摘要：

1)拼多多與天貓運(yùn)營(yíng)方式比較：天貓上主要獲客方式還是購買廣告和通過搜索來獲客。拼多多廣告資源位相對(duì)天貓要少，并且基于算法推薦的情況下，廣告數(shù)量少、價(jià)格也不高，通過降價(jià)的方式獲取增長(zhǎng)的效果更好。從費(fèi)用上看，在天貓與拼多多銷售費(fèi)用（用于價(jià)格讓利）均為15%，行銷費(fèi)用（流量購買）天貓15% VS拼多多10%，傭金率天貓2.5%VS拼多多0.6%，物流費(fèi)用率天貓15%VS拼多多20%（客單價(jià)不同造成）。 

2）商戶對(duì)拼多多的定位：百億補(bǔ)貼之前，拼多多三到四線的人群數(shù)量占比非常高，我們需要通過這樣的人群、渠道下沉去孵化他們現(xiàn)在感興趣、它們具備購買力以及他們關(guān)注產(chǎn)品賣點(diǎn)的東西，真正實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者定制產(chǎn)品。百億補(bǔ)貼之后，它一二線的人群結(jié)構(gòu)越來越豐富了，而且人員的復(fù)購上有增加，今年也在陸陸續(xù)續(xù)做會(huì)員優(yōu)惠券，我們更認(rèn)為它會(huì)更像Costco一樣去做一些營(yíng)銷，所以我希望在各種場(chǎng)景下做一些合作，不斷提升消費(fèi)者復(fù)購，做比較偏會(huì)員運(yùn)營(yíng)的模式。

3）拼多多對(duì)商戶的價(jià)值：目前為止天貓和京東的平臺(tái)占比非常大，我們迫切的需要第3個(gè)平臺(tái)的加入，一方面是希望不被平臺(tái)綁架，第二方面需要一個(gè)快速增長(zhǎng)的平臺(tái)，目前為止看上去拼多多最具備這個(gè)潛質(zhì)。 

專家介紹：某知名食品快消品牌電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

我在電商過去的15年從事的都是電商運(yùn)營(yíng)，目前為止負(fù)責(zé)的這個(gè)品牌，它涉及到的電商領(lǐng)域包括了：阿里系、京東系以及我們現(xiàn)在所謂O2O的業(yè)務(wù)?；旧虾w市面上80%-90%To C端的業(yè)務(wù)。在天貓端主要包括了：天貓旗艦店、天貓的分銷、天貓超市以及天貓相關(guān)聯(lián)的蘇寧易購以及天貓的零售通業(yè)務(wù)、盒馬業(yè)務(wù)。京東系包括了京東自營(yíng)超市、京東的pop店、京東pop店的經(jīng)銷商、京東的新通路、京東旗下的一號(hào)店。還有第三方的平臺(tái)，包括：拼多多、云集這樣社交類的平臺(tái)。同時(shí)還有一些線下的新零售平臺(tái)，比如中商惠民?；旧虾w了目前為止，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上所有經(jīng)銷食品的所有渠道。大概這是一個(gè)銷售渠道的介紹。

Q：我們?cè)谄炊喽嗌系挠Ｐ?？毛利率、成本?gòu)成和盈利能力大概是怎樣的？和阿里比怎樣？

我們舉個(gè)例子。假設(shè)我們的產(chǎn)品定價(jià)100元，對(duì)于傳統(tǒng)品牌，我們會(huì)有兩種主要的費(fèi)用，在年初申請(qǐng)預(yù)算的時(shí)候就會(huì)包含進(jìn)去：銷售費(fèi)用，主要用于產(chǎn)品的直接降價(jià)、讓利、折扣折讓；另一部分是行銷費(fèi)用，主要用于廣告購買和贈(zèng)品購買。以100元的產(chǎn)品而言，二者的預(yù)算均為15元，15%。

在天貓旗艦店上，因?yàn)槲覀冎鳡I(yíng)的是市面上比較知名的品牌，所有15%的銷售費(fèi)用會(huì)完全使用掉，但使用的結(jié)構(gòu)并不是常年維持八五折的價(jià)格?？赡艹Ｄ昃S持在九五折、一百甚至一百以上的價(jià)格，銷售費(fèi)用主要用于大促。比如滿99減50，滿99減30，全年費(fèi)用在15%左右。天貓上行銷費(fèi)用也會(huì)完全使用掉，包括廣告購買和贈(zèng)品。因?yàn)樵谔熵堧S著廣告費(fèi)用逐漸上漲，ROI會(huì)相對(duì)逐漸下降。以聚劃算為例，消費(fèi)者對(duì)于贈(zèng)品的興致還是很強(qiáng)，廣告搜索、搜索點(diǎn)擊的需求還是比較強(qiáng)。所以這部分我們會(huì)完全使用掉。這兩部分就已經(jīng)從100降到了70。我們?cè)谔熵埰脚_(tái)，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)、行業(yè)特性問題，導(dǎo)致物流費(fèi)用占比大致是15%，即從70降低到55。工廠給到我們銷售公司的時(shí)候會(huì)收取一定的利潤(rùn)，它的生產(chǎn)成本是50左右，賣給銷售公司買到了55左右。對(duì)于銷售公司來說，目前在天貓旗艦店上是不賺錢的，主要虧在2.5的平臺(tái)扣點(diǎn)上。

