11月6日，進(jìn)博會(huì)進(jìn)入第二天，中國國際商會(huì)、德勤、阿里研究院聯(lián)手推出《進(jìn)口普惠驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)——中國進(jìn)口消費(fèi)市場研究報(bào)告》，深入分析中國進(jìn)口消費(fèi)的發(fā)展趨勢。

01未來十年，購買力增量在哪里？

中高收入群體“數(shù)量”的快速增長。根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的測算，年可支配收入在6.7萬以上的占比將由2015年的不足1%上升到2030年的35%，平均每年要提升1.6個(gè)百分點(diǎn)。

低收入群體“收入”的快速增長。2018年，低收入家庭人均可支配收入增速近8%，遠(yuǎn)超中等收入家庭4.4%的增速，直追高收入家庭8.8%的增速。

02未來十年，消費(fèi)增量在哪里？

2018年中國人均GDP 9800美元，即將突破1萬美金的消費(fèi)結(jié)構(gòu)重要拐點(diǎn)。

中國當(dāng)前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)大致相當(dāng)于美國的70年代，從大眾消費(fèi)向品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)型——從排浪式的全品類增長轉(zhuǎn)向品牌、質(zhì)量、格調(diào)主導(dǎo)的品牌消費(fèi)。

據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，中國最終消費(fèi)支出在全球的占比從2009年的5%增長到2017年的19%，超越日本（11%）、德國（8%），成為僅次于美國（27%）的全球第二大消費(fèi)支出國。2018年，中國最終消費(fèi)支出對(duì)GDP的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到76.2%，消費(fèi)連續(xù)五年成為中國經(jīng)濟(jì)增長的第一拉動(dòng)力。

中國持續(xù)的對(duì)外開放政策，以及以阿里巴巴為代表的全球數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的日益成熟，伴隨著消費(fèi)升級(jí)需求，催生了跨境電商進(jìn)口市場。2015-2018年，中國跨境電商進(jìn)口復(fù)合增長率達(dá)76%。2019年上半年，跨境電商進(jìn)口同比增長24.3%，預(yù)計(jì)全年破千億。2019年，僅天貓國際一家平臺(tái)已引進(jìn)78個(gè)國家和地區(qū)4300個(gè)品類近22000個(gè)海外品牌進(jìn)入中國市場，其中八成以上是首次進(jìn)入中國內(nèi)地市場。2014-2018年，天貓國際平臺(tái)前12大進(jìn)口國比例從90.4%逐年降低至86%。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里研究院院長高紅冰表示：“中國跨境電商占整體網(wǎng)購市場僅2.2%，未來潛力巨大，萬億市場可期。”

03萬億級(jí)市場，你準(zhǔn)備好了嗎？

關(guān)鍵詞：賣給誰？

下沉市場（3至5線城市以及縣域地區(qū)），受減稅增收、棚改和扶貧政策的影響，收入持續(xù)穩(wěn)健增長，其生活成本相較于1、2線城市低，對(duì)于高質(zhì)、個(gè)性產(chǎn)品需求越來越強(qiáng)。截至2019年3月，淘寶天貓移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到7.21億，比去年同期上漲1.04億，其中有77%來自下沉市場。據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)顯示，下沉市場用戶占全國用戶數(shù)的45%，其中縣域地區(qū)（縣級(jí)市和縣）占比達(dá)23%。

從人均消費(fèi)金額來看，根據(jù)天貓國際的數(shù)據(jù)，縣域經(jīng)濟(jì)地區(qū)人均消費(fèi)金額由2014年的395元增至2018年的465元。在2018年縣域進(jìn)口消費(fèi)金額20強(qiáng)中，有17個(gè)縣級(jí)市（慈溪市、義烏市、余姚市、海寧市、張家港市、東陽市、桐鄉(xiāng)市、常熟市、宜興市、諸暨市、瑞安市、溫嶺市、樂清市、江陰市、昆山市、晉江市、福清市）的人均消費(fèi)金額已趕超二線城市的平均水平（540元）。

縣域地區(qū)消費(fèi)日趨多元。之前主導(dǎo)縣域地區(qū)跨境消費(fèi)品類，如母嬰、保健、服裝服飾，所占份額逐漸減少，而數(shù)碼家電、家具家居、食品等品類份額快速增加。以數(shù)碼家電為例，所占份額從2014年的0.9%增加到2018年的4.9%。

關(guān)鍵詞：賣什么？

2018年天貓國際平臺(tái)前四大品類（美妝、母嬰、保健、服裝）占比高達(dá)80%，且均不是必需品，而是高質(zhì)、個(gè)性的升級(jí)需求。消費(fèi)升級(jí)內(nèi)部也在發(fā)生變化。2014年，最大品類是母嬰；2018年，最大品類是美妝。二者的核心訴求分別是：安全（高質(zhì)）和美麗（個(gè)性），這種轉(zhuǎn)變也預(yù)示著未來進(jìn)口消費(fèi)的趨勢。

