規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的“九不得”出臺(tái)，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)正在產(chǎn)生較大影響。

不許傾銷等規(guī)定會(huì)有利于市場(chǎng)的規(guī)范化發(fā)展，并讓一些企業(yè)贏得“喘息”空間，但同時(shí)，另一些企業(yè)則可能會(huì)陷入麻煩中。

興盛優(yōu)選或許是最能體現(xiàn)“九不得”所能帶來(lái)影響變化的企業(yè)。

這家企業(yè)在“九不得”出臺(tái)前后腳獲得了京東7億美金投資，并適時(shí)開(kāi)啟了新一輪融資，據(jù)彭博社報(bào)道稱，興盛優(yōu)選的新輪融資中，騰訊、快手等有意投入1億美金。

這樣的融資能力在2020年10月-11月時(shí)，可能還是難以想象的。

那個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)討論的一個(gè)話題是：興盛優(yōu)選慌了。

一

開(kāi)城

社區(qū)團(tuán)購(gòu)2020年大戰(zhàn)，是從第三季度開(kāi)始的。

在最初，一些市場(chǎng)人士稱，興盛優(yōu)選對(duì)于這場(chǎng)大戰(zhàn)的殘酷性可能是缺乏認(rèn)知的，“到7月份時(shí)，興盛優(yōu)選似乎覺(jué)得還沒(méi)什么，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的嚴(yán)重性?！?/p>

直到其湖南以外市場(chǎng)被快速蠶食。

”一些平臺(tái)則大規(guī)模招聘，2個(gè)月入職了5000人。開(kāi)了80個(gè)地級(jí)市、1000個(gè)縣城。最后拓展出的地域是興盛的5倍。他們中的一些在2019年年底就開(kāi)始準(zhǔn)備了?！?/p>

而興盛優(yōu)選的全國(guó)布局則存在比較嚴(yán)重的“偏科”，湖南市場(chǎng)占興盛優(yōu)選的銷售比重，可能達(dá)到、超過(guò)50%。

這帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，該如何判斷興盛優(yōu)選的價(jià)值？

它具有全國(guó)性拓展能力嗎？或者說(shuō)，如果它沒(méi)有將社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式進(jìn)行全國(guó)性復(fù)制的能力，它還剩多少價(jià)值？而如果全國(guó)守不住，大本營(yíng)湖南又一定能守住嗎？

一些市場(chǎng)人士將社區(qū)團(tuán)購(gòu)分為三個(gè)階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2020年上演的大戰(zhàn)則是第一階段的較量，這個(gè)階段可以稱之為“開(kāi)城之戰(zhàn)”。

通過(guò)大量補(bǔ)貼、構(gòu)建強(qiáng)大地推能力，及投資打造全國(guó)倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，來(lái)迅速鋪全國(guó)市場(chǎng)。

這個(gè)階段的最大特征就是“燒錢”，但燒錢也需要精打細(xì)算，要有策略，燒錢也是有績(jī)效考核的。同時(shí)，更為重要的是，要能找到錢燒。沒(méi)有錢就可能會(huì)縮回湖南。

一些市場(chǎng)人士稱，開(kāi)城階段的興盛優(yōu)選被小巨頭打蒙了。它看起來(lái)，有被打成湖南區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕业娘L(fēng)險(xiǎn)。

而之所以，興盛優(yōu)選還能有區(qū)域性機(jī)會(huì)，一大原因可能在于小巨頭們策略性繞開(kāi)了湖南。

一些市場(chǎng)人士稱：“小巨頭入場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，其實(shí)是在做增量市場(chǎng)。它們并沒(méi)有在湖南大規(guī)模補(bǔ)貼與興盛優(yōu)選硬剛，而是快速進(jìn)入興盛優(yōu)選還沒(méi)有進(jìn)入，或根基不牢、做得不算太好的市場(chǎng)，小巨頭將湖南留到了最后?！?/p>