在拼多多上，我們結(jié)構(gòu)會(huì)稍微有點(diǎn)不一樣。我們的銷售費(fèi)用預(yù)算也是15%，但這部分并不會(huì)全部用完，并不是因?yàn)槠炊喽嗥脚_(tái)對(duì)價(jià)格不敏感，不需要價(jià)格，而是因?yàn)槲覀冎髁Ξa(chǎn)品、我們賣的比較好的產(chǎn)品，往往在拼多多上是不能直接降價(jià)的。但拼多多平臺(tái)要求直接降價(jià)，沒有更多的贈(zèng)品一些優(yōu)惠形式，更多它是長(zhǎng)期維持在八五折或九折的價(jià)格。所以這15塊的讓利我們不會(huì)完全用完，我們會(huì)用調(diào)整主力產(chǎn)品和非主力產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，把這些費(fèi)用充分體現(xiàn)出來。行銷費(fèi)用這塊兒，在年度簽的廣告合同上，大概3到4個(gè)點(diǎn)，這一塊兒我們15個(gè)點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它廣告費(fèi)用的支出。并且它在618之后施行了廣告的買一贈(zèng)一，所以這部分預(yù)算是完全超的。我們沒有完全還因?yàn)樵谄炊喽嗥脚_(tái)上，價(jià)格的主導(dǎo)因素特別強(qiáng)，所以說如果降價(jià)1塊錢的效果會(huì)比購買2塊錢廣告的效果更明顯。所以在拼多多平臺(tái)上，我們15塊的銷售費(fèi)用會(huì)通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)全部用完，15塊的行銷費(fèi)用會(huì)用其中的10塊。這意味著這一塊我們會(huì)比天貓多了五塊錢的利潤(rùn)。但拼多多上客單價(jià)整體比天貓低很多，所以我們運(yùn)費(fèi)的占比會(huì)達(dá)到20%，甚至比20%還要高，而天貓只有15%。基于這三項(xiàng)費(fèi)用，天貓和拼多多基本上是持平的。他們之間的最大差異在于平臺(tái)傭金，天貓是2.5個(gè)點(diǎn)，而拼多多只有0.6個(gè)點(diǎn)。

Q：請(qǐng)問我們?cè)谄炊喽嗌系拿适嵌嗌?？包括流量、廣告的費(fèi)用率大概是多少？物流費(fèi)用率大概是多少？相比天貓來說這三者是怎樣的水平？

在這兩個(gè)平臺(tái)上我們的預(yù)算都是一致的，按照年度的GMV來算。但在拼多多平臺(tái)，實(shí)際的流量費(fèi)用只能用到10%，而天貓會(huì)是15%。

拼多多和天貓上其實(shí)我們毛利率差不多。因?yàn)樵谔熵埳想m然折扣折讓會(huì)讓掉15%，因?yàn)槭亲鲆恍┐笮痛黉N用掉的。而對(duì)于拼多多我們是常年15塊讓利，把主力產(chǎn)品和非主力產(chǎn)品放進(jìn)去。所以嚴(yán)格來說，它們的毛利率差不多，但凈利率會(huì)有差異。

Q：它們分別的客單價(jià)是什么水平？物流費(fèi)用率是什么水平？

以休閑零食來看，天貓旗艦店的客單價(jià)是80左右，拼多多上是50左右。我們的物流費(fèi)用率占比包括了物流費(fèi)用和倉配費(fèi)用，所以整體來看天貓是15%左右，拼多多是20%。主要因?yàn)榭蛦蝺r(jià)。

Q：如果是同一款商品，在天貓和拼多多上價(jià)格是不一樣的嗎？

同一款商品，日常價(jià)格是不一樣的，大概差距在5%-10%。因?yàn)樘熵堅(jiān)诖黉N的時(shí)候會(huì)有很大的流量?jī)A斜，所以我們?cè)谌粘?huì)把價(jià)格定在偏建議售價(jià)的位置，通過活動(dòng)做促銷。而拼多多是一個(gè)價(jià)格導(dǎo)向，價(jià)格權(quán)重比較明顯的平臺(tái)，所以我們直接把價(jià)格降下來。所以日常天貓比拼多多高。

Q：作為品牌方，在這些平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，包括獲客、營(yíng)銷方式上有沒有什么明顯的不同。

天貓上傳統(tǒng)獲客方式包括購買廣告、不管是雙十一，還是購買一些CPC、CPD的方式，過去大家都更關(guān)注流量，但這兩年會(huì)關(guān)注不同消費(fèi)者呈現(xiàn)的層級(jí)，到底是活躍用戶，有傳播能力的客戶還是有消費(fèi)能力的客戶。但主要獲客方式還是購買廣告，CPM的方式。消費(fèi)者進(jìn)入天貓手淘、天貓PC端，通過看到廣告進(jìn)行點(diǎn)擊。這是最常見、最快的獲客方式。不管是打開天貓APP出現(xiàn)面積的開機(jī)頁面，通過搜素頁面里面的畫面進(jìn)行點(diǎn)擊，這部分我們認(rèn)為是天貓獲客數(shù)量最大的一塊。第二塊是通過搜索來獲客，包括通過搜素欄，通過搜索一些關(guān)鍵詞，商家購買關(guān)鍵詞或者競(jìng)品的關(guān)鍵詞，獲取消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)來的獲客。這是目前為止天貓對(duì)于獲客最主要的方式。當(dāng)然也包括了后臺(tái)二次傳播，通過抖音、小紅書等內(nèi)容的方式，但目前獲客占比最大的還是來自于這兩種方式。

在拼多多這邊，它的廣告資源位相對(duì)天貓要少，并且基于算法推薦的情況下，廣告數(shù)量少、價(jià)格也不高，投入效果不是特別好，所以很多品牌在這方面投入并不大。并不是說沒有預(yù)算，而是它的投入效果沒有直接降價(jià)那么好。更多的是依賴于算法來對(duì)消費(fèi)者做一些主動(dòng)推薦。這就意味著在天貓的平臺(tái)中我會(huì)花錢去購買廣告去獲取消費(fèi)者，而對(duì)于拼多多我更多通過價(jià)格、千人千面的方式去定向的獲客。所以天貓和拼多多的最大差異在于它們差了一個(gè)阿里巴巴。

