知情人士告訴《商業(yè)觀察家》，鮮生友請目前的情況是，正與加盟商想辦法重新盤活。

《商業(yè)觀察家》早前了解到的情況是，鮮生友請一路走來，是踏著社區(qū)生鮮的風(fēng)口而“意氣風(fēng)發(fā)”。但后續(xù)犯了諸多錯(cuò)誤，導(dǎo)致了現(xiàn)局。

一、做法激進(jìn)，鮮生友請?jiān)谏鐓^(qū)生鮮市場想走燒流量路線。錯(cuò)誤理解了這門生意。

生鮮是一門薄利生意，是個(gè)一分錢都得小心點(diǎn)花的行業(yè)，鮮生友請?jiān)谧畛蹼A段卻做負(fù)毛利銷售，想燒流量。這在社區(qū)生鮮市場其實(shí)價(jià)值不大，因?yàn)樯鐓^(qū)生鮮經(jīng)營的是固定客流，燒錢只會(huì)把貪便宜的大爺大媽燒來，而從這些客群身上，是很難賺到錢的。

二、融資出現(xiàn)問題。社區(qū)生鮮是個(gè)新興市場，當(dāng)下發(fā)展階段還是比較依賴資本推動(dòng)。但鮮生友請?jiān)谧畛蹼A段要價(jià)過高，導(dǎo)致錯(cuò)過最佳融資時(shí)期。隨后開始通過加盟商集資方式進(jìn)行。這也為后續(xù)股權(quán)談判、收購等，制造了一些難度。

由于補(bǔ)血不足，拖欠供應(yīng)商貨款，導(dǎo)致供應(yīng)商斷貨，門店可售商品不足、進(jìn)貨價(jià)高昂。進(jìn)而又影響到門店銷售，形成惡性循環(huán)。直到當(dāng)下閉店盤整。

鮮生友請最初進(jìn)入市場時(shí)，是有很多好門店，很多店銷售是非常高的。其實(shí)如果有足夠、合理商品供應(yīng)，這些店銷售會(huì)提升。

三、創(chuàng)始人跨界創(chuàng)業(yè)做生鮮，是要交學(xué)費(fèi)的。

談及這兩年的社區(qū)生鮮創(chuàng)業(yè)之旅，鮮生友請創(chuàng)始人張知豪早前在回復(fù)《商業(yè)觀察家》時(shí)稱：“做生鮮就好像是挖了個(gè)坑，把自己往里面填。”

源發(fā)

2017年4月，鮮生友請?jiān)谡愦笞辖鸶坶_出首店。頭一年，鮮生友請開了20多家門店。2018年是鮮生友請快速擴(kuò)張的一年這一年，鮮生友請接連拓了120多家門店。

“1年365天，可能有300天都是在熬通宵忙開店?！滨r生友請前任總經(jīng)理劉君說。

鮮生友請?jiān)O(shè)定過未來：先在杭州開出500店，跑出模型，然后跨出杭州做全國復(fù)制，滾動(dòng)發(fā)展加盟店，做到一定體量就走供應(yīng)鏈路線把門店流量做大，再把給門店供貨的供應(yīng)鏈“打包”，去香港IPO。張知豪把鮮生友請的供應(yīng)鏈即把一般超市的采購部、物流配送部剝離，單獨(dú)裝進(jìn)了一家新的供應(yīng)鏈公司杭州休養(yǎng)坊健康科技連鎖有限公司，掛牌新三板。

鮮生友請的店型從100多平米到三四百平米的都有，集中在200平米左右的布局多一點(diǎn)。后者在正常經(jīng)營時(shí)段，經(jīng)營品項(xiàng)數(shù)是3000多支sku。

相關(guān)知情人士告訴《商業(yè)觀察家》，在杭州的130家店，此前正常營業(yè)情況下，平均單店日銷可達(dá)6000元左右。80家門店的時(shí)候，鮮生友請單日可以做到100萬左右的總流水。做做活動(dòng)的話能突破200萬。

鮮生友請最好的門店，將近400平米店，日銷在三四萬左右，輻射單個(gè)社區(qū)。坪效最好的店是一家50多平米的門店，一天最高曾能賣到6萬多日銷。

在杭州這個(gè)新一線城市，短短兩年時(shí)間，鮮生友請成為了當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ纳鐓^(qū)生鮮店之一。

現(xiàn)局

鮮生友請的130多家門店基本覆蓋了杭州10個(gè)市轄區(qū)的其中6個(gè)（余杭區(qū)、西湖區(qū)、蕭山區(qū)、下城區(qū)、江干區(qū)、富陽區(qū)）。主要在余杭區(qū)的布點(diǎn)密集。

創(chuàng)始人張知豪此前在杭州做了七八年凈水器生意?！拔冶热魏稳硕记诳?。鮮生友請每一家門店的選址我都必須看的，且是一出店址立刻連夜看，不同時(shí)間段去看。最后選的門店大部分都是金角銀邊的好位置?！睆堉勒f，其凈水器本身鋪進(jìn)杭州很多小區(qū)，服務(wù)人員深入到每一臺(tái)終端飲水機(jī)所在的小區(qū)，在社區(qū)店址信息的獲取上往往快人一步。

