下所建立的關(guān)注度和成功IPO的示范基礎(chǔ)上，搞不好，咖啡連鎖市場(chǎng)也會(huì)再出個(gè)”美團(tuán)外賣(mài)“。

瑞幸需要?jiǎng)?chuàng)造增量?jī)r(jià)值。

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