核心摘要

近幾年生鮮領(lǐng)域一二級市場保持高熱度，新興業(yè)態(tài)如生鮮社區(qū)店、生鮮電商、社區(qū)拼團(tuán)、創(chuàng)新型O2O生鮮超市等引發(fā)關(guān)注。但是目前生鮮渠道仍有70%以上集中在最傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)菜市場，而對菜市場的研究一直處于相對空白的狀態(tài)，主要由于行業(yè)極度分散、統(tǒng)計資料少、從業(yè)人員相對素質(zhì)也不高。我們認(rèn)為菜市場行業(yè)還是有很強(qiáng)的研究價值，因為整個生鮮大盤是一個偏存量市場，很多生鮮企業(yè)都有替代菜市場的邏輯。那么菜市場容易被替代么，他們目前生存狀況如何，未來會朝著怎樣的方向發(fā)展，我們帶著這些問題進(jìn)行了一線的草根調(diào)研，本篇報告主要分享在北京、上海兩個一線城市的草根調(diào)研成果，供投資者和產(chǎn)業(yè)人士參考。

報告摘要

居民密集、交通便捷是菜市場的基本要素。本次調(diào)研選取京滬兩地三個菜市場，分別是北京玉泉東菜場（四五環(huán)之間）、北京增光鴻運菜場（三環(huán)）、上海陽普平昌菜市場（中環(huán)）。三個菜市場有所差異，但是調(diào)研的整體感受和反映出的大概結(jié)論大體相同。三個菜場均位于居民密集的區(qū)域，周圍小區(qū)多，交通便捷。

用戶普遍年齡偏大，品類豐富價廉物美是菜市場核心吸引力。菜場的用戶主要為周邊居民，熟客居多粘性強(qiáng)，工作日用戶大多在40歲以上，購買頻次1-3天/次；周末也有部分年輕客戶群體，購買頻次在1周/次左右。每天的客流有明顯的時間波動，上午和下午是兩個高峰時段，客單價在30-50元左右，高峰時段客單價會稍微更高一些。我們抽樣對比了菜市場和周邊超市、生鮮電商平臺等的價格，總體來看菜場有一定的優(yōu)勢，每日優(yōu)鮮、超市發(fā)、沃爾瑪?shù)纫鐑r不多，盒馬相較菜場溢價較多（品質(zhì)不同）。消費者選擇菜場的主要原因是方便快捷、品類豐富、價格便宜、商品新鮮。但是價格不透明、營業(yè)時間短是消費者覺得比較大的一些痛點。

攤販凈利率在10%左右，感覺近幾年客流明顯下降。一般菜市場蔬菜攤販最多，肉類水產(chǎn)次之。攤販一般一個人或者夫妻兩個人經(jīng)營，外地居民居多，年齡主要分布在35-50歲。一般攤販日銷售額在1000-2000，定價一般采取成本加價法，加價率在20-30%左右，損耗率蔬菜10%左右，肉類水產(chǎn)0-5%，不同品類有所不同。菜市場作為城市的民生工程，租金方面會給予攤販一定優(yōu)惠，租金費用率不到5%，凈利率一般在10%-15%（不考慮攤販人工費用），月凈利3000到7000，基本只能滿足在一線城市基本的生存。攤販普遍反映近幾年客流下滑非常明顯，生意越來越不好做，原因主要包括一些新業(yè)態(tài)的沖擊、以及一些政策如北京疏解非首都功能帶來的人口流出。

一線城市菜市場生存情況不容樂觀，但特定用戶粘性高，生存仍具有韌性。從調(diào)研感受來看，客流下降對攤販的盈利影響很大，消費習(xí)慣的代際變化和新興業(yè)態(tài)的興起使得菜市場對年輕用戶吸引力較低，但老年用戶仍有一定粘性，嘗試往To B（面向小餐館）轉(zhuǎn)型是一個方向，但是攤販普遍年紀(jì)偏大，文化水平不高，轉(zhuǎn)型也相對困難。總的來說一線城市菜市場受沖擊還是比較明顯，但是業(yè)態(tài)對中老年粘性仍然很強(qiáng)，稅收優(yōu)惠，使得生存仍有一定韌性。

風(fēng)險提示：消費不景氣，新興業(yè)態(tài)沖擊

報告正文

招商證券零售研究團(tuán)隊一直對生鮮領(lǐng)域保持高度的關(guān)注，之前對一些新興業(yè)態(tài)如社區(qū)店、生鮮電商、社區(qū)拼團(tuán)、創(chuàng)新型O2O生鮮超市等進(jìn)行了深度研究。生鮮領(lǐng)域近幾年在一二級均有較高熱度，新興業(yè)態(tài)如火如荼，行業(yè)和資本關(guān)注度也更高。但是從整個生鮮的渠道分布來看，菜市場這一傳統(tǒng)的渠道還是占據(jù)了最大的市場份額，我們?nèi)粘Ｉ钪幸捕嘤薪佑|，而行業(yè)中菜市場的研究相對較少，主要由于行業(yè)分散，從業(yè)人員普遍素質(zhì)不高，相關(guān)的統(tǒng)計資料相對較少，造成一定研究難度。但是研究生鮮新興業(yè)態(tài)包括超市，其實都有在講替代菜市場的邏輯，那么菜市場這一傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)究竟目前發(fā)展情況如何，未來走向何方，會輕易被新興業(yè)態(tài)打敗么？

