掌握新技能，才有機會打開新局面。

當(dāng)欲望和實際能力產(chǎn)生偏差時，“延遲滿足”是撫慰心靈的最佳“雞湯”，但現(xiàn)實生活中，人們的生理和心理需求，都需要得到“即時滿足”。

近期，全國各地陸續(xù)迎來感染高峰，無論是自我居家隔離還是在公司堅守崗位，用外賣買藥、買菜、買水果、買生活用品等等，已經(jīng)成為一種主流生活方式。拿剛過去的圣誕節(jié)來說，外賣送“驚喜”也在成為一種潮流......

讓人始料未及，今年以來多數(shù)地區(qū)的物流快遞網(wǎng)點，因為疫情因素出現(xiàn)停擺，導(dǎo)致用戶包裹大面積積壓延期送達(dá)，無疑會對傳統(tǒng)電商造成影響。電商商家面對充滿“不確定性”的經(jīng)營環(huán)境，無不感慨越來越難了。

還記得10年前馬云和王健林的那場“1億賭約”嗎？典型的線上電商與線下零售，兩股勢力之間的博弈。時至今日，二者賭約到期之際，還未出現(xiàn)馬云放言的“10年后，電商在中國社會零售市場份額超過50%”，不過須承認(rèn)電商消費比重已舉足輕重，但線上電商線下零售并未按照過往“零和博弈”的腳本繼續(xù)演繹，而是以一種新的形式融合互補。

實體門店的挑戰(zhàn)與機會

在疫情出現(xiàn)前，線下傳統(tǒng)零售商們哀鴻遍野，無不敵視電商從線上把生意搶走。大概是2016下半年，馬云喊出“新零售”口號后，盒馬鮮生被捧為現(xiàn)象級“新零售標(biāo)桿”，讓傳統(tǒng)零售商似乎又看到了希望，不乏永輝、大潤發(fā)等知名傳統(tǒng)商超也爭相學(xué)習(xí)，實踐證明此路難以行通，它們出現(xiàn)持續(xù)虧損后，也紛紛“改旗易幟”。

事實上，這些年盒馬自身也不斷地在進行優(yōu)化調(diào)整，嘗試過社區(qū)團購、前置倉、會員店、菜市、便利店等各種模式業(yè)態(tài)，除了持續(xù)虧損之外，今年開始出現(xiàn)了大面積關(guān)店風(fēng)波，對此鯨商曾在《盒馬難走出新零售“深水區(qū)”》一文中進行過分析。而該文發(fā)布近兩個月后，盒馬創(chuàng)始人&CEO侯毅在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的大會上坦言：新零售走向“深水區(qū)”，盒馬在實踐過程中遇到過挑戰(zhàn)。

不只是盒馬這類“后起之秀”，就連蘇寧易購、聯(lián)華超市、京客隆、天虹等知名商超百貨連鎖企業(yè)，到2022年第三季度仍處于虧損或負(fù)增長的狀態(tài)。何況那些街邊小店，在疫情反復(fù)的打擊下，無不陷入“深水區(qū)”。

新舊零售陷入“深水區(qū)”的特征體現(xiàn)在：線下到店人流匱乏、自建線上平臺沒流量、自建履約配送團隊成本高、跨界開店太重失敗率高。盡管如此，但線下零售進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行，尊重社會分工、尊重市場規(guī)律、術(shù)業(yè)有專攻，零售商、品牌商分別把自己最擅長的點發(fā)揮到極致，或可借助數(shù)字化平臺結(jié)合“即時零售”行業(yè)趨勢，走出深水區(qū)。

即時零售為何是大勢所趨？

現(xiàn)象——即便上述國內(nèi)商超百貨連鎖品牌們的整體業(yè)績萎靡，但它們來自“生活半徑”5公里內(nèi)的線上業(yè)務(wù)持續(xù)逆勢增長。比如，永輝超市今年第三季度財報顯示，線上銷售額達(dá)116億元，同比增長16.35％，占比為16.4％；其中，第三方平臺到家業(yè)務(wù)日均單量21萬單。天虹股份的超市業(yè)態(tài)中，僅第三季度到家客單量提升49%，銷售額提升35%，線上銷售額占比超23%。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年Top100企業(yè)銷售規(guī)模9076億元，比2020年下降2.6%。其中，線上銷售規(guī)模近1000億元，比上年增長了40%。

