前言

天貓企業(yè)經(jīng)營方法論每年都會升級，一年一度，向成熟企業(yè)經(jīng)營管理者傳達(dá)天貓的最新經(jīng)營主張及創(chuàng)新實踐，用持續(xù)的語言，讓商家理解天貓的發(fā)展和變化。

去年雙11前夕，天貓在上海發(fā)布了下一階段戰(zhàn)略：天貓要做好DTC的服務(wù)平臺，幫助企業(yè)直接面向全域消費者，助力企業(yè)全域確定性生意增長。同時，天貓還發(fā)布了全新的「天貓企業(yè)經(jīng)營方法論」，引入貨品驅(qū)動增長視角，助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動”：從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費者，從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理。

過去的一年，越來越多的企業(yè)在中國市場開始轉(zhuǎn)向長期主義的發(fā)展，很多企業(yè)由過去依靠行業(yè)大勢取得“粗放式增長”開始轉(zhuǎn)向深化的數(shù)字化變革，回歸到“做好貨、找對人”的商業(yè)邏輯上。很多人都不約而同的提到了“DTC”模式，更多更具前瞻性的企業(yè)已經(jīng)在變革的路上。在這樣的背景下，天貓攜手品牌客戶、咨詢公司、學(xué)術(shù)智庫、服務(wù)生態(tài)，在從交易到消費的服務(wù)升級過程中，依據(jù)天貓消費市場中不同的消費決策因子，共建出企業(yè)DTC能力建設(shè)的四種不同模型，能夠讓企業(yè)以終為始，從消費者出發(fā)，匹配發(fā)展自己的DTC能力。

近日，天貓聯(lián)合阿里數(shù)字供應(yīng)鏈Alibaba DChain、埃森哲及部分優(yōu)秀天貓生態(tài)服務(wù)商，于2022年云棲大會上聯(lián)合發(fā)布了《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南 —— 供給保障，供應(yīng)鏈致勝》，揭曉了DTC能力建設(shè)自“品牌致勝”模式后的第二條路徑——供應(yīng)鏈致勝模式，并結(jié)合品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究，提出了3個核心經(jīng)營命題與12個關(guān)鍵行動，幫助企業(yè)找到供應(yīng)鏈能力創(chuàng)新與研發(fā)創(chuàng)新的方向，持續(xù)降本增效，形成自身長期的競爭優(yōu)勢。

發(fā)布會上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里數(shù)字供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人兼盒馬CTO王曦若（優(yōu)曇）女士，阿里巴巴淘寶天貓食品&汽車&物流行業(yè)總經(jīng)理陳曦（激云）先生，淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理劉洋（安糖）女士分別就全產(chǎn)業(yè)協(xié)同、多元化供應(yīng)鏈及企業(yè)DTC發(fā)展與創(chuàng)新發(fā)表了主題演講，并聯(lián)袂為《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南 —— 供給保障，供應(yīng)鏈致勝》揭幕發(fā)布。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里數(shù)字供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人兼盒馬CTO王曦若（優(yōu)曇）女士表示：“消費品和零售供應(yīng)鏈的目標(biāo)已經(jīng)不再是只追求成本和效率還要兼顧韌性和敏捷。過去淘寶天貓基于消費者和品牌商的互動形成了在用戶端的協(xié)同共振，今天面向產(chǎn)業(yè)的精細(xì)化運營，可以通過翱象供應(yīng)鏈協(xié)同平臺實現(xiàn)商家和平臺的協(xié)同共振，讓我們一起努力，連接我們的服務(wù)能力，共同服務(wù)好消費者。”

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里數(shù)字供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人兼盒馬CTO王曦若（優(yōu)曇）女士發(fā)表演講

阿里巴巴淘寶天貓食品&汽車&物流行業(yè)總經(jīng)理陳曦（激云）先生提出：“當(dāng)前環(huán)境下，我們應(yīng)比以往更加關(guān)注業(yè)務(wù)的健康度和質(zhì)量，而不是規(guī)模和增速。我們的責(zé)任就是要通過數(shù)字化把整個互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)力在整個供應(yīng)鏈的要素上去和互聯(lián)網(wǎng)前端做整合，把產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢釋放出來?！?/p>

