我國物流業(yè)發(fā)展已相對成熟，2019年中國貨物量為471億噸，是美國的2.7倍，貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量是美國的2倍，TO C端物流效率更是領(lǐng)先全球，無論是業(yè)務(wù)規(guī)模、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還是技術(shù)水平應(yīng)用都是遙遙領(lǐng)先。但是我國物流業(yè)特別是快遞行業(yè)似乎陷入了低價競爭的魔咒，無論是業(yè)內(nèi)人士、企業(yè)本身還是上游客戶對價格的關(guān)注度非常高，那么物流企業(yè)、快遞企業(yè)想要在激烈競爭中脫穎而出，除了低價競爭外還可以制定哪些策略？如何把握客戶的“心理賬戶”至關(guān)重要。

01什么是心理賬戶

(一)心理賬戶理論

經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)人都是理性的，因此每一塊錢具有相同的價值，是可以替代的，只要絕對量相同。經(jīng)典的生命周期假說就認(rèn)為：人都是深謀遠(yuǎn)慮，任何時候都會考慮長遠(yuǎn)利益，基于此，會根據(jù)一生總財(cái)富安排每個階段的消費(fèi)，最終一生總效用最大化。但實(shí)際上，人們在決策時通常會違背一些簡單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，做出許多非理性的消費(fèi)行為。 

比如正常人不會拿自己辛苦賺取的10萬元去賭場，但是意外得來的10萬，去賭場的可能性就很高，同樣是10萬元，消費(fèi)決策就完全不一樣。比如人們?nèi)コ匈徫锟梢辕偪裣M(fèi)，但是卻不愿意為2毛錢的購物袋買單，相較于這些大錢，很多人不愿意花小錢。我們物流行業(yè)的例子就是，同樣是基建投資，快遞網(wǎng)點(diǎn)公司投資硬件設(shè)施很積極，但對于軟件卻望而卻步。顯然，大家對金錢的價值并不是完全按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的理論來計(jì)算的。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者，芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒（Richard Thaler）發(fā)明了心理賬戶理論（Mental Accounting Theory）。塞勒認(rèn)為小到個體、家庭，大到企業(yè)集團(tuán)，都有或明確或潛在的心理賬戶系統(tǒng)。在作經(jīng)濟(jì)決策時，這種心理賬戶系統(tǒng)常常遵循一種與經(jīng)濟(jì)學(xué)的運(yùn)算規(guī)律相矛盾的潛在心理運(yùn)算規(guī)則，其心理記賬方式與經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)的運(yùn)算方式都不相同。簡單來說， 就是每個人心里都有幾個小本本，什么錢，花在哪，分得清清楚楚，一般大家都不會隨便轉(zhuǎn)化，這些心理的小本本就是心理賬戶。

塞勒認(rèn)為人們在進(jìn)行各個賬戶的心理運(yùn)算時，實(shí)際上就是對各種選擇的損失－獲益進(jìn)行估價，稱之為“得與失的構(gòu)架”，人們在心理運(yùn)算的過程中并不是追求理性認(rèn)知上的效用最大化，而是追求情感上的滿意最大化。因此，“心理賬戶”是人們在心理上對結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的編碼、分類和估價的過程。這也就是為什么同樣的500元，在不同的情況下價值會變得不同。

(二)心理賬戶特點(diǎn)

人們會把現(xiàn)實(shí)中等價的收入劃分到不同的心理賬戶中去，比如生活必需賬戶、家庭建設(shè)及個人發(fā)展賬戶、情感維系賬戶、享樂休閑賬戶等，每個心理賬戶賬戶額度和消費(fèi)不一。心理賬戶主要有3個特點(diǎn)：1、不同來源的收入，會被放進(jìn)不同的心理賬戶中，不能相互填補(bǔ)。彩票中獎收入和加班補(bǔ)貼收入會被放進(jìn)不同的賬戶中。2、不同數(shù)量的收入，會被放進(jìn)不同的心理賬戶中。500元的獎金和50000元的獎金，人們會有不同的對待。3、不同的使用目的，會被放進(jìn)不同的心理賬戶之中。網(wǎng)上購買商品和支付運(yùn)費(fèi)的錢是放在不同的賬戶中。

02心理賬戶在現(xiàn)實(shí)生活中的應(yīng)用

(一)金融投資

假設(shè)投資者投資的股票A是盈利股（當(dāng)前股價高于買入價），股票B是虧損股（當(dāng)前股價低于買入價）?，F(xiàn)在投資人急需用錢，他會選擇出售哪一只股票？賣掉股票A，記錄一筆成功的投資，獲得愉快的成就感；或者賣掉股票B，記下一筆失敗的投資，產(chǎn)生痛苦的失敗感。投資者一般情況下受心理賬戶的影響，選擇賣掉股票A。 