本質(zhì)——消費行為的變遷，年輕人宅、懶的生活方式盛行，加之疫情居家上門到家消費習(xí)慣進一步養(yǎng)成，值得注意的是該市場行為的形成，與過去網(wǎng)約車大戰(zhàn)的平臺燒錢補貼形成不同，消費者“即時滿足”的需求催生到家服務(wù)，沒有補貼“慣性”也有持續(xù)生命力。

站在消費者的視角，即時零售就是外賣可買“萬物”。從最初的外賣叫餐，到買生鮮、鮮花、日用百貨。購買場景也豐富多元，可能是出差時匆忙忘帶充電器到酒店才發(fā)現(xiàn)，也可能參一場社交飯局需要臨時準(zhǔn)備份伴手禮，又或許是天氣突然降溫亟需一條秋褲......

有即時性需求的消費者怎會舍近求遠(yuǎn)，等上3~5天來從一個包裹跨域大半個中國送到手中？在價格、質(zhì)量相差無幾的商品選擇上，半小時至1小時送達(dá)的服務(wù)更受青睞。特別是大快消品類，高頻剛需、低客單、高復(fù)購，在即時零售領(lǐng)域趨同于餐飲外賣的滲透率發(fā)展。

如今，即時零售雖算不上什么“新大陸”，但其未開墾的空間很大，且當(dāng)前同城物流、前置倉、外賣平臺等基礎(chǔ)設(shè)施配套齊全，本地零售供給豐富，為消費者提供了全時段、多方位的即時性需求選擇。生活中實時的“即買即用”，在傳統(tǒng)電商大促“囤貨”需求基礎(chǔ)上，做了充分補充。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》顯示，即時零售賽道在2016—2021年期間，年復(fù)合增長率約為81%；預(yù)計到2025年，即時零售相關(guān)市場規(guī)模將實現(xiàn)破萬億的門檻，達(dá)到1.2萬億元。

即時零售賽道，快消“引爆”全品類趨勢

即時零售的行業(yè)生態(tài)，已在產(chǎn)業(yè)鏈上下游構(gòu)成交易與履約的數(shù)字化鏈路。按照東吳證券的研究分析，可把零售流程劃分為商品供給、商品成交和履約交付三個環(huán)節(jié)，對于線上零售而言，參與方主要包括商品供給方、線上零售渠道、履約及其他服務(wù)商、消費者等，其中線上零售渠道可依據(jù)是否存在庫存劃分為“平臺型”和“自營型”。 

對應(yīng)到即時零售行業(yè)，即時零售平臺型家的商品供給方是本地線下零售商戶，平臺起到促成交易的作用；自營型玩家自身既提供商玩品也促成交易；在履約環(huán)節(jié)，自營電商一般選用自建配送團隊或和第三方配送商合作的任一模式，而平臺電商上的商戶既可選擇平臺配送團隊，也可以選擇第三方配送。

其中，美團和京東這類和實體經(jīng)濟更靠近的平臺，成為不可忽視的力量。以美團為例，平臺在B端依托大部分品牌連鎖門店和千萬街邊小店構(gòu)成了豐富的貨品供給；C端，截至今年第三季的度年交易用戶數(shù)達(dá)6.87億，貢獻了50億筆即時配送訂單，相比第二季度的41億筆，增長了21.95%。即時零售也帶動了本地實體門店的交易，美團平臺上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%，夫妻小店訂單量同比增幅高達(dá)125%。

根據(jù)凱度咨詢等發(fā)布的《2022年即時零售休閑食品品類白皮書》顯示，美團閃購在眾多即時零售平臺競爭中，無論是市場覆蓋區(qū)域、商家數(shù)量、配送運力等方面，都處于領(lǐng)跑地位。