帶著這些問題，我們嘗試先從一線草根調(diào)研開始，了解菜市場攤販目前的經(jīng)營和生存情況及消費者角度對菜市場的看法。本次草根調(diào)研報告主要分享我們近期在北京、上海兩地三個菜場草根調(diào)研的成果，供產(chǎn)業(yè)人士和投資者參考。

一

玉泉東菜市場

截至2018年底，北京市登記在政務(wù)數(shù)據(jù)資源網(wǎng)的便民菜市場（包括便民菜店、集貿(mào)市場、車載菜車、早市、超市等）合計3400余家。玉泉東菜市場隸屬于玉泉東商品交易市場，該商品交易市場共有五個交易廳，1、3廳銷售服裝，2、4廳銷售百貨，5廳為菜市場。玉泉東菜市場建設(shè)于2000年，由原來的小菜市場拆遷至此，18年間經(jīng)過5次大型裝修。歷史悠久、客流穩(wěn)定、面積寬敞、產(chǎn)品豐富、管理有序，既保留了傳統(tǒng)菜市場親民、接地氣的風(fēng)貌，也是現(xiàn)代城市菜市場發(fā)展的典型。

（一）立足社區(qū)，熟客撐起市場格局

1.背靠商品市場，便捷交通引客源

玉泉東商品交易市場位于海淀區(qū)北京西四五環(huán)之間，靠近四環(huán)。由服裝廳、百貨廳和菜市場構(gòu)成。產(chǎn)品包羅萬象：日用百貨、服裝鞋帽、文具書本、蔬果水產(chǎn)、糧油食品，極大方便惠利了周圍的居民生活。

菜市場位于海淀區(qū)北太平路與采石南路交叉口北100米，西四五環(huán)之間，靠近西四環(huán)。菜市場周圍社區(qū)、人流聚集地很多。正門口雖無大型停車場，但道路兩側(cè)可以停車，100米外有北太平路18號院停車場和斯達(dá)盛源酒店北面的停車場。

2.布局清晰，近百攤位產(chǎn)品全

菜市場面積1000平方米左右，有南北大門2扇，側(cè)門1扇，南大門口有市場導(dǎo)購地圖。市場呈20m*50m的長方形，布局清晰明了，中間核心區(qū)域包括蔬菜區(qū)、調(diào)料區(qū)、水產(chǎn)區(qū)、分割雞、水果區(qū)、雜糧區(qū)、禽蛋區(qū)，西側(cè)為活魚區(qū)、半成品區(qū)、豬肉區(qū)，東側(cè)為主食區(qū)、面食區(qū)、豆制品區(qū)、醬菜區(qū)、香油坊、熟食間、牛羊肉區(qū)、蛋糕區(qū)。攤位數(shù)合計82個，包括蔬菜36個、肉類12個、水產(chǎn)10個、調(diào)味品6個、水果2個、禽蛋2個、醬菜3個、豆制品4個、雜糧2個、主/面食4個、糕點1個。攤位面積大多在4-6平方米，大的攤位如水產(chǎn)、主食等可達(dá)約10平方米。

3.攤販年齡40-55歲居多，經(jīng)驗豐富

菜市場每個攤位有1-2人，主食等現(xiàn)做現(xiàn)賣攤位有3-4人。攤販年齡普遍在40歲以上，40-55歲的年齡段約占90%，以夫妻店形式合作。他們從事賣菜生意至少10年，大部分是從菜市場新建就加入的外來務(wù)工人員，教育水平相對較低，大多在初中水平左右。菜市場內(nèi)攤販皆為自營模式，流動性較低，一個攤位一般多年不變。菜市場另有管理人員1-2人，商品交易市場有總負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊。

4.消費群體中老年為主，客單價呈周期變化

菜市場營業(yè)時間為上午7點至下午6點。調(diào)研當(dāng)日為2019年1月21日星期一，非工作日客流量和年輕人較少，周末客流量7500-9000人每天，比工作日多約一倍。一般情況下,午飯前1小時（11點）和晚飯前2小時（16點）為客流量高峰期。上午中午為老年消費者（50歲以上）占多數(shù)；下午15：00后35-50歲的中年消費者增多，數(shù)量與50歲以上的老年消費者接近，35-65歲年齡段的消費者約占90%。采訪得知，消費者大部分是菜市場的熟客，50%以上的消費者在該菜市場固定消費時間超過5年，大多是附近小區(qū)的居民。消費者大部分是2-3天來一次，年齡偏低的可能每星期來購置一次一星期的菜，年長的交易者可能每天前來甚至一天來菜市場幾次。以前的消費者外地人居多，而現(xiàn)在因為北京疏散人口，客源減少導(dǎo)致需求下降。

