阿里進(jìn)軍會員店，山姆、Costco、家樂福這些線下大賣家，可能要慌了。

近期，大潤官宣，將于4月28日開設(shè)首家會員制商店。表面上看是大潤發(fā)正在趕會員店崛起的末班車，實(shí)際上是背后控制人——阿里要進(jìn)軍這個新的賽道。

從阿里近兩年交出的財報來看，其核心電商業(yè)務(wù)逐漸見頂。2022財年阿里營收為8.317萬億元，相比2021財年的8.119萬億元，增長幾乎停滯，核心電商業(yè)務(wù)2022財年GMV為7.976萬億，同比微增2%。

內(nèi)部增長乏力，外部也威脅重重。京東、拼多多，還有抖音快手，在步步緊逼，阿里不得不焦慮，去尋找核心電商業(yè)務(wù)以外，新的增長曲線。

2022年，盒馬首次實(shí)現(xiàn)盈利，讓阿里對線下零售有了更大的耐心與信心。2023年，走出疫情陰霾后，阿里又邁出了重要的一步。

被寄予厚望的阿里試驗(yàn)

近兩年，會員店加速在中國跑馬圈地。

Costco強(qiáng)勢入華，山姆不斷加碼布局，老玩家麥德龍重拾會員店模式，家樂福也不甘寂寞，毅然加入，揚(yáng)言三年要開一百家會員店。盒馬、永輝、家家悅、華聯(lián)綜超、北國超市等本土玩家一擁而上，會員店賽道一時間風(fēng)頭無兩。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國倉儲會員超市行業(yè)同比增長12.3%，市場規(guī)模達(dá)304.3億元。據(jù)預(yù)測，2025年這一數(shù)據(jù)有望接近400億元。市場是足夠大，但在這個過程中，并不是所有玩家都能贏，尤其對于阿里來說，存在的不確定性其實(shí)很大。

阿里在線上零售賽道一馬當(dāng)先，但線下經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)不足，欠缺積累，盒馬經(jīng)歷七年才盈利也證明了阿里并不擅長地面巷戰(zhàn)。

在過去幾年，大潤發(fā)還嘗試過定位連鎖中型生活超市的中潤發(fā)，和定位連鎖社區(qū)生鮮超市的小潤發(fā)，但成效甚微。

投靠阿里兩年多來，大潤發(fā)的母公司高鑫零售業(yè)績表現(xiàn)仍然嚴(yán)峻。

2022財年，高鑫零售實(shí)現(xiàn)營收881.34億元，同比下跌5.32%；虧損8.26億元，同比下滑136.01%，這是高鑫零售自上市以來首次虧損；門店數(shù)量雖同比增長了74家，達(dá)到602家，但核心業(yè)務(wù)大賣場門店沒有增長，仍舊是490家。

但線上業(yè)務(wù)，確實(shí)成了大潤發(fā)加入阿里后難得的業(yè)績亮點(diǎn)。

受益于全渠道的布局，大潤發(fā)線上客單逐步提升，高鑫零售2023財年半年報（對應(yīng)自然年2022年4-9月）中，雖然由于新冠疫情反復(fù)，同店銷售減少0.2%，但線上客單的提升，拉動線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)14.3%的雙位數(shù)增長，高鑫零售也實(shí)現(xiàn)了線上銷售占比達(dá)到近35%。

所以，被注入了阿里血液的大潤發(fā)M會員店，必然把線上業(yè)務(wù)作為一張王牌。

即使還有兩個多月正式開店，手機(jī)應(yīng)用里已經(jīng)上線了M會員店APP，在APP應(yīng)用中，M會員商店強(qiáng)調(diào)了自身“全渠道購物”的特點(diǎn)。除了門店消費(fèi)以外，會員還能通過其“極速達(dá)”功能，享受3公里內(nèi)小時達(dá)、3-5公里2小時達(dá)、全城半日達(dá)的服務(wù)。

高鑫零售亟需扭轉(zhuǎn)業(yè)績，阿里的業(yè)績突圍也需要M會員店能夠打好第一槍，阿里顯然也會繼續(xù)用它的長處，助力會員店的增長。

復(fù)制盒馬？還是新打法？

因?yàn)楹旭RX會員店的成功，很多人說M會員店是阿里在復(fù)制盒馬，但是細(xì)看下來卻和盒馬并不完全一樣。與其說在復(fù)制盒馬，不如說阿里在重新布局。

該店選址在揚(yáng)州，由已近15年歷史的江陽大潤發(fā)店改造而來。為什么會選址在三線城市揚(yáng)州？不跟Costco、山姆會員店等瞄準(zhǔn)一線城市？除了避開正面競爭外，還可能跟阿里的戰(zhàn)略有關(guān)。

在2020年，盒馬的首家會員店就是瞄準(zhǔn)上海，CEO侯毅當(dāng)時直接在一次公開演講中表示：“我們希望，今天與Costco、山姆正面交鋒?！敝?，盒馬至今一年多的擴(kuò)張也集中在一線城市和零星幾個二線城市。