雖然從市場面看，2018年杭州社區(qū)店鋪?zhàn)饨鸲家呀?jīng)是“漲聲一片”，但張知豪認(rèn)為，未來社區(qū)店鋪房租也難易回調(diào)。

“社區(qū)生鮮店面臨的大問題是房東都是小業(yè)主。小業(yè)主不和你談價(jià)格。比如，永輝超市綠標(biāo)店想進(jìn)綜合體很快，只要品牌強(qiáng)，敢于投錢，綜合體是對接全國快速復(fù)制的事。但是永輝mini店、永輝生活想進(jìn)社區(qū)，特別難。小業(yè)主不看品牌只看租金，且慢慢開吧。特別是杭州，鮮生友請和明康匯已經(jīng)占了60%的市場?！?/p>

張知豪曾為鮮生友請歸納了四點(diǎn)價(jià)值，首要一條，其認(rèn)為是商鋪物業(yè)價(jià)值。

反思

2017年創(chuàng)立公司至今，不過兩年時(shí)間，鮮生友請為何整體閉店盤整？

張知豪早前的反思是，“當(dāng)你不了解消費(fèi)者的時(shí)候，所有商業(yè)模式都是假的?！?/p>

進(jìn)入社區(qū)生鮮是張知豪個(gè)人的決策。但并非盲從。張知豪當(dāng)初非?？春蒙鐓^(qū)生鮮賽道有其基礎(chǔ)。

“本身公司定位在居民消費(fèi)這塊，公司做了很多年凈水器生意，有社區(qū)消費(fèi)客群基礎(chǔ)。做社區(qū)生鮮是我們想獲得用戶的一個(gè)端口。生鮮復(fù)購率高，老百姓需求量大，大消費(fèi)是未來的一個(gè)趨勢，沒有天花板，生鮮誰都可以做?！?/p>

切入生鮮，張知豪期望通過鮮生友請，把社區(qū)飲水機(jī)和生鮮店兩端的會(huì)員卡打通，產(chǎn)生大量年輕用戶既可以消費(fèi)生鮮，也可以買水，甚至還可以到其餐飲店吃飯。同時(shí)，對到家服務(wù)起到作用。這是張知豪最初設(shè)計(jì)的商業(yè)模型。

基于居民消費(fèi)，張知豪從“大食堂”起步，做了餐飲，但是生鮮的損耗讓張頭疼。怎么解決生鮮損耗？張知豪設(shè)計(jì)5家生鮮店周邊開一家大食堂，通過生鮮＋餐飲的運(yùn)營，降低生鮮損耗。目前，張知豪的餐飲生意玩得風(fēng)生水起味來集團(tuán)目前有12個(gè)餐飲品牌，都是200平米左右的小業(yè)態(tài)餐飲店。

倒是看上去“人人都可以做”的生鮮，并未達(dá)張的預(yù)期。鮮生友請?jiān)缜伴T店生意的火爆，“吸引”了更多競爭者在周邊開設(shè)生鮮店，而鮮生友請門店擴(kuò)張速度過快導(dǎo)致供應(yīng)鏈建設(shè)的補(bǔ)血不足，讓張知豪發(fā)現(xiàn)資金需求超過了他原本設(shè)想的承受范圍。

“做生鮮后，我1年之內(nèi)至少老了5歲。”1982年出生的張知豪對著所有人說：鮮生友請是我這么多年做得最辛苦的一份事情。

社區(qū)生鮮賽道還沒有巨頭型企業(yè)出現(xiàn)，“空白市場”看上去是機(jī)會(huì)巨大。但社區(qū)生鮮輻射的客流量有限，獲得足夠產(chǎn)出，建立粘性，構(gòu)建商品結(jié)構(gòu)和盈利模式，實(shí)現(xiàn)小店的有效率的連鎖管理，需要長期的市場培育。換言之，社區(qū)生鮮的模型驗(yàn)證，本質(zhì)是“店小玩家大”的游戲，相對更依賴資本的進(jìn)入。

這也是至今張知豪對鮮生友請的復(fù)盤中，《商業(yè)觀察家》聽到的反思點(diǎn)。

“我認(rèn)可錯(cuò)了。錯(cuò)在估值過高?！睆堉婪Q，2017年年底到2018年年初，投資消費(fèi)領(lǐng)域幾個(gè)叫得出名字的大資本都找上了鮮生友請。張知豪把聯(lián)系他的資本都交由黃葉會(huì)去對接?！包S是美國留學(xué)回來的，思路不一樣，做了過高的估值，他一定要去香港IPO。”

