社區(qū)團購可以說是2018年消費領(lǐng)域最熱門的一個賽道，依托流量模式的創(chuàng)新和小B的充分挖掘，社區(qū)團購企業(yè)飛速增長，資本競相入局，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的巨頭們也逐步開始發(fā)力。這場生于長沙、始于2018、敬于信任、限于優(yōu)惠、久于品質(zhì)的購物方式的探索，能否在小B助力下，順利掘金萬億生鮮市場？

社區(qū)團購，究竟只是生鮮業(yè)態(tài)的一個流量補丁，還是會重構(gòu)終端生鮮業(yè)態(tài)，成為新興獨立的一種商業(yè)模式百團大戰(zhàn)會否再次上演？成王敗寇，競爭格局又將如何演變？行業(yè)加速洗牌，怎樣的企業(yè)才能在競爭中突圍？

戰(zhàn)場入局社區(qū)團購盤點

社區(qū)拼團起源于2016年的長沙地區(qū)，目前頭部幾家如芙蓉興盛、你我您、考拉精選等也以長沙為主戰(zhàn)場且漸成氣候。《2017-2018年中國便利店指指數(shù)》顯示長沙市的便利店密度在樣本城市中位列第二，僅次于東莞。因為消費者到店消費的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成且粘性正在逐步加強，社區(qū)拼團模式的出現(xiàn)恰給零售企業(yè)找到了挖掘消費者離店價值的突破口。

社區(qū)團購之燎原之勢——全國遍地開花

本質(zhì)：以生鮮品類切入，依托社區(qū)和團長資源進行商品流通的社區(qū)新型零售模式。

? 團長：許多平臺第一選項是寶媽，這些人有大量的閑散時間來維護社群以及有較大的熟人關(guān)系網(wǎng)；第二選項是社區(qū)便利店店主，一種情況是他們有充裕的時間來做兼職，另外一種情況是有線下店的平臺可以將這些人轉(zhuǎn)化為考核后專門聘任的團長，可以解決公司控群、清晰的利益分配等問題。

? 工具：如微信群、小程序、SaaS工具等。微信群由團長來負(fù)責(zé)管理，在管理的靈活性以及及時性上具有優(yōu)勢；小程序則將商品羅列出來，提高了訂單管理的高效性。

? 供應(yīng)鏈：隨著資本的進入，社區(qū)拼團這一賽道企業(yè)形態(tài)將會加速在供應(yīng)鏈端的競爭，除了穩(wěn)定的供貨渠道外，社區(qū)拼團平臺還應(yīng)考慮的是選品的能力與特色。

? 物流與配送：物流配送效率將是對日益增長的訂單的一個遠(yuǎn)期要求。對于生鮮商品，中游的冷鏈對商品損耗的減小有著不可替代的保障作用。在城市、社區(qū)布局前置倉或自提點這兩種方式均已出現(xiàn)。

發(fā)展歷程——已進入擴品、擴區(qū)的規(guī)模化擴張階段

發(fā)展情況——二三線城市為主

截至2018年底，社區(qū)團購在二三線城市興起。一線城市中，北京和廣東出現(xiàn)團購平臺較多（但北京有4家為服務(wù)型公司），經(jīng)公開資料統(tǒng)計，扣除服務(wù)型公司后，主流平臺共有40家，其中二三線占比65%。

WHY 長沙？WHY標(biāo)題二三線？ 

從用戶畫像看社區(qū)團購布局二三線。根據(jù)鉛筆道調(diào)研整理，社區(qū)團購用戶大多定位在70-90后，熟悉移動支付、追求生活品質(zhì)、家庭或個人年收入在6萬以上、人群分歧不大、流動性較小的社區(qū)；一線城市社區(qū)人群分歧（性格工作）、流動性較大，二三線成首選。

一線城市團長較難招募：團長定位寶媽，有較多閑暇時間，對工資要求不高的社區(qū)KOL。

從市場規(guī)模、競爭格局以及紅利情況看社區(qū)團購布局。二三線城市市場較大、競爭較?。闶蹣I(yè)態(tài)不太豐富）需求更強，仍有紅利；而一線城市則競爭激烈，紅利較小。

