“直播電商”的營銷場景已逐漸融入日常的消費(fèi)生活中，消費(fèi)者需要的不是某一場大促活動(dòng)，而是他們在這個(gè)平臺(tái)上可以隨時(shí)享受“超值”的購物體驗(yàn)。為此快手電商推出“五盤方法論”，幫助商家打造最好的舞臺(tái)（STAGE）效果。

直播電商越來越多受到消費(fèi)者及商家的關(guān)注。繼品牌商品借勢快手“116品質(zhì)購物節(jié)”實(shí)現(xiàn)GMV同比增長433%后，快手電商再次啟動(dòng)另一超級(jí)大促IP“快手1212寵粉節(jié)”，大量品牌和商家也在積極參與其中。

那么，為何他們可以借助平臺(tái)大促獲得顯著的業(yè)績增長？在大促之前，他們都做了哪些準(zhǔn)備工作？參與大促活動(dòng)對(duì)規(guī)劃日常直播帶來哪些啟發(fā)？入駐快手電商數(shù)年，他們獲得的最大成長和收獲是什么？12月6日，快手電商副總裁六郎就在直播間做出了分享。

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在六郎看來，如今，“直播電商”的營銷場景已逐漸融入日常的消費(fèi)生活中，消費(fèi)者需要的不是某一場大促活動(dòng)，而是他們在這個(gè)平臺(tái)上可以隨時(shí)享受“超值”的購物體驗(yàn)。（詳見網(wǎng)經(jīng)社【專題】https://www.100ec.cn/zt/ksltmdm/）

基于此，六郎在年初的大促活動(dòng)設(shè)計(jì)中，著重圍繞兩個(gè)主題展開：一是“強(qiáng)調(diào)主播對(duì)于用戶的情感傳遞”，二是“引導(dǎo)主播為用戶帶來實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠和福利”，希望在每一個(gè)活動(dòng)周期里，用戶都能體驗(yàn)到平臺(tái)、商家提供的優(yōu)惠和福利。

具體來看，平臺(tái)、商家分別可以做以下這些事情：

平臺(tái)對(duì)商家：全年有各類大促讓商家共享流量紅利；平日面向商家有各類扶持計(jì)劃、流量補(bǔ)貼；產(chǎn)品層面會(huì)不斷降低使用門檻，推出更多的直播間功能，簡化運(yùn)營門檻；五盤方法論指導(dǎo)；引入第三方的幫助；

平臺(tái)對(duì)用戶：來了就能買，就能看、不搞憋單的套路、大促還會(huì)推出貨架機(jī)制；治理層面，向消費(fèi)者提供更好的售后售中服務(wù)；

商家對(duì)用戶：寵粉、運(yùn)營私域，用長期的內(nèi)容運(yùn)營、貨盤管理等向消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

01快手直播“五盤方法論”運(yùn)營模型拆解

對(duì)于最終成交才是每個(gè)商家需要靜下心好好思考的問題，今天到底讓人看到你的直播間，在直播間看什么，看到這些之后如何促進(jìn)轉(zhuǎn)化，這樣才能產(chǎn)生交易。

六郎認(rèn)為，做直播電商的關(guān)鍵指標(biāo)就是直播間GMV，所以GMV計(jì)算方法其實(shí)是模型推導(dǎo)的重要公式，在直播生態(tài)前端，直播間是場、直播間購物車的產(chǎn)品是貨，客戶是人，人是如何在“場”里買“貨”的呢？

很顯然，客戶要先發(fā)現(xiàn)“場”，然后進(jìn)入“場”，接著逛“場”，之后在“場”里買了感興趣的“貨”。短視頻直播間的“人貨場”邏輯和線下商場一模一樣，線下消費(fèi)者看見商場（快手），進(jìn)入商場看到感興趣的店（直播間），進(jìn)店逛時(shí)拿起貨（直播間產(chǎn)品），最終可能不感興趣離開了，也可能買了好幾樣產(chǎn)品。當(dāng)然，過程決定結(jié)果，每一步的轉(zhuǎn)化率越高，成本越低，你收獲的回報(bào)就越高。

