報(bào)告摘要

寫在前面：從百年格力高調(diào)研，看零食長(zhǎng)青生意經(jīng)?！鞍咨珣偃恕鼻煽肆Φ睦寺獯肌倨姘俅嫉南闾?、卡樂比蝦條的酥脆，還有樂天派、不二家棒棒糖、明治杏仁巧克力，日本似乎永遠(yuǎn)不缺零食爆款。且不同于酒稅、乳業(yè)政策干擾，零食是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，可以說是文化土壤、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)背景的放大鏡，但市場(chǎng)對(duì)日本零食背后的產(chǎn)業(yè)規(guī)律研究甚少，故本次6月日本行我們實(shí)地調(diào)研格力高，梳理百年零食王國(guó)的成長(zhǎng)史，并基于產(chǎn)品/品牌/渠道維度系統(tǒng)性對(duì)比中日零食模式，希望能對(duì)前行中的中國(guó)零食業(yè)有所借鑒，以饗讀者！

零食行業(yè)：日本西式化、老齡化、功能化的又一面鏡子。日本零食經(jīng)歷西式化、本土化、國(guó)際化階段，已進(jìn)入成熟期，近10年CAGR為0.81%，量大致平穩(wěn)，價(jià)格略有提升，西式零食占大頭，行業(yè)整體朝健康化、功能化和高附加值演化。

模式對(duì)比：中國(guó)零食行業(yè)是渠道流量不斷創(chuàng)新的試驗(yàn)田，日本則是產(chǎn)品匠心的縮影。中國(guó)社會(huì)差序格局，日本文化一致性高，帶來兩種生意模式：我國(guó)企業(yè)多跟隨流量迭代，賺鋪貨的錢。而日本講究工匠精神，加之渠道簡(jiǎn)單，企業(yè)創(chuàng)新出單品后，持續(xù)打磨形成連續(xù)性賣點(diǎn)，百年品牌亦由此形成。

• 產(chǎn)品：全年齡段滲透，單品打磨>品類創(chuàng)新。老齡化&小戶型的低欲望社會(huì)，女性就業(yè)增加、結(jié)婚率走低，帶來中老年零食消費(fèi)高，零食分量更小，包裝卷便利性，口味足夠包容，健康及功能訴求更甚于美味，機(jī)能性食品占比高。而國(guó)民文化一致性高，講究延承，大部分零食老少咸宜，疊加零食巨頭創(chuàng)新內(nèi)卷，即便是成熟期研發(fā)費(fèi)率也普遍在1%以上，帶來大單品天花板高，且生命周期更長(zhǎng)，但品類創(chuàng)新稍弱（典型大單品是中國(guó)人均消費(fèi)額近5倍）。

• 品牌：讓經(jīng)典更經(jīng)典，高舉高打>地面投放。大單品模式下，依托高舉高打的廣告提升品牌美譽(yù)度，利用產(chǎn)品家族多年積淀的良好聲譽(yù)，形成大單品的連續(xù)性賣點(diǎn)沖擊，讓經(jīng)典更經(jīng)典，是日本零食企業(yè)的普遍策略。不同于中國(guó)更多費(fèi)投在終端，日本零食明星代言、植入影視動(dòng)漫更常見。故日本零食企業(yè)廣宣費(fèi)率更高。也正是在品牌鎖死背景下，少有新消費(fèi)突圍。

• 渠道：便利進(jìn)行到底，服務(wù)品質(zhì)>價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。日本城市密集，連鎖化率高，流動(dòng)性弱，經(jīng)連會(huì)/商社等組織的存在，線下規(guī)模效應(yīng)足夠，使得渠道集中度高、線上率低。大眾認(rèn)知里日本渠道迭代慢，實(shí)際上是零售巨頭積極求變，自我革命，把消費(fèi)者服務(wù)和便利度做到極致。日本便利店渠道是零食新品的測(cè)試平臺(tái)，而即便是零食集合店，商家也更注重服務(wù)與品質(zhì)。而中國(guó)之所以渠道創(chuàng)新不斷，本質(zhì)上是中國(guó)制造供應(yīng)鏈的高效率低成本為基礎(chǔ)，加上中國(guó)區(qū)域遼闊人口不聚集，以及電商得到大發(fā)展的結(jié)合。

格力高：日本餅干第一，巧克力第三，功能食品前列，百年零食王國(guó)何以鑄成?格力高成立于1922年，定位“美味與健康”，公司營(yíng)養(yǎng)糖果起家，此后聚焦餅干&糖果，相繼推出百奇/百醇/百力滋/必思可等長(zhǎng)青品牌。70年代起品類延展至冷食及乳品，同時(shí)加大海外布局，21世紀(jì)日本成人零食興起，老齡化加劇，公司順勢(shì)切入功能性餅干、酸奶、杏仁奶、巧克力，2017年成為日本功能性食品第一。公司始終堅(jiān)持品質(zhì)為基，組織護(hù)航，研發(fā)驅(qū)動(dòng)；營(yíng)銷上出奇制勝，鑄造百年零食王國(guó)，22年公司糖果&食品/冷食/乳品占比22%/26%/22%，本土市場(chǎng)在多年精耕后穩(wěn)增，海外市場(chǎng)約占20%，中期計(jì)劃錨定至24年中/美/東南亞市場(chǎng)年收入+15%/10%/15%, 功能性食品則作為未來增長(zhǎng)引擎重點(diǎn)培育。