阿里巴巴淘寶天貓食品&汽車&物流行業(yè)總經(jīng)理陳曦（激云）先生發(fā)表演講

淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理劉洋（安糖）女士表示：“天貓DTC企業(yè)經(jīng)營方法論是我們基于實踐和能力提煉，攜手頭部品牌和生態(tài)伙伴一起構(gòu)建出來的。我們希望通過持續(xù)的、結(jié)構(gòu)性的表達(dá)，讓品牌把自己的商業(yè)語言跟阿里的能力做最好的結(jié)合，提升零售的整體效率，幫助眾多天貓商家把DTC升級和數(shù)字化轉(zhuǎn)型真正落地?！?/p>

淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理劉洋（安糖）女士發(fā)表演講

重磅看點

1. 從Direct to Consumer到Digital to Corporate，企業(yè)做DTC的兩大核心要義

對于品牌而言，DTC模式核心要義，并不是“拿掉經(jīng)銷商，取消中間環(huán)節(jié)”，它是一個系統(tǒng)工程，應(yīng)該包含兩大要素，一方面通過“直面消費者“（Direct to Consumer），減少層級，信息暢通；另一方面，通過數(shù)智資產(chǎn)的沉淀，深化數(shù)字化企業(yè)運營（Digital to Corporate），為企業(yè)發(fā)展保價護(hù)航。

● DTC（Direct to Customer）：以消費者為中心，通過建立直達(dá)消費者的線上和線下觸點，獲得即時、擴(kuò)散式正向反饋的良性循環(huán)，塑造品牌價值，提升服務(wù)體驗。

● DTC（Digital to Corporate）：以數(shù)字技術(shù)為基座，深化數(shù)字化企業(yè)運營，將數(shù)字技術(shù)引入來輔助經(jīng)營決策，逆向牽引商品生產(chǎn)和供應(yīng)鏈變革。

2. 以終為始，企業(yè)在天貓的四種差異化DTC發(fā)展路徑

在天貓從交易到消費的服務(wù)升級過程中，基于市場消費效用理論，結(jié)合對市場消費行為的沉淀與總結(jié)，依據(jù)動態(tài)算法模型，發(fā)現(xiàn)整個電商消費品市場歸可以因為品牌驅(qū)動、產(chǎn)品豐富性驅(qū)動、服務(wù)驅(qū)動、供應(yīng)鏈驅(qū)動四種不同的消費決策因子。與之對應(yīng)的，是為了更好的滿足不同模式的消費決策訴求，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和發(fā)展相匹配的DTC能力。

今年，天貓進(jìn)一步在“雙輪驅(qū)動，全域增長”的指導(dǎo)下，按照消費決策因子，總結(jié)出企業(yè)在天貓建設(shè)DTC能力的四種發(fā)展模型，依次為品牌致勝、供應(yīng)鏈致勝、產(chǎn)品致勝、服務(wù)致勝。需要特別注意的是，對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，DTC數(shù)字化能力的建設(shè)需求都不是單一的，往往需要多種能力的組合。

3. 供給保障，供應(yīng)鏈致勝模式下企業(yè)的3個核心經(jīng)營命題與12個關(guān)鍵行動

天貓此次面向不同品牌以及品牌內(nèi)不同職能的管理者，針對企業(yè)所關(guān)注的經(jīng)營問題進(jìn)行了訪談與調(diào)研，很多企業(yè)給出了自己當(dāng)下面臨的痛點，比如某手機(jī)品牌無法預(yù)測銷量，難以更精準(zhǔn)地規(guī)劃工廠的生產(chǎn)企劃，造成庫存積壓；某知名電視品牌增長放緩，需要洞察最新的用戶需求以探索新的顯示技術(shù)和新的工藝；某大家電品牌希望品牌年輕化，需要了解年輕一代對于大家電的消費趨勢和人群動態(tài)等。通過對不同企業(yè)關(guān)注問題的分析總結(jié)，可以概括出在供應(yīng)鏈致勝模式下企業(yè)的三個核心經(jīng)營命題：