因此，按客戶消費(fèi)行為拆解后，直播間GMV的計(jì)算公式就為：直播間GMV=曝光量*訪問轉(zhuǎn)化率*觀看時(shí)長*單位時(shí)間產(chǎn)生訂單量*訂單均價(jià)。

而直播間GMV提升運(yùn)營模型只不過就是在提升公式里各個(gè)環(huán)節(jié)指標(biāo)的轉(zhuǎn)化率，降低各個(gè)環(huán)節(jié)的成本。

所以，快手直播STAGE “五盤模型”的本質(zhì)就是在提高“從用戶看見直播間、進(jìn)入直播間、觀看直播間、下單購買”的全過程中每一步的轉(zhuǎn)化率。

02五盤方法論助力商家打造GMV“高光時(shí)刻”

為了幫助更多的商家理解直播電商，提升直播間運(yùn)營水平，快手電商總結(jié)推出了商家運(yùn)營方法論“五盤方法論”。每一次直播都是商家的一場大秀，直播間就是主播的舞臺(tái)（STAGE）。在開啟表演以前，都要為最終的成果做好充足的準(zhǔn)備，呈現(xiàn)最好的舞臺(tái)（STAGE）效果。

六郎指出，五盤方法論的核心目的之一，就是為了幫助商家，在一場直播中，打造盡可能多的GMV爆發(fā)的“高光時(shí)刻”。

高光時(shí)刻，就是一場直播同時(shí)在線人數(shù)（ACU）即將迎來峰值時(shí)，匹配整場直播最有潛力的爆款商品，促成用戶對(duì)其大量下單的時(shí)刻。而高光時(shí)刻的有無，也是評(píng)判一場直播成功與否的關(guān)鍵。

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從上圖中，不難看出，在高光時(shí)刻到達(dá)直播間之前，需要有一段讓熱度不斷增長的醞釀期。高光時(shí)刻爆發(fā)的前提，是直播間需要持續(xù)引入大量的在線用戶，到觀看用戶達(dá)到一個(gè)峰點(diǎn)，主播開賣爆款商品，才能打造“高光時(shí)刻”。

并不是每一場直播，都能出現(xiàn)“高光時(shí)刻”，這非?？简?yàn)操盤手及團(tuán)隊(duì)的功力。

打造“高光時(shí)刻”，就離不開五盤方法論的運(yùn)用，具體展開來闡述，便是盤直播、盤商業(yè)化、盤貨品、盤福利、盤亮點(diǎn)。

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1）盤直播，通過詳細(xì)分析了快手用戶購買路徑，幫助商家實(shí)現(xiàn)針對(duì)性布局，并且提醒商家無論是在直播間賬號(hào)的人設(shè)打造還是場景布置，亦或者是腳本打磨、流程設(shè)計(jì)都需要在正式直播前悉心準(zhǔn)備。

在快手平臺(tái)深耕多年的主播石家莊蕊姐，其實(shí)早在無形之中就在踐行著“五盤方法論”。

在人設(shè)打造方面，主播石家莊蕊姐圍繞“差異化、價(jià)值感、信任感、變現(xiàn)能力”四個(gè)核心，積極打造優(yōu)質(zhì)人設(shè)，不斷強(qiáng)化自己樸實(shí)的人設(shè)，將“有趣、自然、笑容燦爛”等積極向的標(biāo)簽塑造得深入人心。

蕊姐的直播間和短視頻，大多采用眾多款式的并排陳列作為背景，展示自家店鋪的商品貨源充足、款式多，有打出超低價(jià)格的底氣，利用經(jīng)驗(yàn)為觀眾全面介紹服裝上每一個(gè)值得關(guān)心的細(xì)節(jié)，同時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“一件就是批發(fā)價(jià)”的優(yōu)惠，吸引粉絲反復(fù)觀看、多次購買。同時(shí)，在直播中也會(huì)積極跟粉絲分享自己生活小事等，以此拉近老鐵距離，快速建立信任關(guān)系、情感共鳴，實(shí)現(xiàn)了高比例的銷售轉(zhuǎn)化。

