低頻、高客單價(jià)、決策周期長(zhǎng)、非標(biāo)產(chǎn)品占比高、渠道分散、互聯(lián)網(wǎng)改造難度大……沒錯(cuò)，這就是長(zhǎng)期困擾家居行業(yè)的痛點(diǎn)所在。

然而，在去年，居然之家、紅星美凱龍等一批家居賣場(chǎng)龍頭企業(yè)，紛紛投入互聯(lián)網(wǎng)懷抱，加速新零售改造進(jìn)程。

今年7月，新零售商業(yè)評(píng)論走訪了8家連鎖家居品牌的10家門店，與一線銷售、品牌方、行業(yè)專家面對(duì)面溝通，看到了最真實(shí)的家居賣場(chǎng)現(xiàn)狀有新零售理念和意識(shí)，但在實(shí)際推進(jìn)中，依然存在周期長(zhǎng)，見效慢的實(shí)際困境。

在本篇，我們將還原其中4個(gè)最具代表性的賣場(chǎng)形態(tài)，提出我們的建議，共同致力于解決痛點(diǎn)，推動(dòng)這個(gè)行業(yè)向前發(fā)展。

百安居的“智能化”

作為一家具有英國(guó)基因的家居連鎖賣場(chǎng)，百安居的新零售改造讓人印象深刻。

我們看到的

走進(jìn)上海百安居梅川路店，我們見到了一些智能化的新玩法：

1. 巨大的電視屏幕上，提示入場(chǎng)顧客如何通過百安居App虛擬購(gòu)物車掃碼完成“線下逛店，線上買單”的流程；不遠(yuǎn)處站立著一臺(tái)“云貨架”導(dǎo)購(gòu)機(jī)，可直接下單購(gòu)買賣場(chǎng)內(nèi)30%~50%的建材家居商品（其中，百安居自營(yíng)品牌占80%以上）。

2. 在家裝設(shè)計(jì)中心，入口處顯眼地?cái)[放著一套VR設(shè)備，提供“實(shí)地”查看裝修樣板間的體驗(yàn)。有需要的顧客，支付2300元即可定制3D裝修效果圖。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)一位百安居的設(shè)計(jì)師介紹，每月平均有十幾位顧客購(gòu)買3D裝修效果圖。

3. “掃碼購(gòu)”在百安居內(nèi)的露出頻率很高。在賣場(chǎng)主動(dòng)線入口處的裝修樣板間內(nèi)，實(shí)物展示的地板、瓷磚、壁紙、吊燈、門窗、餐柜、桌椅等產(chǎn)品都可通過掃條形碼進(jìn)入百安居App在線購(gòu)買，從而省去了顧客按照展示商品的型號(hào)去柜臺(tái)尋找實(shí)物的過程。

體驗(yàn)手記

百安居曾在中國(guó)創(chuàng)下過輝煌的戰(zhàn)績(jī)：超過10萬SKU，2004年~2006年之間，銷售業(yè)績(jī)連年保持40%以上的增長(zhǎng)。2007年因快速擴(kuò)張出現(xiàn)危機(jī)，百安居發(fā)展一度陷入困境。

2018年被物美收購(gòu)后，百安居試圖新零售超車，通過入駐京東、天貓、微店，以及自營(yíng)App，形成多渠道的用戶銷售觸點(diǎn)，同時(shí)，試圖用全渠道打法拉低銷售價(jià)格。

但落地過程中：

第一，信息更新不及時(shí)。3間樣板間內(nèi)的20多件展示商品中，20%已經(jīng)從線上平臺(tái)下架，卻沒有及時(shí)從樣板間撤下，活躍度略低。

第二，線上線下同價(jià)推行難。在實(shí)際體驗(yàn)中，從國(guó)產(chǎn)地板到進(jìn)口熱水器，品牌方派駐賣場(chǎng)的銷售人員掌握著最終交易定價(jià)權(quán)。一旦有顧客提出同款商品網(wǎng)上售價(jià)更低，銷售人員隨即“做低”價(jià)格，確保成交價(jià)低于其他渠道，最高降價(jià)幅度達(dá)30%。