Q：我們也參加了拼多多的新品牌計(jì)劃，包括之前的拼工廠、扶持一些新的工廠品牌，這部分我們的合作方式是怎樣的？

我們認(rèn)為拼多多是一個(gè)抖音版的購物平臺(tái)，未來它對(duì)算法的依賴會(huì)越來越強(qiáng)。所以對(duì)于品牌方，我們既希望它能給我們帶來快速增長(zhǎng)，又害怕它。擔(dān)心未來它基于算法的情況下，消費(fèi)者只能看見他自己感興趣或最近關(guān)注的產(chǎn)品。這意味著一些消費(fèi)者在短期內(nèi)或長(zhǎng)期內(nèi)不關(guān)注某些品牌或者某些食品品類，這意味著這些品牌要獲客的話成本會(huì)非常高。當(dāng)然我相信未來拼多多會(huì)做一些廣告的效果。我們希望和拼多多做一些深度的定制。舉例來說，在新品牌之前，我們希望基于拼多多的“貨找人”方式，根據(jù)它的數(shù)據(jù)和定向的人群，去做一些新品牌的孵化，包括一些拼多多定制，拼多多聯(lián)合品牌及我們?cè)谀承╊I(lǐng)域上做一些新的品牌。但目前合作一年多，我們一直在推進(jìn)這件事，但目前為止，我們認(rèn)為拼多多的速度比較慢。因?yàn)樗趸钠放茢?shù)量有限，另外它目前還比較偏向三到四線人群的洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人、洗車的機(jī)器這樣一些去工廠化、去產(chǎn)能、沒有品牌的合作。對(duì)于我們有品牌，有生產(chǎn)能力的企業(yè)在它排列的優(yōu)先級(jí)中沒有那么高。所以我們只是有這樣的計(jì)劃，但在目前第一階段它只是偏向于制造業(yè)的去產(chǎn)能的工廠化。所以第一階段偏向于那種大型的、高客單的產(chǎn)品。

Q：目前拼多多從哪幾個(gè)維度對(duì)商戶收費(fèi)的，現(xiàn)在有哪些廣告產(chǎn)品是可以購買的？ 

對(duì)于拼多多，它的數(shù)據(jù)資源和廣告資源相對(duì)阿里發(fā)展晚一點(diǎn)，不管是時(shí)間還是完善程度。第二，他和我們簽訂的合同有一個(gè)平臺(tái)費(fèi)用，千分之六。對(duì)應(yīng)天貓同樣的類目是2.5，對(duì)應(yīng)的gap是1.9.另外我們會(huì)簽訂年度廣告合同，相當(dāng)于一個(gè)框架合同，這部分我們會(huì)有3到4個(gè)點(diǎn)的廣告費(fèi)用投入預(yù)算。隨著今年618的站隊(duì)問題，這之后拼多多會(huì)給品牌 -- 不確定是不是所有品牌 -- 一定的優(yōu)惠，在3-4個(gè)點(diǎn)的廣告資源同時(shí)他還會(huì)買一送一，購買的廣告會(huì)買一送一，相當(dāng)于廣告費(fèi)用下降了，費(fèi)比下降了1.5到2個(gè)點(diǎn)。同時(shí)，百億補(bǔ)貼中，補(bǔ)貼的費(fèi)用我們會(huì)二八結(jié)算。我們是二，它們是八。

Q：目前因?yàn)槠炊喽嗥脚_(tái)上物流費(fèi)用占比比較高，在拼多多是虧損的。如果未來想盈利應(yīng)該怎樣改善呢？目前物流成本也有上升趨勢(shì)，會(huì)不會(huì)以后物流占比持續(xù)上升？未來在拼多多上如何去提升我們的盈利能力？

對(duì)于我們休閑零食，在天貓旗艦店和拼多多，成本有工廠成本和銷售公司成本。站在銷售公司角度來看都是虧損的。對(duì)于天貓可能虧損得多一點(diǎn)點(diǎn)，拼多多可能少一點(diǎn)點(diǎn)。對(duì)于物流費(fèi)用，不管是天貓還是拼多多，都是我們需要解決的問題。但今年雙十一百億補(bǔ)貼之后，拼多多平臺(tái)物流費(fèi)比下降了。并不是因?yàn)榭蛦蝺r(jià)提升，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)會(huì)受到同行影響，因?yàn)樗阉魍瑯拥漠a(chǎn)品，因?yàn)樗阉鞯脑?，有這樣的權(quán)重，所以肯定會(huì)有影響。另外因?yàn)槠炊喽鄾]有開通購物車，顧客不能購買多件產(chǎn)品。所以目前雙十一物流費(fèi)用的降低主要來自一二線，換句話說，我們主要的消費(fèi)群體和倉庫主要來自于華東和華南。目前對(duì)比過往，它在華東、華南購物人群增加了，導(dǎo)致我們運(yùn)費(fèi)結(jié)構(gòu)變了。同時(shí)今年雙十一百億補(bǔ)貼之后，我們發(fā)現(xiàn)使用拼多多會(huì)員券、平臺(tái)券，花8.9訂購一個(gè)月，每周會(huì)發(fā)放的這個(gè)券的使用比例增加了。所以基于這兩種情況，短期內(nèi)我的訂單數(shù)量會(huì)增加，但不會(huì)因?yàn)橛唵螖?shù)量增加降低快遞費(fèi)用的費(fèi)比，只會(huì)在倉庫費(fèi)用上有所下降。所以我的下降空間是來自于倉庫自動(dòng)化水平提升及倉庫的利用率。因?yàn)榭爝f費(fèi)用這部分沒有達(dá)到邊際費(fèi)用的問題，所以降不下來。同時(shí)我們認(rèn)為百億補(bǔ)貼還會(huì)再持續(xù)一段時(shí)間，所以我們會(huì)考慮把產(chǎn)品客單價(jià)做一定調(diào)整，比如產(chǎn)品組合，把一些高毛利產(chǎn)品加進(jìn)來，希望通過產(chǎn)品組合去提升我的客單價(jià)，去改變利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。長(zhǎng)期來看，我們希望廣告費(fèi)用會(huì)進(jìn)一步提升，讓利進(jìn)一步減少。如果它朝著天貓這種以廣告作為主要營(yíng)收的方式轉(zhuǎn)變，我們會(huì)這樣做。如果它還是廣告效果不明顯，更多的是加入算法、千人千面，我們更多會(huì)按照人群定制做細(xì)一步研究，基于不同人群會(huì)看到我不同產(chǎn)品，做一些人群定制化的推薦，這是我們和拼多多想要合作做的事情。