在長沙誕生是偶然（便利店形態(tài)豐富、人群消費習(xí)慣、房價擠出效應(yīng)弱等）；在二三線城市扎根繁衍是必然。X

為什么2018年沒有成功？

社區(qū)拼團實質(zhì)上是生鮮電商線上日益競爭激烈，在線下爭奪巨頭無法直接獲取的流量的一種下沉手段。資本逐步進入的生鮮市場，競爭日益增大，公開數(shù)據(jù)顯示，2018年，阿里系、京東系生鮮電商平臺等重量級玩家，占據(jù)當(dāng)前生鮮電商75%以上的市場份額，拼團平臺開始瞄準(zhǔn)線下流量，疊加微商從業(yè)者人員外溢，社區(qū)團購興起。社區(qū)拼團是基于供應(yīng)鏈、物流等硬件條件不斷完善情況下，繼O2O、新零售、社交電商后對“人、場、貨”新的商業(yè)模式的探索。蓬勃發(fā)展的物流提高對顧客需求的快速響應(yīng)能力，解決企業(yè)在配送時間和空間管理上的難題，大大減少供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)之間的交易成本，提高供應(yīng)鏈的效率。

社區(qū)拼團是“小程序+互聯(lián)網(wǎng)”向線下探索的全新方式。2018年，小程序開放小游戲業(yè)務(wù)，并通過結(jié)合LBS地理位置信息，廣泛鏈接線上線下消費者需求，通過微信支付生態(tài)體系形成商業(yè)閉環(huán)。除了傳統(tǒng)的微信群模式，小程序里的社區(qū)拼團能夠通過地理位置尋找附近的團長，發(fā)起團購方式，線上線下界限逐漸模糊。

爭奪最后一公里解決方案，商業(yè)形態(tài)更顯小而美

表：社區(qū)團購Vs社區(qū)超市Vs傳統(tǒng)拼團Vs傳統(tǒng)電商

社區(qū)團購商業(yè)邏輯以及讓利模型

社區(qū)團購相比其他超市業(yè)態(tài)有盈利可能

社區(qū)團購以較高性價比吸引價格敏感客戶

小鎮(zhèn)青年下的萬億級的市場規(guī)模

微商體系發(fā)展較為成熟，團長再教育難度較低

社區(qū)拼團之團長招募大比拼

從拼團企業(yè)快速擴張看需求側(cè)騰飛

供給端多樣，目前原創(chuàng)社區(qū)團購數(shù)量略占優(yōu)勢

電商平臺

流量進入增長枯竭期；流量爭奪日益激烈；急需尋找流量洼地

快消B2B

快消B2B企業(yè)主要是指給為傳統(tǒng)中小超市、便利店等提供進貨等服務(wù)的企業(yè)；2012年-2015年，基于“統(tǒng)倉通配”戰(zhàn)略，“平臺+共享”商業(yè)邏輯快速發(fā)展，但由于“過度服務(wù)”，無效需求市場不買賬；轉(zhuǎn)型壓力

零售企業(yè)

服務(wù)半徑太?。皇艿诫娚贪l(fā)展制約；急需探索新的商業(yè)模式；

原生平臺為主，衍生平臺為輔 社區(qū)團購數(shù)量上總體呈現(xiàn)“原生社區(qū)團購為主，原有母體或平臺孵化、衍生為輔”的競爭格局。衍生孵化的社區(qū)團購母體有零售企業(yè)、平臺孵化和快消B2B等，同時，還誕生了一批為社區(qū)團購提供供應(yīng)鏈或小程序服務(wù)的企業(yè)，例如直通倉和群接龍等

原生平臺 VS 衍生平臺——部分玩家PK

原生平臺經(jīng)營業(yè)績差異化較大。

根據(jù)鉛筆道數(shù)據(jù)整理，目前主流社區(qū)團購平臺中，原生平臺業(yè)績差異化較明顯，起步較早的你我您具有先發(fā)優(yōu)勢，目前規(guī)模位于第一陣列；其余平臺用戶規(guī)模與區(qū)域GMV之間差距仍大，由于各平臺均處于快速擴張期，競爭格局仍不明朗。