在這個案例中，投資者為股票A和股票B建立了不同的心理賬戶。由于厭惡損失心理，投資人往往會大量賣掉賺錢的股票，而堅(jiān)守一些差的標(biāo)的，就好比現(xiàn)在股市投資經(jīng)常出現(xiàn)的追跌殺漲現(xiàn)象。作為理性的投資者，應(yīng)該對證券投資組合有一個整體的看法，會售出最無可能在未來贏利的股票，而不是去考慮它是贏利股還是虧損股。在金融投資中，投資者會將整個投資組合拆分成不同的心理賬戶，單獨(dú)做決策，這會讓投資者不能全局看問題，做出一些非理性的行為。

(二)支付分離

互聯(lián)網(wǎng)沒有普及的時候，大家還是大多用現(xiàn)金支付，消費(fèi)的時候是很爽，但買單的時候，看著皮夾里一張一張百元大鈔消失的時候，大家都會暗暗發(fā)誓，下次不能再這樣買了。然而當(dāng)“信用卡”和“分期付款”出現(xiàn)之后，消費(fèi)和支付分離，減少了消費(fèi)時支出的痛苦體驗(yàn)。

儲值卡也是同樣的道理。比如美容院的年卡，一次性收取將使用與支付分開，人們在使用時并沒有明確地感覺到在消費(fèi)，而且很多消費(fèi)者認(rèn)為他們會經(jīng)常美容，這種收費(fèi)是很合算的，如果每次去美容都收費(fèi)則不能與消費(fèi)者的這種心理感受相匹配。

(三)商家促銷

不同分類的心理賬戶擁有著不同的賬戶額度和消費(fèi)難度，情感維系賬戶、意外所得賬戶等是其中最容易支出的?，F(xiàn)在很多商家利用替換概念在營銷宣傳中，把客戶從舍不得花錢的心理賬戶，引導(dǎo)到容易買單的心理賬戶中，通過心理賬戶的轉(zhuǎn)換來悄無聲息的引導(dǎo)消費(fèi)者決策。生活中，我們?yōu)樽约嘿I一件衣服可能會思前想后，但如果是買來送給親人的可能毫不猶豫就付款了，兩種情況下衣服的價格不變，但支出賬戶變了。商家吹捧的各類節(jié)日比如情人節(jié)、母親節(jié)等，也是利用這個原理，節(jié)日消費(fèi)的是情感維系賬戶的錢，通常情感維系開支要比日常生活開支更高。

商家還會創(chuàng)造收益賬戶。每年618、雙十一、雙十二，商家的促銷活動就讓人眼花繚亂，400元的家電抵用券、跨店滿299減50的優(yōu)惠券、巧克力7折優(yōu)惠券……。通過各類優(yōu)惠券和打折活動，讓消費(fèi)者有一種“買到就是賺到”的感覺?！百I300減200”和直接100元帶來的感受是不同的，“買300減200”有賺到100元的感覺，因此也更容易讓消費(fèi)者買單。同時，商家還會利用絕對值和相對值改變消費(fèi)者的心理體驗(yàn)。通常情況下，高價的商品，采用的絕對值優(yōu)惠會讓消費(fèi)者覺得更便宜，低價的商品，相對值優(yōu)惠會讓消費(fèi)者覺得更便宜。售價1000萬的房子，打98折與便宜20萬元，顯然20萬元更具有沖擊性。

商家還可以把消費(fèi)者不太愿意接受的費(fèi)用，打包到一個習(xí)慣付費(fèi)的賬戶里，比如酒店推出的房費(fèi)里面包含早餐費(fèi)、上網(wǎng)費(fèi)等，比如電商平臺推出的包郵服務(wù)，20元的商品和15元的商品外加5元的郵費(fèi)，顯然5元的郵費(fèi)要更令人糾結(jié)。某某景區(qū)索道300元，大家第一感覺會覺得很貴，但如果放到一個五天四夜旅游套餐中可能就不會有太多人在意。

03網(wǎng)點(diǎn)公司如何把握客戶的心理賬戶

普通消費(fèi)者在消費(fèi)的時候，在心里存在著不同的“心理賬戶”，在這個賬戶里，存放著兩筆錢，這兩筆錢對消費(fèi)者的重要性是不一樣的。利用這個心理，快遞的上游商家都已經(jīng)紛紛制定了各種不同的營銷策略，“618”、“雙十一”、“雙十二”就是非常成功的營銷案例，快遞公司在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時，同樣可以進(jìn)行學(xué)習(xí)。

(一)根據(jù)心理賬戶，構(gòu)建用戶畫像

對于同一種類型的心理賬戶，每個人預(yù)先設(shè)定額度不一。同樣是日常消費(fèi)賬戶，有些人更講究吃喝，有些人更追求穿著，因此有的人不愿意為衣服促銷買單，有些人不愿意為吃喝促銷買單。同樣物流消費(fèi)賬戶，有些人認(rèn)為物流只具有運(yùn)輸、配送的功能，因此只愿意出最低的價格，保證物品能夠按時送到即可。有些人把物流看的至關(guān)重要，認(rèn)為其事關(guān)庫存周轉(zhuǎn)率、客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品售后甚至品牌形象，故愿意給物流消費(fèi)心理賬戶更大的額度。