消費者客單價隨時間呈現(xiàn)周期式變化。上午的客單價逐漸升高，在午飯前一小時左右（11-12點）達(dá)到高峰，高峰平均客單價接近60元。午飯時間后客單價逐漸下降至20-30元，在接近傍晚時開始新一輪遞增。晚飯時間前（16-17點）達(dá)到第二個高峰，平均客單價略高于午飯時間平均客單價?？蛦蝺r較高的部分原因：存在小飯店到菜市場批量買菜，這一客群大概占總客流的5%。也有10%-20%消費者來菜市場會一次性購買3天甚至一周的菜量，也提升了平均客單價。

（二）八種品類，經(jīng)營各有千秋

1.蔬菜

蔬菜小攤位面積約2-4平方米，SKU20左右，月租金800-1000元/月；大攤位面積約4-6平方米，SKU60-70。家常蔬菜重合度較高的約有15種，包括玉米、土豆、蘿卜蔥姜蒜和常見葉菜。蔬菜每天進(jìn)貨，大部分都在岳各莊進(jìn)貨（京豐岳各莊農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場位于北京西南豐臺路口，在京石高速公路與西四環(huán)路交匯處，距離玉泉東菜市場約4公里。市場年成交量可達(dá)到9億公斤，成交額近30億元，目前市場內(nèi)各類攤位近2000多個，日成交額為600-700萬元，平均客流量2-3萬人次），較少去新發(fā)地（全國交易規(guī)模最大的專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，距離約15公里），也有小部分是廠家基地直銷送貨。攤位日銷售額波動較大，少則200-300元，多則2000-3000元，平均日銷售額約800-1000元，每天賣出300-400斤。冬天的損耗小，夏天損耗較大，平均損耗率在10%-20%，含水量較高的青菜葉菜損耗較大，極端情況下冬天黃瓜受凍后可能接近一半都受損，不得不拋棄。蔬菜通常每斤加價0.5-1元，也有部分蔬菜會加價1元以上，但基本同一菜市場的每個攤位的價格都盡量保持一致。

 

2.肉類

肉類攤位的SKU在6-10，同類肉品幾乎都重合。每天進(jìn)貨，牛羊肉的進(jìn)貨地點為錦繡大地農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場，豬肉則是五聯(lián)肉廠直接送貨。牛羊肉的攤位日銷量幾十上百斤，秋冬旺季甚至可達(dá)300-400斤；豬肉攤位的日銷量平均為150-300斤，多時甚至可能達(dá)到600斤。牛羊肉每天賣出不去的約20斤，壞掉的約10斤；豬肉則幾乎沒有損耗，冷柜最長可以儲存3天，以便繼續(xù)銷售。4平方米以下的小攤位月租金約1200-1500元，6-8平方米左右的大攤位月租金3000元左右。肉類的加價率約15%-20%，平均每天毛利200-300元左右。

3.水產(chǎn)

水產(chǎn)攤位活物較多，因此平均面積較大，約10平方米，租金4000元/月。攤位的SKU在15-20個，淡水魚高度重合品類包括甲魚、黃鱔和四大家魚，海鮮高度重合品類包括帶魚、黃花魚、魷魚和蛤蜊等。淡水魚大部分在岳各莊進(jìn)貨，海鮮進(jìn)貨地點則在新發(fā)地，活物大部分每天進(jìn)貨，冰鮮（如帶魚、魷魚）進(jìn)貨則為每周1-2次。淡水魚夏天每日進(jìn)貨不到100斤，每種魚進(jìn)貨8-10條；冬天則2天進(jìn)一次貨，每次進(jìn)貨200多斤。水產(chǎn)的平均加價率約30%，由于夏天活物死亡率高，為了盡可能多賣降低損耗率，夏天的售價平均比冬天低2元/斤。淡水魚每天銷量約100斤，夏天的死亡率高達(dá)20%，成本和運費也都更貴，冬天死亡率幾乎為0，銷量更大，平均每月利潤3000-5000元。海鮮的損耗也是夏天多冬天少，平均損耗率5%-6%，每月銷售額2-3萬，凈賺3000元左右。

 

4.水果

玉泉東菜市場僅有2個水果攤位，因此品類高度重合，每個攤位SKU約為20。攤位面積2-3平方米，租金約1200元/月。水果每天在錦繡大地進(jìn)貨，損耗率10%-20%，毛利率20%-30%，日銷售額為800-1000元。夏天水果容易壞，冬天沒水果出產(chǎn)，只能用庫存，庫存價格高，因此冬天的售價比夏天平均每斤高1-2元，年節(jié)時水果價格也會更貴。