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正是這種人與人之間質(zhì)樸的關(guān)系，鑄就了快手平臺(tái)極高的用戶粘度和良好的生態(tài)，粉絲不但信任并購買主播的商品，還能夠從主播的努力和積極中有所收獲。

對(duì)于快手平臺(tái)的許多主播來說，直播或許能帶來短期的收益，但想要長期穩(wěn)定的發(fā)展，還是需要豐富的經(jīng)驗(yàn)積累，以及一顆真正把粉絲當(dāng)成家人、真誠為粉絲服務(wù)的心，這，就是石家莊蕊姐成功的秘訣。

2）盤商業(yè)化，則鼓勵(lì)商家使用快手“磁力金?！?、“粉條“等投流工具，匹配對(duì)應(yīng)的細(xì)分用戶群體，針對(duì)性、專業(yè)性地進(jìn)行用戶層級(jí)化投放幫助商家獲取公域流量，同時(shí)激活私域粉絲，提高有效轉(zhuǎn)化。

擁有百萬粉絲的“鞋子小雪”，在盤商業(yè)化方面，就進(jìn)行了精細(xì)的研究與運(yùn)營。期間還制定了自己的直播策略，通過新品、福利款、回流款等貨品組合公式，提高轉(zhuǎn)化率。在直播時(shí)，會(huì)先使用新品、福利款吸引公域流量，留住粉絲，再上爆款承接流量，提高轉(zhuǎn)化率，接著上架回流款清理庫存，再按照兩個(gè)老款、一個(gè)新款的節(jié)奏持續(xù)打出GMV。

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而在過去的10月份，“鞋子小雪”賬號(hào)憑借準(zhǔn)確的客群定位、有效的直播策略和商業(yè)投流助力，累計(jì)GMV超過1600萬，成交訂單數(shù)超10萬，成為快手男鞋類目第一。

專業(yè)投手與快手電商、磁力金牛合作，利用短視頻內(nèi)容打法和直播間貨品策略實(shí)現(xiàn)漲粉，再通過不斷地投放和測試，形成高穩(wěn)定性、高轉(zhuǎn)化的投放策略，提升粉絲精準(zhǔn)度，成功幫助“鞋子小雪”有效實(shí)現(xiàn)了GMV提升。

3）盤貨品，則更加強(qiáng)調(diào)貨品在一場直播中重要性，結(jié)合選品、產(chǎn)品賣點(diǎn)、定價(jià)、分層排品、過品等方面制定組貨計(jì)劃，合理設(shè)計(jì)直播商品的結(jié)構(gòu)，順應(yīng)高光時(shí)刻打造直播爆款，即高光商品。

快銷品主播雨茉，曾在9月創(chuàng)造了“2小時(shí)200萬GMV”個(gè)人帶貨記錄，而在此前雨茉的歷史最高紀(jì)錄是30萬GMV。最終，挑戰(zhàn)結(jié)果是用單價(jià)并不高的紙品賣出223萬GMV。其團(tuán)隊(duì)的操盤手認(rèn)為，直播間的第一個(gè)爆款，可以考慮出現(xiàn)在開播的第8分鐘上架，如果在開播階段，主播一直在與粉絲交流，或是一直賣福利品，對(duì)直播間、對(duì)粉絲的耐心，都是一個(gè)消耗。

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因此，六郎認(rèn)為，直播電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別在于主播跟用戶有互動(dòng)，通過講解，通過講商品的背景和粉絲問題的解答，把直播間里面大部分對(duì)商品的認(rèn)知拉齊。

4）盤福利，目的在于將福利的效用最大化，將優(yōu)質(zhì)的商品與主播準(zhǔn)備的福利結(jié)合，讓主播在大量流量投放和用戶進(jìn)入直播間時(shí)，能夠配合福利券、好運(yùn)來等直播間營銷工具接住用戶觀流，提升流量的使用效率。