第三，顧客在逛店時(shí)主要依賴導(dǎo)購(gòu)，智能化的引導(dǎo)設(shè)施并未發(fā)揮應(yīng)有的作用。

第四，App沒有真正融入顧客消費(fèi)過程中，功能有待進(jìn)一步開發(fā)。

紅星美凱龍的“流量裂變能力”

紅星美凱龍是國(guó)內(nèi)最大的家居賣場(chǎng)。去年，紅星美凱龍先與騰訊合作，試圖將線下傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)打造成一個(gè)超級(jí)流量場(chǎng)，并提出了流量裂變的制造能力。新零售技術(shù)是否能真正打破家居賣場(chǎng)的流量困局？

我們看到的

上海虹橋鎮(zhèn)上的紅星美凱龍國(guó)際家居博覽中心至尊Mall。

1. 從消費(fèi)終端看，整個(gè)賣場(chǎng)內(nèi)能直觀感受到的新零售技術(shù)并不多：入口處的總導(dǎo)覽屏，以動(dòng)畫形式介紹每個(gè)樓層分布的家居品牌、所在具體位置；在一樓行走的8臺(tái)智能機(jī)器人，僅具備“迎賓”的功能。

2. 在人流量相對(duì)較多的三樓一家國(guó)產(chǎn)家居館，零售君發(fā)現(xiàn)，客流全部是隨機(jī)進(jìn)出，紅星美凱龍推薦的智能數(shù)字營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)操作系統(tǒng)，在這家門店尚未正式使用。

3. 相對(duì)于其他同類中低端家居建材賣場(chǎng)，紅星美凱龍內(nèi)的家居品牌議價(jià)空間不大，最高折扣幅度通常在9折左右。

這一點(diǎn)與居然之家、吉盛偉邦家具村的情況相似。在這些中高端的家居賣場(chǎng)內(nèi)，同款同價(jià)的推進(jìn)已經(jīng)在路上。

體驗(yàn)手記

截至2018年年末，紅星美凱龍已擁有80家大型自營(yíng)商場(chǎng)，門店租賃費(fèi)是其主要收入，這種贏利模式的優(yōu)勢(shì)在于現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)快，發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定；

缺陷則在于，新的增長(zhǎng)點(diǎn)完全建立在商場(chǎng)數(shù)量擴(kuò)張上，隨著電商時(shí)代的到來，這一贏利模式存在重大風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)2018年財(cái)報(bào)顯示，紅星美凱龍每家門店平均收入近1億元人民幣。

一位進(jìn)口門窗品牌經(jīng)銷商透露，他們支付給紅星美凱龍的年租金約在60萬元（一家門店），按照租金及贊助費(fèi)的高低，每年會(huì)有一輪末位淘汰；同時(shí)，商場(chǎng)的品牌布局動(dòng)線完全按照租金高低來確定；且最近兩年，這種模式?jīng)]有變化。

2018年10月，紅星美凱龍和騰訊合作，發(fā)布IMP家居智慧營(yíng)銷平臺(tái)，為所有商家提供一整套數(shù)字營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)操作系統(tǒng)，幫助商家建立起強(qiáng)大的用戶運(yùn)營(yíng)能力，包括識(shí)別目標(biāo)用戶、觸達(dá)用戶、創(chuàng)作高質(zhì)量個(gè)性化內(nèi)容與用戶互動(dòng)、全鏈路全周期跟蹤用戶、深度洞察用戶、績(jī)效管理顆粒度到人，等等。

但在落地過程中：

第一，賣場(chǎng)內(nèi)沒有明確標(biāo)志指示消費(fèi)者下載賣場(chǎng)官方App，或者關(guān)注賣場(chǎng)官方微信公眾號(hào)。