《商業(yè)觀察家》了解到的一些情況是，曾有小巨頭內(nèi)部推出過(guò)激進(jìn)湖南市場(chǎng)方案，打算一天之內(nèi)在湖南十個(gè)地級(jí)市同開(kāi)十幾個(gè)倉(cāng)，強(qiáng)攻湖南。但最終被否了。

“老板的想法是，先把湖南以外的全國(guó)市場(chǎng)布局完，再留著湖南最后打，反正當(dāng)時(shí)的興盛也很難出去。所以，湖南其實(shí)并沒(méi)有出現(xiàn)規(guī)模燒錢補(bǔ)貼的情況，大家都是正常的運(yùn)營(yíng)，不打低價(jià)格，就一點(diǎn)點(diǎn)耗著。只不過(guò)在雙十一的時(shí)候，滴滴突然來(lái)事，在湖南燒了一波，不過(guò)它燒完后的一周，我們觀測(cè)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶留存等數(shù)據(jù)竟然還不錯(cuò)，滴滴等于在湖南為大家趟了下路?！?/p>

小巨頭的“開(kāi)城之戰(zhàn)”，最初讓興盛優(yōu)選顯得很被動(dòng)。

這可能是興盛優(yōu)選以前所沒(méi)有遇到過(guò)的，像這樣的短時(shí)間全國(guó)性開(kāi)城、全國(guó)補(bǔ)貼、全國(guó)大戰(zhàn)。

那么，對(duì)于興盛來(lái)講，就面臨到底要不要跟的問(wèn)題。不跟的話，沒(méi)有數(shù)據(jù)、如果被打回湖南，年底如何做融資呢。跟的話，有能力、有團(tuán)隊(duì)、有資源像小巨頭那樣做事嗎？

據(jù)說(shuō)，有一家小巨頭的社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)隊(duì)在開(kāi)打社區(qū)團(tuán)購(gòu)之戰(zhàn)前，制定的大戰(zhàn)周期是一年，但是方案到老板手里后，老板說(shuō)了一句“3個(gè)月結(jié)束戰(zhàn)斗”。

“這其實(shí)是給團(tuán)隊(duì)壓擔(dān)子，老大的真實(shí)想法是6個(gè)月完成開(kāi)城之戰(zhàn)。不過(guò)到年底復(fù)盤，小巨頭通過(guò)平臺(tái)資源的傾軋，確實(shí)也是3個(gè)月做了興盛優(yōu)選3年做的事情?！?/p>

2020年下旬，據(jù)說(shuō)，一家平臺(tái)企業(yè)的創(chuàng)始人曾評(píng)價(jià)過(guò)興盛優(yōu)選。

大致的意思是，興盛優(yōu)選并沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的大戰(zhàn)。

二

湖南

到了2020年年底，市場(chǎng)開(kāi)始流傳一種說(shuō)法，“興盛優(yōu)選慌了。”

《商業(yè)觀察家》問(wèn)一些人士，為什么會(huì)有這種觀點(diǎn)。

得到的回答主要有三點(diǎn)。

一、興盛優(yōu)選本質(zhì)上可以理解為是一家家族企業(yè)。一些市場(chǎng)人士稱，除了外部投資機(jī)構(gòu)外，公司創(chuàng)始人岳立華與家族及關(guān)系密切的9個(gè)人，都在公司持差不多的股份。整個(gè)公司內(nèi)，則大概有百人左右家族內(nèi)的親朋在公司上班。

其中，像芙蓉興盛業(yè)務(wù)是由岳立華的哥哥在負(fù)責(zé)。

而當(dāng)“開(kāi)城大戰(zhàn)”開(kāi)打后，則加劇了興盛優(yōu)選內(nèi)部“分歧”。

“很多人沒(méi)有見(jiàn)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)這樣的兇狠燒錢打法，一些人看到不賺錢，不知道未來(lái)會(huì)怎樣，也豁不出去。斗志就受到了很大影響?！?/p>

二、團(tuán)隊(duì)局限。

興盛優(yōu)選是基于湖南市場(chǎng)做起來(lái)的，團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)在湖南。