● 建立以消費者為中心的精益產(chǎn)品研發(fā)體系：借助對于消費者需求以及市場趨勢的洞察，在功能、工藝等方面幫助品牌準(zhǔn)確定位新品研發(fā)的方向，同時及時根據(jù)市場反饋調(diào)整產(chǎn)品，更敏捷地響應(yīng)消費者個性化需求。

● 建立敏捷供應(yīng)鏈，提升生產(chǎn)靈活性：企業(yè)一方面需要具備趨勢商品的快速研發(fā)和快速翻單的能力；另外一方面需要通過大數(shù)據(jù)能力，精準(zhǔn)地進(jìn)行銷售預(yù)測，進(jìn)一步指導(dǎo)企業(yè)地生產(chǎn)企劃，采購計劃，實現(xiàn)準(zhǔn)時化、精細(xì)化生產(chǎn)。

● 建立數(shù)智化供應(yīng)鏈庫存管理協(xié)同機(jī)制：降低因計劃不準(zhǔn)導(dǎo)致的庫存浪費，數(shù)字化驅(qū)動智能補(bǔ)調(diào)提高庫存周轉(zhuǎn)率，實現(xiàn)高效的產(chǎn)銷協(xié)同，進(jìn)一步為企業(yè)降本增效。

供應(yīng)鏈致勝模式下的商家面對上述經(jīng)營命題，需要將其拆解為可執(zhí)行的運營動作，找到細(xì)分切入點將問題各個擊破。結(jié)合企業(yè)調(diào)研結(jié)果，天貓總結(jié)出供應(yīng)鏈致勝模式下企業(yè)最為關(guān)注的12個關(guān)鍵行動（經(jīng)營場景），梳理平臺最先進(jìn)的數(shù)字化工具，并推出“天貓生態(tài)實驗室”，面向生態(tài)提供數(shù)字化開放能力，形成多維度、可持續(xù)成長的解決方案。

4. 繼往開來，企業(yè)與天貓進(jìn)行DTC創(chuàng)新合作的“三步協(xié)作”模式

在企業(yè)與天貓的DTC創(chuàng)新合作實踐中，企業(yè)可以在制定DTC戰(zhàn)略規(guī)劃的時候，由管理層甚至一把手親自參與指導(dǎo)，形成“三步協(xié)作”的協(xié)作框架，借助天貓數(shù)字化工具的支持及天貓生態(tài)矩陣提供的全面綜合服務(wù)，從確定企業(yè)DTC發(fā)展方向、診斷當(dāng)前經(jīng)營機(jī)會、明確合作的關(guān)鍵行動、到制定與落地行動方案。以“三步協(xié)作”的方式推動與天貓的DTC合作，可以幫助企業(yè)系統(tǒng)性地部署DTC發(fā)展規(guī)劃，有針對性地高效發(fā)展DTC專項能力。

方法論后續(xù)

世界是復(fù)雜多樣的，企業(yè)經(jīng)營未來也將長期維持多端多業(yè)態(tài)的格局。四種DTC發(fā)展模式并非涇渭分明，有的品牌可能既有很強(qiáng)的品牌力，同時也在不斷的向新品類、供應(yīng)鏈端的新產(chǎn)品拓展和研發(fā)，而許多傳統(tǒng)依靠技術(shù)，供應(yīng)鏈驅(qū)動的商家，一方面進(jìn)一步升級數(shù)智供應(yīng)鏈，一方面也開始有了更多DTC、品牌驅(qū)動市場的策略導(dǎo)向。企業(yè)在制定自身發(fā)展策略時要有全局視角，靈活運用。

天貓企業(yè)經(jīng)營方法論也會與時俱進(jìn)，持續(xù)更新。除了“品牌致勝”和“供應(yīng)鏈致勝”的DTC發(fā)展模式，其他兩種模式也將相繼發(fā)布 —— 產(chǎn)品致勝模式可以幫助企業(yè)解決品類設(shè)計、品類延展的問題，服務(wù)致勝的模式可以幫助企業(yè)解決提升服務(wù)質(zhì)量、提升消費者體驗的問題。敬請持續(xù)關(guān)注！