5.主/面食

主/面食攤位包括面條6-8種，各類餅10種左右，幾乎高度重合。由于需要2-3個人手和制作的工具，因此攤位面積較大，約10-15平方米，月租金超過4000元，更大的攤位面積可達(dá)近20-30平方米，月租金上萬?，F(xiàn)做現(xiàn)賣的形式較為靈活，幾乎不產(chǎn)生損耗，日銷售額超過1000元。攤位平均客流量每天200-300人，平均每人消費5元左右。小吃形式的主食通常是對半利，即在原材料成本上加價一倍，低的毛利率也有20%-30%。可以根據(jù)原材料價格靈活調(diào)整制作的食物，比如當(dāng)韭菜價格貴時，攤販可以選擇不做韭菜餅，轉(zhuǎn)而制作其他原材料價格低的主食，而面粉、鹽等價格變化不大，對主/面食制作不會有太大影響。因此售價相對固定，不太隨菜價變化，但是由于周邊同樣產(chǎn)品多，同質(zhì)化導(dǎo)致競爭激烈，不能定高價。

6.豆制品

豆制品攤位SKU為7-9左右，主要產(chǎn)品豆腐、豆皮、豆腐泡等幾乎高度重合，廠家北京二商集團(tuán)每天送貨，長期銷售豆制品讓攤販對供應(yīng)量有很好的掌控，幾乎沒有產(chǎn)品損耗。售價為成本價加價約10%，日銷售額約1000元，攤位面積約6-8平方米，租金約2000元每月，另有食品袋費用約500元每月。

7.禽蛋

禽蛋攤位僅有2個，都在大洋路農(nóng)副產(chǎn)品市場每天進(jìn)貨，價格接近，攤位SKU10種左右，且主要產(chǎn)品鮮雞蛋、柴雞蛋、鴨蛋、鵪鶉蛋等幾乎全部重合。攤位面積2-4平方米，租金約2000元每月。每斤售價在成本加上加價0.1-0.2元，節(jié)假日尤其是春節(jié)漲價更多。

8.醬菜

醬菜攤位SKU25個左右，品類高度重合，攤位面積約4-6平方米，租金2800-3000元每月。醬菜便于保存，因此廠家3-5天送一次貨。售價在成本加上每斤加價1-2元，價格較為固定，日銷售額約800元，每月凈利率在5%-10%。

（三）低加價低損耗，凈利潤維系基本生存

測算攤販的盈利模型，主要成本（廣義）為商品成本、商品損耗和攤位費（由于民生工程相對較低），整體來看菜市場攤販加價倍率不高，盈利情況一般，基本能維系在一線城市基本生存。

（四）客源減少，超市電商雙沖擊

玉泉東菜市場周圍雖然沒有其他大型菜市場，流動攤販也很少，但是和超市、生鮮電商的競爭日益激烈。超市的品牌優(yōu)勢、安全可靠、便利快捷分走了許多客源。菜市場附近的超市有順天府超市（380米）、超市發(fā)（540米）、物美（660米）、天客隆超市（800米）、沃爾瑪（1.8公里）等。大部分產(chǎn)品是菜市場價格低，但是蔬菜價格普遍是超市更低。攤販?zhǔn)卟私?jīng)手中間商有多層加價（產(chǎn)地-新發(fā)地-岳各莊-大菜販等），而超市是生產(chǎn)地直接發(fā)貨。隨著超市越開越多和人們的消費水平、對品質(zhì)追求的提升，菜市場的價格優(yōu)勢不再明顯。生鮮電商的崛起也對菜市場造成了很大打擊。盡管生鮮電商的價格接近市場價格的2倍，但很多忙碌的中青年人愿意選擇送貨上門、便利省時的網(wǎng)購。菜市場的攤販們能夠明顯感覺到十余年來客流的減少和超市、電商的沖擊。

（五）菜市場百態(tài)，優(yōu)劣各執(zhí)一隅

攤販角度

優(yōu)勢：

1.租金便宜，平均攤位收費2000元/月。

2.菜市場的品類多而全面，新鮮品質(zhì)好。

3.多數(shù)攤販都經(jīng)營了十多年，經(jīng)驗豐富。

4.玉泉東菜市場地理位置好，周圍居民區(qū)多且相對聚集，客流量大。

5.周圍社區(qū)很多居民有軍方背景，收入穩(wěn)定，因此銷售狀況還不錯；該菜市場已經(jīng)開了18年，許多顧客形成了消費習(xí)慣，有很多老顧客，復(fù)購率很高。

6.周邊沒有其他大型菜市場。

劣勢：

1. 菜市場的蔬菜價格相對周邊超市偏高，因為攤販進(jìn)菜需經(jīng)手中間商有多層加價（菜農(nóng)-岳各莊-新發(fā)地-大菜販等），而超市多是生產(chǎn)地直接發(fā)貨。