在我們研究的九大類品類中，消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品的核心訴求集中在安全、品質(zhì)、設(shè)計(jì)。從細(xì)分品類來看，在食品、母嬰、化妝用品中，安全分別以90%，89.5%和71.3%的占比成為用戶在購買商品時(shí)最關(guān)注的點(diǎn)。而在家居和家裝用品、體育休閑用品這兩大類的細(xì)分品類中，用戶最關(guān)注的是品質(zhì)，關(guān)注度分別高達(dá)69.7%和67.2%。

關(guān)鍵詞：怎么賣？

聯(lián)合多渠道和機(jī)構(gòu)建立內(nèi)容電商引流機(jī)制，擴(kuò)寬內(nèi)容觸達(dá)渠道，建立零售趨勢下的新型營銷模式。其中直播和達(dá)人模式正在成為平臺(tái)創(chuàng)新的主要形式。

據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)顯示，直播達(dá)人薇婭開播的某美顏直播專場，一小時(shí)直播成交件數(shù)超13000余件，累計(jì)引導(dǎo)成交金額達(dá)4000多萬元。在達(dá)人店模式下，新品也快速打開銷路，如某新品廚具一分鐘實(shí)現(xiàn)了4000件的銷量。 

從內(nèi)容電商在中國快速發(fā)展的本質(zhì)來看，互動(dòng)式內(nèi)容售賣模式幫助品牌增加與用戶的互動(dòng)并引導(dǎo)個(gè)體的消費(fèi)決策，而用戶則借助內(nèi)容預(yù)估商品的價(jià)值和效果，確保買到值得的好物，并獲得情感滿足。 

依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢，電商平臺(tái)正積極尋求與消費(fèi)者產(chǎn)生新的連接關(guān)系的方法。天貓國際推出的“海外專屬店”合作模式，依托明星、達(dá)人開店并負(fù)責(zé)內(nèi)容制作和輸出，平臺(tái)則為專屬店提供選品、采購、倉儲(chǔ)、物流、庫存，售前以及售后服務(wù)等平臺(tái)供應(yīng)鏈能力。

跨境電商的運(yùn)營者們?cè)谄脚_(tái)模式下發(fā)揮多種優(yōu)勢，包括市場趨勢預(yù)測、人群洞察與重塑消費(fèi)、全鏈路運(yùn)營、全域營銷，新開設(shè)針對(duì)進(jìn)口日化、食品、美妝等品類的直營賣場和直營店，拓展品牌的線下直營模式。先線上，后線下。精準(zhǔn)預(yù)判潛在消費(fèi)者，降低落地線下的風(fēng)險(xiǎn)。

以美國傳統(tǒng)線下會(huì)員制倉儲(chǔ)零售超市好市多(Costco)和德國連鎖超市奧樂齊(ALDI)為例，二者線下的布局均基于線上的數(shù)據(jù)積累。2014年和2017年好市多和奧樂齊分別通過天貓國際海外旗艦店與中國消費(fèi)者見面。正是由于在線上渠道銷售的數(shù)字符合預(yù)期，才有了以上兩家海外零售企業(yè)先后在2019年將線下門店落戶上海。

針對(duì)希望進(jìn)入中國的海外中小品牌，以及亟須在中國試水新品牌的跨國集團(tuán)，跨境電商平臺(tái)正在積極地通過海外倉孵化模式，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的海外中小品牌。該模式一方面可以為中國消費(fèi)者引進(jìn)更多全球趨勢的好貨，也為體量較小、暫不足以獨(dú)立支撐旗艦店的優(yōu)質(zhì)品牌提供了一條打開中國市場的全新路徑。以天貓國際海外倉為例，平臺(tái)已經(jīng)陸續(xù)開通了美國、日本、韓國倉的直購業(yè)務(wù)。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里研究院院長高紅冰表示：“跨境電商成為亞太市場發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。隨著中國進(jìn)口消費(fèi)地位在全球范圍內(nèi)的提升，中國也正在成為海外品牌部署亞太市場的重要戰(zhàn)略支點(diǎn)?！敝袊嗉铱缇畴娚坦疽呀?jīng)陸續(xù)通過海外倉的進(jìn)口模式，構(gòu)建全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，幫助更多海外品牌將產(chǎn)品售賣到全球各地。以天貓國際為例，海外倉項(xiàng)目正將東南亞線上購物網(wǎng)站LAZADA和天貓出口業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，不僅讓中國商品出口海外，還幫助日韓等國的品牌商將商品賣到東南亞。