核心導讀：

1、對于社交電商，阿里和京東分別進行怎樣的模式選擇？

2、社交裂變玩法，對于電商巨頭都帶來了哪些核心價值？

3、阿里京東入局，對于低價商品產(chǎn)業(yè)鏈條具有怎樣意義？

基于會員之間的連接方式探索的電商模式或線上消費的潛在價值，無論是熟人社交關系，還是陌生人拼團模式，或許將是中國電商繼（商家 To 買家）的傳統(tǒng)電商、零售全要素數(shù)字化的線上線下一體式電商之后，迎來的第三次電商模式大創(chuàng)新。

尤其是隨著近期阿里和京東，分別在“社交+拼購”模式的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)力上的無一例外押注社交電商，可見當下發(fā)生在電商巨頭的這次創(chuàng)新動作，還非常之大。

先看京東。京東在發(fā)布2019年Q1財報時，也順便宣布與騰訊續(xù)簽協(xié)議，而在京東與騰訊未來合作的三年時間里，雙方合力打造社交生態(tài)成為重中之重。

緊接著，在京東618啟動會上，京東商城輪值CEO徐雷明確表示，京東將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的社交電商平臺，這也是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段。

據(jù)了解，微信APP中的“購物”入口將成為重點落地產(chǎn)品，即在原有京東拼購模式上做進一步的玩法升級，打造成為完全區(qū)別于京東既有模式和玩法的社交購物渠道。

再看阿里。無獨有偶，5月22日，阿里第一款社交電商APP“淘小鋪”正式發(fā)布，用戶下載淘小鋪APP后，通過邀請碼就可以開通自己的小鋪，賺錢方式是將自己的商品分享給熟人，商品成功銷售后可以獲得一定比例的傭金。

此外，據(jù)36氪此前報道，淘寶還在內(nèi)測一款名叫“淘寶高手”的社交產(chǎn)品。玩法依然是邀約制，淘寶向一批淘寶愛購買、愛分享的資深消費者發(fā)放邀請碼，成為淘寶高手的店主，可以向熟人銷售商品，用戶下單后，淘寶高手就可以獲得傭金。同時，熟人嘗試到購買商品的優(yōu)惠后，也可能被發(fā)展為新的淘寶高手。

可以看到，淘寶與京東所打造的社交產(chǎn)品，雖然在具體的玩法有所不同，但他們的內(nèi)核又十分統(tǒng)一，即在傳統(tǒng)電商“人找貨”的銷售模式之外，利用社交這一新玩法，真正讓“貨找人”成為可能。

這是繼云集、拼多多等社交電商平臺之后，傳統(tǒng)電商巨頭對于“社交”玩法的再放大。

當然，在阿里京東進入社交電商的這個賽道時，它依然是長在原生土壤上的花朵，這就導致，這些社交產(chǎn)品又有明顯區(qū)別于拼多多的特質(zhì)。

- 1 -

淘寶和京東的社交新玩法

微信購物入口，過去有很強的京東商城的味道，也因此，該入口的轉(zhuǎn)化率一直表現(xiàn)平平。如今，這個入口從品類到玩法上，正在逐漸與京東商城做出區(qū)隔。

打開微信購物入口，9.9元拼、秒殺、京東拼購等頻道被突出顯示，與京東商城側(cè)重的品類明顯區(qū)別。當然，這還不是京東社交電商的最終版本。在今年第三季度，京東會將該入口升級為全新的社交電商平臺。屆時，它將會形成以京東拼購為內(nèi)核，欄目設置、玩法體驗等全面突出社交性的電商平臺。

總之，京東拼購的玩法有點類似于拼多多，即會員將商品在微信平臺分享給好友，成功拼單后享受優(yōu)惠價格。對于京東來說，他們將繼續(xù)把社交裂變的玩法發(fā)揚光大。

為了更好地發(fā)展社交電商平臺，京東拼購也開始獨立招商，打造不同于京東主站的供應鏈體系。今年2月，京東拼購舉行了新一輪的招商大會，對入駐供應商給予多項扶持；近日，京東拼購又推出“廠直優(yōu)品”計劃，引進一批優(yōu)質(zhì)供應商。這些舉措都為打造獨立的供應鏈體系奠定基礎，同時強調(diào)低價不低質(zhì)。

淘小鋪和淘寶高手的玩法，則是讓淘寶會員觸達自己的熟人圈（可以在微信分享帶有二維碼的商品圖片）。通過獲取邀請碼，普通用戶就零成本瞬間成為“小B”性質(zhì)的賣家，再從平臺提供的海量商品中選擇自己喜歡的商品上架，形成自己的小店。成為淘小鋪的賣家后，用戶可以自購省錢，分享他人賺取傭金。

值得注意的是，從分傭機制上看，淘小鋪內(nèi)僅可賺取對方下單后的商品傭金，而無法通過發(fā)展下線獲得分傭，表明淘寶有意規(guī)避風險，只有一次裂變，側(cè)重社交裂變這種玩法。通過讓用戶成為賣家的方式，淘寶也有效激發(fā)了用戶參與的熱情。