2.工作辛苦，利潤低，在別人眼里菜市場的檔次不高，相比超市更有市井氣息。

3.消費者年逾五十的群體居多，會有比較刁鉆、斤斤計較的顧客。

威脅：

1.與周邊超市競爭激烈，超市越開越多。

2. 北京疏散非首都功能導(dǎo)致大量外地人遷走，客戶群越來越少，購買力嚴(yán)重下降，導(dǎo)致生意越來越不好做。

3.一旦菜市場拆遷，就容易面臨失業(yè)。

4.沒有動力改變現(xiàn)狀，年齡大了（普遍40歲以上）不太會使用網(wǎng)絡(luò)，上了年齡賣不動菜后只能回老家，沒有其他出路，無法跟上時代。

消費者角度

優(yōu)勢：

1.菜市場的大部分產(chǎn)品（蔬菜除外）價格比超市便宜，而且新鮮、品質(zhì)好、種類多，超市的菜沒有菜市場的新鮮，經(jīng)過顧客的挑挑揀揀后剩下的菜都很不好。

2.菜市場和超市相比更加方便快捷，比如附近的物美不僅排隊人多，而且還要在2樓買菜3樓結(jié)賬，十分麻煩。

3.到菜市場交通方便，騎車、走路用時不長，可以在下班回家、散步路上順便買菜。

4.菜販誠信，素質(zhì)高，而且菜市場管理有序，干凈衛(wèi)生。

5.菜市場位于商品交易市場，可以順便買其他百貨商品。

劣勢：

1.下午6點市場就關(guān)門了，時間很趕，如果下班晚了或者遇上堵車就趕不上菜。

2.攤位擺放有安全隱患，走道太窄，若出意外不方便逃生。

3.市場的蔬菜價格太貴，超市卻會推出不同的特價菜。

4.夏天的菜市場味道比較大。

5.超市的菜分量足，菜市場可能缺斤少兩和注水；

6.超市的菜會嚴(yán)格檢驗，如果有質(zhì)量問題可以當(dāng)天退賠，菜市場沒有安全保障；

7.超市的菜有品牌優(yōu)勢，經(jīng)常是一份份包裝好，便于挑選攜帶，更加省事，菜市場沒有品牌和包裝優(yōu)勢。

（六）競爭加劇，未來路在何方

隨著超市和生鮮電商的崛起，消費者有了更多選擇，給菜市場造成分流效應(yīng)，傳統(tǒng)菜市場面臨越來越激烈的競爭。而北京疏散非首都功能，導(dǎo)致北京很多傳統(tǒng)菜市場被關(guān)閉，外地人員的減少也造成菜市場客源下降、生意狀況越來越不景氣。傳統(tǒng)菜市場不但需要保持一直以來的親民特點價格便宜、種類豐富、新鮮品質(zhì)好、方便快捷，還要提升自身競爭力，在環(huán)境衛(wèi)生、管理秩序、誠信素質(zhì)、安全保障上立于不敗之地，才能面臨日新月異的沖擊。菜市場的整合提高是不可避免的發(fā)展方向，攤販們不僅要提供物美價廉的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)可靠的服務(wù)從而吸引客源，還要跟上時代。如此方能讓傳統(tǒng)菜市場繼續(xù)紅火下去。

二

增光鴻運市場

馬神廟菜市場搬進(jìn)樓里后成為增光鴻運市場，數(shù)年來經(jīng)過多次整頓，充滿生活氣息，是售賣日用雜貨和蔬果肉蛋的綜合店面，麻雀雖小五臟俱全。樓上的美廉美超市也是品種繁多，二者互為補(bǔ)充，吸引便利了附近眾多居民。

（一）非典型生鮮市場，綜合店面更多可能

1.緊鄰百貨超市，人流交通雙紅利

增光鴻運市場位于海淀區(qū)三環(huán)增光路，美廉美超市1層。附近人流密集，居民社區(qū)眾多，包括增光路25號院、增光路40號院、阜光里小區(qū)、北沙溝小區(qū)等。附近的學(xué)校包括北京工商大學(xué)，首都師范大學(xué)，中國水利水電科學(xué)研究院。附近的大型商圈有京頤商場（830米）、甘家口百貨（910米）、華光商廈（2公里）等。市場周圍交通便利。

2.綜合市場型布局，生鮮攤位競爭弱

市場面積約1500-2000平方米，一進(jìn)門就是東來順的牛羊肉攤位，兩臺電梯直通樓上的美廉美超市。市場內(nèi)除了傳統(tǒng)菜市場功能外，還有其他日用百貨，如鐘表、年貨、花卉、煙草、藥品等。傳統(tǒng)攤位共有22個，包括蔬菜6、肉類4、水果2、水產(chǎn)2、禽蛋1、調(diào)味品2、面食2、主食2、豆制品1。

