起初市場對其評價(jià)為“燒錢營銷”，而消費(fèi)者在700多天里，已經(jīng)不知不覺已經(jīng)卷入了大牌正品低價(jià)的體驗(yàn)中。

拼多多新“掌門”陳磊交出了第一份成績單。

5月26日晚間，拼多多于美股盤前發(fā)布2021年第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度，拼多多營收較去年同期增長239%，歸屬于普通股股東的凈虧損收窄67%；截止2021年3月31日，拼多多年度活躍買家數(shù)達(dá)到8.238億，較上一年同期凈增1.957億。

值得注意的是，由于加大了對優(yōu)質(zhì)商品的補(bǔ)貼力度和覆蓋范圍，一季度盡管持續(xù)投入，但拼多多“百億補(bǔ)貼”頻道的活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過1億，每天超過1000萬人拼購下單。

在殺伐決斷的電商市場，“百億補(bǔ)貼”儼然成為拼多多的最強(qiáng)輔助，一方面用社交平臺(tái)低成本獲客，迅速擴(kuò)張，另一方面，通過百億補(bǔ)貼，從高頻低價(jià)的品類入手，托起用戶基本盤，第三，讓商戶對拼多多平臺(tái)的粘性更強(qiáng)。

這種相互作用與反哺，在短期內(nèi)讓拼多多收獲數(shù)億用戶，引來不少電商平臺(tái)的效仿。而拼多多加碼“百億補(bǔ)貼”，堅(jiān)持對農(nóng)產(chǎn)品和生鮮繼續(xù)零傭金，提高入駐門檻和服務(wù)標(biāo)注，也讓效仿者越來越難跟隨。拼多多也在實(shí)戰(zhàn)沙盤上演練起新一輪的“百億補(bǔ)貼”進(jìn)化論。

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不止是補(bǔ)貼

你用過百億補(bǔ)貼嗎？

是“真香”的購買體驗(yàn)？是讓利的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？還是商業(yè)模式的挑戰(zhàn)？

兩年以來，百億補(bǔ)貼都是上述謎面的謎底；兩年的重要時(shí)點(diǎn)，又要添上不少新標(biāo)簽。

其實(shí)，拼多多百億補(bǔ)貼之路走得并不順暢。起初市場對其評價(jià)為“燒錢營銷”，而消費(fèi)者在700多天里，已經(jīng)不知不覺已經(jīng)卷入了大牌正品低價(jià)的體驗(yàn)中。5月22日，百億補(bǔ)貼兩周年大幕拉開。

這一次，拼多多悄然推出大變革——全面提高百億補(bǔ)貼商家入駐門檻，提升商家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)貨速度更快、配送能力更強(qiáng)、品控標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)、售后服務(wù)更好，帶給消費(fèi)者更多樂趣、更多實(shí)惠的消費(fèi)體驗(yàn)。

服務(wù)方面，從百億補(bǔ)貼兩周年活動(dòng)開始，用戶已經(jīng)可以在絕大部分訂單中享受到24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨的新體驗(yàn)。此外，手機(jī)商品下單后當(dāng)日發(fā)貨，一律順豐包郵，并開具正品發(fā)票；大家電一律送貨入戶；退貨時(shí)可一鍵免費(fèi)讓快遞員上門取件；信用良好用戶可一鍵退款并立即到賬。諸如此類的硬舉措也淬煉出一大批供應(yīng)鏈韌性超高和服務(wù)能力超強(qiáng)的商家群體。

一些從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品的商家，也借此機(jī)會(huì)改良了包裝材料，加快發(fā)貨效率，消費(fèi)者到手的農(nóng)貨壞損率明顯下降，形成農(nóng)民-物流-消費(fèi)者-復(fù)購的良性循環(huán)。

如此來看，拼多多賦予百億補(bǔ)貼的意義已經(jīng)從消費(fèi)端的“真香”，全面鋪開到商家端的進(jìn)化。同期，開通“官方合作旗艦店”入口，意味著補(bǔ)貼池里品牌大量擴(kuò)容，背后也透露著品牌商對拼多多的信任，連接新消費(fèi)群體的大潛能。

從財(cái)報(bào)來看，上一季度，拼多多平臺(tái)的商家規(guī)模累積超過860萬，本季度繼續(xù)保持增長，“百億補(bǔ)貼”的品牌官方旗艦店相比去年增長了10倍以上。

顯然，經(jīng)過兩年的實(shí)施，百億補(bǔ)貼已經(jīng)成為拼多多的重要引擎。

而更深一層的意義是，百億補(bǔ)貼的背后，幫助品牌商貢獻(xiàn)更多的潛在用戶，從而以補(bǔ)貼形式刺激消費(fèi)。

從用戶層面看，目前“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)成為拼多多頂流頻道，每天有超1000萬人在百億補(bǔ)貼挑選商品，涵蓋數(shù)碼、美妝、生鮮、家電、服裝等豐富品類，供應(yīng)海量大牌正品，同時(shí)95后、Z世代是增速最快的人群之一。

