劉強(qiáng)東：回歸產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格

7月27日有報(bào)道稱(chēng)，劉強(qiáng)東于6月底在北京總部大會(huì)議室內(nèi)召集了采銷(xiāo)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)部門(mén)數(shù)千名員工聽(tīng)了一場(chǎng)“東哥大講堂”。

現(xiàn)場(chǎng)，劉強(qiáng)東將過(guò)去二十年來(lái)京東的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)歸納為20條增長(zhǎng)方式。主要圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格三個(gè)方面，他給出了20條直接、細(xì)致的指導(dǎo)，要求每一位員工都熟記、并提出針對(duì)自己業(yè)務(wù)的改進(jìn)方法。

（圖源：晚點(diǎn)LastPost）

比如在產(chǎn)品方面，劉強(qiáng)東認(rèn)為應(yīng)該把京東做成一個(gè)品牌商品搶先發(fā)布的渠道，要在官方發(fā)布新品前就上線(xiàn)到京東。至于長(zhǎng)尾商品則同樣重要，他強(qiáng)調(diào)“沒(méi)有長(zhǎng)尾就沒(méi)有暢銷(xiāo)”，而這一點(diǎn)需要更多的第三方賣(mài)家來(lái)實(shí)現(xiàn)；

價(jià)格方面，劉強(qiáng)東明確表示要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)——只要是影響京東品牌心智的品類(lèi)（3C、家電等），要“堅(jiān)決干架”。他還計(jì)劃納入品牌商的力量，一起治理京東平臺(tái)外的價(jià)格體系；

而對(duì)于“服務(wù)”這一京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力，劉強(qiáng)東關(guān)注到“百億補(bǔ)貼”的限購(gòu)政策，要求不能因?yàn)樯俨糠帧把蛎h”來(lái)?yè)屬?gòu)低價(jià)商品，而使用限購(gòu)等手段影響正常的用戶(hù)體驗(yàn)。

關(guān)于京東如何回歸“服務(wù)”，劉強(qiáng)東給出了四條增長(zhǎng)策略：服務(wù)驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、關(guān)系驅(qū)動(dòng)。

具體措施包括提升App交互體驗(yàn)、廣告/推薦千人千面等等。

或許是受此影響，就在日前，京東對(duì)平臺(tái)客服功能進(jìn)行了一次全新升級(jí)，正式上線(xiàn)“視頻/語(yǔ)音客服”。

具體來(lái)說(shuō)，商家可以在移動(dòng)端京麥的會(huì)話(huà)頁(yè)面點(diǎn)擊“視頻通話(huà)”，再根據(jù)自身需求選擇“語(yǔ)音通話(huà)”或“視頻通話(huà)”，就能直接向客戶(hù)發(fā)起通話(huà)。

（圖源：京麥商家中心）

商家成功發(fā)起視頻通話(huà)后，客戶(hù)頁(yè)面也跟平時(shí)接到電話(huà)類(lèi)似。只不過(guò)接通以后商家默認(rèn)開(kāi)啟攝像頭，客戶(hù)攝像頭則默認(rèn)關(guān)閉，這一機(jī)制顯然也有保護(hù)用戶(hù)隱私的考量。

這一方面大幅提高了商家和消費(fèi)者的溝通效率，另一方面也讓商家掌握了主動(dòng)權(quán)，便于提供更加周到的服務(wù)。

不難想象，未來(lái)通過(guò)客服視頻電話(huà)，售前消費(fèi)者可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，得到更加專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)，商家也能提高成單率；售后消費(fèi)者可以更高效地解決問(wèn)題，也降低了商家的退貨率，可謂是買(mǎi)賣(mài)雙方的共贏(yíng)。

而對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，“視頻客服”雖然只是個(gè)小小的切入點(diǎn)，卻可以極大地提升用戶(hù)體驗(yàn)。這也意味著京東聚焦“低價(jià)”戰(zhàn)略的同時(shí)，其也沒(méi)有忘了繼續(xù)加碼自己最大的優(yōu)勢(shì)——服務(wù)。

圍繞消費(fèi)者需求，京東加碼服務(wù)體驗(yàn)

京東CEO許冉在此前的618演講上提到：“在未來(lái)一段時(shí)間，我們會(huì)將更多的精力側(cè)重在多和省方面，通過(guò)打響低價(jià)心智，進(jìn)一步去觸達(dá)廣泛的下沉市場(chǎng)用戶(hù)?！?

這番言論，也被視為京東勢(shì)在必得下沉市場(chǎng)的宣言。

但值得注意的是，許冉的后半句也提到，低價(jià)其實(shí)是一種系統(tǒng)化的綜合能力，根植于京東多年的供應(yīng)鏈投入。換而言之，低價(jià)的背后，應(yīng)該是京東更低的運(yùn)營(yíng)成本和更高的運(yùn)營(yíng)效率：

“我們有足夠的能力實(shí)現(xiàn)優(yōu)品低價(jià)，確保價(jià)格打折，商品的品質(zhì)不打折，我們的服務(wù)不打折，真正讓每一位用戶(hù)在每一次購(gòu)物中都能夠體會(huì)到多快好省?！?

