之前在《新零售引領(lǐng)快遞業(yè)變革》報(bào)告中我們提出，阿里一方面將淘寶分拆、更名、去淘寶化，將淘寶用戶導(dǎo)流至天貓來改善淘寶發(fā)展初期遍地假貨的形象，一方面又積極升級(jí)品牌、優(yōu)化服務(wù)，將天貓用戶導(dǎo)流至高端品牌旗艦店，完成從“上天貓就購了”到“理想生活上天貓”的轉(zhuǎn)變。

此外，在面臨線上GMV增速放緩、用戶規(guī)模增長乏力的情形下，17年阿里積極布局新零售，大手筆投資銀泰、新華都、高鑫零售實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道融合。這些轉(zhuǎn)變無一不順應(yīng)、引領(lǐng)著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

然而淘寶去年推出親情賬戶、近日上線“淘寶特價(jià)版”APP、提出“消費(fèi)分級(jí)”口號(hào)，這些矛頭無疑是指向社交電商黑馬拼多多。

我們多次提出電商行業(yè)發(fā)展日新月異，滲透率遠(yuǎn)未見頂，相較目前電商13.8%的社零滲透率，達(dá)到50%仍有3倍增長空間，品類擴(kuò)張、渠道下沉、服務(wù)優(yōu)化將是電商滲透率提升的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

拼多多的創(chuàng)新模式與成長速度則再次印證渠道下沉是滲透率提升的驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)拼多多的發(fā)展提醒我們，在一二線城市消費(fèi)升級(jí)愈演愈烈，新零售蓬勃發(fā)展的同時(shí)，廣大3線以下城鎮(zhèn)、農(nóng)村等中低端消費(fèi)市場(chǎng)的電商化升級(jí)空間比我們想象的要大很多。“電商的增長空間已經(jīng)不大”可能是一個(gè)不準(zhǔn)確的一致預(yù)期。

下面我們將分析拼多多爆發(fā)式增長的原因以及其對(duì)快遞行業(yè)的影響。

爆款低價(jià)：規(guī)模效應(yīng)、直采直銷和過季庫存形成價(jià)格絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

早期拼多多在吸引商家入駐的時(shí)候以免費(fèi)上首頁、免傭金等條件來換取比淘寶甚至是阿里巴巴更低的價(jià)格，通過低價(jià)、爆款、包郵吸引用戶拼單。拼單意味著用戶和訂單更大量且更迅速地涌入，而豐厚的訂單使拼多多議價(jià)能力增強(qiáng)同樣的商品拼多多價(jià)格可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道的3折甚至更低，大量商品低于10元并且包郵。

除了規(guī)模效應(yīng)，原產(chǎn)地直采直銷、直接與供貨廠商（或國外廠商的國內(nèi)總代理）合作對(duì)話，省掉諸多中間環(huán)節(jié)，進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格。

根據(jù)18年1月29日發(fā)布的《2017拼多多扶貧助農(nóng)年報(bào)》，17年拼多多投入34億元，幫助全國農(nóng)戶銷售183.4萬噸農(nóng)貨，催生9億多筆扶貧訂單；在730個(gè)國家級(jí)貧困縣，扶持起4.8萬商家，帶動(dòng)其年銷售額增速超過310%。

在供給側(cè)，通過“C2B預(yù)售”聚集海量訂單分拆給產(chǎn)區(qū)，精準(zhǔn)到貧困戶；在需求側(cè)，3億用戶接力分享的社交力量，讓農(nóng)貨訂單裂變式增長。此外，廠商過季庫存、殘次品等商品一方面滿足廠商清庫存需求，另一方面滿足價(jià)格敏感度高的用戶需求，價(jià)格優(yōu)勢(shì)得以實(shí)現(xiàn)。

融合社交：接入微信，社交流量快速裂變

我們知道，中國所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中微信的滲透率最廣，最新的微信的月活躍用戶已經(jīng)超過10億，可以說中國不管男女老少，每個(gè)人都是微信用戶。拼多多的彎道超車與接入微信關(guān)系緊密。

在低價(jià)爆款的基礎(chǔ)上，拼多多爆發(fā)的關(guān)鍵因素是實(shí)現(xiàn)社交與電商的融合。與其他電商自主搜索式購物不同，拼多多接入微信，深挖微信海量活躍用戶，以拼單模式在購物行為中融入游戲的趣味，讓原本單向、單調(diào)的“買買買”進(jìn)化為朋友圈里有互動(dòng)、有樂趣的“拼拼拼”，令用戶享受全新的共享式購物體驗(yàn)。基于社交關(guān)系背書的拼團(tuán)分享模式，有效降低獲客成本。

16年拼多多獲1.1億美金B(yǎng)輪融資，創(chuàng)下近幾年電商平臺(tái)B輪融資新高，投資方包括騰訊、高榕、IDG、光速創(chuàng)投、新天域等頂級(jí)VC和PE，拼多多已成騰訊電商生態(tài)的重要一極。對(duì)拼多多而言，獲得騰訊的資本與體量大（用戶規(guī)模大）、高品質(zhì)（用戶粘性強(qiáng)）的流量支持，其用戶數(shù)與GMV得以實(shí)現(xiàn)裂變式增長。