第二，面對(duì)幾百個(gè)上千個(gè)家居品牌，消費(fèi)者的需求是什么，該從哪里開始逛？紅星美凱龍缺乏智能導(dǎo)航等輔助工具。

第三，導(dǎo)購(gòu)在顧客留存轉(zhuǎn)化上的做法偏傳統(tǒng)，銷售末端的能力尚未真正開發(fā)。

前不久，紅星美凱龍?jiān)俅伍_啟了和阿里合作的新零售改造，能否推進(jìn)不一樣的變革，我們拭目以待。

齊家網(wǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)線下體驗(yàn)店”

齊家網(wǎng)建材家具館，是家居裝飾電商平臺(tái)齊家網(wǎng)的線下體驗(yàn)店。從線上到線下，它是否會(huì)有與眾不同的互聯(lián)網(wǎng)家裝新玩法？

我們看到的

上海祁連山路上的齊家網(wǎng)建材家具館。

1. 在工作日，館內(nèi)客流比同類家居建材賣場(chǎng)略多。

2. 折扣幅度更大。在BOSS廚衛(wèi)用品門店內(nèi)，一款售價(jià)6000元左右的最新BOSS油煙機(jī)灶具，通過賣場(chǎng)各種促銷補(bǔ)貼后，最后成交價(jià)在4800元左右。

在另一家專售日本進(jìn)口家電的門店內(nèi)，一款原價(jià)10000元以上的家用冰箱，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員直接報(bào)出比8折更低的成交價(jià)對(duì)比齊家官網(wǎng)以及各品牌在天貓、京東、蘇寧等平臺(tái)的定價(jià)，齊家網(wǎng)建材家具館的議價(jià)空間大約在20%~30%。

3. 在整個(gè)體驗(yàn)過程中，只有一處可體驗(yàn)線上線下互動(dòng)流程線上齊家會(huì)員在結(jié)賬支付時(shí)輸入會(huì)員信息，可獲得齊家平臺(tái)提供的售后保障。

體驗(yàn)手記

作為老牌互聯(lián)網(wǎng)家居平臺(tái)，齊家2017年的公開數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)入駐品牌達(dá)30000家，注冊(cè)會(huì)員累計(jì)超過1200萬。2015年交易額320億元，市場(chǎng)份額達(dá)到30%。

最初，齊家平臺(tái)試圖通過互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)F2C模式，與供應(yīng)鏈上游直接進(jìn)行戰(zhàn)略合作，以降低建材成本。同時(shí)，齊家著力推進(jìn)從平臺(tái)向自營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，與設(shè)計(jì)師形成合伙人關(guān)系。

然而，齊家所探索的去中間化、撮合買賣雙方的互聯(lián)網(wǎng)家裝模式，發(fā)展陷入困局，去年7月上市后，因贏利困境，齊家市值蒸發(fā)20億。

我們?cè)邶R家網(wǎng)建材家具館所體驗(yàn)到的，恰恰也印證了這一點(diǎn)：

第一，試圖通過互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)的商品價(jià)格透明化，在線下賣場(chǎng)表現(xiàn)并不明顯。

第二，沒有完全有效利用線上線下渠道資源。線上線下商品信息不流通，促銷活動(dòng)無法共享，服務(wù)的顧客群各不相同。

第三，齊家網(wǎng)移動(dòng)入口分散，除了同名的微信公眾號(hào)外，還有App，每個(gè)入口定位模糊，很難集中留存消費(fèi)人群，并進(jìn)行有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

宜家的“新零售”

相比國(guó)內(nèi)家居建材連鎖賣場(chǎng)，來自海外的同行們更注重用戶體驗(yàn)。去年開始，宜家提出要進(jìn)行新零售變革，向全渠道商業(yè)模式進(jìn)發(fā)。

我們看到的

在上海宜家寶山路店，我們看到了一個(gè)“不需要”新零售的家居賣場(chǎng)。

同樣是工作日的下午，宜家的客流量明顯高于同類家居賣場(chǎng)，這里的宜家總共有四層，2樓和1樓是家具自提區(qū)、收銀區(qū)，3樓是家居用品展示區(qū)，4樓是家具展間。