日本零食經(jīng)驗(yàn)談：中國(guó)零食發(fā)展的趨勢(shì)、路徑和借鑒。

1）重視老齡化背景下的健康化與功能化趨勢(shì)：日本零食行業(yè)發(fā)展中后期，針對(duì)中老年人做了豐富的食材、口感、味道定向研發(fā)，而中國(guó)零食目前尚在龍頭健康化階段，建議企業(yè)以前瞻性的布局細(xì)分場(chǎng)景或特定人群，浪起再突圍。

2）零食大單品之路，關(guān)注風(fēng)味化、本土化品類：日本零食大單品常見。而我國(guó)市場(chǎng)廣闊、地域縱深，大單品愈顯稀缺，但也賦予了創(chuàng)新更大潛力，即便成熟品類也可以重做一遍（王小鹵、奶酪博士）：①品類上西式零食且成熟且外資壟斷，本土風(fēng)味零食滲透率低&機(jī)會(huì)更大。②渠道端積極把握流量迭代紅利。

3）中國(guó)特色？全球特色？小零食出海的機(jī)會(huì)與路徑：日本零食企業(yè)出海是共識(shí)，海外占比基本10%以上，頭部可達(dá)20%。究其原因，一是在品類導(dǎo)入初進(jìn)入，二是配合本土化的改造及營(yíng)銷策略，三是以動(dòng)漫影視等作為文化輸出的載體。回到中國(guó)，大部分海外市場(chǎng)零食已趨成熟，零食出海的邏輯更多體現(xiàn)在中國(guó)特色品類，比如洽洽瓜子（5億收入，泰國(guó)第一）、衛(wèi)龍辣條（22年高增）。

風(fēng)險(xiǎn)提示：中日行業(yè)發(fā)展階段差異大；中日飲食習(xí)慣與社會(huì)背景差異大。

報(bào)告目錄

正文部分

寫在前面：東瀛零食見聞錄

產(chǎn)業(yè)角度看日本零食：生意長(zhǎng)青，大單品制造機(jī)，老齡化背景下，對(duì)中國(guó)借鑒良多。日本零食爆款豐富，零食巨頭格力高、卡樂比在資本市場(chǎng)也有亮眼表現(xiàn)。且不同于酒稅、乳業(yè)政策干擾，零食是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，可以說是文化土壤、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)背景的放大鏡，但市場(chǎng)對(duì)日本零食研究甚少，本次日本行我們以巨頭格力高為切入點(diǎn)，梳理百年零食王國(guó)的成長(zhǎng)史，并系統(tǒng)性研究日本零食產(chǎn)業(yè)，希望對(duì)中國(guó)零食有所借鑒，以饗讀者！

資本市場(chǎng)看日本零食：中高增速，高盈利水平下的中高估值，單品放量是股價(jià)主要驅(qū)動(dòng)。食品飲料同板塊中，零食盈利能力僅次于釀酒行業(yè)，成長(zhǎng)性適中，支撐20X以上估值。龍頭卡樂比單品爆量、格力高功能性食品的第二曲線培育，均孕育了一波浩蕩行情。

一、日本零食：西化、老齡化、功能化的又一面鏡子

日本零食經(jīng)歷了西式化、本土化、國(guó)際化階段，當(dāng)前步入成熟期，近十年CAGR為0.81%，產(chǎn)量穩(wěn)定，價(jià)格小幅提升。根據(jù)全日本果子協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2008-2022年間日本零食市場(chǎng)增長(zhǎng)平穩(wěn)，零售額從3.27增至3.44萬億日元，近10年CAGR為0.8%，人均消費(fèi)額約1.0%。當(dāng)前日本零食產(chǎn)量維持在200萬噸左右，行業(yè)由價(jià)格貢獻(xiàn)主要增量，零食單價(jià)從168萬日元/噸增長(zhǎng)至175萬日元/噸，零食行業(yè)整體朝著健康化、功能化和更高附加值演化。

• 1945年前：西方食品引入初期，巨頭接連創(chuàng)立，以零食、糖果為主。早在明治時(shí)代，日本開始引入西方零食制造技術(shù)及各類零食。明治中期，森永太一郎開辟日本糖果規(guī)?；a(chǎn)銷售，1899年成立森永制果。受其啟發(fā)，明治制果、格力高接連成立，后成長(zhǎng)為百年企業(yè)。但本階段行業(yè)仍在發(fā)展初期，1937年日本零食產(chǎn)值僅6.5億日元。

• 1946-1965年：本土化、多品類發(fā)展，行業(yè)批量規(guī)模化生產(chǎn)，大單品初現(xiàn)雛形。二戰(zhàn)后，日本取消零食原材料&價(jià)格管制，同時(shí)隨著制造機(jī)械化普及&可可豆進(jìn)口自由，零食走向全面量產(chǎn)時(shí)代，各大廠商創(chuàng)新推出許多優(yōu)秀本土零食：如1964年零食巨頭卡樂比推出經(jīng)典的河童蝦條，1966年格力高開始推出百奇巧克力棒。

• 1966-1990年：龍頭全國(guó)化布局完成，開始國(guó)際化。70年代主要零食巨頭全國(guó)化布局基本完成，伴隨1973年日本貿(mào)易自由化，憑借更先進(jìn)的生產(chǎn)力，明治/格力高/卡樂比紛紛開辟海外市場(chǎng)，首站多定位在鄰近的中國(guó)及東南亞市場(chǎng)。