主播“瑜大公子”在10月21日的“116揭幕戰(zhàn)”主播直播中，斬獲了1.48億GMV，公開數(shù)據(jù)顯示，該場直播共上架了99件商品，而福利品（此指10元以下商品）則達(dá)到22件，占到整體商品件數(shù)的2/9。22款福利品累計(jì)銷量，達(dá)到整場總銷量的44.7%；福利品無疑發(fā)揮了駐留粉絲、促進(jìn)轉(zhuǎn)化的作用。

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排品順序上，在共7個(gè)小時(shí)的直播，直播間保持每個(gè)小時(shí)段2-3個(gè)福利品穩(wěn)定輸出的節(jié)奏，為了能夠在每個(gè)時(shí)段都能留住粉絲、吸引新粉。

另外，福利品多會(huì)伴隨爆款商品，譬如269元的護(hù)膚禮盒后，會(huì)出現(xiàn)價(jià)值1元的維生素E乳；福利品的巧妙設(shè)計(jì)，不斷地激發(fā)粉絲觀看直播的興趣，提高粉絲等待更多待播商品的意愿。

也正如快手電商負(fù)責(zé)人笑古曾提到， “不管是快手電商平臺(tái)方，還是商家和服務(wù)商，大家都很清楚，粗放增長的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在是比拼戰(zhàn)略思考和專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代?！?/p>

5）盤亮點(diǎn)，則是通過直播預(yù)熱、特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)、特殊場景、特殊事件、特殊商品、特殊營銷等亮點(diǎn)內(nèi)容不斷增加直播亮點(diǎn)內(nèi)容，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入直播，以內(nèi)容激發(fā)用戶的消費(fèi)興趣，進(jìn)而提升電商運(yùn)營效率和生意增長率。

10月16日，明星黃子韜，在快手電商完成了個(gè)人全網(wǎng)直播帶貨首秀，壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，該場直播的最終GMV突破了2.3億。

該場直播，從預(yù)熱之初就“亮點(diǎn)”十足，作為“不走尋常路”的明星CEO，黃子韜此前就已具備較大的粉絲號(hào)召力，加上“快手直播首秀”的特殊事件，讓能夠迅速獲得快手用戶關(guān)注。

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據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）從其賬號(hào)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，從10月11日發(fā)布首個(gè)預(yù)熱視頻，到16日開播，黃子韜共發(fā)布了10個(gè)預(yù)熱視頻，內(nèi)容包括微訪談，選品實(shí)錄、直播準(zhǔn)備細(xì)節(jié)、樣品試用等，完整展現(xiàn)了其親力親為參與直播準(zhǔn)備，引起關(guān)注的同時(shí)，也獲得了用戶的信任和支持。因此，從中可以看出，這一場直播，將“盤亮點(diǎn)”的作用做了最大化的發(fā)揮。

此外，除了以上主播雨茉、鞋子小雪、石家莊蕊姐、瑜大公子外，其實(shí)，在快手上大大小小的直播間里，主播們都有屬于自己的一套方法論，只不過想要突破自身的天花板，就需要在五盤方法論上同時(shí)發(fā)力，從1.0帶貨主播成長為2.0 直播電商專家。

用六郎的話來說，平臺(tái)舉辦的各種大大小小的營銷活動(dòng)，實(shí)際上就是一種“以戰(zhàn)養(yǎng)兵”的策略。讓商家在備戰(zhàn)大促活動(dòng)的過程中，逐漸形成“盤貨品”、“盤直播”、“盤亮點(diǎn)”、“盤商業(yè)化”、“盤福利”等專業(yè)化的運(yùn)營策略，具備“直播長線規(guī)劃能力”和“直播間動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)能力”。

也正如快手電商負(fù)責(zé)人笑古曾提到， “不管是快手電商平臺(tái)方，還是商家和服務(wù)商，大家都很清楚，粗放增長的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在是比拼戰(zhàn)略思考和專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代?！?/p>

