2022年，美國電子商務(wù)支出超過 1萬億美元，比疫情前預(yù)測高出25%。而據(jù)疫情前預(yù)測，這個 1萬億美元的里程碑應(yīng)該出現(xiàn)在 2024 年。

然而，電商行業(yè)悲觀情緒難掩，估值暴跌、公司裁員、增長放緩等跡象頻現(xiàn)。悲觀情緒大部分源于將在線支出視為零售額的一部分，夢想著疫情紅利助推電商實現(xiàn)超前5年甚至10年的發(fā)展。不料遭遇經(jīng)濟(jì)滑坡，市場情緒迅速跌至新低。

事實上，美國電子商務(wù)支出從未如此高，在線銷售從未如此便捷，購物者也從未有過如此多的選擇。

美國市場：重置電子商務(wù)預(yù)期

電商行業(yè)在不到兩年的時間里從欣欣向榮走向低潮。兩年前，所有人都期待著電子商務(wù)能在短短幾個月內(nèi)實現(xiàn)跨越式發(fā)展，電商滲透率達(dá)到了本應(yīng)花費數(shù)年時間才能達(dá)到的高度，人們原本假設(shè)它還會從那個高點繼續(xù)增長。但從未來幾個季度的結(jié)果來看，電商增速正向趨勢線回落。

然而，截至2022年第三季度，美國的電子商務(wù)支出在過去 12 個月內(nèi)超過了 1 萬億美元，比疫情前預(yù)測高出25%。而據(jù)疫情前預(yù)測，這個里程碑應(yīng)該出現(xiàn)在 2024 年。

但同時，總零售支出的增長速度更快，第三季度，總零售支出達(dá)到了 7 萬億美元。因此，盡管電商支出仍高于趨勢線，但電商滲透率正在回落到疫情前的趨勢水平。第三季度，14.8% 的消費者支出發(fā)生在網(wǎng)上，與 疫情前14.2% 的預(yù)測幾乎相同。

過去兩年，電商的高增長導(dǎo)致很多公司庫存過剩、投資過多、組織擴(kuò)張、過度建設(shè)。如今，在經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)的推動下，所有這些都在 2022 年被迫停止。

“在疫情之初，全世界都迅速轉(zhuǎn)向線上，電子商務(wù)的激增導(dǎo)致收入大幅增長。許多人預(yù)測，這將是一種永久性的加速，甚至在疫情結(jié)束后仍將持續(xù)。我們也這樣認(rèn)為，所以決定大幅增加投資。不幸的是，最終并沒達(dá)到預(yù)期?！盕acebook 首席執(zhí)行官馬克扎克伯格在 11 月宣布裁員時寫道。

Shopify 和亞馬遜已經(jīng)回到趨勢線，消除了“covid bump”。Shopify商品總銷量 (GMV) 達(dá)到了 1900 億美元——兩年內(nèi)翻了一番多。然而，如果其 GMV 增長遵循其歷史表現(xiàn)，那么也可能會以任何一種方式實現(xiàn)這一目標(biāo)。亞馬遜不報告商品總銷量 (GMV)，但從其季度業(yè)績中付費單位增長指標(biāo)來看，在亞馬遜上銷售的產(chǎn)品數(shù)量，亦大致等于如果順應(yīng)趨勢線應(yīng)該達(dá)到的水平。

電子商務(wù)支出增長是亞馬遜、Shopify 等電商平臺的天花板，消費者的喜好是電子商務(wù)的天花板。對美國和其他西方國家來說，電子商務(wù)是一種方便但絕非唯一的購物方案。隨著線下零售的持續(xù)增長，部分消費者有時會進(jìn)行線上購買，因此，電子商務(wù)市場也會有所增長，但很難迅速達(dá)到像在中國或印度市場的角色。

亞馬遜：中國賣家的無奈與堅守

亞馬遜已將其銷售與履約服務(wù)(Fulfillment by Amazon，F(xiàn)BA)聯(lián)系起來。但又較為隨意地向賣家限制庫容，同時還提高費用，這導(dǎo)致許多賣家無法發(fā)送庫存，失去了本可以擁有的銷售額。FBA從賣家可以依賴的服務(wù)變成了賣家希望亞馬遜允許他們使用的服務(wù)。