• 1990年之后：零食消費(fèi)分級(jí)明顯，功能化&健康化趨勢(shì)興起。90年代后行業(yè)增速放緩，失去的三十年里，個(gè)人消費(fèi)的節(jié)約意識(shí)和小奢侈混合，快樂但廉價(jià)的膨化零食如薯片/土豆條繼續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，社會(huì)老齡化程度加深，也推動(dòng)零食往健康化方向延伸，成年零食需求增加，餅干/巧克力因延展性強(qiáng)，可做高附加值，近十年增速更快，典型是主打營(yíng)養(yǎng)消化的SLOW BAR，抑制脂肪&糖分吸收的LIBERA牛奶巧克力。

日本西式零食占大頭，但本土企業(yè)贏家通吃。根據(jù)日本動(dòng)向行業(yè)趨勢(shì)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年日本零食CR5約28.4%，CR10約為39.5%。盡管糖巧、點(diǎn)心等舶來品占大頭，但前五大企業(yè)均為內(nèi)資，卡樂比/樂天/森永/格力高/富士屋，分別占比7.4%/7.3%/5.5%/5.1%/3.2%，均有各自領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)品類。而行業(yè)細(xì)分品類看，品牌粘性強(qiáng)的社交屬性品類如巧克力、主食類的麥片&面包格局集中度更高。

二、生意解構(gòu)：卷產(chǎn)品？拼渠道？看不見的手在主導(dǎo)

（一）模式對(duì)比：日本產(chǎn)品匠心 vs 中國(guó)渠道創(chuàng)新

場(chǎng)外因素干擾少，零食是中日市場(chǎng)對(duì)比的最佳映射。不同于啤酒行業(yè)——酒稅政策驅(qū)動(dòng)日本發(fā)泡酒、第三類啤酒依次崛起；乳制品行業(yè)——品類滲透受學(xué)生奶等產(chǎn)業(yè)支持政策影響。零食受到政策、進(jìn)出口等場(chǎng)外因素干擾少，也是最接近完全競(jìng)爭(zhēng)的有效市場(chǎng)。零食生意模式的解構(gòu)有助于理解產(chǎn)業(yè)發(fā)展背后的社會(huì)土壤，中日對(duì)比的參考性也更強(qiáng)。

中國(guó)零食行業(yè)是渠道流量不斷創(chuàng)新的試驗(yàn)田，日本則是產(chǎn)品匠心的縮影。中國(guó)社會(huì)人口多、面積廣、渠道縱深，零食存在區(qū)域性和風(fēng)味化特征，大單品稀缺，企業(yè)多隨流量迭代，鋪貨卷渠道。而日本自古地域狹小，民族相對(duì)單一，語(yǔ)言體系長(zhǎng)期穩(wěn)定，文化符號(hào)共性明顯，19世紀(jì)中后期，面對(duì)西方文明，日本面臨的緊迫任務(wù)是現(xiàn)代化，積極汲取先進(jìn)文明，因之西式化的糖巧、餅干幾乎成為國(guó)民零食，疊加渠道簡(jiǎn)單，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重心基本圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新展開，持續(xù)的單品放量也帶來更大成長(zhǎng)空間。

（二）底層邏輯：中國(guó)差序格局，日本一致性高

1、產(chǎn)品：全年齡段滲透，單品打磨>品類創(chuàng)新

低欲望社會(huì)，老齡化&小戶型化、女性就業(yè)增加、結(jié)婚率走低，日本中老年零食消費(fèi)高。日本社會(huì)“失去的三十年”里，經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期停滯，社會(huì)進(jìn)入少子老齡化，國(guó)民缺乏安全感，對(duì)未來充滿焦慮，消費(fèi)者更注重性價(jià)比和簡(jiǎn)約，尤其是年輕人平均消費(fèi)傾向更低。零食作為高頻低價(jià)消費(fèi)，既可滿足年輕人廉價(jià)的快樂，也可在功能性附加后成為中老年人調(diào)節(jié)身心健康的“精神食糧”，老少咸宜。因此，不同于中國(guó)零食消費(fèi)青少年占主導(dǎo)，日本40歲以上年齡段的人均零食消費(fèi)額甚至高于青少年。

零食分量小，包裝便利，口味足夠包容，健康及功能性的訴求更甚于美味刺激。日本零食普遍分量較小，突出一人食；口味配方設(shè)置更微妙，契合中老年人偏好，比如芝麻油味、酸醋味薯片，生吐司強(qiáng)調(diào)易吞咽；機(jī)能性食品滲透率高，包裝也更講究便利性。在此基礎(chǔ)上，日本零食對(duì)成分健康及功能附加的追求更高，最常見的口香糖/餅干/巧克力/麥片，也有調(diào)節(jié)便秘、維護(hù)記憶力、降低血壓、緩解關(guān)節(jié)疼痛等功能。以日本零食巨頭Calbee(卡樂比)為例，其命名“Cal”代表Calcium鈣,“bee”則是維生素 B的讀音。

西式零食占大頭，但本土化做到極致，內(nèi)資企業(yè)贏家通吃。明治時(shí)代，新潮時(shí)髦的糖巧、薯片、曲奇引入日本后備受歡迎，在此基礎(chǔ)上，日本零食企業(yè)兼收并蓄，做了很多本土化改造，如關(guān)東醬油鰹魚湯汁味、關(guān)西高湯味薯片。疊加國(guó)貨意識(shí)濃厚，故即便西式零食也是本土企業(yè)更優(yōu)。而中國(guó)風(fēng)味零食內(nèi)資占優(yōu)，西式零食外資領(lǐng)先。