但是要從湖南向全國(guó)復(fù)制時(shí)，一些市場(chǎng)人士認(rèn)為，湖南的團(tuán)隊(duì)是不夠用的，或者說(shuō)不完全適用的。

興盛優(yōu)選又沒(méi)有小巨頭那樣的平臺(tái)基礎(chǔ)資源能力，包括資金和HR、品牌基礎(chǔ)等。

所以，導(dǎo)致其在全國(guó)性拓展層面，邁不出大步，不像其做湖南市場(chǎng)那么順手。一到外省就面臨沒(méi)多少人知道興盛優(yōu)選的問(wèn)題。

因此，當(dāng)小巨頭全國(guó)攻城拔寨時(shí)，興盛優(yōu)選的戰(zhàn)略和想象空間就被壓縮了。

三、盈利模型壓力。

興盛優(yōu)選在二線城市其實(shí)不賺錢的。它的空間是在更下沉市場(chǎng)，比如村鎮(zhèn)。

在村鎮(zhèn)市場(chǎng)，興盛優(yōu)選的業(yè)務(wù)其實(shí)是一個(gè)B2B業(yè)務(wù)。嫁接整合原有的快遞公司等在村鎮(zhèn)的現(xiàn)成網(wǎng)點(diǎn)資源做TO B業(yè)務(wù)。

這塊的客單價(jià)很高，是塊“肥肉”。

但是小巨頭做的事則極具攻擊性，它們一上來(lái)就在全國(guó)的省會(huì)城市投資自建區(qū)域中心倉(cāng)。

這塊內(nèi)容在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中，是最難的。

因?yàn)榧軜?gòu)這樣的倉(cāng)配基礎(chǔ)設(shè)施需要大量資金，且沒(méi)有什么利潤(rùn)。因?yàn)槿绻麅H僅通過(guò)區(qū)域倉(cāng)在二線省會(huì)城市做團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)大，客單價(jià)低，利潤(rùn)很薄的情況，基本都是虧的。

但是如果把全國(guó)性的區(qū)域倉(cāng)布局完后，下一步就能下沉到縣鎮(zhèn)市場(chǎng)了。

縣鎮(zhèn)市場(chǎng)其實(shí)是TO B業(yè)務(wù)，客單價(jià)高，有利潤(rùn)。

所以，現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)在做縣鎮(zhèn)市場(chǎng)時(shí)，架構(gòu)的網(wǎng)格倉(cāng)什么的，大多都是通過(guò)加盟方式快速鋪開(kāi)，因?yàn)樵诳h鎮(zhèn)有分潤(rùn)空間，能讓加盟商賺到錢，進(jìn)而能做加盟。省會(huì)城市的區(qū)域倉(cāng)則做不了加盟，分不出錢來(lái)，只能自建自己投。

當(dāng)小巨頭完成全國(guó)區(qū)域中心倉(cāng)的布局后，它未來(lái)要做的就是分你的下沉“肥肉”。比如，它可以翹你的加盟商，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域有利潤(rùn)，它有空間這樣做。

“小巨頭等于一上來(lái)就把最難做的事情做了，后面就是要吃肥肉了。當(dāng)這樣的全國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)完成后，而你又沒(méi)有，對(duì)興盛來(lái)講，壓力就大了?！?/p>

三

京東

“九不得”救了興盛優(yōu)選。

在2020年“開(kāi)城之戰(zhàn)”的步步弱勢(shì)后，“九不得”的出臺(tái)，實(shí)際上也給了興盛優(yōu)選的喘息機(jī)會(huì)。

“九不得”可能會(huì)阻擋一些平臺(tái)的侵略性做法。讓平臺(tái)沒(méi)有辦法“傾銷”，讓平臺(tái)的速度降下來(lái)，讓它們沒(méi)有辦法依靠平臺(tái)資源傾軋。

更重要的是，“九不得”可能會(huì)影響市場(chǎng)的價(jià)值判斷與氛圍。

在“九不得”出臺(tái)當(dāng)天，京東宣布7億美金投資興盛優(yōu)選，這個(gè)價(jià)格維系了興盛優(yōu)選的估值水平。隨后就是傳出興盛優(yōu)選馬上開(kāi)啟新輪融資，騰訊可能要追加投入，主體用戶在下沉市場(chǎng)的快手則有可能進(jìn)來(lái)。