用戶群：接手消費(fèi)降級(jí)市場(chǎng)，定位海量中低端消費(fèi)群體

近年來消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，以網(wǎng)易嚴(yán)選、必要、有品為代表的精品電商在2017年迎來了飛速發(fā)展的黃金時(shí)間。而當(dāng)淘寶去爆款化、減少對(duì)低價(jià)爆款商品的流量扶持；電商巨頭將資源集中在品質(zhì)電商、線上線下布局新零售的同時(shí)，定位中低端消費(fèi)群體、價(jià)格高度敏感用戶的拼多多得以迅猛發(fā)展。比較精品電商（以網(wǎng)易嚴(yán)選、必要、有品為代表）、淘寶與拼多多用戶群體特征我們可以更清晰的看到拼多多的中低端細(xì)分市場(chǎng)定位。

（1）女性用戶數(shù)量：精品電商<淘寶<拼多多；主要用戶年齡：精品電商<淘寶<拼多多

在精品電商app用戶中，男性占比62%，30歲以內(nèi)用戶占比71.3%，其中24歲以下用戶占比超過超過四成。淘寶用戶女性占比為56%，男性占比44%，男女?dāng)?shù)量差距比精品電商小，并且30歲以下用戶年齡占比68%。拼多多女性占比為70%，遠(yuǎn)大于男性用戶占比，并且30歲以上用戶占比近半。綜合來看，女性用戶比例中，精品電商<淘寶<拼多多；主要用戶年齡中，精品電商<淘寶<拼多多。

（2）主要用戶城市級(jí)別：精品電商>淘寶>拼多多

精品電商app用戶中分別有26%和37%的用戶來自一線和二線城市，只有不到四成的用戶來自三線及以下城市。北京是精品電商app用戶量占比最高的城市，每100個(gè)精品電商app用戶就有9個(gè)坐標(biāo)北京。

淘寶用戶二線以上城市用戶占比為62%，與精品電商相似，只有不到四成用戶來自三線以下城市，但是精品電商來自一線城市用戶的比例更高。

拼多多用戶的城市級(jí)別基本與全國網(wǎng)民地區(qū)分布一致，三線城市以下用戶占比為65%，甚至略高于全國網(wǎng)民比例。

（3）接手消費(fèi)降級(jí)市場(chǎng)，迎合三線以下城市、農(nóng)村地區(qū)需求

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，2017年12月，卸載淘寶的用戶有50.3%選擇拼多多，卸載拼多多的用戶有78.3%的部分選擇淘寶，21.5%的用戶選擇京東，淘寶與拼多多用戶重合度較高。

更準(zhǔn)確說是在淘寶去爆款化、降低對(duì)低價(jià)爆款商品流量扶持、品牌升級(jí)過程中溢出的部分消費(fèi)者、尚未有網(wǎng)購經(jīng)歷也不知如何網(wǎng)購的消費(fèi)者流向了拼多多。

拼多多成功關(guān)鍵就在于通過爆款低價(jià)成功接手消費(fèi)降低市場(chǎng)，并讓集中在中西部、3線以下城鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)的30歲以上幾乎未使用過支付寶與淘寶的女性群體，通過社交電商這一平臺(tái)，使用微信紅包與朋友圈好友完成第一次網(wǎng)購。

僅僅接手這一市場(chǎng)還不夠，拼多多能夠?qū)崿F(xiàn)成立兩年半用戶數(shù)破3億的發(fā)展速度，重要因素還在于這一中低端市場(chǎng)的龐大性。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年全年全國居民人均可支配收入為25974元，全國居民人均可支配收入中位數(shù)為22408元。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入36396元，農(nóng)村居民人均可支配收入13432元。人均可支配收入包含非勞動(dòng)力人口，假設(shè)三口之家家庭年收入排全國50%，則平均家庭月收入應(yīng)為5600元，假設(shè)三口之家家庭年收入排全國20%，則平均家庭月收入應(yīng)為1.62萬元。

綜合來看，比起京東、品牌升級(jí)的淘寶，拼多多更適合中國國情與廣大三線以下城市用戶需求；比起其他折扣平臺(tái)（折800、卷皮網(wǎng)等），拼多多的優(yōu)勢(shì)在于接入微信這一量大質(zhì)高的社交流量平臺(tái)，這就是成立兩年半，拼多多滲透率、日均新增用戶數(shù)量已與京東接近，僅次于淘寶，更是遠(yuǎn)大于精品電商（根據(jù)極光大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，精品電商網(wǎng)易嚴(yán)選17年10月用戶規(guī)模為573.3萬、滲透率為0.29%，17年5月-17年10月日均新增用戶數(shù)量為1.3萬。）的原因。

利好快遞：拼多多已成業(yè)務(wù)新增長點(diǎn)，促今年行業(yè)增長超預(yù)期

拼多多的崛起給快遞企業(yè)帶來更多的業(yè)務(wù)量的同時(shí)也降低大客戶集中度過高的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)阿里2017財(cái)年（2016.4-2017.3）年報(bào)披露，2017財(cái)年菜鳥網(wǎng)絡(luò)及其物流合作伙伴在零售市場(chǎng)共處理166億個(gè)包裹。同期國內(nèi)快遞行業(yè)業(yè)務(wù)總量為331億個(gè)，則阿里平臺(tái)業(yè)務(wù)量占行業(yè)總比例約為50.15%，相對(duì)前幾年菜鳥占比近70%的比例降幅較大。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2016年9月，拼多多用戶數(shù)僅1億，月GMV（商品銷售額）僅為10億元；然而2017年9月，拼多多的用戶數(shù)已達(dá)2億；目前成立兩年半，用戶數(shù)破3億，月GMV達(dá)30億元。假設(shè)18年月均GMV為85億元，客單價(jià)為25元，則可以給快遞企業(yè)帶來41億的業(yè)務(wù)量，占17年全國快遞業(yè)務(wù)量的10.2%。

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