從美團平臺的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，我們能明顯感受到即時零售賽道的紅利最先會被大快消品類吃到，并有從該類目拓展向全品類爆發(fā)的趨勢，而在此過程中，各品類的頭部品牌會最先嘗到增長甜頭。

拿食品類目來說，2022年1-10月，良品鋪子在美團平臺的外賣銷量增速高達(dá)403%；期間，開通上線外賣的良品鋪子門店數(shù)同比增長7成。同在今年前10個月內(nèi)，可口可樂無糖口味產(chǎn)品在美團平臺的外賣銷量增長了132%；另一主打無糖新茶飲的品牌元氣森林，同期外賣銷量增速為88%。

究其原因，鯨商曾在《一個萬億市場的即時零售品類“支點”，美團閃購如何用力？》一文中指出，休閑食品賽道本身屬于一個萬億級大賽道，高頻剛需且適合全人群、全場景、全時段，所蘊藏的品類“結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新”機會大，商家多、品牌多、品種豐富。

且以食品飲料為主的大快消品牌商，不會放棄線下各種零售終端的滲透，因為相比線上電商水漲船高的流量成本，線下履約效率、周轉(zhuǎn)效率、獲客成本都有優(yōu)勢，本地渠道“下沉”是品牌商向規(guī)模擴展和利潤增長的關(guān)鍵，而線下渠道網(wǎng)格距離消費者最近的空間優(yōu)勢，會逐漸把即時零售的消費決策路徑帶入到其它關(guān)聯(lián)品類。

事實上，禮品鮮花類目已在即時零售賽道爆發(fā)，以今年七夕為例，美團外賣上超1000個小城市的鮮花訂單量環(huán)比增幅達(dá)1000%，其中異地訂單占25%。此外，生鮮、酒水、醫(yī)藥品類，也極具爆發(fā)力，這方面通過近期疫情政策的調(diào)整，相信大部分人有切身體會。

圖：外賣騎手在等待便利店店員根據(jù)訂單分揀雪糕

此外，有記者采訪一些門店經(jīng)營戶發(fā)現(xiàn)，即時零售賽道的經(jīng)營品類正發(fā)生著變化，一些小眾品類如貓砂、龜糧和難以搬運的重物如大件水、大米等，在線下門店往往賣得不好，線上售賣反而成了爆款，還會帶動門店其他商品熱銷。

看到即時零售在全品類爆發(fā)這一趨勢。10月底，蘇寧易購宣布正式入駐美團平臺，消費者實現(xiàn)用點外賣的方式買手機、電腦、生活家電類產(chǎn)品，最快30分鐘送達(dá)。蘇寧計劃在2023年入駐門店超1000家，雙方持續(xù)深化合作。

由此，不難看出未來各品類和品牌出現(xiàn)在各大即時零售渠道將是新常態(tài)，線下零售渠道在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，扮演“前店后倉（前置倉），倉店一體化”的角色更為明顯。那么，作為品牌商家、門店經(jīng)營者，如何在即時零售賽道順勢而為賺到錢，尤為關(guān)鍵。

走近“三贏”局面

以即時零售為代表的線上線下全渠道融合發(fā)展已成“主旋律”，要彈好這部“曲”，需要即時零售平臺、品牌商家、門店經(jīng)營者三方協(xié)同，回歸零售的本質(zhì)，又離不開產(chǎn)品、價格、服務(wù)、成本、效率這“五要素”的經(jīng)營能力。鯨商認(rèn)為，需要從以下三個方面出發(fā)：

其一，要準(zhǔn)確把握消費者情緒特征、品類爆發(fā)特征以及購買場景特征，從中找到增長空間，提前預(yù)判布局。

舉個例子，前不久結(jié)束的卡塔爾世界杯開賽僅一周，美團平臺各類懷舊零食外賣銷量再度迎來增速高峰，平臺干脆面外賣銷量增長231%、辣條外賣銷量增長達(dá)263%；整個賽事期間，啤酒、投影儀、遙控板電池等品類，都在外賣訂單上迎來了暴增。這背后是消費者懷舊情緒、社交看球場景，以及商品功能述求急迫性。

