零售經(jīng)營(yíng)者自己的感知力比數(shù)據(jù)還重要。

羅森（中國(guó)）投資有限公司董事副總裁、上海羅森便利有限公司董事總經(jīng)理張晟在便利店行業(yè)，頗有盛名。他如同一個(gè)行業(yè)布道者一樣，對(duì)于圍繞著社區(qū)場(chǎng)景零售生意的種種創(chuàng)新，總有基于從事物客觀規(guī)律和歷史經(jīng)驗(yàn)的感知引導(dǎo)下，給出不一樣的提前判斷。

2017年下半年，無(wú)人零售創(chuàng)新盛況一時(shí)，直接挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)便利店的存在價(jià)值。對(duì)于外界抱有的類似看法，張晟毫不遲疑的反復(fù)表示：“無(wú)人零售是早產(chǎn)兒，它只是下N個(gè)風(fēng)口”。

時(shí)間很快為張晟的觀察判斷提供的最雄辯的事實(shí)證據(jù)，高峰創(chuàng)業(yè)期間的無(wú)人零售企業(yè)現(xiàn)在幾乎消失殆盡。

然而，張晟表面上對(duì)無(wú)人零售的看空，卻并不意味著他對(duì)無(wú)人零售技術(shù)的否定。技術(shù)為業(yè)務(wù)所用，業(yè)務(wù)體現(xiàn)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。這是《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）通過(guò)多次觀察，認(rèn)為是張晟對(duì)零售業(yè)理解的最佳總結(jié)。

7月9日，36氪&《零售老板內(nèi)參》聯(lián)合舉辦“2019 WISE超級(jí)進(jìn)化者零售主題峰會(huì)”上面，張晟作為特邀嘉賓，發(fā)表了題為《零售技術(shù)大發(fā)展時(shí)代的羅森》的主題演講。

并在峰會(huì)上首次正式推出由羅森上海自主研發(fā)的一款24小時(shí)無(wú)人零售和自主購(gòu)物技術(shù)解決方案。一個(gè)曾經(jīng)看空無(wú)人零售創(chuàng)新的傳統(tǒng)零售人，卻率先在旗下業(yè)務(wù)中開發(fā)了補(bǔ)充匹配主營(yíng)業(yè)務(wù)場(chǎng)景不足、成本效率優(yōu)化的解決方案。

這或許就是張晟作為“站在零售看零售，理解技術(shù)用技術(shù)”的一貫思路。技術(shù)創(chuàng)新和零售產(chǎn)業(yè)迭代，羅森做的很順暢。

張晟的主題演講里，重點(diǎn)談到了若干議題：

他認(rèn)為，在數(shù)字化的時(shí)代，有三點(diǎn)認(rèn)知很關(guān)鍵：第一，新零售技術(shù)的探索不能停，但是我們只做先驅(qū)，絕不做先烈。第二，新技術(shù)必須堅(jiān)持市場(chǎng)為導(dǎo)向，消費(fèi)者為導(dǎo)向。第三，羅森一直堅(jiān)持?jǐn)?shù)字不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有數(shù)字是萬(wàn)萬(wàn)不能的。

同時(shí)，他也看來(lái)，新技術(shù)必須堅(jiān)持market-in，不成熟的技術(shù)，拿出來(lái)太早會(huì)讓消費(fèi)者離你而去，以研發(fā)為主導(dǎo)去做市場(chǎng)的無(wú)人技術(shù)一定沒(méi)有未來(lái)，只有消費(fèi)者需要的才是你要做的。

比數(shù)據(jù)更重要的，是零售經(jīng)營(yíng)者自己的感知力。假設(shè)比數(shù)據(jù)更重要。有一個(gè)好的假設(shè)，根據(jù)這個(gè)假設(shè)再去找數(shù)據(jù)，再去用數(shù)據(jù)驗(yàn)證它，這才是一個(gè)過(guò)程。

以下是演講全文：

張晟：各位嘉賓大家下午好！很榮幸《零售老板內(nèi)參》邀請(qǐng)我來(lái)，給大家講一講零售技術(shù)大發(fā)展時(shí)代的羅森。

這些年羅森也算是比較幸運(yùn)，連續(xù)多少年都是每年保持增長(zhǎng)45%以上，也是得到了一些認(rèn)可，外資便利店里面羅森的店鋪數(shù)已經(jīng)排在第二，今年有望到第一，很多人會(huì)問(wèn)我們做了什么？這里簡(jiǎn)單跟大家做一個(gè)交流。