Q：作為品牌方，拼多多這一渠道最大的價(jià)值是什么？我們對(duì)它的定位是怎樣的？

這個(gè)分為兩個(gè)階段：一個(gè)是百億補(bǔ)貼之前，我們更多的是看見拼多多三到四線的人群數(shù)量占比非常高，這意味著目前沒有其他渠道向它人群結(jié)構(gòu)這樣簡(jiǎn)單，雖然人群數(shù)量有，但它三到四線人群占比很高。同時(shí)它還是基于算法，這很方便我們做一些渠道下沉和針對(duì)特定城市、區(qū)域的品牌孵化。對(duì)于傳統(tǒng)的休閑零食或者食品快消類，電商的占比大概才占GMV 10%左右，甚至10%以下。這意味大部分生意還是來自線下。那我需要通過這樣的人群、渠道下沉去孵化他們現(xiàn)在感興趣、它們具備購買力以及他們關(guān)注產(chǎn)品賣點(diǎn)的東西，真正實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者定制產(chǎn)品，為人群定制產(chǎn)品。這是在百億補(bǔ)貼之前我們想做的，因?yàn)樗娜巳航Y(jié)構(gòu)確實(shí)是我們想做的。所以我們才和拼多多合作，說你是不是可以我們幫你代工、或者做聯(lián)合品牌，那么網(wǎng)易嚴(yán)選和淘寶精選是基于它們的大數(shù)據(jù)，選擇了一些好賣的產(chǎn)品，然后附上了所謂OEM貼標(biāo)的方式。而對(duì)拼多多，他是基于傳統(tǒng)的去產(chǎn)能，將一些消費(fèi)者需要的產(chǎn)品進(jìn)行了爆款推薦之后，把產(chǎn)品孵化出來。而是否可以貼上拼多多品牌，貼上拼多多標(biāo)志，在渠道中下沉，或者新品牌孵化，這是我們想做的。百億補(bǔ)貼之后，我們發(fā)現(xiàn)：一是它一二線人群結(jié)構(gòu)變了，二是它在第一次百億補(bǔ)貼后說會(huì)做第二次百億補(bǔ)貼，我們對(duì)這是很看好的。因?yàn)槿绻賰|補(bǔ)貼只做一次，一個(gè)季度，我們認(rèn)為這件事以后可能不太靠譜。但如果他做第二個(gè)季度，能做到618之前，這一點(diǎn)我們是很看好的（支持）。因?yàn)閷?duì)快消而言，雙11不是最大的節(jié)日，我們最大節(jié)日是年貨節(jié)。而且年貨節(jié)會(huì)伴隨整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)遷徙，意味著銷量提升，毛利提升的同時(shí)，一二線的城市的人群會(huì)遷徙到低線城市去。我們認(rèn)為未來要做的事情是不斷增強(qiáng)復(fù)購。如果說消費(fèi)者復(fù)購能力、周期足夠大的情況下，我的渠道、倉配也會(huì)繼續(xù)做下沉，通過倉配的渠道下沉來降低物流費(fèi)用的占比。同時(shí)2020年我相信大部分品牌一定要做拼多多的。618之前我們是品牌自營(yíng)的，618之后，因?yàn)殡p11站隊(duì)的問題，我們交給經(jīng)銷商來做，但是明年我們一定會(huì)拿回來自己做，原因之一是，目前為止天貓和京東的平臺(tái)占比非常大，我迫切的需要第3個(gè)平臺(tái)的加入，一方面是希望不被平臺(tái)綁架，第二方面需要一個(gè)快速增長(zhǎng)的平臺(tái)，因?yàn)榻衲觌p11來看增長(zhǎng)不如我們的預(yù)期，但是目前為止看上去拼多多最具備這個(gè)潛質(zhì)。

Q：品牌商如何去權(quán)衡進(jìn)入拼多多帶來的好處和被阿里降低流量的壞處？會(huì)看什么指標(biāo)？

A：我們看到視角會(huì)來自于我們比較趨向于生意端的視角，我會(huì)看兩個(gè)很簡(jiǎn)單的指標(biāo)，行業(yè)增速和可持續(xù)性，還有我的利潤(rùn)以及以后改善的空間。這個(gè)空間能不能在其他平臺(tái)做共用，通過提升效率的方式去降低成本，這是品牌方看的。因?yàn)槲倚枰獦I(yè)績(jī)存在的可持續(xù)性、快速的增長(zhǎng)，并且賺錢。

Q：如果明年以品牌商的角度進(jìn)入拼多多，被阿里了解開始削減你的流量的話，你能承擔(dān)這種損失嗎？

A：目前為止，天貓的業(yè)績(jī)大概是大概8~10倍拼多多的業(yè)績(jī)量體。但是這樣的平臺(tái)，每年費(fèi)用的增長(zhǎng)反而更高，而且新客的成本也在增加，同時(shí)新客的數(shù)量逐漸在降低，就意味著我在天貓的平臺(tái)要獲得更高的快速增長(zhǎng)，或者GMV的情況下，ROI會(huì)比拼多多高非常多。所以我們會(huì)考慮到通過其他的方式，不管是換一個(gè)殼也好，還是換一個(gè)身份也好，去進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)自營(yíng)。其實(shí)在今年618站隊(duì)的時(shí)候，因?yàn)檫@次站隊(duì)時(shí)間非常短，我們快速的做出決策采用經(jīng)銷商來做。其實(shí)在這個(gè)過程中也可以看得出來，我們并沒有放棄渠道，只是我們通過經(jīng)銷商來先保留渠道。明年我們是一定要做這件事情，只是會(huì)通過跟經(jīng)銷商合資的方式，或者跟tp公司合資的方式，我們注冊(cè)一家公司來操作，經(jīng)營(yíng)主體會(huì)有變更。