從一樓進(jìn)入，跟著沿途指示坐扶梯上四樓，會(huì)有明顯標(biāo)志告知顧客該從哪里開始逛，同時(shí)，在各個(gè)區(qū)域都會(huì)有明顯的路徑標(biāo)識(shí)。

賣場(chǎng)的布局中，既有樣板間，也有商品陳列。樣板間陳列的商品都有標(biāo)簽，注明商品的價(jià)格、規(guī)格以及貨架位置等信息。商品陳列區(qū)會(huì)設(shè)置一些mini版的樣板間，比如玄關(guān)，擺放鞋柜、衣架，構(gòu)筑成一個(gè)可視化的家居場(chǎng)景。

與客流量相比，商場(chǎng)內(nèi)的工作人員很少。某些品牌的陳列區(qū)設(shè)置了顯示屏，播放自家商品的廣告，也有類似自助家具組合，主要是看下顏色、形態(tài)組合以及價(jià)格。

在宜家，似乎商品本身的品牌已經(jīng)不重要了，顧客們更看重的是宜家作為家居集成品牌的影響力。

除了大件商品外，宜家的小件商品區(qū)域以及4樓餐廳和2樓咖啡廳都是客流集中的區(qū)域。

在宜家，顧客可以感知“新零售”科技的地方在于自助購(gòu)買模式：商品和二維碼并列放在一起，可以通過工作人員預(yù)約上門安裝服務(wù)，可以通過與宜家合作的上門安裝公司。

體驗(yàn)手記

據(jù)宜家中國(guó)公布的2018財(cái)年相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2018年8月10日，宜家中國(guó)預(yù)計(jì)銷售額超過146億人民幣，比去年同期增長(zhǎng)9.3%，而前兩年的同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)分別為14%（2017年）和19.4%（2016年），可見下滑比例逐年增大。

2018財(cái)年，宜家商場(chǎng)訪客數(shù)量為9830萬人，比去年同期增長(zhǎng)9.6%，而在2017財(cái)年和2016財(cái)年，這個(gè)增長(zhǎng)數(shù)字分別是11%和20%。

由此不難看出，最近三年，宜家各項(xiàng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)均出現(xiàn)下滑跡象。

如今，宜家試圖通過新零售實(shí)現(xiàn)彎道超車。比如，開出僅占現(xiàn)有賣場(chǎng)面積十分之一的體驗(yàn)中心，有限的空間只展示3000種品類的商品，更多商品可通過互動(dòng)體驗(yàn)屏實(shí)現(xiàn)在線訂貨；此外，顧客也可通過微信小程序，也可掃描商品二維碼形成電子訂單。

與之相對(duì)應(yīng)的，是宜家將大部分倉(cāng)庫逐步改造成面向線上訂單的分銷中心，從而提高線上訂單的處理和配送效率。

此外，今年6月，宜家在全球范圍推出全新VR應(yīng)用程序，通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，顧客直接輸入家居商品尺寸、個(gè)人品味喜好，就可遠(yuǎn)程完成家居商品定制。

顯然，在新零售的大潮下，發(fā)力線上似乎是宜家接下來的重要舉措。

然而，相比其他家居賣場(chǎng)熱衷于用高科技工具武裝線下的策略，缺少了智能化引導(dǎo)等工具的宜家門店，依然讓顧客們逛得不亦樂乎，這不禁讓我們產(chǎn)生了這樣的疑問：宜家真的需要所謂的“新零售”嗎？

通過走訪家居賣場(chǎng)，我們似乎對(duì)新零售有了更深的理解在新零售概念剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，不少人認(rèn)為“缺少了高科技工具武裝的新零售都是耍流氓”。

然而，技術(shù)始終是為人服務(wù)的，無論是品牌方還是賣場(chǎng)，如何真正從消費(fèi)者需求出發(fā)，將科技應(yīng)用到確能有效服務(wù)消費(fèi)者的地方，這才是需要家居行業(yè)深入思考的根本問題。