從商戶層面看，百億補(bǔ)貼對拼多多的意義遠(yuǎn)大于其他電商平臺(tái)。從國產(chǎn)老字號(hào)到新銳品牌全面覆蓋，拼多多大力推動(dòng)品牌源頭好貨與消費(fèi)者的直連，將一個(gè)平臺(tái)活動(dòng)打造成了一個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象。

但拼多多的野望遠(yuǎn)不止如此。

在本次的財(cái)報(bào)會(huì)議上，拼多多董事長兼首席執(zhí)行官陳磊表示，拼多多未來不僅是個(gè)可以促進(jìn)商品和服務(wù)交易的平臺(tái)，還可以為消費(fèi)者遇到的實(shí)際生活問題提供實(shí)用的解決方案。

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重倉農(nóng)業(yè)領(lǐng)域

事實(shí)上，啟動(dòng)的“百億補(bǔ)貼”是拼多多又一次大練兵，新時(shí)代的消費(fèi)者正在用新的規(guī)則投票，拼多多帶來的新變化背后，是戰(zhàn)略、架構(gòu)、供應(yīng)鏈層面的動(dòng)作也不容小覷。

早在2020年年報(bào)發(fā)布時(shí)，陳磊曾表示，拼多多正在打造全球最大農(nóng)產(chǎn)品零售平臺(tái)。

今年5月26日，他再次強(qiáng)調(diào)，拼多多也是一家專注農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)施型平臺(tái)，逐漸在農(nóng)業(yè)科研領(lǐng)域不斷發(fā)力，同國內(nèi)外多個(gè)科研團(tuán)隊(duì)展開深度合作，加大在科學(xué)種植、農(nóng)業(yè)機(jī)器人、智慧農(nóng)業(yè)、未來食品等領(lǐng)域的投入。

拼多多本是靠農(nóng)業(yè)起家，這塊業(yè)務(wù)一直是拼多多的核心競爭力，過去五年中，農(nóng)產(chǎn)品上行GMV保持了三位數(shù)增速。

在本次百億補(bǔ)貼兩周年活動(dòng)里，商品種類將更加豐富，補(bǔ)貼力度加倍，同時(shí)強(qiáng)調(diào)——拼多多還持續(xù)向生鮮農(nóng)貨傾斜資源，通過平臺(tái)流量帶動(dòng)更新鮮、更實(shí)惠的農(nóng)產(chǎn)品上行。

拼多多農(nóng)業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，受益于大量新用戶下單和多多買菜業(yè)務(wù)的增長，拼多多2021年第一季度的農(nóng)產(chǎn)品訂單同比暴增超過300%，單品銷量超過10萬單的農(nóng)（副）產(chǎn)品達(dá)到2645款，同比增長156%，為2019年全年的179%。拼多多的農(nóng)產(chǎn)品在總GMV中占比約5倍于行業(yè)平均水平。

這是什么概念？

來看幾組占比數(shù)據(jù)，2020年社會(huì)商品零售總額是39萬億，拼多多GMV占比4%左右，該平臺(tái)當(dāng)年總GMV大約16%由農(nóng)產(chǎn)品交易貢獻(xiàn)。根據(jù)歷史補(bǔ)貼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，百億補(bǔ)貼為拼多多大概貢獻(xiàn)了10%上下的GMV。

因此，農(nóng)產(chǎn)品是拼多多現(xiàn)階段不可能放棄的一個(gè)大類SKU，勢必會(huì)持之以恒做下去，并且對于農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)投入，通過百億補(bǔ)貼去撬動(dòng)更大的GMV，產(chǎn)生放大效應(yīng)，最終滿足消費(fèi)者高頻長尾的需求。

在這個(gè)過程中，拼多多也逐漸成為消費(fèi)者對需求的聚集地，成規(guī)模地將確定訂單對接上“最初一公里”地一個(gè)個(gè)分散生產(chǎn)端。

不僅想要讓生產(chǎn)端的產(chǎn)品走出去，拼多多還將目光瞄準(zhǔn)到農(nóng)產(chǎn)品物流，畢竟生鮮之所以成為最難解的品類，最重要的因素就在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的不發(fā)達(dá)。

自去年8月以來，拼多多將8億消費(fèi)者需求和供應(yīng)鏈進(jìn)行本地化高效率匹配。通過在倉儲(chǔ)、冷鏈方面持續(xù)重投入，在農(nóng)產(chǎn)品專用物流體系建設(shè)方面，取得了實(shí)質(zhì)進(jìn)展。

陳磊說，區(qū)別于努力追趕，拼多多正以全新視野和不限于投資傳統(tǒng)設(shè)備的方式，建立一個(gè)靈活而領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品物流新體系。