Q：如果你不做的話，競(jìng)品跟拼多多進(jìn)行深度綁定，簽定流量保證協(xié)議等相關(guān)協(xié)議等，你會(huì)覺得這件事情非?？謶謫?？

A：我們?cè)谛蓍e零食是前十，但不是前三。彎道超車這樣的事情我們會(huì)擔(dān)心。但更擔(dān)心的不是GMV的增加，因?yàn)槠炊喽嗔矿w只有在天貓旗艦店的1/8~1/10，短期之內(nèi)我并不擔(dān)心他彎道超車。是來自于渠道的問題，我更擔(dān)心的是進(jìn)不了這個(gè)人群了。消費(fèi)者如果像抖音一樣，長(zhǎng)時(shí)間看一些自己感興趣的這些頻道之后，讓其他產(chǎn)品再進(jìn)入非常難，所以我擔(dān)心客戶流失，客戶看到我的成本會(huì)逐漸增加。我并不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手彎道超車，因?yàn)閺澋莱嚥还茉谀膫€(gè)渠道都一直發(fā)生。

Q：拼多多目前的流量的屬性跟銷售的產(chǎn)品是不是不太符合？因?yàn)榇蟛糠执蜷_拼多多的人群，就算是高收入群體，也會(huì)被拼多多識(shí)別為一個(gè)高性價(jià)比不追求品質(zhì)的流量。

A：拼多多的確是依靠算法，但是算法不是特別精準(zhǔn)，因?yàn)樗乃惴ㄖ荒芤蕾囉谶@些人的喜好，但是沒有經(jīng)濟(jì)收入的數(shù)據(jù)，導(dǎo)致所有喜好的人不會(huì)分有錢沒錢。我們想要合作的點(diǎn)是我們想要識(shí)別身份，不同人看到不同的東西。我們?cè)谄炊喽嗌厦娴馁u的產(chǎn)品和天貓上賣的產(chǎn)品有99%是相同的。我們想做差異，只是拼多多的數(shù)據(jù)化能力非常弱，這一塊沒有放在最核心的點(diǎn)上。他在618之前有成立一個(gè)品牌館的概念，但是因?yàn)?18的問題，導(dǎo)致品牌館沒有走到正確的軌跡，導(dǎo)致我們想做的事情被拖延。第二方面就是拼多多目前為止生意量特別小，意味著它不足以支撐渠道的定制。

Q：剛剛說百億補(bǔ)貼28分成，是對(duì)所有商家都是這樣，還是會(huì)不一樣。 

A：其實(shí)我們快銷類的一些食品在雙11之后才加進(jìn)去，其他行業(yè)的百億補(bǔ)貼的比例我不能確定，但是在快消，我們是這樣來分擔(dān)成本的，可能是因?yàn)槲覀兊目蛦蝺r(jià)不高。

Q：是不是拼多多日常價(jià)低，但是天貓?jiān)谧龌顒?dòng)的時(shí)候，價(jià)格比拼多多更低？

A：毛利會(huì)比較相似，是指對(duì)拼多多而言是常年要求低價(jià)的。對(duì)于傳統(tǒng)在市面上鋪貨的產(chǎn)品，它有自己的經(jīng)銷商價(jià)格體系和現(xiàn)代渠道價(jià)格體系。如果常年做低價(jià)的話，會(huì)影響傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系，我們會(huì)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就是說把好賣的產(chǎn)品和不好賣的產(chǎn)品做一個(gè)組合，或者把一個(gè)毛利低的和毛利高的產(chǎn)品做一個(gè)組合，然后長(zhǎng)時(shí)間有比較低的價(jià)格。天貓的平臺(tái)在大促的時(shí)候價(jià)格是低于拼多多的。

Q：現(xiàn)在百億補(bǔ)貼是所有的sku都會(huì)覆蓋，還是會(huì)挑選的一部分的sku？

A：挑選的部分覆蓋?？炜拷曦浌?jié)了，如果百億補(bǔ)貼還在持續(xù)做的話，預(yù)估這塊會(huì)占到我們整個(gè)GMV的50%或者以上。

Q：在簽百億補(bǔ)貼的合約的時(shí)候，會(huì)有一個(gè)量的上限嗎？

A：會(huì)有量的上限，但是原則上我們還可以再溝通追加。

Q：選入百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品，降價(jià)的幅度是多大？

A：回到那100塊錢的概念，我的費(fèi)用是15，意味著我會(huì)從100降到85，然后百億補(bǔ)貼的時(shí)候他會(huì)再補(bǔ)貼8塊，我再補(bǔ)貼兩塊，就意味著我會(huì)降到83。最后給消費(fèi)者花75塊購買的。對(duì)于快消來說，會(huì)有費(fèi)用率，年初預(yù)算就會(huì)有的，不管是單次使用，還是全年使用，是和GMV掛鉤的。對(duì)于這種傳統(tǒng)的制造業(yè)、消費(fèi)電子，因?yàn)槔麧?rùn)率不高，所以不太用費(fèi)率來做這樣的一個(gè)值?？赡苁亲尷嗌俳痤~，500、1000或者800，并且客單價(jià)相對(duì)高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感。而對(duì)于一個(gè)快消產(chǎn)品，12塊8塊，7塊5的，它下降15%或20%消費(fèi)者感知并不強(qiáng)。