拒絕風(fēng)投進(jìn)入，但開店需要發(fā)展資金，鮮生友請選擇了一種傳統(tǒng)的融資方式發(fā)展加盟商，由加盟商以純財(cái)務(wù)投資者的形式來承擔(dān)初期投入。鮮生友請實(shí)行加盟商托管模式，實(shí)質(zhì)類似于“定投”加盟商給鮮生友請投資，鮮生友請?jiān)瓌t上和加盟商共同承擔(dān)盈虧，但在頭1-2年會(huì)提前補(bǔ)助加盟商的投資款，按季度從營業(yè)款中提取15%予以補(bǔ)助。劉君介紹，這部分委托經(jīng)營的加盟商門店占比在30-40%。

張知豪以前在杭州做了七八年凈水器生意，積累了一批經(jīng)銷代理商客戶。后者甚至因?yàn)閺堉蕾嵙藥装偃f的都有，小幾十萬的客戶非常多。這些客戶對張知豪的信任度非常高。

但做社區(qū)生鮮小店，實(shí)際很難賺錢。鮮生友請的財(cái)務(wù)壓力即在此。加盟商也都知道這點(diǎn)，因此他們和鮮生友請約定，本金償還模式為每天從門店?duì)I業(yè)額中提一兩個(gè)點(diǎn)，把本金陸續(xù)還給加盟商。如此，為了能有持續(xù)的開店資金進(jìn)來，鮮生友請就需要把門店銷售額做漂亮。

去年6月份前，鮮生友請的門店銷售看上去都不錯(cuò)。相關(guān)知情人士告訴《商業(yè)觀察家》，鮮生友請?jiān)缙谑峭ㄟ^大量的鋪貨、低價(jià)促銷，把整個(gè)門店毛利打得很低，以此做高人氣、做高銷售。未經(jīng)過鮮生友請方面核實(shí)的數(shù)據(jù)是，鮮生友請的前臺(tái)毛利常態(tài)化地打低至7個(gè)點(diǎn)。如此低的毛利，在生鮮行業(yè)絕對支撐不了?！?個(gè)點(diǎn)怎么去支撐水電費(fèi)、人工、房租呢？”

致命的是，這套“燒錢”的互聯(lián)網(wǎng)玩法，壓根玩不轉(zhuǎn)社區(qū)生鮮市場。“大爺大媽”成為壓垮張知豪對社區(qū)生鮮賽道信心的“最后一根稻草”。

“做再高的銷售額都不難，做促銷就可以。但如果不盈利，這個(gè)模式就行不通。不能一味地靠燒錢，我們不是資本?！睆堉勒J(rèn)為，鮮生友請燒錢不盈利的癥結(jié)在于不了解社區(qū)生鮮市場，被“大爺大媽”打敗了“社區(qū)生鮮店目前的消費(fèi)主力軍還是中老年人。中老年人只看價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量只是一個(gè)輔助的參考。做促銷做低價(jià)格引流這套玩法在社區(qū)生鮮店行不通。社區(qū)生鮮店的本質(zhì)就是，你的生意好了，年輕人沒了。你的生意不好，年輕人也沒了。搞個(gè)活動(dòng)大爺大媽往里面擠，年輕人排隊(duì)排死。而做大爺大媽的生意，沒有利潤。年輕人沒有偷盜，而大爺大媽總是偷偷往嬰兒車下面塞?！?/p>

“10年以后，等70后、80后變成爺爺一代的時(shí)候，社區(qū)生鮮就都盈利了。社區(qū)生鮮店如果做減法，銷售額就直線下降。如果做加法就存在庫存占太大，資金量占太大的問題。解決這兩個(gè)痛點(diǎn)的方式是前置倉和社區(qū)結(jié)合在一起?！睆堉勒f。

“社區(qū)生鮮目前很難盈利，只有通過到家服務(wù)才能把利潤做起來。社區(qū)生鮮走中高端沒有一家成功。但是到家服務(wù)的獲客成本很高，物流成本很高，這又是一個(gè)生鮮行業(yè)要突破的難點(diǎn)。”

復(fù)盤兩年的社區(qū)生鮮創(chuàng)業(yè)之旅，張知豪認(rèn)為自己有五點(diǎn)總結(jié)可以給新進(jìn)入者借鑒：

第一點(diǎn)，要選對產(chǎn)品（知道目標(biāo)消費(fèi)者是誰）。把供應(yīng)鏈建設(shè)好。沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈肯定玩不轉(zhuǎn)。

第二點(diǎn)，經(jīng)營好產(chǎn)品（選址、各品類的布局、場景的布局）。這很關(guān)鍵。

第三點(diǎn)，最核心的，最難的是，創(chuàng)始人不參與等于零。反過來講，職業(yè)經(jīng)理人不一定好選。職業(yè)經(jīng)理人選不好最后沒轍。只能老板自己扛。

第四點(diǎn)，要突破行業(yè)的想法，別學(xué)行業(yè)。不能固步自封，思維要拓展開來。無非是賣產(chǎn)品賺利潤。

第五點(diǎn)，堅(jiān)持和努力。

END