- 2 -

“人找貨”到“貨找人”

拋開這些模式的差異，京東、阿里在今年紛紛決定押注社交電商，是單純?yōu)榱俗钃羝炊喽?，還是自身商業(yè)模式的進化？

在此之前，劉強東甚至公開懟過拼多多的模式這是我們當前看待電商巨頭入局社交電商這件事時，需要透過現(xiàn)象看清楚的本質(zhì)問題。

作為電商巨頭來說，嘗試一種商業(yè)模式，必然要考慮它的盈利性和可持續(xù)性。我們能看到，在商業(yè)模式上，阿里、京東沒有照單全收，尤其是將社交電商容易陷入的“發(fā)展下線獲得傭金”的玩法，十分默契地做了屏蔽。以淘小鋪為例，即使熟人通過你的邀請碼開通了淘小鋪，前者并不會獲得發(fā)展新人的傭金。

仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，不管是京東拼購，還是淘小鋪，雖然其外在模式稍有差異，但業(yè)務內(nèi)核趨于一致，即用戶通過分享來獲利。只不過京東拼購是通過跟熟人、陌生人拼購獲得優(yōu)惠；而淘小鋪是通過分享商品賺取傭金。

這樣的業(yè)務內(nèi)核，究竟具備了怎樣的價值，以至于吸引了兩大電商巨頭入足？《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）認為，社交電商對于傳統(tǒng)電商平臺的核心意義在于將陌生人連接起來的價值。這種價值，恰好是傳統(tǒng)電商，甚至任何傳統(tǒng)零售模式所不具備的功能。

這里，我們有必要研究一下，傳統(tǒng)電商的銷售模式是什么。傳統(tǒng)電商本質(zhì)上靠的是爆品模式，通過售賣爆款產(chǎn)品，讓平臺短時間內(nèi)聚集流量，沖擊較大的銷量。但是，這種爆品模式，并不能從根本上解決用戶長期留存和復購問題，也不能讓品牌、店鋪在會員段很好的沉淀下來。

這也是為什么，很多淘品牌的成長路徑都是：用爆款做前期激活，然后靠長期穩(wěn)定的商品質(zhì)量，攫取用戶心智、提升用戶粘性。沒有商品質(zhì)量做保障，初創(chuàng)品牌很難走遠。

但是拼多多模式的不同之處在于，任何一件商品，無論是中高檔還是低價商品，它都能找到相對應的消費者，而這個匹配的過程，就是拼多多們創(chuàng)造的“連接陌生人的價值”。

即通過價格手段，以商品的形式，連接匹配到這個社會的所有可關聯(lián)的人群。傳統(tǒng)電商的爆款促銷模式，可能影響到1000萬人。拼多多的拼團模式，可能只能影響1萬人。但是傳統(tǒng)電商的1000萬人，更類似明星模式，滿足大眾的追星式的獵奇和短暫快感。而拼多多的拼團模式，更像婚介相親模式，有助于每一個普通的男女，都能最大化匹配對應的戀愛（下單交易）對象。

因此，拼多多這種將這種陌生人連接起來的意思，其實是指通過價格驅(qū)動力，拼團手段，讓復合購買某件商品的人群，全部集合起來。所以，即便一件商品，拼多多只能影響1萬人。但是這1萬人，很可能是這件商品可能觸達的全部人群，且都會下單。

這種銷售效率和會員價值滲透質(zhì)量，遠超過所謂影響到的1000萬人。

拼多多這種模式下，商品看似普通，然而目標客群的觸達和轉(zhuǎn)化效率，更高更精準。一個在行業(yè)內(nèi)喊了多年的“讓貨找人，消費分級，顧客分層”的創(chuàng)新口號，拼多多的低價好貨模式，好像不太費力氣的全實現(xiàn)了。

京東和淘寶過去做的事情一直是給商品和會員打標簽，從而形成較為清晰的用戶畫像，或者得出一個區(qū)域的消費群體特征；再通過大數(shù)據(jù)分析，做到猜測用戶的喜好，通過數(shù)字化營銷工具，為用戶推薦可能喜歡的商品。

但是，對于同一時間購買同一商品的用戶，或者同一區(qū)域購買同樣商品的用戶，傳統(tǒng)電商沒有將這些要素有效利用起來。

拼多多的出現(xiàn)，卻恰恰將以上要素充分連接起來，通過社交裂變的玩法，讓熟人之間愿意分享拼單，陌生人之間也能通過同樣的商品清單實現(xiàn)拼購。而且，拼多多的平臺架構(gòu)，其實是非常弱化店鋪層級的。

對于拼多多來說，就是要讓商品和會員之間，一對一直連。賣家和店鋪，都像是干擾的多余中間環(huán)節(jié)。

因此，這就是為什么說傳統(tǒng)電商做的是爆品的“明星模式”，拼多多就有點像過日子的“相親模式”。任何一件商品，都可以通過拼購的模式，找到相對應的會員。阿里、京東進軍社交電商，就將幫助他們從過去的“人找貨”模式，進入到“貨找人”的新階段，而“貨找人”正是當前各大電商下一階段的重點解決難題。