在保證“好”和“快”的前提下實(shí)現(xiàn)“多”和“省”，這才是京東的最終目標(biāo)。而它上半年的一系列動(dòng)作，也是在往該目標(biāo)持續(xù)推進(jìn)：

先是“撒網(wǎng)”。京東的“春曉計(jì)劃”，為其引進(jìn)了大量第三方商家，顯著豐富了商品池。據(jù)京東披露，第一季度新增商家數(shù)量超過(guò)了240%。

與此同時(shí)，為了提高第三方賣(mài)家的經(jīng)營(yíng)意愿，京東還推動(dòng)了自營(yíng)和第三方賣(mài)家的流量平權(quán)，并徹底開(kāi)放第三方物流入駐，不再要求使用京東物流。

這幾項(xiàng)改動(dòng)，毫無(wú)疑問(wèn)利好了第三方賣(mài)家，在降低成本的同時(shí)增加了曝光。他們的涌入，也讓京東的商品豐富度得到了顯著提升，自然也包含京東自營(yíng)較少涉及的一些低價(jià)商品。

然而，原本從消費(fèi)者角度來(lái)看，京東最大的優(yōu)勢(shì)就是商品、客服和物流的品質(zhì)。第三方商家數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，也引發(fā)了消費(fèi)者的顧慮：發(fā)貨和售后都不是京東，運(yùn)輸也不是京東物流，商品和服務(wù)質(zhì)量還能得到保證嗎？

也是因此，在第三方商家數(shù)量逐漸飽和后，京東開(kāi)始了“收網(wǎng)”。先是組織架構(gòu)的調(diào)整，取消京東零售事業(yè)群后，京東自營(yíng)也不再局限于高利潤(rùn)商品。

4月正式修訂實(shí)施的《京東開(kāi)放平臺(tái)發(fā)貨管理規(guī)則》，將發(fā)貨時(shí)效從“48小時(shí)攬件”改為“按照Promise承諾發(fā)貨時(shí)效完成發(fā)貨及攬件”。幾天后，承諾時(shí)效功能升級(jí)，京東平臺(tái)商品發(fā)品必須綁定發(fā)貨時(shí)效，商品主要類(lèi)目發(fā)貨時(shí)效可支持綁定的上限是48小時(shí)發(fā)貨。

（圖源：京東規(guī)則中心）

也就是說(shuō)，京東的第三方賣(mài)家也必須遵守48小時(shí)發(fā)貨的規(guī)則?？紤]到攬收等所需的時(shí)間，這一規(guī)則也潛在推動(dòng)第三方商家選擇履約效率更高的京東物流。

前不久，京東自營(yíng)也進(jìn)行了調(diào)整，首次向所有第三方賣(mài)家開(kāi)放供貨。這意味著京東自營(yíng)的商品池將得到進(jìn)一步擴(kuò)充，消費(fèi)者在享受更豐富商品的同時(shí)，也能享受到京東自營(yíng)和京東物流的高品質(zhì)服務(wù)。

從京東的一系列調(diào)整來(lái)看，大力引進(jìn)中小商家補(bǔ)充貨源以后，平臺(tái)也在持續(xù)外擴(kuò)“護(hù)城河”。這次推出“視頻客服”解決細(xì)分場(chǎng)景的痛點(diǎn)問(wèn)題，也佐證了京東還在繼續(xù)加碼服務(wù)品質(zhì)。

顯然京東也清楚，如果在這一輪低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中失去了自己最大的優(yōu)勢(shì)，那才是真正的得不償失。

用戶(hù)體驗(yàn)一直是電商競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

相比往年，今年電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度有目共睹，爭(zhēng)奪的目標(biāo)也不僅有中小商家、下沉市場(chǎng)，甚至還有娛樂(lè)主播等等。

但這些競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底，還是為了滿(mǎn)足更多用戶(hù)的需求，通過(guò)提升用戶(hù)體驗(yàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

而所謂的“用戶(hù)體驗(yàn)”，其實(shí)是一個(gè)很模糊的概念：平臺(tái)是否提供了“多快好省”的商品和服務(wù)、售后有沒(méi)有達(dá)成滿(mǎn)意的結(jié)果、商家的營(yíng)銷(xiāo)方式有沒(méi)有造成騷擾……這些都能影響到消費(fèi)者對(duì)一個(gè)平臺(tái)的直觀(guān)感受。

平臺(tái)們能做的，則是集中于對(duì)消費(fèi)者需求的逐步滿(mǎn)足。

除了京東開(kāi)始通過(guò)“視頻客服”等方式滿(mǎn)足細(xì)分場(chǎng)景需求以外，其它平臺(tái)也都有著自己的策略。

比如馬云表示要“回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)”以后，淘天開(kāi)始了積極轉(zhuǎn)向。外界最容易看到的變化就是其對(duì)于中小商家的扶持，品牌和中小商家的流量曝光進(jìn)一步得到平衡。

但與此同時(shí)，這一變化背后的另一層目的，則是讓具備任何消費(fèi)能力的用戶(hù)，都能在淘天得到滿(mǎn)足。

而淘寶的內(nèi)容化，以及“夜淘寶”的推出，更是讓沒(méi)有明確購(gòu)物目的用戶(hù)也滿(mǎn)足了需求。

另一邊的拼多多，則是進(jìn)一步貫徹原有戰(zhàn)略。在前不久的一次專(zhuān)訪(fǎng)中，拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻直言，拼多多的最高優(yōu)先級(jí)一直是消費(fèi)者：“我們把消費(fèi)者體驗(yàn)放在所有指標(biāo)的優(yōu)先級(jí)，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者分層，因?yàn)檫@事不合理，也沒(méi)有道理。”

從主流電商平臺(tái)的態(tài)度來(lái)看，所有的競(jìng)爭(zhēng)、所有的變革，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是回到了提升用戶(hù)體驗(yàn)的原點(diǎn)。

但是當(dāng)各個(gè)平臺(tái)保障用戶(hù)體驗(yàn)的機(jī)制逐漸趨同時(shí)，像京東這樣尋求更加細(xì)化的場(chǎng)景、解決更細(xì)分的痛點(diǎn)問(wèn)題，或許才是穩(wěn)固自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。