Q： 618之后廣告買1送1，是針對(duì)所有的品牌商，還是說要已經(jīng)站隊(duì)才會(huì)優(yōu)惠？

A：我們?cè)谄炊喽噙@邊的認(rèn)知是我們站到天貓去了，因?yàn)槲覀兊扔谑前训觋P(guān)了，然后經(jīng)銷商來做。我不確定拼多多是要給到我們站過去的，還是給一些頭部的大廠家。對(duì)品牌而言，我并沒有離開平多多，我也不想離開拼多多，只是因?yàn)槟撤N原因，我需要在別人那邊站一會(huì)兒，但是我還是能夠在拼多多這邊產(chǎn)生銷售的。

Q：您覺得拼多多能夠觸達(dá)一些三四線或者特定的用戶，不想離開這個(gè)平臺(tái)導(dǎo)致這部分用戶流失，支撐的論據(jù)是什么？

A：三四線人群在天貓和在京東和在拼多多都有，我們會(huì)比較強(qiáng)調(diào)在拼多多并不是因?yàn)殇N售的問題，而是拼多多是一個(gè)樣本池，里面大部分都是3-4線。如果說要針對(duì)這部分人群去做一些定制和孵化及渠道下沉，這部分人相對(duì)準(zhǔn)確率會(huì)比較高。

Q：拼多多年度活躍用戶已經(jīng)5億多，和淘寶的樣本差別已經(jīng)不大了，這個(gè)池子沒有那么純。并且淘寶千人千面已經(jīng)這么多年了，在這種情況下，淘寶還是沒有辦法去做一個(gè)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)嗎？

A：我所說的針對(duì)三到四縣人群做產(chǎn)品的孵化，是百億補(bǔ)貼之前的。對(duì)于天貓我們也有做合作，但是合作的方向會(huì)不同。進(jìn)入天貓的人除了購買以外，還有一些其他的行為，比如交費(fèi)、資訊，很難做精準(zhǔn)的判斷。對(duì)于拼多多只是上面購物，目的很簡(jiǎn)單，我們認(rèn)為比較單純的市場(chǎng)能夠做定制化的孵化。我們?cè)谔熵埖牧闶弁I(yè)務(wù)中，基于支付寶，我們?cè)诔啥际袌?chǎng)做過一個(gè)天貓小店這樣的業(yè)務(wù)，這家門店周邊的300共300米到500米的消費(fèi)人群，進(jìn)入門店消費(fèi)時(shí)候使用支付寶的平均的客單價(jià)是多少，里頭墊的競(jìng)品是多少？這決定了門店的產(chǎn)品的規(guī)格、包裝，需要用什么樣的方式去適應(yīng)這邊人群的購買力。我基于比較細(xì)的場(chǎng)景做一些定制化。

Q：類似于刷單這樣的行為的運(yùn)營(yíng)成本，在拼多多上的占比是怎么樣。

A：刷單等于是用刷單的方式購買廣告，購買流量。我們已經(jīng)不需要通過這種方式做流量購買。我們是通過代言人，或者直接購買廣告，或者通過免費(fèi)派贈(zèng)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者獲取之后來換取流量。

Q：有沒有因?yàn)榘l(fā)貨不及時(shí)有平臺(tái)罰款的成本？

A：因?yàn)樘熵埰脚_(tái)上消費(fèi)者通過旺旺來咨詢，在拼多多上咨詢量沒有天貓那么多。天貓咨詢的響應(yīng)量和成本相對(duì)說會(huì)更高。目前為止發(fā)貨的時(shí)效我覺得問題不會(huì)特別大，因?yàn)檫_(dá)到一定量級(jí)后我們具備這樣的發(fā)貨能力。

Q：拼多多的數(shù)據(jù)相對(duì)比較差，所以你們可以深入到其他沒有被阿里完全數(shù)據(jù)化和顆?；娜巳褐小Ｄ銈冎灰缅X去打廣告位，是在用算法的漏洞？

A：我們認(rèn)為拼多多的算法會(huì)更加準(zhǔn)確，因?yàn)槿巳罕容^單一，進(jìn)入拼多多的場(chǎng)景比較單純。我們認(rèn)為通過價(jià)格權(quán)重，或者產(chǎn)品覆蓋能產(chǎn)生的ROI更高，所以這個(gè)平臺(tái)上沒必要那么多廣告營(yíng)收。而對(duì)于天貓這樣的平臺(tái)，它的人群比較復(fù)雜，登陸平臺(tái)、購物、咨詢這種瀏覽的場(chǎng)景會(huì)比較豐富。意味著基于同樣算法，需要通過購買廣告來吸引這部分人群。所以他們之間最主要就差一個(gè)阿里媽媽。

Q：我們的3-4個(gè)點(diǎn)的打包框架廣告，主要錢是用在哪里？

A：我們?cè)谀甓群灥臅r(shí)候，會(huì)有3-4個(gè)點(diǎn)的廣告費(fèi)用，目前為止，我們用不掉的。效果其實(shí)并不是特別好，我們更愿意買會(huì)員費(fèi)的廣告位。第二就是我們更愿意做貓糧、水滴的那些廣告。我們會(huì)以這樣的方式去做。因?yàn)槲覀兪切蓍e零食，我們希望消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下都能看到我們、想到我們?，F(xiàn)階段就是要覆蓋消費(fèi)者不同的場(chǎng)景，基于算法才能長(zhǎng)時(shí)間做一些推薦。對(duì)我們來說這種消費(fèi)場(chǎng)景沒有那么明確。

Q：客戶的復(fù)購率大概是個(gè)什么水平？阿里和拼多多對(duì)比的話

A：拼多多的復(fù)購率比阿里差非常多。大概是1:3。但是百億補(bǔ)貼一二線消費(fèi)者進(jìn)來之后，那么這個(gè)結(jié)構(gòu)會(huì)不會(huì)變化我們還不知道。還有用優(yōu)惠券的人復(fù)購率是不是更高。

Q：前臺(tái)怎么去吸引客戶去購買？

A：我們更多是在產(chǎn)品賣出去的時(shí)候，做一些其他產(chǎn)品的小樣。前端這種方式，我們并沒有做，因?yàn)槔麧?rùn)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不允許再使用優(yōu)惠券去購買其他產(chǎn)品了。一次買兩樣產(chǎn)品實(shí)際只是降低物流費(fèi)用，但是不能提升復(fù)購率。