今天在數(shù)字化的時(shí)代，羅森有三個(gè)認(rèn)知：

第一，新零售技術(shù)的探索不能停，但是我們只做先驅(qū)，絕不做先烈。

第二，新技術(shù)必須堅(jiān)持市場(chǎng)為導(dǎo)向，消費(fèi)者為導(dǎo)向。

第三，羅森一直堅(jiān)持?jǐn)?shù)字不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有數(shù)字是萬(wàn)萬(wàn)不能的。

這三句話都非常簡(jiǎn)單，這也是羅森走到今天我們一直做的。

羅森的業(yè)態(tài)70%以上都是加盟店，首先我們絕對(duì)不能把加盟商當(dāng)做小白鼠，讓他們做先烈，那會(huì)引起社會(huì)問(wèn)題。第二，很多新技術(shù)出現(xiàn)，也不能讓消費(fèi)者去做小白鼠，這個(gè)成本太高，一旦失敗，消費(fèi)者就會(huì)離你而去。

這兩天日本自己開發(fā)了第三方支付技術(shù)，應(yīng)用第一天就出事了。消費(fèi)者突然間離移動(dòng)支付走遠(yuǎn)了，怕問(wèn)題太多。

第三，數(shù)字為什么不是萬(wàn)能的？如果大家只會(huì)看大數(shù)據(jù)就會(huì)做生意的話，那么這個(gè)世界上就沒(méi)有生意。很多人說(shuō)有了數(shù)據(jù)讓生意變得不再難，如果誰(shuí)都能做那一定不是生意，所以最重要的還是自己的感悟和感知。

羅森這些年在大數(shù)據(jù)上做了很多運(yùn)用，比如，上海白天在陸家嘴工作的人，用羅森系統(tǒng)購(gòu)物的人群，他們夜間在哪里？得出的這個(gè)熱力圖用于什么呢？用于羅森的布點(diǎn)。因?yàn)榘滋煸谵k公樓里一直使用羅森的人最容易成為你忠實(shí)的客戶，這個(gè)人群晚上在哪里？附近我們的店足不足夠多？

這些年羅森開出的店質(zhì)量越來(lái)越好。剛才全總問(wèn)我這些年在怎么做，30%左右的辦公樓店我們還在開，但是辦公樓這兩年受到餓了么、美團(tuán)、京東到家等等沖擊非常大。

這個(gè)過(guò)程中怎么做？辦公樓不是沒(méi)有價(jià)值，畢竟每天消費(fèi)的人，晚上去的人，深夜去的人還是有的，用過(guò)的人能夠讓他一天變兩次、三次，這就是羅森今天不斷用數(shù)字去研究，在門店的拓展上達(dá)到了超高速的發(fā)展。

我們開出的新店質(zhì)量差不差，第一個(gè)看經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流是正的還是負(fù)的。如果大面積負(fù)那就是輸血，輸血是沒(méi)有結(jié)果的，羅森為什么能夠堅(jiān)持下來(lái)？因?yàn)槲覀兊慕?jīng)營(yíng)現(xiàn)金流處于正的狀況，

在資本玩法中，現(xiàn)金流可以通過(guò)融資、投資去做起來(lái)的，這個(gè)過(guò)程中開出來(lái)的店質(zhì)量高了，意味著離你盈利更近了。但是便利店行業(yè)，當(dāng)你瘋狂的進(jìn)去炒高租金，拿到這家店已經(jīng)不可能了。這個(gè)過(guò)程中，先天不足。

前兩年新零售企業(yè)，為了搶點(diǎn)位不惜工本，那么你開店一定出問(wèn)題，會(huì)造成經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流不可能回正。我們做這些事情，開出來(lái)的店不一定有很高的房租，不一定有高的銷售，但是現(xiàn)金流要為正。小老板的錢有限，如果讓現(xiàn)金流是負(fù)的那就不行。

羅森是最早導(dǎo)入APP做會(huì)員系統(tǒng)的，大概在8月底我們?nèi)珖?guó)會(huì)員突破1000萬(wàn)。很多人說(shuō)這個(gè)數(shù)字并不大，但是我們?cè)诋?dāng)初微信支付也好，支付寶也好，羅森是最晚的一家。

我當(dāng)初是在看消費(fèi)者的變化，隨著這兩年小程序等等都在不斷的普及，我們當(dāng)初在做APP的時(shí)候首先關(guān)注如何讓消費(fèi)者打開用得快。我們和大賣場(chǎng)、超市不一樣，我們有很多的事情是非常慎重的在做。