其二，在經(jīng)營策略層面“投消費者所好”，可根據(jù)特定節(jié)日、特定人群、特定場景，加大產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)意的投入，未來即時零售“渠道款商品”或成常態(tài)。

比如，瑪氏箭牌在過去三年持續(xù)打造禮贈場景，把零食與鮮花禮贈場景的強心智綁定，作為行業(yè)拓展的抓手，2020年七夕節(jié)德芙與鮮花渠道的首次合作達(dá)到GMV 260%的增長。并圍繞聚會、夜間、禮贈、出行、午后煥活“五大場景”，創(chuàng)新“年輕用戶與德芙的24小時”場景，其中下午茶，攜新品“德芙卷卷”產(chǎn)品與美團果切品類進行合作，銷售環(huán)比增長近 100%。

其三，高階經(jīng)營能力，善用即時零售平臺“新品打爆”，與跨品類、跨平臺的全域運營能力打通，以線下門店網(wǎng)點，滲透周邊五公里的“生活半徑”。

其實，即時零售渠道也是老品去庫存的一種很好路徑，比如拿“臨期食品”做大促引流，用低價或滿減贈送方式，來提升關(guān)聯(lián)商品的銷售和客單價。并利用好外賣平臺的私域“社群功能”入群發(fā)券，讓消費者有羊毛可薅的同時，促成訂單轉(zhuǎn)化。未來，或許平臺會把餐飲、電影、零售的消費積分券打通，讓平臺會員跨品類消費更有動力，消費黏性更強。

即時零售帶來的最大變化，是給千萬實體小店注入生機，讓中國消費拉動經(jīng)濟增長更有韌勁。在“外賣買萬物”的過程中，即時零售成功激活線下渠道毛細(xì)血管，為快消品牌和實體門店帶來雙重增量收益，給更多小店帶來新機會。

在廣州經(jīng)營一家20平米雜貨店的楊佳龍和王春西夫婦，親眼所見身邊一家家同行在疫情中倒下，2020年2月他們抱著“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”的心態(tài)，入駐了外賣平臺，從只上架幾十件商品，一天只有幾筆訂單開始摸索即時零售。如今，店鋪已經(jīng)上架上千種商品，夫妻二人一個打包、一個盤貨，現(xiàn)在高峰訂單時都忙不過來，不僅年收入翻了10倍，也從過去20平米的小店，發(fā)展到如今有了兩個120平的倉庫。

圖：松鼠便利店老板娘柯亞軍正忙碌著外賣接單

另一位在杭州東站旁邊經(jīng)營240多平米便利店的柯亞軍，五年前她就有了外賣經(jīng)營理念，現(xiàn)在已煉成日單600多筆的月度“萬單王”，擁擠的門店堆成了倉庫，經(jīng)營著6500多SKU，小到五金店螺絲釘、蠔油壓嘴泵頭，大到綠植盆栽、天幕帳篷，其中步伐網(wǎng)紅產(chǎn)品。利用好了即時零售渠道，其坪效是同行的三倍多。

上個月，商務(wù)部電子商務(wù)司發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告2021》總結(jié)了過去一年中國電商發(fā)展的現(xiàn)狀、特征和趨勢，官方認(rèn)可了即時零售在穩(wěn)增長、促消費、保就業(yè)和惠民生方面取得顯著成效，正與實體零售一起持續(xù)性增長。

不管是用戶端還是商戶端，一個重要的感知是，外賣的概念正在不斷拓寬，外賣買萬物的時代也在逐步實現(xiàn)。面對廣闊的未來前景，品牌、實體店以及即時零售平臺，三者正朝著同一方向前進，共享新業(yè)態(tài)下的增長紅利。