03平臺(tái)與商家“打配合” 實(shí)現(xiàn)直播間銷售高轉(zhuǎn)化

從主播和品牌商家的成長來看，他們的共同點(diǎn)是，已經(jīng)逐漸理解平臺(tái)設(shè)置大促活動(dòng)的深層用意。最明顯的兩個(gè)特征表現(xiàn)為：第一，結(jié)合平臺(tái)的重要活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，制定全年的直播計(jì)劃。第二，利用直播運(yùn)營方法論STAGE，對(duì)每場直播進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營，把握好直播前中后期的直播節(jié)奏。讓用戶在直播間停留時(shí)間更長，激發(fā)潛在消費(fèi)需求。

“其實(shí)在這些方法論背后，反映的是我們平臺(tái)在專業(yè)化運(yùn)營中不斷傳遞給商家的一種運(yùn)營理念———銷售動(dòng)線?！绷烧f，“直播電商和貨架電商最大區(qū)別是我們做銷售動(dòng)線，而不是做某一個(gè)商品的銷售節(jié)點(diǎn)。”

“比如說，在直播前，商家需要制定貨品組合、目標(biāo)人群、投放策略等緯度的直播計(jì)劃，而這一直播計(jì)劃可以通過商家后臺(tái)上傳至官方運(yùn)營系統(tǒng)，進(jìn)而使商家運(yùn)營與平臺(tái)運(yùn)營節(jié)奏相互咬合?！绷蓪?duì)“銷售動(dòng)線”的運(yùn)營理念進(jìn)行了進(jìn)一步解釋。

在他看來，平臺(tái)運(yùn)營和商家運(yùn)營其實(shí)是一個(gè)互相“打配合”的過程。平臺(tái)“營銷動(dòng)線”是為商家搭場子，平臺(tái)提供的運(yùn)營產(chǎn)品為商家提升運(yùn)營效率保駕護(hù)航；而主播和商家通過設(shè)計(jì)“銷售動(dòng)線”，實(shí)現(xiàn)直播間人氣增長和銷售轉(zhuǎn)化。

在商業(yè)地產(chǎn)中，“動(dòng)線”是指商場通過布局使顧客自然行走、購物的軌跡，是顧客在商場里流動(dòng)的線路。良好的動(dòng)線設(shè)計(jì)可引導(dǎo)顧客在店內(nèi)順暢的選購商品，避免賣場產(chǎn)生死角，提高賣場坪效。

如今，六郎將“商業(yè)地產(chǎn)”中的“動(dòng)線”概念沿用至“直播電商”的語境中，用來表達(dá)快手電商在設(shè)計(jì)平臺(tái)“大促”玩法的時(shí)候，所遵循的一種運(yùn)營理念，即如何能讓消費(fèi)者在快手電商“開心地逛”、“放心地買”，還能產(chǎn)生“物超所值”的購物體驗(yàn)。

如果結(jié)合近期快手提出的“新市井”商業(yè)生態(tài)，可以更加具象地理解這種運(yùn)營邏輯和運(yùn)營理念。

在快手構(gòu)建的“新市井”商業(yè)生態(tài)里，整個(gè)消費(fèi)場景其實(shí)是帶有“流動(dòng)感”的。從商業(yè)街的商超百貨，到街頭巷尾的雜貨店、小賣部，從“公域流量池”到“私域流量池”，消費(fèi)者在不同的直播間往來穿梭，感興趣的就多“停留”，不感興趣就“劃走”。

快手電商就相當(dāng)于一個(gè)“超級(jí)大賣場”的運(yùn)營方，它的目標(biāo)是，通過與入駐大賣場的商戶配合，吸引更多顧客進(jìn)入這個(gè)大賣場，并且愿意在這個(gè)大賣場里“多逛”、“多停留”、“多下單”。這條“營銷動(dòng)線”不僅要滿足顧客目標(biāo)明確的購物需求，還能激發(fā)出他們潛在的消費(fèi)需求。