大潤發(fā)M會員店選擇的揚(yáng)州，透露出了高鑫零售的小心翼翼，這可以避開直接競爭，因?yàn)閾P(yáng)州并沒有山姆、Costco、家樂福會員店。

更重要的是，這極有可能是阿里正在瞄準(zhǔn)下沉的三四線城市，淘菜菜和淘特的增長都驗(yàn)證了下沉市場的巨大價值。阿里想要通過大潤發(fā)的會員店，多渠道、更全面地滲透下沉市場。此外，這種方式也正好與盒馬X會員店的布局，形成互補(bǔ)協(xié)同。

在選品上，與山姆、盒馬X會員店等以自有產(chǎn)品為主不同，大潤發(fā)M店以進(jìn)口生鮮為主要特色，比如挪威進(jìn)口鮭魚排、泰國超大黑虎蝦、南極黑金鮑等。

此外，M會員商店還與樂事、科羅娜、總統(tǒng)、Kiri、斯維斯等多個國內(nèi)外知名品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。同時，M會員店的商品負(fù)責(zé)人佘咸平，同時在盒馬鮮生擔(dān)任高級采購總監(jiān)。這驗(yàn)證了M會員店在商品方面將與盒馬達(dá)成協(xié)同效應(yīng)，未來將進(jìn)一步降低阿里的全球供應(yīng)鏈采購成本。

不難看出， M會員店是阿里深度完善其全球化的供應(yīng)鏈，及商品開發(fā)能力的一步棋。

M會員店，將和盒馬會員店、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、天貓國際、阿里國際站等一樣，線上線下齊發(fā)力，共同構(gòu)建阿里更深入全球的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，以遍布全球的采購系統(tǒng)構(gòu)建2C的商品力。

前途未卜的會員店

阿里的理想很豐滿，但是現(xiàn)實(shí)可能很露骨。

一方面是消費(fèi)力上的落差。大潤發(fā)將希望寄M會員店，困難程度絕對比一二線的盒馬X會員店更大，因?yàn)镸會員店定位高端，而揚(yáng)州作為三四線城市，在人口和消費(fèi)力上都和一線城市有較大差距，且消費(fèi)習(xí)慣上，三四線消費(fèi)者很難接受進(jìn)店前需要繳納會員費(fèi)，才可以進(jìn)場購物的消費(fèi)模式。總的來說，難以有高端且忠誠的消費(fèi)力匹配。

M會員店公布的會員體系分為“普通會員”和“黑金會員”，普通會員年費(fèi)為260元/年，黑金會員為680元/年，完全對標(biāo)了山姆會員店的價格。網(wǎng)上就有不少網(wǎng)友吐槽太貴了，認(rèn)為大潤發(fā)自營品牌實(shí)力不強(qiáng)，此前多以便宜實(shí)惠為品牌特色，付費(fèi)會員難免有盲目跟風(fēng)之嫌。

零售電商行業(yè)專家莊帥曾表示，大潤發(fā)短期內(nèi)也很難成為下一個山姆或Costco，即使給出三到五年的時間，或許也還不夠。

另一方面是供應(yīng)能力的考驗(yàn)。

背靠沃爾瑪?shù)纳侥窌T店在全球擁有極強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力，盡管大潤發(fā)背后的阿里在不斷完善全球供應(yīng)鏈，但論資歷和廣度，都不及山姆背后的沃爾瑪。

北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽認(rèn)為，“山姆會員店能成功的原因是它的供應(yīng)能力，能夠低成本、品質(zhì)保障地采購到全球生鮮，并不是倉儲會員店這一形式”。在他看來，大部分企業(yè)都達(dá)不到山姆的供應(yīng)鏈水平。

一位接近大潤發(fā)的業(yè)內(nèi)人士表示，揚(yáng)州首店對他們來說是一種嘗試，如果揚(yáng)州首店運(yùn)營成功的話，這一模式會復(fù)制到全國。

基因和環(huán)境都意味著M會員店面臨挑戰(zhàn)重重，大潤發(fā)的這次籌謀已久的開店，也意味著阿里在新零售戰(zhàn)略上，著重發(fā)力沉市場。

張勇曾在去年的互聯(lián)網(wǎng)大會上說：“今天無論在淘寶天貓，在阿里旗下新零售代表盒馬，還是經(jīng)過數(shù)字化全面改造后的大型超市大潤發(fā)，都在用數(shù)字化的流通渠道、數(shù)字化的營銷方式，去洞察和創(chuàng)造市場需求，更好地服務(wù)消費(fèi)者對美好生活的追求”。

M會員店將檢驗(yàn)阿里過去幾年對大潤發(fā)數(shù)字化改造的成果，阿里最終能否贏得下沉市場的消費(fèi)者青睞？很快就會有結(jié)論。