3.流動性大，攤販經(jīng)營時間各不等

菜市場每個攤位有1-2人，攤販基本都是外地人，年齡普遍在40歲以上，也有少部分30來歲的中青年人。攤販流動性和經(jīng)營時間差異較大，經(jīng)營時間有年長者長達(dá)7-10年的，也有年輕人僅有1-2年。

4.中老年消費者為主，飯點前迎客流高峰

市場經(jīng)營時間為上午7點至晚上7點，調(diào)查當(dāng)日為2019年1月27日周日，我們選取下午的兩個時間段在大門口進(jìn)行抽樣統(tǒng)計。15:10-15:25共有客流量87人次，其中52人是50歲以上的老年人，剩余人數(shù)20-35歲和35-50歲的年齡段基本各占一半。16:00-16:15進(jìn)入晚餐食材準(zhǔn)備的高峰期，客流量108人次，其中58人是老年人，35-50歲的中年人占約30%。即使是周末，20歲以下的青年人也寥寥無幾。

（二）六大品類，經(jīng)營各異

1.蔬菜

蔬菜攤位面積約8-10平方米，月租金2000元每月，SKU30-40。家常蔬菜重合度較高的包括西紅柿、黃瓜、土豆、玉米、蔥姜蒜、花菜、白菜等葉菜。蔬菜每天從新發(fā)地進(jìn)貨。攤位日銷售額1000元左右，售價在成本價上提價20%左右，損耗率約10%。

2.肉類

肉類攤位的面積約10平方米，月租金2000元每月，SKU約10。兩個豬肉攤位的品類高度重合，另有東來順牛羊肉攤位和分割雞攤位各1個。豬肉攤位是五肉聯(lián)廠每天送貨，冷柜儲藏將損耗率降到幾乎為0。夏季銷售量少，比秋冬平均每天少賣1頭豬。豬肉攤位平均每天銷售額為5000元左右。

3.水產(chǎn)

水產(chǎn)攤位攤位的面積約10-15平方米，月租金2000-3000元每月，淡水魚SKU約12，海鮮SKU約15，二者都是每天進(jìn)貨。淡水魚在秋天賣得多，平均每天賣出60-100斤；海鮮日銷售額1000元左右。

4.水果

增光鴻運市場僅有2個水果攤位，幾乎全部品類都重合，每個攤位SKU約20-30。攤位面積10-15平方米，租金約2000-2500元/月。水果每天從批發(fā)市場進(jìn)貨，損耗率10%-15%，加價率約20%，日銷售額為2000-3000元。

5.面食

面食攤位面積約10平方米，一年租金5-6萬，攤位包括刀削面、切面、鮮面條、餛飩皮、餃子皮等8-10種品類?，F(xiàn)做現(xiàn)賣能夠靈活控制供應(yīng)量，每天基本都賣完300斤面食，接近0損耗。

6.豆制品

豆制品攤位面積約12平方米，一年租金8-9萬，攤位SKU約為20。豆制品也是每天從廠家進(jìn)貨，日銷售額約1200元。

（三）多面分析，洞察市場優(yōu)劣

攤販角度

優(yōu)勢：

1.租金便宜，平均7元/平米/天。

2.客源豐富，顧客人數(shù)多。

3.菜市場的環(huán)境好、管理好，早七晚七的營業(yè)時間安排合理。

劣勢：

1.近年來顧客逐漸變少，生意不夠景氣。

2.菜市場需要更多整合提升，不僅賣菜，需要更多綜合性品牌和特色才能吸引人氣。

消費者角度

優(yōu)勢：

1.市場樓上就是美廉美超市，購物方便。

2.菜市場的區(qū)位很好，交通方便。

3.菜市場的菜比超市更新鮮、品種多，超市的被人隨便挑選，很多都壞了。

劣勢：

1.超市的算賬更清楚，明碼標(biāo)價，不會欺騙消費者。菜市場的菜價格比較隨意，會根據(jù)顧客的熟悉程度自行定價，熟客會送一些菜，對新客人則不會。

2.如果不常來菜市場，攤販不會送菜，服務(wù)態(tài)度也偏冷，不夠熱情。

（四）整合提升創(chuàng)人氣，服務(wù)態(tài)度期更佳

對菜市場而言，其位置和周邊環(huán)境至關(guān)重要，便利的交通和緊鄰百貨超市的區(qū)位能帶來更多客源。而面對客流逐漸減少的事實，宏觀上，菜市場需要更多整合提升，創(chuàng)造品牌特色來吸引人氣；微觀上，攤販要做到定價更明確、服務(wù)態(tài)度更親和，才能吸引更多顧客，提高復(fù)購率。菜市場的持續(xù)發(fā)展離不開管理指導(dǎo)和攤販自身積極的改變。