而不管是千萬粉絲主播的“微型百貨超市”，還是皮草服裝賣家的“品牌專賣店”，他們都是這個(gè)“超級(jí)大賣場”里面的“商戶”。他們需要理解快手電商這個(gè)“超級(jí)大賣場”里的人流變化情況和顧客喜好，設(shè)計(jì)更加吸引顧客的營銷文案；在把顧客引入直播間后，為他提供盡可能豐富的商品選擇，讓對(duì)方感覺物有所值，甚至帶來“驚喜”。通過長期互動(dòng)，創(chuàng)造更多建立“信任感”的機(jī)會(huì)。

反之，傳統(tǒng)電商平臺(tái)會(huì)通過憋單等方式讓訂單集中在某一天爆發(fā)。而在快手電商，消費(fèi)者來了就能買到實(shí)惠的商品，主播隨時(shí)開播。

動(dòng)線設(shè)計(jì)可以借鑒“峰終定律”利用人感性一面，在動(dòng)線里管理他們的峰-終體驗(yàn)；即：峰即是直播間的高光時(shí)刻，物有所值的商品，實(shí)在高效直觀的展示、亮點(diǎn)福利的發(fā)放；終-既是極致信任的體驗(yàn)、便捷的支付和售后保障；平臺(tái)保障商家，一起讓用戶的在快手的購物體驗(yàn)始終是愉悅的。

莫岱青總結(jié)道，在快手電商從“粗放式”增長到“專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化”運(yùn)營的時(shí)代過程中，“銷售動(dòng)線”可以看作是平臺(tái)專業(yè)化運(yùn)營思路中的較重要的部分。打造“銷售動(dòng)線”提升GMV“高光時(shí)刻”既是平臺(tái)設(shè)計(jì)全年大促節(jié)點(diǎn)、指導(dǎo)商家日常直播工作的重要運(yùn)營理念，也已經(jīng)成為主播、商家必備的一項(xiàng)技能。

那么，“消費(fèi)者需要什么樣的大促活動(dòng)？”如今，這一問題在快手電商平臺(tái)和商家之間已經(jīng)初步達(dá)成共識(shí)：以“寵粉”為核心，隨時(shí)隨地提供“物超所值”、“極致信任”的購物體驗(yàn)。

04百億流量扶持紅利助力商家GMV爆發(fā)

隨之雙12即將到來，眾多電商平臺(tái)也紛紛加入，其中，快手電商為了更好地承接全網(wǎng)大促流量，也發(fā)布了雙12寵粉節(jié)最全作戰(zhàn)攻略，宣布本次活動(dòng)于11月12日-20日開啟招商，并將于11月26日-27日進(jìn)行熱身賽，于11月28日-12月12日進(jìn)入活動(dòng)正式期。

此次快手1212寵粉節(jié)將聚焦四大核心玩法，主打流量猛、渠道廣、福利多、成長快。一是面向商家達(dá)人，通過百億流量扶持和明星助陣，打造9大賽道助力精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，并帶來寵粉回饋玩法升級(jí)，最高可返50萬現(xiàn)金粉條。二是面向品牌商家，將推出商業(yè)化資源流量加碼，直播間定制玩法互動(dòng)加持，以及千萬級(jí)主會(huì)場專屬入口，全網(wǎng)資源定制渠道推廣。

三是在平臺(tái)福利方面，快手電商還將推出億級(jí)用戶補(bǔ)貼優(yōu)惠，及有趣有料的平臺(tái)天降紅包，并通過貨架新場景縮短下單鏈路，個(gè)性化福利分發(fā)打造購買高轉(zhuǎn)化。四是圍繞STAGE直播運(yùn)營方法論，推出商家專業(yè)成長訓(xùn)練營，通過流量助力商家隨時(shí)隨地進(jìn)行大場演練，打造盤貨品、盤直播、盤商業(yè)化、盤福利、盤亮點(diǎn)的“五盤”體系課程一對(duì)一貼身輔導(dǎo)，助力商家GMV爆發(fā)。

在快手“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，1212寵粉節(jié)作為快手電商年度重磅大促IP之一，憑借花式玩法、超級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)等多重優(yōu)勢，將成為商家搶占今年最后一波電商大促紅利不容錯(cuò)過的絕佳時(shí)機(jī)。