今年積壓問題嚴(yán)重，亞馬遜將限制庫容和漲價歸咎于庫存積壓的賣家。但FBA 庫容限制的根本問題是 Prime 與 FBA 綁定，而亞馬遜與 Prime 綁定。也就是說，亞馬遜上的大多數(shù)購物者都是 Prime 會員，亞馬遜被調(diào)整為有利于 Prime 的選擇，但提供 Prime selection 需要使用 FBA。

所以FBA 不是一項可選服務(wù)，而是一項必需服務(wù)，根據(jù) Marketplace Pulse 研究，超過 90% 的亞馬遜頂級賣家使用FBA。不用FBA，幾乎不可能在亞馬遜上具有競爭力。少數(shù)不使用FBA 的賣家通常是因為品類不適合，例如書籍。2021 年，亞馬遜因這一確切的搭售被意大利監(jiān)管機(jī)構(gòu)罰款近 13 億美元。

而自 2020 年以來，亞馬遜已將履約費用提高了 30% 以上。亞馬遜正在將不斷增長的成本轉(zhuǎn)嫁給第三方賣家。在節(jié)日季（10 月 15 日至 1 月 14 日），亞馬遜向賣家收取 5.06 美元以運送 1 磅的商品；2023 年，將收取 4.75 美元。2020 年履約相同產(chǎn)品的費用為 3.48 美元——增加了近 40%。到 2023 年，較小的商品配送成本較2020 年將高出約 30%，而大型和重型商品的配送成本將高出 20%。由于大多數(shù)亞馬遜賣家使用 FBA，這些費用上漲會影響到所有人。

來源：Marketplace Pulse

當(dāng)亞馬遜增加費用時，賣家只能提高價格以維持利潤率。此外，由于亞馬遜會對在其他渠道提供更便宜產(chǎn)品的賣家進(jìn)行懲罰，因此賣家不可避免地會在所有市場上提價。

對于在亞馬遜上占據(jù)重要份額的中國賣家，今年上半年，中國賣家掀起了退出亞馬遜的浪潮，美國國內(nèi)賣家似乎正在亞馬遜上重新奪回市場份額。

然而到 2022 年底，中國賣家收回了在亞馬遜上失去的市場份額。2 月份，中國賣家在頭號賣家中的市場份額下降至40%，但到 12 月，又回升至 45%。因此，盡管各種不利因素影響了中國賣家的業(yè)績，并且許多人希望減少對亞馬遜的依賴，但目前暫時沒有其他市場可以提供相同的影響力。

中國勢力：先是供應(yīng)鏈，其次才是電商

5 月，快時尚巨頭Shein 成為美國下載量最大的應(yīng)用程序，超過了TikTok、Instagram和 Twitter等巨頭，并遙遙領(lǐng)先于亞馬遜。Shein是中國服裝廠與西方Z世代消費者之間的聯(lián)絡(luò)人，它的關(guān)鍵創(chuàng)新是將供應(yīng)鏈優(yōu)勢融入令人愉悅的體驗中，在垂直領(lǐng)域的聚焦使其能夠提供更好的體驗——Shein的外觀和體驗就像一家品牌店，而不是隨機(jī)選擇的產(chǎn)品。這是全球速賣通、Wish 和亞馬遜都難以復(fù)制的優(yōu)勢。

Shein在2022年銷售了價值 300 億美元的服裝，是最大的純線上服裝零售商。然而，除了目標(biāo)受眾之外，其他人群可能都不知道該應(yīng)用程序。Shein 可能很快成為世界上最大的快時尚零售商，超過 Zara 和 H&M。不過，Shein的野心不僅限于服裝，因為它已經(jīng)擴(kuò)展到其他類別。Shein也不想完全依賴中國制造，因此也開始在土耳其制造。

不過，Shein 也有缺陷。其中一些問題包括其對環(huán)境的影響、可持續(xù)性記錄，以及假冒產(chǎn)品的泛濫。Shein以對超快時尚的推動和對最低價格的關(guān)注打敗了競爭對手，但許多政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、環(huán)保主義者認(rèn)為，Shein應(yīng)該放慢速度。