Q：阿里用聚劃算想去打動(dòng)下層客戶，你們有參與嗎？

A：拼多多的百億補(bǔ)貼是我們讓一部分，拼多多讓一部分，天貓是讓我們直接降價(jià)，費(fèi)用全部由我們來出，所以說天貓做這樣事情的話，我的利潤(rùn)會(huì)更差。

Q：阿里和拼多多的物流成本有沒有價(jià)格的歧視？

A：在物流成本上面，目前為止是沒有什么太大區(qū)別的，因?yàn)樽钪饕馁M(fèi)用結(jié)構(gòu)并不在這里。

Q：聚劃算中我沒有參加或者是覺得有效果嗎？

A：有效果，但是是短時(shí)間快速爆發(fā)的，會(huì)影響我的物流費(fèi)用占比，是獲新客的。 

Q：各個(gè)渠道的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)？

A：同樣成本來看的話，在京東超市的利潤(rùn)是最高的。我們最大的費(fèi)用來自于物流費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用。京東自營(yíng)是采用采銷的模式來做的，京東進(jìn)貨之后自己來銷售，包括前端毛利和后端毛利，還有一個(gè)年度的返利，最后凈利潤(rùn)是正的。主要來自物流費(fèi)用占比下降，和他的流量的行銷費(fèi)用的下降，因?yàn)樗髁看_定性會(huì)比較高。所以是我們的利潤(rùn)最高的。接下來是拼多多，最低的是天貓的旗艦店。

Q：拼多多和天貓旗艦店利潤(rùn)的區(qū)別到底在哪？你覺得是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的，還是一個(gè)可以做出改變的東西？

A：我覺得目前為止是結(jié)構(gòu)性的，天貓如果說100塊錢的售價(jià)，營(yíng)銷費(fèi)用和銷售費(fèi)用30塊拿走了。物流費(fèi)用會(huì)占比15，再加上2.5個(gè)扣點(diǎn)，所以預(yù)計(jì)會(huì)虧損2.5個(gè)點(diǎn)左右。對(duì)于拼多多，讓利的費(fèi)用15塊也會(huì)用掉，但是廣告費(fèi)用會(huì)用到10，但是物流費(fèi)用的話會(huì)用到20，這意味著基本上會(huì)打平了。最大的差異來自于平臺(tái)扣點(diǎn)。天貓是旗艦店是虧2.5個(gè)點(diǎn)，拼多多是虧0.6個(gè)點(diǎn)。

Q：很多品牌在受到阿里的壓力之后，也通過者經(jīng)銷商的模式在拼多多上賣，未來阿里有可能進(jìn)一步封鎖嗎，還是現(xiàn)在的狀態(tài)是阿里默認(rèn)的？

A：我認(rèn)為是一個(gè)默認(rèn)的狀態(tài)，對(duì)于品牌而言其實(shí)在等政府干預(yù)。我們?cè)?jì)劃認(rèn)為政府會(huì)在10月中進(jìn)行干預(yù)。因?yàn)榍皫啄晏熵埡途〇|2選1政府也有介入。我們本以為這個(gè)時(shí)間會(huì)發(fā)生在十月份，但目前并沒有一個(gè)明確的恢復(fù)的時(shí)間。但我們作為品牌方，為了品牌發(fā)展，為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還是會(huì)在拼多多開店。所以在明年我們會(huì)通過其他的方式介入。對(duì)于天貓，目前有一些默認(rèn)這件事情的存在。但它有兩種方式，掐頭部和掐底部。掐頭部意味著他在年度簽協(xié)議的時(shí)候會(huì)明確好你不能在其他平臺(tái)供貨，我給你另外的廣告資源，這對(duì)我們來說是一個(gè)談判籌碼問題。但不排除我會(huì)使用經(jīng)銷商和合資的方式去做，因?yàn)椴豢赡芪业牧魍óa(chǎn)品在市面上看不到。對(duì)于小的品牌它會(huì)明確要求你不能在這個(gè)平臺(tái)開店，如果你在拼多多平臺(tái)開店，我就把你關(guān)掉，不給你流量上的資源和傾斜，這是雙十一之前就實(shí)際上發(fā)生的。

Q：我們?cè)谄炊喽嗥脚_(tái)上，二、三季度以及十月、十一月的銷量情況大概怎樣的？環(huán)比怎樣？增長(zhǎng)情況如何？

首先二季度因?yàn)槎x一的問題，我們切換經(jīng)銷商以后其實(shí)停滯了；但三季度有百億補(bǔ)貼，加上四季度百億補(bǔ)貼的持續(xù)，我們預(yù)計(jì)同比會(huì)有70%的增長(zhǎng)，這是比較保守的估計(jì)。因?yàn)槲覀儗?duì)天貓?jiān)鲩L(zhǎng)的估計(jì)是50%，所以比較理想情況下，我們貨也夠，經(jīng)銷商也能獲取一定資源的情況下，我們認(rèn)為能做到100%增長(zhǎng)。

Q：您說的是三季度環(huán)比增長(zhǎng)嗎？

我說的是四季度同比增長(zhǎng)，環(huán)比意義不大。因?yàn)槲覀儗儆谀曦涱惖漠a(chǎn)品，在年貨節(jié)會(huì)有比較大的增長(zhǎng)。

Q：您說雙十一不及預(yù)期，請(qǐng)問是品牌自己這邊，還是平臺(tái)方面？

主要是指天貓上不及預(yù)期，拼多多上超過預(yù)期。因?yàn)槲覀內(nèi)ツ晖茸隽?0%增長(zhǎng)，今年實(shí)際上抓了50%-60%的增長(zhǎng)，今年雙十一其實(shí)只做到了50%左右的增長(zhǎng)。但我的費(fèi)用花了很多，不管流量還是各方面都不達(dá)預(yù)期。但拼多多有百億補(bǔ)貼在，我們無法剝離這部分的影響因素