最終，至少在三個(gè)重要方面改善中國的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷價(jià)值鏈：一是減少損耗，把更多利潤留給農(nóng)民和消費(fèi)者；二是更新鮮安全，讓消費(fèi)者吃得更健康放心；三是降低運(yùn)輸新鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的燃料等各種消耗，減少對環(huán)境不必要的傷害。

這樣一來，拼多多不僅為農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品能讓消費(fèi)者看到，更幫助農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)一步改善。

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進(jìn)化論&護(hù)城河

拼多多“百億補(bǔ)貼”引得同行跟隨效仿，但《靈獸》了解到，拼多多加碼“百億補(bǔ)貼”，其中一根“定海神針”就是對農(nóng)產(chǎn)品和生鮮繼續(xù)零傭金，這是拼多多最堅(jiān)定的定制化策略。加上全面升級(jí)的入駐門檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，同行業(yè)的跟隨策略很難完全奏效。

拼多多以“百億補(bǔ)貼”的策略，一方面實(shí)現(xiàn)用戶逐漸向全品類覆蓋的網(wǎng)購需求，覆蓋到“米袋子”、“菜籃子”，一方面確保農(nóng)戶增收，通過原產(chǎn)地直發(fā)的農(nóng)貨上行模式，縮短流通供應(yīng)鏈條，降低了產(chǎn)品銷售成本，還幫助平臺(tái)用戶全方位省錢，更激活了一大批返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年和新農(nóng)商群體。

截止目前，拼多多直接帶動(dòng)全國超過10萬新農(nóng)人返鄉(xiāng)就業(yè)，未來5年將繼續(xù)再培養(yǎng)10萬新農(nóng)人。

目前“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)成為“頂流”，每天有超1000萬人在百億補(bǔ)貼挑選商品，涵蓋生鮮農(nóng)產(chǎn)品、數(shù)碼、美妝、家電、服裝等豐富品類，供應(yīng)海量大牌正品，這一促銷活動(dòng)的規(guī)模，相當(dāng)于142個(gè)北京SKP商場同時(shí)搞店慶。 

百億補(bǔ)貼正在成為一種消費(fèi)現(xiàn)象，為拼多多講述了一個(gè)關(guān)于增長的好故事，也引發(fā)同行業(yè)的追逐和跟進(jìn)。

阿里“聚劃算”、京東“京喜”、蘇寧等電商平臺(tái)先后推出百億補(bǔ)貼，如今的“百億補(bǔ)貼”不僅是符合當(dāng)下消費(fèi)者消費(fèi)需求的營銷模式，更成為電商平臺(tái)的增長利器。

大家競相模仿模式的同時(shí)，拼多多則犧牲了一些高附加值產(chǎn)品，加碼補(bǔ)貼農(nóng)產(chǎn)品。

“大蒜、生姜、黃瓜這些產(chǎn)品在百億補(bǔ)貼的價(jià)格很透明，通過直接連接消費(fèi)者，把更多收益留給農(nóng)戶，這樣平臺(tái)、商家、農(nóng)戶才有后勁?！币晃黄炊喽嗥脚_(tái)農(nóng)戶表示。

也正是百億補(bǔ)貼，讓更多商戶受益。例如，廣西的百香果，原先北上廣地區(qū)的很多消費(fèi)者甚至都沒聽說過。由于產(chǎn)量大，銷量小，百香果此前經(jīng)常滯銷。近兩年，在拼模式的帶動(dòng)下，百香果已經(jīng)沖破西南的地域界限，在全國范圍內(nèi)發(fā)展成了網(wǎng)紅水果，更成了當(dāng)?shù)氐闹赂还?，給果農(nóng)實(shí)實(shí)在在地帶來了收入。

盡管，喊出“百億補(bǔ)貼”的玩家不在少數(shù)，但始終沒有像拼多多這樣全面、徹底，真正落地，也尚未有平臺(tái)復(fù)制成功，因?yàn)檠a(bǔ)貼的核心是心智，最終要得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

正是拼多多“百億補(bǔ)貼”的出現(xiàn)，在消費(fèi)普惠的邏輯上提升了部分國民的整體消費(fèi)福利，并得到了很好的回報(bào)。拼多多也需要鑄造更強(qiáng)大的護(hù)城河，為消費(fèi)者和商戶提供更大的價(jià)值，推動(dòng)中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

商務(wù)部研究院發(fā)布的《2020年中國消費(fèi)市場發(fā)展報(bào)告》表示，在新消費(fèi)引領(lǐng)國內(nèi)大循環(huán)的背景下，拼多多重塑“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)+消費(fèi)”產(chǎn)業(yè)鏈，以“拼購+產(chǎn)地直發(fā)”為核心模式，匹配中國較分散的小規(guī)模耕作的農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀，創(chuàng)造了一條“農(nóng)產(chǎn)品上行”的高速路。借由這一路徑，大批量的當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品由此打開云端銷路，為農(nóng)產(chǎn)品銷售突破“小而散”的狀況提出了新的解決方案。

這條路不好走，但拼多多已經(jīng)成功了一半。