三

陽普平昌菜市場

上海市楊浦區(qū)陽普平昌菜市場隸屬于陽普菜市場經(jīng)營管理有限公司，是一家歷史較為久遠(yuǎn)的國有菜市場，2014年完成改造成為新的標(biāo)準(zhǔn)化菜市場，并在2015-2016年獲得由上海市副食品行業(yè)協(xié)會頒發(fā)的“上海市四星級標(biāo)準(zhǔn)化菜市場”的榮譽(yù)證書。

（一）定位社區(qū)，結(jié)構(gòu)合理

1.交通便利，周邊社區(qū)豐富

菜市場位于國定路171號，位于國定路政法路路口，臨近四平路主干道，交通十分便利，距離五角場核心商圈大約600米。約方圓500米以內(nèi)基本沒有直接的競爭對手，主要定位是便民社區(qū)型菜市場。

附近居民小區(qū)、學(xué)校比較多，小區(qū)多以老舊小區(qū)為主，有國定路140弄小區(qū)、興平昌苑、四平路2100弄小區(qū)、鐵村小區(qū)、東方家園等，輻射戶數(shù)在5000戶以上；學(xué)校主要有政治學(xué)院上海總院、復(fù)旦大學(xué)、上海開放大學(xué)等。菜市場周圍沒有停車場，不便停車；前往該菜市場買菜的顧客多以步行和電動車出行，推測來往菜市場的顧客多以附近居民為主。

2.雙層結(jié)構(gòu)布局，攤點品類齊全

菜市場在政法路和國定路個有一個主要出入口，分為上下兩層結(jié)構(gòu)：一樓主要有豬肉商、水產(chǎn)商和部分熟食商鋪、方便食品商鋪等；二樓主要是蔬菜商鋪。一樓共有48個攤位，二樓共有43個攤位。從入口進(jìn)入一樓往里的布局依次是熟食、肉類、凍水產(chǎn)、活水產(chǎn)。二樓布局中間區(qū)域基本是蔬菜商販，周邊有少部分豆制品、蛋類、南北貨等其他商鋪。蔬菜商販占比最大有27家，肉類和水產(chǎn)分別有13家和17家。

 

 

3.中小攤點為主，重合度較高

蔬菜攤販SKU在30-40不等，各家之間菜的品類重合度高，重合度在80%左右；肉販SKU一般在20左右，各家之間在品類上幾乎完全重合，但是各家之間在肉的品質(zhì)上存在較大差別，比如土豬商販相同部位的肉賣的價格一般比普通肉販高出一倍；水產(chǎn)商中凍水產(chǎn)SKU相對較小一般在15-20種，而活水產(chǎn)可以達(dá)到30種左右，凍水產(chǎn)之間重合度也在80%以上，活水產(chǎn)重合度一般在50%-60%左右，各家會有相當(dāng)比例的特色品類。

 

（二）客流日內(nèi)周期變化明顯

1.客流明顯雙峰分布

菜市場早上7:30-11:30是早市時間，11:30-15:00休市，15:00-17:30是午市。有兩個主要的出入口，客流量在一天內(nèi)呈較為明顯的“雙尾分布”。在7:30-8:30、下午3:30-4:30相對人流量較大，大約為380-400人/小時；8:30-10:00人流量漸少，大約為240人/小時；中午10點以后、下午4:30以后菜市場基本冷清下來，客流量在60-90人/小時左右。在工作日預(yù)估一天的人流在1200-1500人，雙休日客流量同期多出30%左右。

2.中老年為消費主力，客單價早低晚高

消費者結(jié)構(gòu)方面，早上以中老年為主，客單價平均來看較小，但是方差很大，僅購買蔬菜的顧客偏多、購買肉類或兩者都買的偏少綜合來看客單價在20左右；下午小高峰階段中年上班族比例有所上升，大約占到客群一半左右，購買商品數(shù)量有所上升，購買商品中包括肉類的顧客比例出現(xiàn)上升，綜合來看客單價在25-30元左右。分類別來看：蔬菜購買平均在五斤左右，總價約20元，肉類購買一般在一到兩斤左右，總價約30元；購買水產(chǎn)大多以魚類為主，一般在兩斤左右，客單價在30-40元左右。

3.客群滿意度高，低價便利是優(yōu)勢

消費者普遍對于菜市場評價較高，認(rèn)為改造后的菜市場在環(huán)境衛(wèi)生、經(jīng)營規(guī)范方面有較大的改善。有部分上班族表示菜市場關(guān)門時間較早，下班時間較晚的時候還是傾向于選擇超市。受訪顧客中約一半顧客傾向于每天都來菜市場，離家較近、方便快捷是大多數(shù)顧客來菜市場賣菜的主要原因，有超過一半顧客也提到菜市場價格較為便宜，顧客在菜市場平均購物時長在20-30分鐘。