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文化一致性高，講究延承，單品打磨勝過品類創(chuàng)新。前文提到，中國(guó)差序格局，日本一致性高，大單品更容易做到老少咸宜、品類差異化的費(fèi)效比低。同時(shí)，配合日本企業(yè)對(duì)飲食體驗(yàn)的細(xì)微把握和匠心傳承，針對(duì)同一產(chǎn)品線不斷推陳出新，往往可以形成大單品，以卡樂比薯哆口薯?xiàng)l為例，延承28年，涵蓋100余款口味。不同于日本零食把單品打磨到極致，中國(guó)零食企業(yè)傾向于多品類延伸、跨品類創(chuàng)新，故日本零食代表性單品人均消費(fèi)額是中國(guó)的近5倍，但品類豐富度不如中國(guó)，松鼠/良品sku均有1k~2k+，而格力高僅120+。

2、品牌：讓經(jīng)典更經(jīng)典，高舉高打>地面投放

零食生意模式?jīng)Q定品牌權(quán)重，大單品模式下，日本零食品牌投放費(fèi)率明顯更高。依托高舉高打的廣告提升品牌美譽(yù)度，利用產(chǎn)品家族多年積淀的良好聲譽(yù)，形成大單品的連續(xù)性賣點(diǎn)沖擊，讓經(jīng)典更經(jīng)典，是日本零食企業(yè)的普遍策略。不同于中國(guó)零食企業(yè)傾向于更多費(fèi)投在終端（招商會(huì)/經(jīng)銷商返利/貨架陳列），日本零食企業(yè)請(qǐng)代言人/植入影視動(dòng)漫更常見。即便是考慮中國(guó)零食公司推廣/咨詢等費(fèi)用，日本零食企業(yè)廣宣費(fèi)率仍高于中國(guó)。

3、渠道：便利進(jìn)行到底，服務(wù)品質(zhì)>價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

城市群密集，連鎖化率高，流動(dòng)性弱，日本渠道集中且迭代慢。一方面，日本緊鄰的三大都市圈覆蓋本國(guó)1/2人口，城市群集中，2公里以內(nèi)，密布的便利店/藥妝店/超市百貨可以承接基本需求，線下規(guī)模效應(yīng)足夠，故線上占比低。另一方面，商社&經(jīng)連會(huì)等組織的存在，使得日本線下渠道本身集中度高，加上社會(huì)流動(dòng)性相對(duì)弱，渠道變化較慢。而中國(guó)之所以渠道創(chuàng)新不斷，本質(zhì)上是以中國(guó)制造供應(yīng)鏈的高效率低成本為基礎(chǔ)，加上中國(guó)區(qū)域遼闊人口不聚集，以及電商得到大發(fā)展的結(jié)合。迭代慢的根源是渠道自我革命，將便利進(jìn)行到底，服務(wù)與品質(zhì)重于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。大眾認(rèn)知里日本零售渠道鮮有迭代，而事實(shí)是上世紀(jì)90年代，日本大型商超和百貨店大量倒閉，堂吉訶德/永旺等平價(jià)消費(fèi)快速發(fā)展，與此同時(shí)也出現(xiàn)了垂類的零食集合店如machioka（300家）、yumeya（63家）。但類比中國(guó)線上、量販店等3年左右一輪的迭代，日本零售始終是巨頭在自我迭代，以7-11、全家、堂吉訶德為例，把產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)盡力做好，新進(jìn)入者機(jī)會(huì)自然不大。而中國(guó)相對(duì)傳統(tǒng)固化的零售模式，近年來家樂福、步步高資金鏈相繼斷裂，夫妻老婆店雖然靈活但模型脆弱，反而給了新業(yè)態(tài)很多機(jī)會(huì)。

三、格力高：百年零食王國(guó)的變與不變

日本零食巨頭，餅干第一，巧克力第三，功能性食品前列，百奇創(chuàng)下吉尼斯世界記錄。格力高創(chuàng)立于1922年，主營(yíng)糖果及食品、冷食、乳制品、保健食品以及食品原料等，旗下百奇百醇百力滋已是日本家喻戶曉的國(guó)民品牌，百奇更是創(chuàng)下最暢銷“表面覆蓋巧克力的餅干”吉尼斯紀(jì)錄。公司餅干份額長(zhǎng)期位列日本第一，巧克力躋身四大龍頭。格力高自創(chuàng)立至今，始終堅(jiān)持“健康的生活，充實(shí)的理念”，不斷推陳出新，完善零食產(chǎn)品矩陣。

• 初創(chuàng)期（1922-1966）：聚焦餅干，做大做強(qiáng)。1922年創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)牡蠣糖原提取物可緩解傷寒癥狀、促進(jìn)代謝，成為格力高第一款營(yíng)養(yǎng)糖果的靈感（吃一顆糖可以提供跑300m的熱量），并由此誕生了經(jīng)典的跑男形象。此后格力高堅(jiān)持“通過食物增強(qiáng)健康”，大力銷售富含營(yíng)養(yǎng)的糖果餅干，推出了必思可、百奇及百力滋等長(zhǎng)青品牌。

• 品類延展期（1967-2003）：開始海外擴(kuò)張，發(fā)力冷食及乳制品。20世紀(jì)70年代以來，日本兒童仍長(zhǎng)期面臨營(yíng)養(yǎng)不良問題。創(chuàng)始人提議生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的乳制品，著重提升兒童身體健康，并成立格力高乳品有限公司，重點(diǎn)發(fā)力冷食&乳制品。同時(shí)，公司在70年代成立泰國(guó)子公司，正式拓展亞洲市場(chǎng)。

