為什么供應(yīng)鏈戰(zhàn)略與公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略配稱如此重要？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們要先了解戰(zhàn)略管理大師波特對(duì)于建立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的幾點(diǎn)關(guān)鍵思考。

1.是什么決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱？

回答這個(gè)問(wèn)題必須引入波特的“價(jià)值鏈”概念。

波特認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明。”

因此，價(jià)值鏈實(shí)際上就是價(jià)值創(chuàng)造的模式，通俗地講就是商業(yè)模式。

瑪格麗塔·瓊在解讀波特時(shí)提到了價(jià)值鏈思維的意義：

        “價(jià)值鏈思維的第一個(gè)意義就是，你不再將每一項(xiàng)活動(dòng)視為成本，而是開(kāi)始將其視為能夠增加制成品或服務(wù)的價(jià)值含量的步驟。長(zhǎng)此以往，這種視角就能徹底改變組織看待自身業(yè)務(wù)的方式。

        

        價(jià)值鏈思維的第二個(gè)重大意義就是，在這種思維的影響下，你的目光不僅僅局限于自己的組織和自己的活動(dòng)，它促使你看得更廣、更遠(yuǎn)，使你認(rèn)識(shí)到你和其他競(jìng)爭(zhēng)者都只是更大的價(jià)值體系的一部分?！?/p>

價(jià)值鏈就是創(chuàng)造公司價(jià)值的一系列活動(dòng)的集合，而企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱正是由價(jià)值鏈的強(qiáng)弱決定。

2.那么又是什么決定了價(jià)值鏈的強(qiáng)弱？

波特認(rèn)為，價(jià)值鏈的強(qiáng)弱是由獨(dú)特的價(jià)值定位和這一系列創(chuàng)造公司價(jià)值的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的配稱程度決定。

價(jià)值定位，我們經(jīng)常聽(tīng)到，蘋(píng)果定位高端時(shí)尚，小米則看到了低端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，選擇定位低端。都獲得了成功。

那么配稱程度又是什么？

配稱程度就是這一系列活動(dòng)是否環(huán)環(huán)相扣成為系統(tǒng)，而不是各單項(xiàng)活動(dòng)的簡(jiǎn)單集合?？梢韵胂?，如果這些關(guān)鍵活動(dòng)是在互相消耗彼此的力量，那么企業(yè)的價(jià)值則會(huì)大打折扣。

波特這樣描述各活動(dòng)之間三種層級(jí)的配稱：

Level 1：保持各運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和各職能部門(mén)與總體戰(zhàn)略之間的簡(jiǎn)單一致性。一致性使各項(xiàng)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷累積，這樣累積起來(lái)的優(yōu)勢(shì)不會(huì)輕易被削弱，也不會(huì)自動(dòng)消失。同時(shí)，一致性還使戰(zhàn)略更容易被客戶、員工和股東所理解，使公司上下團(tuán)結(jié)一致，同心同德，順利完成戰(zhàn)略的實(shí)施。

Level 2：各項(xiàng)活動(dòng)之間的互相加強(qiáng)。比如，銷(xiāo)售點(diǎn)、強(qiáng)勢(shì)電視廣告以及頻繁更換包裝這些活動(dòng)的全面、協(xié)調(diào)展開(kāi)，比單獨(dú)開(kāi)展其中任何一項(xiàng)活動(dòng)更能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

Level 3：投入最優(yōu)化。各項(xiàng)活動(dòng)之間的協(xié)調(diào)和信息交流是投入最優(yōu)化中最基本的類(lèi)型。它可以避免冗余，盡量減少投入力量的浪費(fèi)。但是，還有更高層次的最優(yōu)化。例如，在對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行選擇時(shí)可以考慮那些省去售后服務(wù)，或者讓客戶自行服務(wù)的方案；同樣，與供應(yīng)商或經(jīng)銷(xiāo)商渠道之間的協(xié)調(diào)可以減少公司內(nèi)部的某些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，如終端用戶的培訓(xùn)。