Q：您之前說，從ROI角度來看，淘寶已經(jīng)很低了，而拼多多相對(duì)高很多。站在公司角度，未來會(huì)不會(huì)想在拼多多傾斜更多資源？是否有什么投放計(jì)劃？

對(duì)于拼多多和天貓，目前看ROI，天貓官方給的數(shù)字是1：0.85，在天貓平臺(tái)上我們還是會(huì)維持現(xiàn)有的廣告投放預(yù)算，不排除會(huì)有額外的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)更多來自于brand marketing的費(fèi)用。因?yàn)槲覀兏Ｍ谔熵埰脚_(tái)做一些品牌宣傳，把一些傳統(tǒng)線下的廣告搬移到線上來做。所以在天貓的預(yù)算會(huì)維持或者小幅增長(zhǎng)。對(duì)于拼多多來說，我們目前也會(huì)有計(jì)劃做增長(zhǎng)，但目前為止這錢花不掉。

Q：那這部分錢去降低我們價(jià)格嗎？

不會(huì)。對(duì)我們來說，年度預(yù)算的這兩筆費(fèi)用不能混用的，二是因?yàn)槲覀兤放圃诰€下渠道中都有傳統(tǒng)的經(jīng)銷商價(jià)格體系，沒有辦法直接用于降價(jià)。

Q：拼多多這邊的ROI具體數(shù)字是多少？

拼多多廣告資源好的地方，像基于算法的推薦和基于前十名的推薦可以做到1：5到1：8。其他的廣告投放，不算買一贈(zèng)一的話大概是1：3左右。

Q：您剛才說看渠道結(jié)構(gòu)的話，京東最好、拼多多其次，天貓最后，在資源有限的情況下，綜合考慮你們會(huì)考慮在哪個(gè)渠道增加資源？你們是如何考量的？資源包括產(chǎn)品、費(fèi)用、人員，綜合來考慮的話？

我說幾個(gè)維度，可能和你的理解有不一樣。首先在京東上，目前我們認(rèn)為它的增長(zhǎng)幅度相對(duì)比較穩(wěn)健，每年30%-40%，而且它的業(yè)務(wù)模式相對(duì)比較簡(jiǎn)單，比較像傳統(tǒng)KA的模式。所以我們會(huì)大部分借助線下物流體系、供應(yīng)鏈體系來操作。我們?cè)谫Y源層面更多會(huì)和京東物流做一些合作，包括京東供應(yīng)鏈，它的三無：無人機(jī)、無人叉車這些和銷售預(yù)算上做一些合作。我們會(huì)更偏向于供應(yīng)鏈方面，但在貨物預(yù)算、包括廣告預(yù)算我們沒有做很明顯的調(diào)整。

對(duì)天貓而言，我們認(rèn)為是一個(gè)品牌獲客及粉絲成長(zhǎng)孵化的主要陣地。所以我們?cè)趶V告費(fèi)用和新品發(fā)布過程中還是會(huì)把天貓作為一個(gè)主陣地，不論是人員還是經(jīng)營(yíng)費(fèi)率各方面也是決定了我們把天貓做成主陣地。而且相對(duì)整個(gè)阿里系的GMV是占比最高的。

對(duì)拼多多而言，我們比較期待它的成長(zhǎng)和蛻變。所以不管在數(shù)據(jù)還是產(chǎn)品方面，我們更多希望和它做一些定制化的東西，通過供應(yīng)鏈的方式去降低成本。所以這三個(gè)平臺(tái)我們有各自的訴求。

Q：從消費(fèi)者買到商品的角度，您覺得哪里平臺(tái)是最便宜的？

短期內(nèi)購買，像雙十一購買，天貓最便宜。如果是長(zhǎng)期持續(xù)性購買，我們認(rèn)為拼多多更便宜。因?yàn)閷?duì)于我們快消產(chǎn)品，我們更認(rèn)同拼多多這樣持續(xù)性的、簡(jiǎn)單的購物模式

Q：拼多多真的就像costco那樣？量大？

是的，它真的就像costco那樣。我更樂意把我的費(fèi)用給到他做一些會(huì)員的補(bǔ)貼，消費(fèi)者體驗(yàn)的提升，但我并沒有想把價(jià)格降到影響我經(jīng)銷商體系。但如果像costco那樣小型的閉環(huán)，它把會(huì)員費(fèi)用增加，有點(diǎn)像云集的概念，也許我更愿意給他做更多的讓利。但更多的讓利來自于我供應(yīng)鏈的提升。

Q：和線下相比呢？

線下還有兩個(gè)主要的銷售渠道：一是傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，就是走經(jīng)銷商這種體制，這目前是利潤(rùn)率最高的體制。電商整體的利潤(rùn)來說是屬于正的，但正得不高，電商排第二。最差來自于KA渠道，就家樂福、沃爾瑪那樣，它是負(fù)的。主要分為這三方面。

Q：在沃爾瑪、家樂福渠道，消費(fèi)者買得比拼多多、天貓便宜嗎？

不便宜。因?yàn)槲譅柆?、家樂福主要費(fèi)用來自于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、促銷人員費(fèi)用、條碼費(fèi)用還有物料陳列費(fèi)用。

Q：是指它們賺取了很多錢嗎？

它們也沒有賺錢。像他們這種零售平臺(tái)自己利潤(rùn)也不高，但最后到消費(fèi)者這里，既沒有買到非常便宜的產(chǎn)品，并且對(duì)品牌而言利潤(rùn)也很低。所以對(duì)我們而言，公司會(huì)去調(diào)整各個(gè)渠道的結(jié)構(gòu)，保證利潤(rùn)最大化，同時(shí)也不能讓每個(gè)渠道中看不到我們的產(chǎn)品。

Q：8.9的會(huì)員券公司需要分?jǐn)倖幔?/strong>