而在“九不得”出臺(tái)之前，一些市場(chǎng)人士甚至認(rèn)為興盛優(yōu)選的年底融資可能會(huì)做得比較困難，至少估值水平會(huì)有更大壓力。

值得重點(diǎn)說(shuō)的一點(diǎn)是，京東7億美金入股興盛優(yōu)選，對(duì)于興盛優(yōu)選的幫助是非常大的。

京東的投資不止是資金上的幫助，對(duì)于興盛優(yōu)選的價(jià)值判斷也起到了極大支撐。

京東在投資興盛優(yōu)選前，也接觸了大量社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕?。其中，京東與同程生活已經(jīng)非常接近了。

《商業(yè)觀察家》聽(tīng)到的一些說(shuō)法是，對(duì)于同程生活，京東都已經(jīng)發(fā)了TS（投資意向書），但最后卻在短期內(nèi)突然轉(zhuǎn)向了興盛優(yōu)選。

轉(zhuǎn)向的真實(shí)原因，《商業(yè)觀察家》還不清楚，但這支撐了興盛優(yōu)選的發(fā)展，并影響到了同程生活的融資節(jié)奏。

四

一地雞毛

“九不得”的出臺(tái)，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的影響還是很大的。

它給了興盛優(yōu)選，甚至連鎖商超機(jī)會(huì)。但另一方面，它也可能影響到社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的價(jià)值判斷。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)就這樣了。”

類似的聲音在“九不得”出臺(tái)后大量出現(xiàn)。

一些市場(chǎng)人士認(rèn)為，未來(lái)的某個(gè)時(shí)點(diǎn)，人們談?wù)撋鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)將可能會(huì)用“一地雞毛”來(lái)描述。

這是很有可能發(fā)生的。

因?yàn)椤熬挪坏谩苯o了一些企業(yè)機(jī)會(huì)的同時(shí)，就必然會(huì)讓另一些企業(yè)承壓，尤其是平臺(tái)型企業(yè)。

有市場(chǎng)人士甚至預(yù)測(cè)，最早到2021年3月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)就很有可能會(huì)看到某家小巨頭平臺(tái)玩家出局的現(xiàn)實(shí)。

因?yàn)楫?dāng)你從快速的拓展節(jié)奏中，突然慢下來(lái)，那么，后面的火就燒上來(lái)了。

而如果你能一直保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，之前的一些問(wèn)題是有可能隨著體量的增大、資源的整合而被覆蓋，或變成小問(wèn)題。但如果中途停下來(lái)，很多問(wèn)題都會(huì)變得更棘手。

所以，市場(chǎng)的變化與攻防轉(zhuǎn)換是非?？斓?。這個(gè)時(shí)候，就要看大家的眼光了。

整體來(lái)說(shuō)，目前，像拼多多、美團(tuán)的開(kāi)城第一階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)基本結(jié)束了。最早結(jié)束的是拼多多，在“九不得”出臺(tái)前的2020年11月份，一些觀察人士表示，拼多多實(shí)際就已經(jīng)停掉了規(guī)模補(bǔ)貼行為，不沖了。

這一方面可能是止損考慮。另一方面則是拼多多布局最快，差不多全國(guó)各省份都已經(jīng)進(jìn)入了。這個(gè)時(shí)候它的體量已經(jīng)很大，再做規(guī)模補(bǔ)貼，要燒錢的量級(jí)那就非同小可了。比如，每一件商品如果要補(bǔ)貼1-2元，按每天1500萬(wàn)件算，每天的補(bǔ)貼虧損額就會(huì)是1500萬(wàn)元到3000萬(wàn)元的規(guī)模。

由此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)入了第二個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的階段，尤其是倉(cāng)管配送的履約優(yōu)化。

隨后，將會(huì)是第三個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)——商品及供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。