傭金比率趨同，獲客成本仍低于線上。

目前團長仍具有較強議價能力，傭金率落在10%-15%之間，由于團長身兼獲客、運營、后臺服務(wù)等，根據(jù)草根調(diào)研，社區(qū)拼團獲客成本在20-30元之間，與線上70-200的平均獲客成本相比仍具有較強優(yōu)勢。

原生平臺 VS 衍生平臺——競爭力PK

線下布局，恐成為社區(qū)團購的下一個戰(zhàn)場 

社區(qū)團購本質(zhì)是線上流量，未來大概率會依靠線下流程布局，打通線上線下。社區(qū)團購與實體門店相結(jié)合有助于避開自身短板。

? 一方面，社區(qū)團購作為實體門店業(yè)態(tài)的補充，不用建設(shè)單獨的貨物存放點，而且可以專注經(jīng)營某些特定商品，比如生鮮等，進而逐步提高運營效率，也有助于增強客戶粘性。

? 另一方面，實體店也會從中受益，因為其可以通過社區(qū)團購來增加用戶流量。所以，放眼未來發(fā)展，社區(qū)團購很可能是作為實體門店業(yè)態(tài)的補充，成為線下零售店的流量獲取方式，所有線下零售店都可能使用小程序團購來增加流量。

對標(biāo)電商——標(biāo)題擊透寶媽，費用率仍待改善

社區(qū)團購履約費用率大概在5%左右，加上團長8%-12%的分銷，費用率大概在13%-17%。對標(biāo)成熟電商，根據(jù)最新2018Q3財報披露數(shù)據(jù)，唯品會的費用率在16%，京東費用率（扣除研發(fā)費用）在11.2%，社區(qū)團購費用率競爭優(yōu)勢不明顯。

社區(qū)拼團的最優(yōu)模式——解決兩個短板，抓兩個力

商品形態(tài)（解決商品力）

? 源頭直采——解決貨源問題

? 全品類——提高毛利率（短板1：團購模式SKU受限，后期可能會創(chuàng)立平臺模式增加品類）供應(yīng)與分發(fā)體系（解決服務(wù)力）

? 倉配與分揀網(wǎng)絡(luò)配套，縮短在供應(yīng)中的損耗? 自提——節(jié)省物流費用線上線下模式

? 線上線下——為線上導(dǎo)流，增加線下消費

愿景? 降成本——無租金、無人工、獲客成本大幅降低

? 降費用——擊透寶媽，標(biāo)準(zhǔn)化管理

（短板2：寶媽是非標(biāo)準(zhǔn)化管理，風(fēng)險集中點）

百團大戰(zhàn)可能是個偽命題，得供應(yīng)鏈者得天下

不同平臺的未來——打通上下游，具備快速復(fù)制能力者領(lǐng)先

? 原創(chuàng)平臺和快消B2B：具有先發(fā)優(yōu)勢，后期可通過合作或者自建供應(yīng)鏈、打通上下游保持競爭力；

? 互聯(lián)網(wǎng)巨頭：具有相對資金優(yōu)勢，能以更快速度進行市場滲透，但具體要看巨頭執(zhí)行意愿強烈程度（取決于與自身業(yè)務(wù)的協(xié)同或矛盾程度）；

? 零售企業(yè)：有跨區(qū)域經(jīng)營和復(fù)制能力的線下小店和超市有可能會成為社區(qū)團購的主要參與者，缺乏地域復(fù)制能力的零售企業(yè)會逐漸被替代。關(guān)于百團大戰(zhàn)——行業(yè)加速洗牌，有優(yōu)質(zhì)選品能力和掌握供應(yīng)鏈資源者突圍

? To小B業(yè)務(wù)與ToC端業(yè)務(wù)相比，壁壘相對更高，燒錢模式不可持續(xù)（待觀察），行業(yè)擴張后加速洗牌，百團大戰(zhàn)可能是個偽命題；

? 過億GMV平臺將在2019年篩選出來，留20-30個左右具有快速復(fù)制能力的平臺；

? 具有優(yōu)質(zhì)選品能力（商品力）+快速掌握供應(yīng)鏈及物流資源（服務(wù)力）的團能領(lǐng)跑。

總結(jié)