我們APP做了以后沒(méi)有用于大數(shù)據(jù)的分析，而是用于和供應(yīng)商合作來(lái)推廣，我們最早定義為精準(zhǔn)營(yíng)銷。比如說(shuō)今天有人來(lái)買一瓶怡寶的水，我先問(wèn)你的客戶群是誰(shuí)，這些人取了多少水，第二次買水是買哪個(gè)品牌，這也是一種大數(shù)據(jù)。

羅森不需要你的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，我們先做試銷，派送以后發(fā)現(xiàn)有沒(méi)有用戶轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)。如果轉(zhuǎn)換率只有20%以下，對(duì)不起，我勸這個(gè)供應(yīng)商最好不要進(jìn)。如果它的轉(zhuǎn)換率達(dá)到50%以上，精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí)也給我們跟蹤客戶使用的客觀情況確定產(chǎn)品的采用，減少了行業(yè)里面的腐敗，或者說(shuō)個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品。

通過(guò)APP我們做了很多的活動(dòng)，以前便利店上新品沒(méi)有人知道，對(duì)廠家來(lái)講，他上新品投入的成本是很高的。我們搞了一元搶，每個(gè)月的第一周和第三周周一早上的11點(diǎn)，我們會(huì)有一些新品派送。

就在這個(gè)時(shí)間段，我們的微信公眾號(hào)也好，微博也好，關(guān)注度會(huì)急劇上升，大概需要投500個(gè)東西，會(huì)引來(lái)2-2.5萬(wàn)的新粉絲，為供應(yīng)商極大的降低了成本。

第二個(gè)，大家一起做砍價(jià)，為新品合作創(chuàng)造了很多網(wǎng)紅產(chǎn)品。羅森沒(méi)有一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品的研發(fā)是來(lái)自大數(shù)據(jù)，而是來(lái)自于我們自己獨(dú)特的一個(gè)研發(fā)過(guò)程。

比如說(shuō)我們最近的惡魔飯團(tuán)現(xiàn)在銷量非常大，這些東西從來(lái)沒(méi)有在市場(chǎng)上賣過(guò)，哪來(lái)的數(shù)據(jù)？羅森有自己獨(dú)特的東西，大數(shù)據(jù)很有用，可以驗(yàn)證。當(dāng)你要做這件事情的時(shí)候，假設(shè)比數(shù)據(jù)更重要。你有一個(gè)好的假設(shè)，根據(jù)這個(gè)假設(shè)再去找數(shù)據(jù)，再去用數(shù)據(jù)驗(yàn)證它，這才是一個(gè)過(guò)程。

7月1日在上海地區(qū)，羅森所有的盒飯對(duì)外形和顏色做了調(diào)整。這是一個(gè)假設(shè)，數(shù)據(jù)非常好。消費(fèi)者到了店里面，買什么樣的盒飯、多少卡路里；紅顏色的盒子適合女性，黑顏色的盒子適合男性；方盒子適合日餐、圓盒子適合西餐等等。

這些實(shí)驗(yàn)下去以后效果非常好，我們門店的訂貨更簡(jiǎn)單了，我們遠(yuǎn)程通過(guò)數(shù)據(jù)一看，這個(gè)店的會(huì)員全都是女性，但是你定的盒飯全是黑色的，那么你這個(gè)店就是有問(wèn)題，所以既簡(jiǎn)單又容易操作。這些事情我們都在做，不基于大數(shù)據(jù)，但是我們需要用數(shù)據(jù)去驗(yàn)證。

零售行業(yè)我們通常說(shuō)需要七個(gè)力齊全才能讓企業(yè)發(fā)展更好，這七個(gè)力是感知力、策劃力、研發(fā)力、執(zhí)行力、風(fēng)控力、管理力、推廣力。這里我主要說(shuō)說(shuō)感知力。

你要先有感知，比如說(shuō)賣計(jì)生用品，沒(méi)有人用移動(dòng)支付，為什么？70%到便利店買計(jì)生用品的人，他對(duì)隱私的保護(hù)非常好。一般屬于夫妻、固定的情人會(huì)在網(wǎng)上買囤貨，作為便利店如果你只看大數(shù)據(jù)就會(huì)有問(wèn)題，70%的人你沒(méi)有抓住。

今天經(jīng)營(yíng)者最重要的是感知力，否則你策劃出來(lái)的東西沒(méi)有人用。這兩天我們賣的非常好的是冰凍藍(lán)莓（音），先給公司人吃，所有人都反對(duì)上這個(gè)商品，但我們所有品嘗的人是平均年齡35歲以上，牙齒不好，你吃冰的東西肯定咬不下去。羅森在上海地區(qū)做的就是12-19歲的人，我們假設(shè)一個(gè)月能賣2萬(wàn)包，結(jié)果一天賣了2萬(wàn)包。

