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百億補貼大戰(zhàn),淘寶隔岸觀火

[羅戈導(dǎo)讀]618才是一窺淘寶價格戰(zhàn),真實火力的窗口

618才是一窺淘寶價格戰(zhàn),真實火力的窗口

京東選擇了簡單直白的百億補貼,淘寶希望通過商業(yè)設(shè)計來提供低價好貨。兩種動作,反映了兩大巨頭之間微妙的心態(tài)差異。

一位淘系員工認為淘寶今年的五大戰(zhàn)略其實對應(yīng)了五大競品:直播——抖音,私域——微信,內(nèi)容化——小紅書,本地零售——美團,價格力——拼多多。

淘寶不會像京東一樣對外展現(xiàn)焦慮,但一旦百億補貼等活動撬動了淘寶的基本盤,淘寶或?qū)⒈黄葢?yīng)戰(zhàn)。

別跟著拼多多起舞

傳統(tǒng)電商巨頭的員工有一個共識:最好別跟著拼多多起舞。

2019年雙12前,淘寶連夜推出“聚劃算百億補貼”,試圖用拼多多的方式打敗拼多多。后來,這個活動作為常態(tài)化入口固定在首頁首屏,陸陸續(xù)續(xù)做了3年多。

在阿里內(nèi)網(wǎng)上,過去有很多帖子吐槽百億補貼活動:不夠親民,套路多,不如競品簡單直接。如今這些討論基本歸于沉寂。

但淘寶內(nèi)部對百億補貼形成了相對一致的結(jié)論,并被阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇在財報電話會議上傳遞給外界:“歷史上沒有人可以通過自身持續(xù)的價格補貼改變局面?!?/p>

阿里巴巴董事局主席兼CEO官張勇

圖源:阿里官網(wǎng)

對于此次京東掀起的百億補貼大戰(zhàn),阿里內(nèi)部基本持觀望態(tài)度,因為他們早就嘗過滋味。

當京東用百億補貼“硬剛”拼多多,淘寶卻將首頁的聚劃算百億補貼入口悄悄挪到了第二屏。他們并不想?yún)⑴c這場春季補貼大戰(zhàn)。

從活動力度來看,聚劃算百億補貼上某些爆款商品的價格并非全網(wǎng)最低。如iPhone14 Pro,補貼后為6889元,京東為6824元。在保價政策方面,京東提出買貴雙倍賠,淘寶只承諾補差價。

淘寶對百億補貼大戰(zhàn)淡然處之還有另外兩個原因:一是38大促還不是動真章的時候,按照淘寶的習(xí)慣,他們會將最強的火力用到618、雙11這樣的關(guān)鍵節(jié)點;二是自去年阿里元老戴珊出任大淘寶一號位以來,淘寶和天貓團隊整合,狠抓了一波用戶體驗,淘寶的用戶大盤基本穩(wěn)住了。

一位淘寶小二告訴雪豹財經(jīng)社,他對京東的打法感到疑惑:“百億補貼的心智已被拼多多占領(lǐng),在用戶心中,這個標簽不可能被貼到其他電商平臺身上。”

一位京東員工則對雪豹財經(jīng)社表示:“這次(百億補貼活動)更像是老劉(劉強東)的個人意志。有同事說,花了那么多資源,別回頭給拼多多打了認知?!?/p>

這一次,淘寶打算先隔岸觀火。

價格戰(zhàn)的真實火力

不匆忙殺入價格戰(zhàn)的修羅場,不代表淘寶繞得過“價格”這件事。

靠價格戰(zhàn)爭奪市場,是國內(nèi)零售行業(yè)的老傳統(tǒng)。從一開始的國美、蘇寧,到后來的淘寶、京東,一路從線下打到線上。即使當兩大巨頭已站穩(wěn)腳跟并試圖向上攀爬,謀求更高利潤率時,也很快就有新的攪局者出現(xiàn),將競爭拉回到價格戰(zhàn)。

2018年初,張勇在接受《中國企業(yè)家》采訪時談及拼多多:“沒看到消費在往上走嗎?”但也是在那一年,拼多多的用戶增加了1.7億。

直到2020年,淘寶才回過神來,拿出了淘寶特價版(后改名“淘特”),主打低價商品,瞄準下沉人群。在這里,你可以找到“一元包郵”的商品,買到和拼多多一樣便宜的拖鞋、垃圾袋和塑料玩具。

但它沒能阻止拼多多的上升勢頭。

通過前期簡單粗暴的撒錢獲客,淘特在2022年4月宣布擁有3億用戶,但很快碰到了天花板,且用戶留存率不高。淘特負責(zé)人對外給出的理由之一是:微信封了淘特小程序,導(dǎo)致用戶拉新遇到了瓶頸。