在以上三種類(lèi)型的配稱中，整體作戰(zhàn)比任何一項(xiàng)單獨(dú)活動(dòng)都來(lái)得更重要，也更加有效。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自各項(xiàng)獲得形成的整體系統(tǒng)。各項(xiàng)活動(dòng)之間的配稱可以大幅削減成本或者增加差異性。此外，單項(xiàng)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值——或者相關(guān)技能、能力或者資源——不可能與系統(tǒng)或戰(zhàn)略割裂開(kāi)來(lái)。

因此，將有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)的成功歸因于個(gè)別的優(yōu)勢(shì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力或者關(guān)鍵資源都是極其錯(cuò)誤的。事實(shí)上，這些優(yōu)勢(shì)相互交織、相互滲透，貫穿于各個(gè)職能部門(mén)。

因此，我們更應(yīng)該以滲透于各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的主題為視角進(jìn)行思考，例如以低成本、客戶服務(wù)，或者某一價(jià)值所提供的理念為出發(fā)點(diǎn)，因?yàn)樗鼈兪冀K貫穿于各項(xiàng)相互交織的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中。

下面我們來(lái)看下宜家的價(jià)值鏈活動(dòng)系統(tǒng)圖（摘自波特哈佛商業(yè)評(píng)論經(jīng)典文章《什么是戰(zhàn)略？》）

圖中的“客戶自行運(yùn)輸”，“運(yùn)輸和組裝的便捷性”，“易拆卸包裝”，“顧客自己組裝”，“大多數(shù)商品備有庫(kù)存”，“全年備有庫(kù)存”，“100%向長(zhǎng)期供應(yīng)商外包”，“現(xiàn)場(chǎng)存貨充足”等都是是屬于宜家供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

圍繞這些供應(yīng)鏈戰(zhàn)略重點(diǎn)，又可以進(jìn)一步衍生出一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

下圖是Dell公司的關(guān)鍵營(yíng)運(yùn)活動(dòng)的層層拆解（摘自Roberto Perez-Franco的書(shū)籍《Rethink your supply chain strategy》，可進(jìn)入微店購(gòu)買(mǎi)全書(shū)）。

整個(gè)過(guò)程看似很輕易的就從公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展到了供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。但現(xiàn)實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。

1997年，Marshall L.Fisher在哈佛商業(yè)評(píng)論中發(fā)表供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的經(jīng)典文章《What is the right supply chain for your product?》，首次提出供應(yīng)鏈戰(zhàn)略要如何匹配公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

Fisher觀察到很多公司并沒(méi)有注意到供應(yīng)鏈整體戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品的影響。其實(shí)，直到現(xiàn)在的中國(guó)，很多企業(yè)也并不曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)供應(yīng)鏈，就更不要提供應(yīng)鏈戰(zhàn)略了。

Fisher給出了著名的配稱矩陣。從產(chǎn)品特性的維度和供應(yīng)鏈特性的維度劃分成了2X2的矩陣。Fisher文中舉了詳盡的現(xiàn)實(shí)案例來(lái)闡述錯(cuò)誤的配稱給企業(yè)帶來(lái)了什么影響。

試想一下，鋼鐵屬于功能性產(chǎn)品，供應(yīng)鏈追求的應(yīng)當(dāng)是成本，而不是速度。相反，ZARA的產(chǎn)品是快時(shí)尚，屬于創(chuàng)新產(chǎn)品，那么供應(yīng)鏈追求的應(yīng)當(dāng)是速度。如果配稱出現(xiàn)錯(cuò)誤，或者內(nèi)部認(rèn)知不一致，供應(yīng)鏈各部門(mén)各自制定目標(biāo)，那么能將成本或速度做得多好呢？

可見(jiàn)，供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的重點(diǎn)實(shí)際上就是對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)的拆解，并且與其他競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略營(yíng)運(yùn)活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，公司的價(jià)值鏈才會(huì)最大化。 如果不能理解公司的戰(zhàn)略，也就無(wú)從談起供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的制定了。       

下一篇，我將給出翻譯一篇案例，各位可以從中感受，供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的不配稱是如何阻礙公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的。

另，下圖是ZARA的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略配稱公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的拆解圖，有興趣研究的可以去微店購(gòu)買(mǎi)清晰版。

PS：我是德川家康，這里是我的個(gè)人微信公眾號(hào)“供應(yīng)鏈成長(zhǎng)隨筆”（ID：Work-Methodology），歡迎關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。