羅森自己有獨(dú)特的調(diào)研和捕捉功能，最終通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證。在實(shí)踐中就是三句話。

第一是給消費(fèi)者一個(gè)來(lái)羅森的理由，羅森的定位是甜品，我們更多的是12-19歲的人第一次來(lái)嘗試。第二是給客戶再來(lái)羅森的理由，羅森的盒飯，羅森的飯團(tuán)，還有相對(duì)剛需的商品。第三是給消費(fèi)者經(jīng)常來(lái)羅森的理由，所有的廠商和賣場(chǎng)都賣的商品，哪些東西要精選進(jìn)來(lái)，哪些不進(jìn)來(lái)，什么狀態(tài)下他會(huì)買。

另一方面是堅(jiān)持三個(gè)錯(cuò)位，堅(jiān)持年齡層的錯(cuò)位，堅(jiān)持溫帶的錯(cuò)位，堅(jiān)持時(shí)間的錯(cuò)位。年齡層的錯(cuò)位就是12-19歲的人，父母不同意他買外賣。溫帶的錯(cuò)位就是0-10度，現(xiàn)在也是電商和網(wǎng)商最難做的。時(shí)間錯(cuò)位我們和美團(tuán)、餓了么合作，這才是我們要做的區(qū)別，羅森一定要做好自己的三個(gè)區(qū)別，誰(shuí)要上你的網(wǎng)，為什么第二次上，為什么經(jīng)常上。

無(wú)人技術(shù)是早產(chǎn)兒，但一定會(huì)有未來(lái)，技術(shù)不成熟，拿出來(lái)太早會(huì)讓消費(fèi)者離你而去，以研發(fā)為主導(dǎo)去做市場(chǎng)的無(wú)人技術(shù)一定沒(méi)有未來(lái)，只有消費(fèi)者需要的才是你要做的，羅森有沒(méi)有在這方面作實(shí)驗(yàn)?zāi)?？?dāng)然有。比如羅森這些年我們用了一個(gè)火星兔子技術(shù)，舉個(gè)例子。

你到我們的便利店會(huì)發(fā)現(xiàn)，辦公樓的店中午排隊(duì)非常多，消費(fèi)者排隊(duì)超過(guò)3個(gè)人他就不愿意等，下午三四點(diǎn)是送貨的高峰，這時(shí)候便利店只有一個(gè)人，再收銀就忙不過(guò)來(lái)。我們用的是掃碼購(gòu)的方式來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

另外一個(gè)，羅森今年在5月份上海的無(wú)人技術(shù)大會(huì)上提供了一個(gè)新的技術(shù)，這是完全羅森擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自己專利的，就是這個(gè)雙開的售貨柜。

如果全部做成自動(dòng)售貨機(jī)，首先白天消費(fèi)者不方便，第二個(gè)是客單價(jià)會(huì)嚴(yán)重下降。如果晚上還做這樣的事情，人工的成本很高，風(fēng)險(xiǎn)很大，有些不需要24小時(shí)辦公樓的店，晚上賣不掉的東西怎么辦？

我們就研究了兩開門的貨柜，里面是普通的柜臺(tái)，白天鼓勵(lì)他進(jìn)來(lái)買東西，下班的時(shí)候，晚上把店門關(guān)了擺在外面?，F(xiàn)在改了這個(gè)技術(shù)以后，設(shè)備的折舊一天幾塊錢，解決了幾個(gè)問(wèn)題。

這個(gè)技術(shù)絕對(duì)不可能是你去指望什么第三方技術(shù)公司幫你去做，一定是我們先有了想法，然后找企業(yè)研發(fā)，外觀等都是羅森自己的。這個(gè)專利我們已經(jīng)拿了，我們叫“雙開”。以后半無(wú)人店，第三代的夜間無(wú)人店，在羅森也即將誕生。

所有的技術(shù)都離不開你對(duì)消費(fèi)者的理解，對(duì)市場(chǎng)的理解，有了這些假設(shè)以后再去做數(shù)據(jù)，我們拿到很多店做實(shí)驗(yàn)，做下來(lái)基本上是一樣的。本來(lái)晚間不能開辦公樓的店，我們晚上可以開了，醫(yī)院的店晚上不能開的現(xiàn)在能開。

這個(gè)技術(shù)還在不斷的研發(fā)，但是我們研發(fā)的東西一定是接地氣的?，F(xiàn)在羅森用的新零售技術(shù)都是和自己碰到的事情相關(guān)。我要說(shuō)就是這些，謝謝。

作者：張晟

來(lái)源：《零售老板內(nèi)參》（微信ID：lslb168）