快遞企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，需要進(jìn)行用戶調(diào)研，根據(jù)每個客戶的快遞消費(fèi)心理賬戶預(yù)定額度，構(gòu)建用戶畫像，對不用的用戶采用不同的營銷手段。

對于心理賬戶低的用戶，可以采用增加“意外所得”心理賬戶的額度，比如進(jìn)行滿減活動、打折活動，令客戶切實(shí)感受到意外獲得了經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠，進(jìn)而降低其心理賬戶中的交易成本。同時也可以采用“打包”原則，將客戶物流心理賬戶和其他價值較高的賬戶進(jìn)行打包，一起提供服務(wù)。Amazon Prime會員只要花費(fèi)119美元年費(fèi)，可以享受各式各樣Amazon提供的加值服務(wù)，其中就包括 Prime商品2天免運(yùn)服務(wù)。目前全球Amazon Prime會員已突破2億人，美國有一半家庭都是Amazon Prime會員。

對于心理賬戶高的用戶，則需要通過提高產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、個性化定制等策略增加客戶的信賴度和粘性，保證客戶愿意持續(xù)為物流服務(wù)買單。Amazon  FBA不但可以提供全球標(biāo)準(zhǔn)性的包裝、運(yùn)送、客服、退貨等服務(wù)，還可以讓客戶的商品更容易在Buy Box中出現(xiàn)，增加商品曝光度，同時還具有降低海關(guān)風(fēng)險、搭配其它電商平臺使用等種種優(yōu)勢。截至2018年，全球至少有450萬賣家使用FBA，并保持以每年40%的速度增長，Amazon 飛輪（Prime會員、FBA、AWS）推動Amazon市值走向萬億高峰。

(二)升級產(chǎn)品、協(xié)同業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)換用戶心理賬戶

很多商家通過消費(fèi)者心理賬戶中的情感賬戶，將尋常商品的公允市場價值進(jìn)行多方位的延伸，打通情感關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的營銷策略與消費(fèi)者心理賬戶中的情感賬戶，以此提高消費(fèi)者消費(fèi)額度。星巴克不只是一杯咖啡，更具有身份符號價值、社交文化價值、精神情感價值，因此很多人愿意為此買單。

物流企業(yè)也可以通過產(chǎn)品升級將物流心理賬戶轉(zhuǎn)向其他心理賬戶，賦予物流除了運(yùn)輸、存儲、配送之外更多的價值定義，給自己的產(chǎn)品貼上標(biāo)簽符號。目前物流企業(yè)很多是單一化環(huán)節(jié)運(yùn)作，有長途運(yùn)輸、包裹配送、倉庫管理等，提供一體化供應(yīng)鏈的物流企業(yè)較少。一個是成本支出賬戶，即便物流企業(yè)相互競爭、不斷降低報價，在客戶心理仍屬于成本支出賬戶，而供應(yīng)鏈物流是一站式解決方案，是效率協(xié)同，是客戶的核心競爭力、第三利潤源，屬于能給客戶創(chuàng)造收益的賬戶，相較而言，客戶更容易為供應(yīng)鏈物流買單。

同時還可以通過業(yè)務(wù)協(xié)同實(shí)現(xiàn)心理賬戶的轉(zhuǎn)換。舉個例子，快遞末端對自己的定位是什么，是單純的配送包裹還是便民服務(wù)點(diǎn)。中通兔喜一直將自己定位成致力于成為離消費(fèi)者最近的社區(qū)新零售基礎(chǔ)設(shè)施，是末端社區(qū)綜合體，通過兔喜，用戶既有可能享受快遞配送、社區(qū)團(tuán)購、外賣交付服務(wù)，還有可能享受商品零售服務(wù)以及與冷鏈、云倉等有關(guān)的服務(wù)。這種定位使得兔喜可以將消費(fèi)就從用戶的快遞心理賬戶里面轉(zhuǎn)移到本地生活心理賬戶，不但可以提高了消費(fèi)金額還會提高消費(fèi)頻次。

2022年1月，國家郵政局提出“成本分區(qū)、服務(wù)分層、產(chǎn)品分類”，進(jìn)一步明確快遞行業(yè)由價格競爭轉(zhuǎn)向價值驅(qū)動。2022年5月28日，國家郵政局印發(fā)《關(guān)于幫助寄遞企業(yè)紓困解難 穩(wěn)定行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的通知》，通知鼓勵郵政企業(yè)、快遞企業(yè)總部聚焦服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)能力，加快推行成本分區(qū)、服務(wù)分層，產(chǎn)品分類。隨著有關(guān)政策的推進(jìn)以及快遞企業(yè)的積極響應(yīng)，快遞行業(yè)將不再執(zhí)著于低價競爭，快遞產(chǎn)品將會越來越多元化，服務(wù)越來越個性化，業(yè)務(wù)生態(tài)越來越協(xié)同化，心理賬戶在快遞企業(yè)將會有更大的創(chuàng)新和應(yīng)用空間。