今年3月,淘特傳出架構(gòu)調(diào)整的消息,隨后被公司出面否認。有媒體形容淘特目前處于“半廢棄”狀態(tài),阿里的回應(yīng)是:淘特將繼續(xù)作為一個獨立產(chǎn)品活下去。

2022年四季度財報,淘特作為“值得留意”的業(yè)務(wù)亮點被提到:淘特持續(xù)幫助日益增加的工廠直接向消費者(M2C)銷售;四季度,在淘寶和淘特上M2C商品產(chǎn)生的支付GMV同比增長超過35%。

今年2月,淘特宣布將持續(xù)加碼淘工廠,大量招聘淘工廠運營人員(小二)。3月,淘特稱源頭直供工廠同比增長103%。根據(jù)張勇在財報電話會上的表述,淘特的工廠貨/農(nóng)產(chǎn)品直達消費者,是提升商品價格競爭力的業(yè)務(wù)模式之一。

百億補貼并非巨頭們的一時興起。

劉強東在復(fù)出后告訴員工:低價是京東唯一基礎(chǔ)性武器。在京東零售提出的2023年四大必贏戰(zhàn)役中,下沉市場放在了第一位。一位參與了京東百億補貼活動的3C商家表示,他的店鋪38大促期間的單量較去年增長了30%以上,“說明真金白銀的補貼對GMV有明顯拉動”。

淘寶2023年的五大戰(zhàn)略中,“價格力”開始變得更受重視。張勇對分析師表示:“價格永遠是消費的王道?!眳^(qū)別在于,京東選擇了簡單直白的百億補貼,淘寶則冀望通過商業(yè)設(shè)計來提供低價好貨。

這意味著,淘寶在2023年依然有一場價格戰(zhàn)要打,只不過目前淘寶小二們還沒有收到消息。按照阿里的內(nèi)部節(jié)奏,這一切要等到3月績效季過去后,各大戰(zhàn)役包括owner任命和KPI拆解在內(nèi)的各項事宜才會逐層落地。

也許,到今年618,外界才能窺見淘寶價格戰(zhàn)的真實火力。

淘寶的身份焦慮

淘寶的身份焦慮延續(xù)了很多年,每一次戰(zhàn)略改變都相當于再造一重身份,在用戶心中貼上新標簽。淘寶員工群里有個永恒的話題:淘寶的用戶心智到底是什么?

回過頭看,淘寶的用戶心智似乎是被競爭對手定義出來的。

起初,淘寶等同于“線上購物”。京東憑借3C品類殺入牌局后,淘寶的心智變成了“低價+女裝”;2018年前后,拼多多崛起并搶走了低價標簽,再加上抖音、快手等內(nèi)容電商聲勢漸起,淘寶又被定義成了調(diào)性介于京東和拼多多之間的“貨架電商”。

一位淘系員工這樣解讀今年的五大戰(zhàn)略:“五大戰(zhàn)略其實對應(yīng)了五大競品,直播——抖音,私域——微信,內(nèi)容化——小紅書,本地零售——美團,價格力——拼多多。”

可以這么解釋淘系產(chǎn)品的多元化:它們要捍衛(wèi)多重身份,種草、拔草、本地、低價,這些心智都想要。

據(jù)QuestMobile公布的2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶時長占比,騰訊系、抖音系、快手系、百度系、阿里系分別為33.6%、24.5%、10.2%、8.0%、6.2%。

淘寶2016年便上線直播功能,并捧紅了李佳琦和薇婭兩大頭部主播,但隨著抖音、快手闖入戰(zhàn)場,情況立刻不一樣了。從五大戰(zhàn)略的排序來看,淘寶將抖音視為頭號敵人,內(nèi)容電商是最有可能顛覆整個戰(zhàn)局的。

比奪走用戶時長更可怕的是,抖音也在搶奪低價心智。他們通過直播聚集大量商品訂單,擁有更多與源頭工廠砍價的籌碼。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報告,截至2022年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億,只比半年前增加了1.5%。這意味著2023年,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正式進入存量競爭時代,這會讓每一次價格戰(zhàn)變得更兇狠。

淘寶的危機感不言而喻。

一位淘系員工告訴雪豹財經(jīng)社:“公司風(fēng)格不同,淘寶不會像京東一樣對外展現(xiàn)焦慮,淘寶一向強調(diào)長期主義。但淘寶用戶和京東、拼多多都有重疊,一旦類似于百億補貼的活動撬動了淘寶的基本盤,那么淘寶可能不得不應(yīng)戰(zhàn)?!?/p>

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