• 盈利提升期（2004年至今）：功能性&健康化提高溢價(jià)，持續(xù)拓展海外市場(chǎng)。21世紀(jì)后日本成年人零食市場(chǎng)興起，老齡化加劇、醫(yī)?？刭M(fèi)等，推升功能性食品關(guān)注度，格力高順勢(shì)加快研發(fā)節(jié)奏，針對(duì)不同年齡層&性別，及細(xì)分居家&辦公&健身等場(chǎng)景，推出了多款不同功能的高附加值健康零食如扁桃仁、巧克力、酸奶。同時(shí)，前期布局的海外市場(chǎng)逐步進(jìn)入收獲期，共同拉動(dòng)這一階段凈利率中樞從1%提升至約3%。

當(dāng)前公司步入成熟期，糖果&餅干占比約40%+，海外市場(chǎng)&健康食品是增長(zhǎng)亮點(diǎn)。公司近10年收入/業(yè)績(jī)CAGR分別為0.37%/9.44%，步入穩(wěn)健發(fā)展階段。其中，糖果&食品/冷食/乳制品收入占比22%/26%/22%，另外海外市場(chǎng)占比約20%，但主要銷售百奇/百醇/百力滋。未來由海外及健康食品業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)主要增量。22年格力高收入/業(yè)績(jī)達(dá)3039/80.99億日元，分別同比+3.9%/-40.1%，業(yè)績(jī)大幅下滑主要系原材料采購(gòu)、運(yùn)輸?shù)瘸杀举M(fèi)用增加。公司預(yù)計(jì)23年海外部門/健康食品銷售收入達(dá)690/500億日元，同比實(shí)現(xiàn)+15.2%/+4.6%的高增速。

（一）核心命題：餅干三兄弟的突圍和登頂

1、產(chǎn)品匠心主義，研發(fā)驅(qū)動(dòng)，品質(zhì)為基

產(chǎn)品矩陣多元，但核心聚焦巧克力&餅干三兄弟。餅干三兄弟的推出可追溯到20世紀(jì)60年代，是日本最早的一批巧克力&餅干產(chǎn)品，歐睿數(shù)據(jù)顯示2022年占日本餅干&巧克力份額為12%/8%，均居前列?？紤]海外市場(chǎng)后，估算百奇百醇百力滋占比接近公司40%，三兄弟均為柱形餅干類零食，口味繁多，包裝新穎，但各有側(cè)重。百奇是全球第一款巧克力棒，全球銷量具壓倒性優(yōu)勢(shì)，地區(qū)限定口味豐富；百力滋誕生時(shí)間最早，純餅干形態(tài)，口味以咸鮮為主；百醇誕生于上海工廠，在中國(guó)銷量高于其他地區(qū)，也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主力。

品質(zhì)為基，組織護(hù)航，日本國(guó)民餅干的突圍秘籍。公司從基礎(chǔ)研發(fā)到應(yīng)用研發(fā)，再到銷售生產(chǎn)，有一套閉環(huán)高效的研發(fā)機(jī)制，市場(chǎng)洞察敏銳，研發(fā)機(jī)制是扁平化的創(chuàng)意導(dǎo)向制，周度例會(huì)嘗新和復(fù)盤，改良已上架的130款產(chǎn)品，并以年為周期推進(jìn)新品的基礎(chǔ)研發(fā)。

• 餅干三兄弟：公司1966年銷售百奇，從人工手制到機(jī)器批量生產(chǎn)，至今尚無其他商家能兼顧餅干脆感和巧克力甜度；百醇的中空填充技術(shù)是日本專利；百力滋則在研發(fā)中花費(fèi)數(shù)年引入食感分析裝置，模擬人類口腔咬合力度和唾液分泌頻次，最終在60周年之際成功改良了餅干表面紋理結(jié)構(gòu)。

• 其他源源不斷的新品：以啤酒小伴侶為例，推出之前，柿種花生作為下酒零食的主流產(chǎn)品根深蒂固，鮮有品牌針對(duì)這一領(lǐng)域創(chuàng)新。但格力高針對(duì)30歲以下人群調(diào)研，市場(chǎng)反饋傳統(tǒng)的下酒零食如怪味豆等不夠時(shí)尚。此后公司歷時(shí)三年，針對(duì)喜歡喝紅酒的時(shí)尚女性，推出加入了足量奶酪的餅干，一舉實(shí)現(xiàn)50億日元收入。

口味創(chuàng)新，場(chǎng)景擴(kuò)容，驅(qū)動(dòng)單品長(zhǎng)青與持續(xù)成長(zhǎng)。格力高從未停下產(chǎn)品口味創(chuàng)新的步伐，在洞悉各地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣與市場(chǎng)熱點(diǎn)后，每年有節(jié)奏地推出新口味。例如百奇在泰國(guó)地區(qū)推出香蕉、芒果口味，在中國(guó)推出白酒口味；百力滋在中國(guó)推出夜宵系列。除口味創(chuàng)新，格力高還積極升級(jí)產(chǎn)品。通過加入厄瓜多爾可可豆、北海道奶粉及高檔威士忌酒等高級(jí)原料，推出高端酒味巧克力棒琥珀系列，面向高端百貨店售賣。

2、營(yíng)銷出奇制勝，無處不在的 glico

品牌營(yíng)銷擅長(zhǎng)貼標(biāo)簽，Pocky印記鮮明。格力高重視品牌建設(shè)，且常推常新。Pocky的命名來源于吃餅干時(shí)的聲音，早期通過自販機(jī)連續(xù)播放動(dòng)漫的形式，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。作為大阪地標(biāo)式建筑的格力高廣告牌，會(huì)隨季節(jié)、天氣、主要賣點(diǎn)甚至熱點(diǎn)事件靈活反應(yīng)，除此之外，公司也通過Pocky day、Pocky Game、Say Pocky等各種形式強(qiáng)化宣傳。