對于京東、阿里來說，進軍社交電商的意義，不只是賣低價商品爭奪低線市場的用戶。更重要的意義在于，連接同類型的陌生人的社交價值。對于傳統(tǒng)電商的商業(yè)模式，是一種有效補充和創(chuàng)新。

- 3 -

低價商品的產(chǎn)業(yè)鏈重塑

在吸收了社交電商玩法精髓后，阿里、京東的社交電商，又多了一些自身商業(yè)基因的東西。例如京東拼購強調(diào)低價不低質(zhì)，淘小鋪從一開始規(guī)避灰色產(chǎn)業(yè)。這樣的打法，也讓社交電商的玩法開始進入一個新的階段。

大家都基于“會員彼此相連接”的大前提條件下，走著或主打商品力、或偏向陌生人拼購、或主張熟人社交裂變返利的不同策略。

這種明顯的進階表現(xiàn)在：拼多多強調(diào)“低價好貨”，而阿里、京東側(cè)重“好貨低價”。拼多多將“低價”作為第一驅(qū)動力，而阿里、京東強調(diào)好貨基礎上的低價。表面看只是兩個詞的次序跌倒，實際上是商業(yè)邏輯的巨大差異。

拼多多過于強調(diào)“低價好貨”，一切價值基于低價作為第一驅(qū)動力。因此先拼團（已付費）鎖住訂單，后生產(chǎn)的模式，有助于拼多多有信心給工廠發(fā)單，也有信心讓會員拿到真正的低價好貨。

唯一的損失，或許是收貨等待時間過長的不佳體驗。也因為這樣，拼多多在2018年底發(fā)起的品牌工廠計劃，也是為了解決上游端生產(chǎn)效率問題。順便多說一句，此舉也意味著，其實中國制造還有巨大的利潤擠水分空間。此乃另一重大課題，此處不予詳表。

反過來說，顧客是分級的，即便是低線市場的用戶，其消費水平亦有分層。阿里京東對商品質(zhì)量的重視，就側(cè)重吸引一批關注商品質(zhì)量的用戶，主打“好貨低價”策略。

好物還要做到低價，阿里、京東這倆巨頭還能怎么玩？

其實無非是將整個產(chǎn)業(yè)鏈進一步縮短，讓商品經(jīng)歷更少的環(huán)節(jié)到達用戶手中。但這個過程并非想象的那么容易，平臺首先要找到大量優(yōu)質(zhì)供應商，其次還需要向商家和用戶兩端讓利，一方面增加商家生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)商品的信心，另一方面再靠商品品質(zhì)增強平臺與用戶的粘性。

例如京東拼購近期推出“廠直優(yōu)品”計劃，即面向全國招募超過10萬家具備國際品質(zhì)的制造型企業(yè)。針對這樣的廠家，京東也將給予完備的幫扶方案：一是“極速入駐”，企業(yè)可以便捷入駐京東拼購等平臺，成本降至最低。二是2019年12月31日前，對服飾內(nèi)衣、運動戶外、鞋靴箱包、家居日用等數(shù)十個類目的入駐廠家，免平臺使用費。三是低至1%扣點。此外還有6小時極速審核等舉措。

用戶端也會享受更多實惠，以淘小鋪為例，據(jù)「Tech星球」報道，顧客自購可省20%，分享后產(chǎn)生的商品訂單分傭為8%到20%左右。平臺方給出的數(shù)據(jù)是平均利潤為20%。

而這種兩端讓利的打法，根本上有助于低價商品產(chǎn)業(yè)鏈的成熟。

事實上，中國從來不缺少這樣的商品產(chǎn)能，淘寶早就在玩的9.9包郵，不就是在與這樣的供應商合作么。只是社交電商興起后，電商巨頭們開始重新審視這條產(chǎn)業(yè)鏈。

在京東“廠直優(yōu)品”計劃發(fā)布會上，與會嘉賓就介紹到，還有一大批中小制造企業(yè)以前一直做外貿(mào)，并未關注到國內(nèi)市場，但隨著外貿(mào)生意有不確定性因素存在，這批優(yōu)質(zhì)供應商有了打開內(nèi)需的需求。

這個時候阿里、京東牽頭去做這樣的事情，其實有助于上游制造企業(yè)良幣驅(qū)逐劣幣，讓終端消費者真正享受到物有所值的商品，不再被假貨所困擾。

一定程度上，阿里、京東的入局，其實幫助的是低線市場用戶的消費升級，即花一樣的錢，買到更好的商品。對于消費者來說，這是極大的利好消息。

也是中國電商巨頭在未來繼續(xù)探索剩余價值的最大機會點。

推動整個低價商品產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)范化，這是阿里、京東反哺給社交電商行業(yè)的新價值。雖然社交電商的玩法給了傳統(tǒng)電商不少靈感，但后者的入局，也會讓行業(yè)充分競爭，從而優(yōu)勝劣汰，助推整個產(chǎn)業(yè)鏈走向成熟。

阿里、京東、拼多多，基于會員連接創(chuàng)新的電商競爭，已經(jīng)開始了。