（三）單店營收較低，盈利水平不高

1.供應(yīng)鏈下游經(jīng)營，受制上游成本影響

菜市場攤販普遍通過批發(fā)市場購貨，并轉(zhuǎn)賣給來菜市場選購的市民來賺取其中差價的方式經(jīng)營。其供應(yīng)鏈為原產(chǎn)地à批發(fā)商à菜販à消費者，一般批發(fā)商在中間獲得大部分利潤。菜販、肉販及水產(chǎn)商普遍采用成本加價方法，根據(jù)每天經(jīng)銷商提供的價格調(diào)整菜價。一般攤販的進(jìn)貨來源是大型批發(fā)市場，如江楊農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，也有選擇較遠(yuǎn)但規(guī)模更大的江橋農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，水產(chǎn)品商為了保證商品鮮活也有直接去碼頭向漁船直接購貨的，部分品牌商鋪則有上游直接供貨。

2.盈利能力不高，不同品類差異明顯

成本：菜市場攤位費為每個約1000元/月，不分種類，一般菜販和肉販只占一個攤位，而較大的水產(chǎn)類商販可能會占兩個攤位。而在損耗率方面，菜販損耗率大約在10%左右，而活水產(chǎn)、肉類損耗相對較低在5%以下。

收入：一個菜販銷售營業(yè)額在1000-2000元不等，每年盈利規(guī)模在3-5萬元；肉販每天銷售量在100斤上下，折算成金額在2000元上下；水產(chǎn)每天銷售量在70-80斤左右，折算成金額在2500元-3000元。加價方面，蔬菜類10元以下菜品普遍加價0.5-1元，肉類一般加價2-3元左右，水產(chǎn)30元以下偏低價位產(chǎn)品與肉類近似，價格偏高的產(chǎn)品加價達(dá)到5-10元。價格較高的菜品加價絕對值較多，但加價率卻會下降。由于菜販一般賣出的大多是10元以下的低價菜，所以加價率相對較高，估算可以達(dá)到20%-25%；肉類平均單價在15元左右，一般加價率在20%左右；水產(chǎn)類加價率和肉類近似，但是商品價格偏高，加價的絕對值會比較大。大多數(shù)攤販都有對飯店配送的服務(wù)，一般占30%-50%不等的營業(yè)額，需求較為穩(wěn)定，但是毛利率會降低。

3.攤販年齡偏高，未來或難以為繼

攤販年齡普遍以35-50歲中年人為主，一般蔬菜、肉類攤位只有一位攤主在經(jīng)營，而活水產(chǎn)類店面較大、活動量較大的攤位則是夫妻共同經(jīng)營。攤販以外地人居多，大多攤販們表示子女應(yīng)該不會繼承他們的事業(yè)，體能跟不上的時候就會考慮退出。

（四）整體價格偏低，高價菜占優(yōu)勢

主要的競爭對手有：沃爾瑪直線距離約930米，大潤發(fā)直線距離約950米，楊浦國年菜市場直線距離約670米。其中楊浦國年菜市場與其同質(zhì)化程度高，但規(guī)模較小。對比兩家主要大型商超的生鮮部門，菜市場在低價菜方面并沒有明顯優(yōu)勢，但是在價格偏高的品類上還是有一定價格上的優(yōu)勢，這也與相同品類菜品品種不同有關(guān)。而顧客普遍對低價菜價格沒有高價菜價格敏感，這也給了大多數(shù)顧客菜市場價格比較便宜的印象。

由于相同品類存在不同品種等級，這里盡量選擇品種、價位相對接近的?？傮w來看，在低價蔬菜上，菜市場和商超價格各有優(yōu)劣；在肉類，超市在低價品牌中價格更有優(yōu)勢，但新鮮程度可能難以保證（來自消費者的反饋）。商超和在線平臺在肉類和水產(chǎn)上會有較高品類商品的供給，但缺乏平價品牌，在部分品種上價格會偏高。而從價格指數(shù)總體來看，菜市場價格上還是略占優(yōu)勢，尤其相對于部分電商平臺。

（五）攤販盈利堪憂，出路尚不明朗

陽普平昌菜市場作為便民菜市場，定位依然是周邊消費水平不高的中老年的客戶群體。近年來人們生活方式改變，越來越多年輕上班族不愿意自己買菜做飯，再加上各類生鮮超市和線上超市的發(fā)展，攤販面臨的沖擊較大，尤其是面向散客為主的小型攤販生存狀況不容樂觀，客流量出現(xiàn)明顯下滑，單日營收和盈利水平出現(xiàn)下降，與3年前相比普遍跌幅都在50%以上（來自攤販的反饋）。

但是菜市場租金便宜，在當(dāng)今依然有一些剛性需求的客戶，尤其是附近的中老年顧客以及中小飯店。從未來發(fā)展來看，菜市場小商販在缺乏大規(guī)模采購的優(yōu)勢條件下，對商超中低端產(chǎn)品的補(bǔ)充和提高服務(wù)質(zhì)量是其較為現(xiàn)實的選擇；也出現(xiàn)了有管理能力的攤販轉(zhuǎn)型成為以飯店等B端客戶為主的批零商，不失為一種選擇方式。