• Pocky day: 1999年（平成11年）11月11日，百奇宣布其為“Pocky Day”，此后每年都進(jìn)行大力宣傳，2012年“Pocky”在推特上被提及180萬次，創(chuàng)造了24小時(shí)內(nèi)推特商品名稱被提及最多次的吉尼斯紀(jì)錄，2013年被提到370萬次，打破了之前的記錄，到今天雙十一已經(jīng)成為全日本著名的Pocky Day。

• Pocky Game: 通過動(dòng)畫等文化載體向世界宣傳百奇，玩法風(fēng)靡日本。

• Say Pocky: 2018年開始，百奇官方還推出了“Say Pocky”的拍照活動(dòng)。

場(chǎng)景創(chuàng)新，營(yíng)銷聯(lián)名，提升品牌知名度。大單品突圍后如何進(jìn)一步延伸場(chǎng)景，打造連續(xù)性賣點(diǎn)？格力高以“Share Happiness”為口號(hào)，在日本國(guó)內(nèi)旅游熱潮興起時(shí)，為百奇主打出行必備場(chǎng)景，此后，格力高進(jìn)一步與各大餐廳和酒吧合作，定位飲料酒品的攪拌棒。同時(shí)，也積極聯(lián)名營(yíng)銷，做破圈觸達(dá)，選擇調(diào)性接近且知名度亦較高的當(dāng)?shù)仄放?，如?yōu)衣庫(kù)、江小白、無印良品、麒麟午后紅茶、阿迪達(dá)斯等。

（二）未來發(fā)展：功能性食品布局，海外謀擴(kuò)張

1、功能性食品：位居前列，萬物皆可功能化

功能延展，人群擴(kuò)容，2017年93億日元登頂功能性食品。90年代起格力高積極布局功能性食品，1999年首次推出早餐營(yíng)養(yǎng)朝食酸奶，后陸續(xù)推出Almond扁桃仁牛奶、Bifix雙歧桿菌酸奶、LIBERA低脂巧克力，均位于日本功能性標(biāo)示食品銷售前列，其中Almond已占扁桃仁牛奶90%。目前已研功能性食品原料包括雙歧桿菌、GABA、抗性糊精等。

• Bifix雙歧桿菌酸奶：定位作息不規(guī)律、壓力大、運(yùn)動(dòng)不足、肥胖、便秘的中老年人群，自08年推出已有8款產(chǎn)品面市，位列2017年的功能性食品排行榜第一。

• LIBERA牛奶巧克力：從企劃、開發(fā)到投入商品化用了2年多時(shí)間，定位“解放負(fù)罪感，可以毫無顧忌享受美味”的巧克力，是市場(chǎng)第一款功能性巧克力，主攻女性減肥塑形、辦公用眼疲勞等。

23年單獨(dú)設(shè)立業(yè)務(wù)部門，功能性食品作為未來增長(zhǎng)引擎之一。23年公司將單獨(dú)設(shè)立健康食品業(yè)務(wù)部門，并強(qiáng)調(diào)發(fā)揮高附加值產(chǎn)品盈利空間。公司當(dāng)前申請(qǐng)的功能性標(biāo)示產(chǎn)品已超過18項(xiàng)，格力高22年健康食品業(yè)務(wù)銷售收入已超過135億日元，占比約4.5%。按照新部門擴(kuò)大后的產(chǎn)品口徑，公司預(yù)計(jì)23年?duì)I收500億日元，同比+4.6%。

2、海外謀擴(kuò)張：大單品打天下，中國(guó)貢獻(xiàn) 40%

積極海外擴(kuò)張謀求增長(zhǎng)，海外收入占比從2014年13%提升至22年21%。日本零食步入成熟期后，格力高大力發(fā)展海外業(yè)務(wù)，在印尼、泰國(guó)、中國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)等地增設(shè)產(chǎn)能，并在新加坡設(shè)立東南亞總部加強(qiáng)管理，目前已形成中國(guó)、東南亞、美國(guó)三大主要市場(chǎng)，2022年合計(jì)占海外營(yíng)收90%。海外業(yè)務(wù)整體收入也在不斷增長(zhǎng)，2014-2022年CAGR為7.6%，占公司總營(yíng)收從12.8%提升至20.8%。

海外營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率低于國(guó)內(nèi)，但近年優(yōu)化結(jié)構(gòu)、改善費(fèi)用、規(guī)模效應(yīng)下回升明顯。自2017年起，不斷提升的營(yíng)銷廣告費(fèi)用與海外投資導(dǎo)致的折舊攤銷侵蝕了海外的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，典型是東南亞營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從2017年起長(zhǎng)期維持-5%以下，后續(xù)在銷售品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化、SGA費(fèi)用改善及營(yíng)收增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)下，海外營(yíng)業(yè)利潤(rùn)近幾年回彈明顯，2022年再次下滑則主因中國(guó)線下消費(fèi)環(huán)境受阻、美國(guó)貨運(yùn)費(fèi)用增加等。

2022年中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)海外收入40%，從失意到樣板市場(chǎng)打造。中國(guó)是格力高海外第一大市場(chǎng)。但16-17年接連下滑，公司在商業(yè)模式、數(shù)字化、產(chǎn)品、渠道上積極調(diào)整，成效初顯。