跟隨 Shein 的腳步，Temu 在 10 月下旬成為美國下載量最大的購物應(yīng)用程序。由中國拼多多于 9 月初推出，這是將中國制造的商品帶給西方消費者的又一利器。截至 11 月，Temu已成為所有類別中下載次數(shù)最多的應(yīng)用程序，并保持了數(shù)周之久。Temu 的迅速崛起幾乎完全是由廣告和游戲化推薦推動的——用戶邀請朋友可獲得免費產(chǎn)品或現(xiàn)金支付。

Temu 與 AliExpress 和 Wish 競爭——就像它們的價值主張一樣，但Temu可以在一周或更短時間內(nèi)發(fā)貨非常便宜的商品。例如，鞋類部門最受歡迎的商品是 3.99 美元的拖鞋，銷量超過 100,000 件。全球速賣通和 Wish 上有價格相似的相同商品，但該商品在亞馬遜上的售價超過 15.00 美元。

很少有應(yīng)用程序能夠迅速登上下載量最多的應(yīng)用程序榜首。多年來，這份榜單上總是一些老面孔——亞馬遜、沃爾瑪、塔吉特、易趣、耐克和 Etsy。Temu 正在積極擴(kuò)大其用戶群，因為主要是通過游戲化的推薦，用戶流失也很快。該應(yīng)用程序母公司拼多多的業(yè)務(wù)以移動優(yōu)先、團(tuán)購、社交商務(wù)、游戲和消費者對制造商 (C2M) 為基礎(chǔ)。然而，目前拼多多尚未通過 Temu 將這些創(chuàng)新中的大部分元素帶到美國。

“當(dāng)你可以直接從中國買到 4 美元的比基尼時，為什么還要買美國制造的 40 美元的比基尼？同樣的，當(dāng)你可以直接從中國購買 4 美元的比基尼時，為什么還要花20 美元購買由 Gap 這樣的美國公司進(jìn)口的中國制造的比基尼呢？” 《大西洋月刊》評價道。Shein 最先成功地實現(xiàn)了這一愿景，并已成為最大的純線上服裝零售商，Temu緊隨其后。拼多多以允許用戶招募朋友和家人以折扣價購買而聞名，但其最大的優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈。Temu 和 Shein 首先是供應(yīng)鏈公司，其次才是電子商務(wù)零售商。

總結(jié)

“電子商務(wù)”是一個過時的術(shù)語，其狹隘的限制——在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的零售交易——不再適合現(xiàn)代商業(yè)?，F(xiàn)在的購買通常是從網(wǎng)上開始，但最終不一定是在網(wǎng)上結(jié)束。例如，每 10 美元的購物支出中就有 6 美元是在網(wǎng)上完成的，或受在線發(fā)現(xiàn)的影響。即使交易不是在網(wǎng)上發(fā)生的，互聯(lián)網(wǎng)也可能對其產(chǎn)生影響。在接下來的五年里，這一比例將從6美元上升到 7 美元，因為人們的很多購買都是從Instagram、TikTok或Netflix開始的。

電子商務(wù)作為一個獨立的渠道存在，其邊界正變得越來越模糊，數(shù)字平臺正在以純電子商務(wù)以外的其他方式影響零售。量化電子商務(wù)支出的同時，卻容易忽略線上線下購物不再能夠明顯分開的事實。

Amazon是一個搜索框，其中包含滿足每個可以想象的需求的結(jié)果列表，是無限數(shù)字目錄的完美形式。只要線上購物看起來像一個搜索框，亞馬遜就將繼續(xù)在美國占據(jù) 40%-50% 的份額。

社交商務(wù)看起來是繼搜索框購物之后的第二步，但目前進(jìn)展甚微。也許是因為幾十年來，社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)平臺一直在并行發(fā)展，用戶已經(jīng)學(xué)會了在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，社交網(wǎng)絡(luò)作為廣告網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，但仍未實現(xiàn)向社交商務(wù)的飛躍。

相反，電子商務(wù)的創(chuàng)新正在幕后發(fā)生。推進(jìn)該領(lǐng)域的增量變化是改進(jìn)的工具、更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)、更快的運輸、逆向物流、全球支付等等。新舊熱潮正在將零售商的網(wǎng)站變成廣告平臺。新一代的市場初創(chuàng)公司正在啟用逆向商務(wù)和 B2B 商務(wù)，這是一個比消費零售大得多的市場。然而，更有趣的是看看 Shein 和Temu 在做什么。