當下市場，線上線下的促銷效能正在下降，促銷釋放的消費潛能環(huán)比在持續(xù)降低。

這可能有外部環(huán)境的短期影響，也可能是因消費端變化帶來的結構性變化。

消費者正在從品質、品牌消費階段，逐步進入品類、品格消費階段。

在2021年的618大促即將到來之際，或許能開始展現這一點。

從目前前期而動的企業(yè)來看，蘇寧的618大促有一些變化。

一

市場占有率

促銷的一個目標是為了市場占有率。于消費端快速建立認知，刺激需求，進而來擴大市場份額。

在市場的早期階段，即市場快速成長階段，這一手段非常有效。

而到了市場平穩(wěn)期，簡單的數字游戲、強刺激的視覺營銷、公共話題占領、存貨“傾銷”所帶來的促銷效能可能會開始下降，對需求的拉動作用開始降低。

從美國市場看，沃爾瑪是以促銷“發(fā)跡”，但到了上世紀80年中后期，Costco于美國的出現則不以促銷為賣點了。

這個階段，《商業(yè)觀察家》將其理解為：促銷邁入中年。

宏觀層面，根據中國第七次人口普查，中國人口的平均年齡是38.8歲，這個年齡段已是經歷過風雨，有過段閱歷的中年了。是從沒心沒肺的青年跨向了沉穩(wěn)而略有所思的中年。也是從個體的強感官刺激追求，到了個體精神及對周邊環(huán)境友好的追求。

人們對消費主義會開始產生反思。疫情則會加速這個進程。

這個階段，簡單通過強刺激的“數字游戲”——促銷來提升市場占有率，擴大市場份額的做法，可能會越來越難，效能越來越低。

包括在線下經營日常生活用品的超市，每一次大促所能帶來的效能已經越來越低，而為了維持業(yè)績，更多企業(yè)選擇通過擴大促銷頻次來維系。這其實顯示了過往的促銷方式難有增量。

線上一年365天，則也有100多天在做同質化的、比較粗放的大小促銷，

所以，我們能發(fā)現，促銷與市場認知、市場份額、市場占有率已經越來越難劃上如過去般完美的等號了。

這就是說，促銷依然還重要，但確也需要升級。

二

品格消費

經典理論將消費的發(fā)展演進劃了四個層次。

品質消費、品牌消費、品類消費、品格消費。

品質消費，是消費者要性價比的品質商品，要物美價廉。

品牌消費，是通過品牌來驅動消費行為，所以，品牌有溢價。

品類消費，就是說品牌相對不重要了，工業(yè)設計、美學相對更重要了。

品格消費，是消費影響社會，消費者有責任意識了。是從個體的“感官”追求，上升到了精神追求與環(huán)境友好。

前兩個階段是過去促銷模型的基礎。強價格刺激、品牌“讓利”讓促銷的效能很高。

由于中國消費市場是分層的，下沉市場可能正處于品質消費階段，強價格刺激仍會很有效。但在高線市場，人們則開始進入了品類消費、品格消費階段了。

于是，你能發(fā)現，過往的促銷模型，在高線市場的效能是越來越低了。人們不再會為了幾個免費雞蛋去超市排隊，也沒有耐心再去算復雜的促銷折扣玩法。

促銷由此邁入了“中年”。

這可能就是蘇寧要升級六一節(jié)日為寶寶節(jié)的重要原因。

我們看到今年的618，蘇寧就把六一兒童節(jié)，重點強化打造成了一個主題性節(jié)日——寶寶節(jié)。把618提前了。

蘇寧方面的解釋是，既讓成年人在消費中找回童心，感受年輕。也是舒緩壓力、化解焦慮，讓個體被溫柔對待。

今年，蘇寧主要訴求是做共情消費，其實，就是要將促銷從個體感官刺激逐步提升到精神追求與環(huán)境友好。

順勢而為

疫情帶來了消費信心不足，加速了消費心理變化，也帶來了競爭的艱難。

所以，要順勢而為，挖掘內在，而不是盯著外部。

《商業(yè)觀察家》問蘇寧，今年618為什么要把重心提前，來做六一寶寶節(jié)，做這個的目標是什么？

回答稱：換個姿勢，錯峰競爭。

要順勢而為。

增量的狹窄，企業(yè)間的目光往往也會變得狹窄，都盯到一塊去了，什么事都容易扎堆。

但這也不一定對。對于“非主場”企業(yè)往往沒那么有利。

就像二戰(zhàn)時，德國法西斯開拓北非戰(zhàn)場，力圖打通蘇伊士運河，獲得石油補給線。

這是對的吧，各國都在搶蘇伊士運河的控制權，但是，德國當時不知道的是，在它的腳底下——北非，就蘊藏了足夠它使用的豐富石油。

同理如日本偷襲美國，力圖打破石油封鎖，搶占東南亞油田資源，結果則是收獲了一個漫長的補給線，消耗與損失的比得到的還多。

有時候聚焦內在、挖掘內在，遠比瞄向外部，要重要得多。

尤其在競爭加劇，增量狹窄的市場環(huán)境下，越應該注重內部，要離消費者更近一點。

促銷也是如此。少點“愚弄”，多點誠意。