• 產(chǎn)品優(yōu)化，放權(quán)中層，做好消費(fèi)者洞察。公司早前把日本現(xiàn)成的產(chǎn)品，挑選部分適合中國(guó)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單調(diào)整便直接銷售，在日本負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研部門的加藤上任后，將中國(guó)區(qū)研發(fā)本土化；此外，17年前格力高中國(guó)區(qū)各部門部長(zhǎng)都是日本人，但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)洞察和反應(yīng)并不靈活，后加大本土人才在中層占比，并充分放權(quán)。

• 營(yíng)銷靈活，銷售積極調(diào)整，品牌本土化。格力高營(yíng)銷原本側(cè)重于電視廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，后通過數(shù)字化、聯(lián)名、大堆小堆等提升品牌力。2018年重回雙位數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)公司也積極發(fā)力線上，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。線上占中國(guó)總營(yíng)收比也從2017年的2%水平迅速攀升至21年14.8%。

未來，海外仍將聚焦中美東南亞三大主要市場(chǎng)，持續(xù)增長(zhǎng)依賴高附加值健康產(chǎn)品。公司中期錨定中/美/東南亞市場(chǎng)年收入增長(zhǎng)15%/10%/15%，且東南亞扭虧為盈。短期支撐系中國(guó)放開疫情管控，公司預(yù)測(cè)23年中國(guó)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)1億人民幣，同比+168.1%，同時(shí)收入+20.2%，二者貢獻(xiàn)短期主要增量。長(zhǎng)期則有賴于海外健康產(chǎn)品業(yè)務(wù)推廣，通過高附加值拉升盈利能力，例如21、22年在中國(guó)、泰國(guó)推出本土較受歡迎的扁桃仁牛奶與必思可，邁出了健康產(chǎn)品走向海外的戰(zhàn)略步驟。

四、日本零食經(jīng)驗(yàn)談：趨勢(shì)、路徑和借鑒

（一）重視老齡化背景下的健康化與功能化趨勢(shì)

老齡化、一人戶背景下，日本零食的健康化、功能化趨勢(shì)明顯。參考食品加工協(xié)會(huì)的廣義口徑，我國(guó)零食規(guī)模已近8千億元，近10年CAGR回落至中個(gè)位數(shù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。但中國(guó)零食消費(fèi)群體集中在年輕人，日本零食消費(fèi)老少咸宜，企業(yè)面向中老年人做了食材、口感、味道的定向研發(fā)，包含但不限于巧克力/酸奶/餅干/冰淇淋等一切零食均可功能化。

對(duì)中國(guó)零食而言，大規(guī)模功能化階段尚未到來，建議企業(yè)綁定細(xì)分場(chǎng)景&人群尋突圍。中國(guó)功能性食品目前仍以保健品、軟糖、運(yùn)動(dòng)飲料為主，主要零食巨頭如洽洽、衛(wèi)龍、良品、鹽津，現(xiàn)階段在做的還只是健康化，如減鹽、0添加等。我們認(rèn)為，健康化是功能化的前置期，大規(guī)模功能化階段尚未到來。故對(duì)企業(yè)而言，老齡化/健康化趨勢(shì)確定的背景下，可以前瞻性的布局細(xì)分場(chǎng)景或特定人群突圍，前者如健身場(chǎng)景，ffit8、康比特；后者如兒童零食小鹿藍(lán)藍(lán)、秋田滿滿，等功能化大潮到來時(shí)，再去做品類延展、人群擴(kuò)圈。

（二）中國(guó)零食大單品之路，風(fēng)味化、本土化突圍

匠心打造，研發(fā)壁壘，日本零食大單品長(zhǎng)青。食品界三大品質(zhì)大獎(jiǎng)之一的“蒙特獎(jiǎng)”（食品諾貝爾獎(jiǎng)），日本品牌得獎(jiǎng)最多，包括清酒、大米和休閑零食，從大眾熟知的“白色戀人”，到連續(xù)29年獲得蒙特評(píng)鑒大獎(jiǎng)的“壹屋”木花杏仁夾心餅干，日本從來不缺長(zhǎng)青的零食大單品，也正是圍繞單品源源不斷的創(chuàng)新，構(gòu)筑百年企業(yè)長(zhǎng)青的活力源泉。

• 格力高：精益求精，持續(xù)打磨。格力高巧克力研發(fā)負(fù)責(zé)人小林正典，被譽(yù)為是日本“零食鬼才”，其代表作包括Pocky、Cratz、Cheeza及“啤酒小伴侶”。公司研發(fā)部每天需要將120余已上架產(chǎn)品更新，同時(shí)以年為周期開發(fā)新產(chǎn)品（3‰的概率）。

• 卡樂比：需求洞察，研發(fā)迭代。早在2011年，卡樂比在日本麥片類/土豆類/玉米類/小麥類休閑食品市占率就達(dá)到第一。除研發(fā)部外，還單獨(dú)創(chuàng)立了創(chuàng)新研發(fā)實(shí)驗(yàn)室calbee future labo，卡樂比始終堅(jiān)持消費(fèi)者第一，以富果樂為例，從91年谷物麥片誕生，到持續(xù)的口味、包裝、功能升級(jí)，綁定水果麥片+酸奶，終于在2012年引發(fā)日本早餐革命。

回到中國(guó)，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代大單品難造，但市場(chǎng)廣闊、地域縱深，賦予創(chuàng)新更大潛力。我國(guó)零食整體已較成熟，特別是15年以后大單品稀缺，但中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)空間和縱深幅度，意味著大部分產(chǎn)品可以重新做一遍：從散稱到包裝（王小鹵）、原料提質(zhì)升級(jí)（麻辣王子、奶酪博士）、功能附加（軟糖、白蕓豆）都是新賣點(diǎn)，也賦予了零食企業(yè)創(chuàng)新更大的空間。