? 社區(qū)團購賽道火爆，“預(yù)售+次日達+自提”模式創(chuàng)新實現(xiàn)更省、更便捷

社區(qū)團購是依托社區(qū)和團長社交關(guān)系實現(xiàn)商品流通的新零售模式。2016 年至今，行業(yè)歷經(jīng)興起、泡沫和洗牌，2020 年在疫情催化下浴火重生。從模式特點來看，社區(qū)團購企業(yè)借生鮮切入市場，通過預(yù)售模式實現(xiàn)以銷定采，降低生鮮庫存損耗；次日達+自提模式有效壓縮履約成本，疊加平臺補貼，使終端商品具備了高性價比，有力滿足了下沉市場特征人群（閑暇時間多、價格敏感）的消費需求。

另一方面，由于生鮮品類高頻剛需，社區(qū)團購渠道能夠有效觸達、喚醒海量消費者，因此自然成為潛在線下新流量入口，也吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加碼布局。 

? 社區(qū)團購顯著降低履約成本，在低客單價的下沉市場拓展盈利成為可能

生鮮品類由于易損耗、物流成本高等特點，一直存在線上滲透的難題。近年來，部分企業(yè)通過前置倉模式開展生鮮電商業(yè)務(wù)，雖確實提升了交付體驗，但受限于較高人力和配送成本，該模式難以在低客單價的下沉市場復(fù)制。相較而言，社區(qū)團購?fù)ㄟ^預(yù)售實現(xiàn)需求端的計劃性提高供應(yīng)鏈效率，通過犧牲一定時效性（即次日達）實現(xiàn)了集單集配，結(jié)合消費者自提（省掉終端配送成本），顯著降低履約成本，使該模式在低客單價前提下也具備了盈利能力，解決行業(yè)痛點。長期看，社區(qū)團購模式有望發(fā)展為下沉市場的零售基礎(chǔ)設(shè)施，重構(gòu)商品經(jīng)銷鏈路。

? 社區(qū)團購競爭要素：短期起勢靠流量（團長），長期成敗取決于供應(yīng)鏈建設(shè)

社區(qū)團購模式主要通過半熟人社交圈引流獲客，平臺中，團長承擔(dān)了獲客、推薦商品、分揀、交付和售后等工作，并按照訂單完成情況獲取傭金。短期看，流量優(yōu)勢（團長數(shù)量和資源、平臺自身流量導(dǎo)入等）決定平臺是否能迅速做大客單量、實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，從而更多讓利消費者實現(xiàn)正向循環(huán)。長期看，生鮮作為社區(qū)團購重要品類，選品、采購、倉儲物流等環(huán)節(jié)效率將顯著影響消費者使用體驗。因此，生鮮的零售屬性（追求多快好?。Q定了社區(qū)團購的模式重、穩(wěn)態(tài)凈利率低、規(guī)模復(fù)制擴張難度大，供應(yīng)鏈建設(shè)將成為行業(yè)企業(yè)競爭的長期決勝關(guān)鍵。

? 行業(yè)格局：創(chuàng)業(yè)公司與互聯(lián)網(wǎng)巨頭同場競技，美團、拼多多稟賦突出

社區(qū)團購賽道火熱、玩家眾多，可主要分為創(chuàng)業(yè)公司（興盛優(yōu)選、十薈團等）與互聯(lián)網(wǎng)巨頭（美團、拼多多、滴滴、阿里巴巴等）兩類。

興盛優(yōu)選：行業(yè)內(nèi)最大獨角獸，由芙蓉超市孵化，核心競爭力為數(shù)量眾多的線下門店、多年零售經(jīng)驗和成熟的供應(yīng)鏈倉配體系。

美團：坐擁 4.5 億年活躍用戶和經(jīng)驗豐富的地推團隊，在流量、獲客端優(yōu)勢明顯；此外通過快驢、美團買菜在生鮮經(jīng)營 B 端、C 端亦均有布局。

拼多多：以拼團業(yè)務(wù)起家，在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營上具有豐富資源積累；此外，拼多多主要位于下沉市場的用戶群體也與社區(qū)團購主戰(zhàn)場高度契合。

滴滴：跨界入行，依靠補貼取得先發(fā)優(yōu)勢，長期生鮮經(jīng)營競爭力仍待觀察。

阿里巴巴：通過盒馬優(yōu)選和入股十薈團等多線布局，但可能面臨微信流量限制。