• 優(yōu)選本土化的風(fēng)味零食。我國(guó)糖巧薯片等西式零食本身成長(zhǎng)性弱、外資明顯占優(yōu)，錯(cuò)過品類教育后很難再做突圍。對(duì)內(nèi)資企業(yè)來說，本土化的風(fēng)味零食本身成長(zhǎng)性更高，配合做品類延伸的發(fā)揮空間也更大，典型是辣條、魔芋爽、鵪鶉蛋等。

• 借助渠道紅利打開單品上限。日本渠道集中而且相對(duì)扁平，單品起量后往往是大水漫灌式的全國(guó)鋪開；而中國(guó)渠道縱深，一二線城市的成熟單品可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)再做下沉，商超爆過的品可以在流通做一遍，會(huì)員店網(wǎng)紅可稍作調(diào)整在零食量販重做一遍。渠道紅利反而在一定程度上降低了創(chuàng)新難度，幫助企業(yè)打開單品上限。

（三）中國(guó)特色的全球化命題，小零食出?？尚行?/h3>

日本零食企業(yè)出海是共識(shí)，海外占比基本10%以上，極優(yōu)秀的格力高、卡樂比可達(dá)20%。70年代起本土市場(chǎng)增長(zhǎng)降速，日本消費(fèi)企業(yè)紛紛出海，獨(dú)具匠心的零食產(chǎn)品，配合本土化的改造及營(yíng)銷策略，以動(dòng)漫、影視等作為文化輸出的載體，日本零食開啟了出海之路。

• 更適合在品類導(dǎo)入初期布局海外市場(chǎng)。典型是卡樂比在中國(guó)初期遭遇碰壁，最早在2012年與康師傅、伊藤忠商社在中國(guó)成立合資公司，主推薯片，但彼時(shí)中國(guó)薯片樂事、上好佳、好麗友、可比克已占大頭份額，后表現(xiàn)不及預(yù)期；2016年起通過水果麥片富樂比重新布局、教育中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)亮眼增長(zhǎng)。同理，日清在東南亞開始顯現(xiàn)“個(gè)食”化傾向的20世紀(jì)80年代，布局東南亞速食，亦獲不俗表現(xiàn)。即便是在1995年就在中國(guó)賣烏龍茶的三得利，雖然早期發(fā)展不溫不火，也能敏銳洞察到疫后的無糖茶風(fēng)口，并從20年起加大口味推新及包裝本土化，享受品類擴(kuò)容紅利。

• 需要配合做本土化，首先是產(chǎn)品和應(yīng)用場(chǎng)景，其次是渠道和營(yíng)銷。以格力高為例，最初照搬日本產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，后研發(fā)本土化推出香菜味，且在管理上放權(quán)給本土中層管理人員。森永制果的“Hi-Chew”借助美國(guó)職棒大聯(lián)盟切入。而龜甲萬在美國(guó)做醬油品類教育時(shí)，目標(biāo)客群選擇西餐而非日料，通過一舉贊助美國(guó)大選打響知名度。

• 文化輸出是零食輸出的重要載體。零食本身可選，需要借助其他載體形成消費(fèi)理由，90年代起日本強(qiáng)勢(shì)輸出動(dòng)漫、游戲和影視作品，典型是日本的白色戀人巧克力。

回到中國(guó)，當(dāng)前大部分海外零食市場(chǎng)已趨成熟，零食出海的邏輯更多體現(xiàn)在中國(guó)特色品類，比如瓜子、辣條，其次像徐福記被雀巢收購(gòu)后，也借助其在北美的分銷渠道銷售。

• 洽洽瓜子：海外布局早，本土化較好，海外收入目標(biāo)積極。洽洽2002年左右便制定了出海計(jì)劃，至2018年瓜子出口40余國(guó)家，但仍以東南亞為主，椰香口味接近1億。當(dāng)前公司整體收入69億，海外銷售額約5億，占整體收入約8%。早期通過在泰國(guó)加油站派發(fā)試吃品、促銷抽真皮夾克、金項(xiàng)鏈等活動(dòng)打開市場(chǎng)，依托7-11等便利店渠道，洽洽在泰國(guó)已是第一；在美國(guó)則更多依托華人消費(fèi)。考慮到東南亞、中東地區(qū)都有瓜子重度消費(fèi)基礎(chǔ)，公司產(chǎn)品力優(yōu)秀，品牌號(hào)召力強(qiáng)，泰國(guó)模式有望復(fù)制到東南亞，同時(shí)積極布局中東，未來海外收入目標(biāo)提升至20-30%。

• 衛(wèi)龍辣條：上市后戰(zhàn)略重視海外市場(chǎng)，22年同增231%。2022年，淘寶聯(lián)合中國(guó)日?qǐng)?bào)發(fā)布《海外消費(fèi)者最愛的十大年貨》，辣條成為唯一入選的休閑零食品目，除了在日本韓國(guó)等東南亞地區(qū)廣受歡迎外，在美國(guó)等地也成為爆品。衛(wèi)龍2022年海外收入0.65億元，較上年增長(zhǎng)230.7%，2023年03月公司任命執(zhí)行董事兼高級(jí)副總裁為海外事業(yè)發(fā)展中心負(fù)責(zé)人，對(duì)海外市場(chǎng)重視級(jí)別顯著提升。

五、風(fēng)險(xiǎn)提示

中日零食行業(yè)發(fā)展階段不同；

中日飲食習(xí)慣與社會(huì)背景差異大。